陳亦權(quán)

上世紀(jì)20年代，一個名叫霍普金斯的美國老人來到了德國出差，在火車上，他認(rèn)識了柏龍啤酒公司當(dāng)時的負(fù)責(zé)人迪姆。

兩人一陣聊天后，霍普金斯才得知，因?yàn)槠【菩袠I(yè)的惡性競爭不斷加劇，柏龍啤酒的銷量不斷下降，身為總經(jīng)理的迪姆不得不親自到處奔波，試圖贏得更多的市場份額?；羝战鹚剐πφf：“靠你到處跑能起到什么作用呢？你應(yīng)該做一個好廣告，一個好廣告的效果，是你一萬雙腿也跑不出來的！”

“這還用說嗎？我已經(jīng)做過很多廣告了，但在這個行情之下，廣告起不了任何作用！”迪姆回答說。

霍普金斯又問他以前的廣告是怎么做的，迪姆搖搖頭說：“還能怎么做呢？無非是說我們的啤酒有很長的歷史，我們生產(chǎn)的啤酒是最好的！”

“好在哪里呢？”霍普金斯又問。

“其實(shí)啤酒的工藝大家都差不多，喝起來的口感也都差不多，我也說不出來到底好在哪里，只是這樣做一做廣告罷了！”迪姆嘆著氣說。

“你可以和我說說你們的啤酒都有哪些工藝和程序嗎？”霍普金斯又問。

這倒也是迪姆感興趣的話題，他就從麥芽發(fā)酵到啤酒釀造全說了一遍，最后又介紹起了啤酒灌裝工藝：“啤酒在灌裝之前，都要用高溫的純氧吹一吹消毒，然后再封蓋保存，這樣啤酒就不會變質(zhì)，口感也會好一些……”

當(dāng)?shù)夏氛f到這里的時候，霍普金斯頓時打斷他的話說：“停住，這就是賣點(diǎn)！”隨后，霍普金斯畫了一幅機(jī)器吹瓶子的畫，并在畫的旁邊配上了這樣一句廣告詞：“每一瓶柏龍啤酒在灌裝之前都要經(jīng)過高溫純氧的吹制，只有這樣才能保證口感的清洌！”

畫完后，霍普金斯把紙稿交給迪姆說：“把這個樣子拿去做廣告吧！”迪姆朝那張稿子看了看后，不以為然地皺著眉頭說：“這算什么賣點(diǎn)呢？這是一個固定的流程，每一家啤酒公司都是這樣生產(chǎn)啤酒的?！?/p>

“你是行內(nèi)人，你覺得這只是一個普通的流程，但對于消費(fèi)者來說，這卻是一個從未想到過的工藝，這就是賣點(diǎn)！”霍普金斯笑著說，“如果你擔(dān)心白白浪費(fèi)一筆廣告費(fèi)，那么這則廣告可以由我來幫你做，你不必支付廣告費(fèi)，但在未來的一年，銷量如果能夠增加50%，你每個月都要向我支付增長率里的0.1%，可以嗎？”

迪姆心想如果這則廣告不見效，至少可以節(jié)省下廣告費(fèi)，但如果真能提升50%，給他這50%里的0.1%也沒什么不可以。就這樣，霍普金斯和迪姆在火車上就簽訂了協(xié)議。

霍普金斯很快聯(lián)系了德國的幾家報紙，包下大版面把這則廣告登了出來，奇妙的事情很快發(fā)生了，盡管“高溫純氧吹制”是所有啤酒的標(biāo)準(zhǔn)工藝，但消費(fèi)者們一看到這句廣告詞，還真覺得柏龍啤酒特別清?？煽冢佚埰【埔埠芸斐蔀榱讼M(fèi)者們購買啤酒的首選，不僅第一個月的銷量增長就超過了50%，到了第四季度的時候，更是增長了800%……

在柏龍啤酒銷量大增的同時，霍普金斯也憑著那0.1%而掙得盆滿缽滿。沒錯，他就是被譽(yù)為世界上最杰出的廣告方案撰稿人克勞德·霍普金斯，就連后來的廣告教父大衛(wèi)·奧格威也深受他的影響?；羝战鹚乖凇犊茖W(xué)的廣告》一書中這樣寫道：“要銷售產(chǎn)品就一定要知道自己的產(chǎn)品有哪些賣點(diǎn)，如果你說自己的產(chǎn)品沒有賣點(diǎn)，那或許只是因?yàn)槟氵€沒有發(fā)現(xiàn)，因?yàn)槭澜缟喜淮嬖跊]有賣點(diǎn)的產(chǎn)品?！?/p>

（編輯??高倩）