張麗詩

摘 要：曲水亭街是濟南古街區(qū)中保存最為完整的街區(qū)之一，擁有較為豐富的泉水、建筑和人文資源。本文在文獻研究的基礎(chǔ)上，通過Michael E.Porter的差異化戰(zhàn)略，結(jié)合曲水亭街本身的資源特色，分析了曲水亭街的差異化，通過對曲水亭街資源的差異化分析，為曲水亭街的老建筑還原、紀(jì)念品完善和建設(shè)本土特色品牌提出相應(yīng)策略，以期為街區(qū)的發(fā)展提供一定的參考。

關(guān)鍵詞：旅游資源；差異化戰(zhàn)略；曲水亭街

中圖分類號：F592.7 文獻標(biāo)識碼：A

一、理論基礎(chǔ)

差異化戰(zhàn)略又稱為標(biāo)新立異戰(zhàn)略，是指一個企業(yè)要努力使自己的服務(wù)或者是產(chǎn)品在本行業(yè)里獨樹一幟，有一種或者多種不同的特質(zhì)，以此來贏得客戶和市場，取得比競爭對手高的經(jīng)濟收益[1]。美國學(xué)者Michael E.Porter在《競爭戰(zhàn)略》中提到差異化戰(zhàn)略，根據(jù)波特的描述，企業(yè)存在3種競爭戰(zhàn)略，總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和目標(biāo)集聚戰(zhàn)略[2]。一個企業(yè)如果能夠給顧客提供具有特殊性的產(chǎn)品，其就具有了與其他競爭企業(yè)相區(qū)別的經(jīng)營差異。差異化戰(zhàn)略的本質(zhì)，就是生產(chǎn)出與眾不同的產(chǎn)品和服務(wù)，這種差異化是競爭的主要優(yōu)勢，企業(yè)要通過比競爭對手更出色或者價格更低的活動來贏得優(yōu)勢[3]。

二、曲水亭街開發(fā)后差異化分析

（一）曲水亭街概述

曲水亭街是濟南老街中保存較完整的街區(qū)之一，其歷史和文化價值受到社會各界的關(guān)注，在舊城改造運動中，原本作為民居的曲水亭街道逐步得到開發(fā)，現(xiàn)已開發(fā)成具有文化、歷史商業(yè)價值的曲水亭街，無論是之前還是現(xiàn)在，曲水亭街一直都是濟南的精華所在。

曲水亭街本身擁有豐富的旅游資源，包括自然旅游資源和人文旅游資源，如豐富的泉水、建筑和歷史文化資源，這些旅游資源都可以開發(fā)為曲水亭街與其他景區(qū)競爭的獨特產(chǎn)品。泉水在曲水亭街不僅具有觀賞的功能，還是居民日常生活用水。曲水亭街是圍繞泉水而建，較好地體現(xiàn)了泉城濟南依泉而生的特色。而且整個街區(qū)的建筑具有鮮明的儒家文化特點，體現(xiàn)了北方傳統(tǒng)民居的建筑風(fēng)格。在這些建筑中，民居建筑和名人故居的建筑融合，以文廟為代表的儒家文化與商業(yè)文化建筑和諧共存。這些建筑和泉水可以為前來旅游觀光的消費者提供獨特的旅游產(chǎn)品，曲水亭街的旅游產(chǎn)品因其獨特的地質(zhì)條件和歷史文化，造就了獨一無二的旅游景區(qū)。

（二）曲水亭街差異性分析

筆者對開發(fā)后的曲水亭街的差異性分析主要從差異化理論的兩個方面出發(fā)，一方面是差異化的產(chǎn)品，另一方面是差異化的服務(wù)。差異化產(chǎn)品從兩方面進行分析，一是泉水的產(chǎn)品特色，二是曲水亭街經(jīng)過修繕后的古建筑。曲水亭街屬于觀賞性景點，暫時未提供獨特的服務(wù)來體現(xiàn)差異化。

1.泉水的區(qū)位優(yōu)勢

曲水亭街的泉水并未藏于深處，大多數(shù)泉眼靠近路旁，在墻外。在曲水亭街游覽的游客，可以在游覽過程中隨處可見原住民在泉邊取水、用水。曲水亭街的泉水屬于冷泉，常年在17～18 ℃，且富含豐富的礦物質(zhì)，常年飲用可以起到保健的作用，還可以延年益壽。而又因為泉眼的位置靠近外側(cè)街道，前來游覽的居民也可隨取隨飲。這些“小橋流水人家”的場景，也是一道獨特的風(fēng)景。

曲水亭街的泉眼分布較密集，大大小小有名泉9眼，有名字的泉水30眼，無名泉有20眼。這些泉水大部分都是直接開放給外來游覽者的，外來游覽者可以直接取用泉水。

王府池子就在短巷的盡頭，王府池子與大部分泉眼一樣，并不是藏匿在無人知曉的深處，而是在敞亮的位置，每逢天朗氣清，游客就可以看到居民在王府池子內(nèi)游泳鍛煉。

曲水亭街的泉水串聯(lián)起整個街道，由珍珠泉引入街道，順著曲水亭街的巷子，游客可以游覽街內(nèi)大大小小50眼泉水，從芙蓉泉到騰蛟泉再至濯纓泉，游覽者可以隨著取水的腳步游覽整個街道。

2.泉水與人文結(jié)合緊密

泉城的人和泉水，是相互依存、不可分割的。經(jīng)過改造后的曲水亭街，其泉水與其他地區(qū)相比，因為多了人泉互動的韻味，因而顯得更加獨特。

老濟南人文特色，都被壓縮在曲水亭街的泉水與人家中，泉水穿過人家，人家靠泉水生活，這種相依相生的特色是濟南無法替代的資源特色。曲水亭街的開發(fā)未破壞老濟南的獨有的味道，反而通過各種方法，保留了曲水亭街的韻味。

人們利用泉水泡茶，利用泉水釀酒，泉水圍繞人家，人們的生活和泉水密不可分[4]。小橋流水人家的景色并不少見，在江南庭院里這種元素十分普遍，但是曲水亭街的人家，是世代住在這里的普通居民，這里的流水是獨特的泉水。曲水亭街與傳統(tǒng)的園林庭院不同，傳統(tǒng)的庭院內(nèi)充滿詩、禪文化。

3.曲水亭街古建筑活態(tài)化

曲水亭街是一個歷史悠久的街道，也是一個活著的老濟南街道。這里的民居，還有很多原住民居住，這里的四合院、碧瓦青墻內(nèi)，還有老人的咳嗽聲和小孩的嬉鬧聲。沒有人居住的古建筑是沒有生命力的建筑。

曲水亭街雖然民居建筑偏多，但是也在發(fā)揮商業(yè)類建筑的經(jīng)濟能力。這里的建筑有很多是前鋪后居的設(shè)計，受濟南近代社會結(jié)構(gòu)的商業(yè)模式影響，也因為曲水亭街居民的生活節(jié)奏比較慢，所以至今還保留著前面店鋪后面民居的這種建筑風(fēng)格。

這些建筑都是傳統(tǒng)的小作坊經(jīng)營模式，后面是家庭作坊，前面是進行售賣的店鋪。這些店鋪售賣的都是老濟南傳統(tǒng)飲食和部分手工藝品。在傳統(tǒng)的建筑群里品嘗傳統(tǒng)美食，讓游客感覺韻味無窮。

4.南方風(fēng)情與北方特色相結(jié)合的民居建筑

曲水亭街的民居建筑既保留了北方傳統(tǒng)院落的特色，又因為臨近泉水生活，從而在民居建筑中也增添了南方園林建筑的風(fēng)格。

曲水亭街的民居院落大多采用傳統(tǒng)的四合院布局，材料既采用北方建筑中常用的磚、木材料，也增加了磚石青瓦的建筑材料，因為院落依泉水而建，與水為伴，為了避免屋內(nèi)潮濕，外墻還采用了石板防潮，碧瓦白墻的南方院落風(fēng)情，就在濟南這個傳統(tǒng)的北方城市顯現(xiàn)了，厚重大氣的院落也因為泉水平添幾分柔情[5]。

這些民居建筑存在傳統(tǒng)的長幼尊卑秩序，院落因為泉水的關(guān)系，傳統(tǒng)北方民居的中軸對稱在這里不再嚴(yán)格限制，使得沉重的形制在曲水亭街的民居中透了口氣。

北方的不嚴(yán)格形制與南方建筑的青瓦白墻，黑漆紅門結(jié)合清水脊，南方的風(fēng)情在北方的曲水亭街得到彰顯，幽雅與古樸厚重巧妙地結(jié)合在一起，建筑文化的地域性差異在曲水亭街的民居中不再明顯，這是其他景區(qū)的民居建筑所不能體現(xiàn)的，很少有民居可以借特殊的地理環(huán)境，將南北風(fēng)格自然地融合在一起，但在曲水亭街，這種獨特的建筑風(fēng)格就被巧妙地融合了。

三、曲水亭街差異化開發(fā)后不足之處

（一）未形成獨特品牌，存在宣傳不到位的問題

獨特的品牌能夠吸引游客，長遠地發(fā)展離不開品牌的樹立。目前，曲水亭街的品牌仍停留在老濟南特色小吃，然而小吃街可模仿可代替較強，要想讓曲水亭街成為與其他景點不同的存在，政府和相關(guān)行業(yè)要深入挖掘泉水的歷史，結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣珵槠錁淞⒁粋€獨特的品牌。

目前，曲水亭街的品牌宣傳未涉及曲水亭街最具特色的泉水和古建筑。曲水亭街的泉水與民居相伴相生，老濟南愛泉用泉的韻味就是其一大特色，這是其他景點的泉水無法比擬的，老濟南人對泉水有著深深的情感依戀，但是這要是發(fā)展成特色的旅游資源，不僅僅需要單純的觀賞性。

目前，曲水亭街的泉水只具有觀賞的作用，未進行深入的挖掘。曲水亭街的泉水與其他泉水的不同之處在于這里的泉水是活泉水，居民日常還在使用的，但是這個獨特的品牌未作為開發(fā)的重點去挖掘。雖然現(xiàn)在宣傳泉水，但是只是眼睛的觀賞，其他的感官未使用到，曲水亭街的泉水固然可貴，但是人泉相依的生活情態(tài)、人泉互動的情景更難能可貴。

曲水亭街的古建筑在宣傳中也很少涉及，曲水亭街的古建筑反映了曲水亭街的歷史，這種人文與建筑相結(jié)合的韻味，是與其他景區(qū)相區(qū)別的重要因素。這些建筑是活的，但是如此獨具特色的建筑風(fēng)格卻未在宣傳中體現(xiàn)，宣傳的僅僅是小吃類產(chǎn)品，這對于曲水亭街的長期發(fā)展是不利的。

（二）傳統(tǒng)建筑受現(xiàn)代化沖擊嚴(yán)重

曲水亭街內(nèi)的古建筑林立，但是未得到充分的保護，只有一部分的特色被留存下來，剩下的很多建筑被損壞，重修后同質(zhì)化嚴(yán)重。曲水亭街的古建筑群，都是不同時代遺留下來的，應(yīng)該多開發(fā)能展現(xiàn)出老濟南獨特的品位的建筑群，做到與其他景區(qū)的建筑群相區(qū)別。曲水亭街的街區(qū)保護整治已經(jīng)過去很多年，但是這些整治浮于表面，未實現(xiàn)完全的保護。這些古建筑的問題主要包括兩點：一是翻新同質(zhì)化嚴(yán)重；二是宅院開發(fā)未進行保護。

曲水亭街作為一個民居的街道，這里有著世世代代老濟南人的宅子。這些宅子隨著時代的發(fā)展，容納了不同時代的流行因素。從封建社會到半殖民地半封建社會，再到現(xiàn)代社會，這里的宅居容納了四合院、洋樓、廂房等建筑因素，但是大部分的民居建筑卻被忽略，甚至被拆毀、被磨滅。

擁有活歷史的街道往往更能吸引旅游者的注意，同質(zhì)化嚴(yán)重的仿古建筑群則不會吸引較多的回頭客。對于曲水亭街來說，其擁有較好的建筑資源，更應(yīng)該發(fā)揮差異化的優(yōu)勢，顯示出與其他景區(qū)建筑群的不同之處。

（三）旅游產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重

在漫長的歷史進程中，老濟南已經(jīng)形成極具地方特色的傳統(tǒng)文化工藝品。游客購買旅游紀(jì)念品時能夠通過這種紀(jì)念品，真切地感受到當(dāng)?shù)氐奈幕厣?，產(chǎn)生強烈的空間對比感。對于游客來說，他們不希望買到粗制濫造的毫無特色的商品，這種商品隨處可見，毫無文化積淀，也不具備當(dāng)?shù)氐奈幕厣?，他們更希望買到具有一定意義和價值的紀(jì)念品。

曲水亭街的旅游紀(jì)念品大多數(shù)屬于這種無意義、可替代性強的類型，游客從曲水亭街買的旅游紀(jì)念品，和其他地方購買的旅游紀(jì)念品大致相同，未能夠體現(xiàn)出差異化。游客更想購買具有傳統(tǒng)老濟南特色傳統(tǒng)手工藝紀(jì)念品。

四、推動曲水亭街差異化建設(shè)的可行措施

（一）還原老城建筑，完善街區(qū)功能

曲水亭街的古建筑有著悠久的歷史，且與原住民生活結(jié)合緊密。但是因為時代發(fā)展和經(jīng)濟需求，很多有不同時代特色的古建筑損壞程度較高，而且很多民居的損壞是因為原住民居住的古宅無法滿足原住民隨著時代發(fā)展日益增長的生活需求。于是居民只能自己在原來的古建筑的基礎(chǔ)上進行擴建或重建。

基于此，強制恢復(fù)古建筑的原有風(fēng)貌是與居民生活需求相違背的。建筑的修繕還原，不僅要在原建筑風(fēng)格的基礎(chǔ)仿古修繕，還需要滿足住在建筑內(nèi)的原住民的生活需求。要完善街區(qū)功能，加強供暖、供水、供氣，翻新老化線路，設(shè)計新的生活使用空間，在滿足原住民的生活基礎(chǔ)上修繕維護好古建筑。

（二）創(chuàng)立泉水與曲藝文化相結(jié)合的曲水亭街品牌

曲水亭街在濟南的旅游產(chǎn)品中，并沒有一個獨特的品牌來吸引旅游者前去游玩。曲水亭街是被放在芙蓉街的附屬位置上的，游客被芙蓉街吸引，可能會選擇順便游覽一下曲水亭街，因為曲水亭街的街道與芙蓉街的街道相連，曲水亭街并未作為一個獨立的景點存在。

老濟南人大多對曲藝情有獨鐘，曲水亭街又是老濟南人的生活聚集地。把曲藝融入曲水亭街的泉水中，創(chuàng)立一個專屬于曲水亭街的曲藝泉水結(jié)合的品牌，相信曲水亭街會發(fā)展得更好。

（三）成立專家設(shè)計小組參與旅游紀(jì)念品的設(shè)計與開發(fā)

曲水亭街并不是沒有自己的獨特產(chǎn)品來支撐旅游紀(jì)念品的設(shè)計，曲水亭街內(nèi)曾經(jīng)存在燕喜堂、瑞蚨祥等傳統(tǒng)老字號，也有著不計其數(shù)的名人雅士，這里還有著儒學(xué)的儒士文化，且文化資源非常豐富，但是這些資源的利用率普遍不高?；诖?，如果創(chuàng)立專門的專家設(shè)計小組，對曲水亭街存在的文化進行梳理和再創(chuàng)造，將會創(chuàng)造出來全新的能夠吸引消費者的旅游紀(jì)念品。既能增加經(jīng)濟收入，又能傳播曲水亭街的文化，吸引更多的游客。

五、結(jié)語

目前，旅游景區(qū)的競爭越來越激烈，不管是景區(qū)還是各種企業(yè)，都需要運用差異化戰(zhàn)略，形成有效的差異化壁壘，以此來形成競爭力。曲水亭街是濟南保存較好而且歷史文化留存較多的街區(qū)之一，其價值不言而喻。近年來，其在開發(fā)過程中，有開發(fā)出來較有特色的產(chǎn)品，也產(chǎn)生了一些同質(zhì)化問題，這些都需要進一步地探討曲水亭街最合適的差異化戰(zhàn)略。

參考文獻

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