邵占鵬 劉少杰

〔摘要〕 在空間生產(chǎn)中，空間成為一種特殊商品。延續(xù)馬克思商品價(jià)值理論的脈絡(luò)，借鑒鮑德里亞的差異性邏輯，以電商平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)空間生產(chǎn)為經(jīng)驗(yàn)，分析空間差異生產(chǎn)過(guò)程與空間價(jià)值增殖方式?？臻g生產(chǎn)本質(zhì)是空間差異（空間使用價(jià)值和符號(hào)價(jià)值的差異）的生產(chǎn)。電商平臺(tái)、網(wǎng)商和消費(fèi)者共同生產(chǎn)著空間位次、展位以及展現(xiàn)與否的差異。利用空間爭(zhēng)奪的競(jìng)價(jià)排名方式、非正式策略行動(dòng)與同行競(jìng)爭(zhēng)程度增強(qiáng)、空間布局生產(chǎn)的賽馬機(jī)制以及空間呈現(xiàn)的“千人千面”技術(shù)，空間差異的生產(chǎn)實(shí)現(xiàn)價(jià)值增殖。相比一般商品，空間生產(chǎn)的增殖方式具有多種優(yōu)勢(shì)?？臻g生產(chǎn)的過(guò)程蘊(yùn)含著制造和銷(xiāo)售空間差異、尋求空間差異生產(chǎn)的價(jià)值增殖與剩余價(jià)值的邏輯，這種差異化的邏輯服務(wù)于資本積累。

〔關(guān)鍵詞〕 空間的生產(chǎn);空間差異;電商平臺(tái);網(wǎng)商

〔中圖分類(lèi)號(hào)〕C919 〔文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼〕A 〔文章編號(hào)〕1000-4769（2021）04-0118-06

〔基金項(xiàng)目〕國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金青年項(xiàng)目“電商扶貧進(jìn)程中農(nóng)民市場(chǎng)能力建設(shè)研究”（18CSH025）

〔作者簡(jiǎn)介〕邵占鵬，河海大學(xué)公共管理學(xué)院講師，博士，江蘇南京 211100;

劉少杰，中國(guó)人民大學(xué)社會(huì)學(xué)理論與方法研究中心教授、博士生導(dǎo)師，北京 100872。

一、問(wèn)題緣起與研究思路

二十多年來(lái)，中國(guó)電子商務(wù)得到迅猛發(fā)展，與此同時(shí)，網(wǎng)商之間的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。網(wǎng)絡(luò)零售區(qū)別于傳統(tǒng)零售的突出特點(diǎn)是空間的極大壓縮，它“讓相同類(lèi)目的商品匯集到了一起，跨越地域上的障礙，成為消費(fèi)者可以任意挑選的比較空間”。①一個(gè)電商平臺(tái)匯聚了海量商品進(jìn)行同臺(tái)展示，網(wǎng)商所售商品的多少依賴(lài)于該商品或該網(wǎng)店如何在電商平臺(tái)中“脫穎而出”，這在網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)被稱(chēng)為“曝光率”?！懊摲f而出”和“曝光率”都是空間概念，它是傳統(tǒng)廣告的網(wǎng)絡(luò)形式，反映的是商品在網(wǎng)絡(luò)空間上呈現(xiàn)與否、呈現(xiàn)多少以及如何呈現(xiàn)的情況，其表現(xiàn)形式是網(wǎng)絡(luò)空間中的位置、次序、展現(xiàn)機(jī)會(huì)與布局等。網(wǎng)絡(luò)空間并不是虛擬的，它是“廣大社會(huì)成員普遍參與的信息交流和交往聯(lián)絡(luò)的社會(huì)空間”。② “曝光率”成為網(wǎng)商們競(jìng)相爭(zhēng)奪的對(duì)象，他們爭(zhēng)奪商品的展現(xiàn)機(jī)會(huì)，不斷實(shí)踐著網(wǎng)絡(luò)空間的生產(chǎn)。

列斐伏爾說(shuō)，“我們已經(jīng)由空間中事物的生產(chǎn)轉(zhuǎn)向空間本身的生產(chǎn)”。③那么，空間生產(chǎn)的概念在什么意義上成立呢？在商品生產(chǎn)的研究中，商品的價(jià)值學(xué)說(shuō)是問(wèn)題的核心，馬克思指出：“資本主義生產(chǎn)方式一開(kāi)始就有兩個(gè)特征。第一，它生產(chǎn)的產(chǎn)品是商品……第二，剩余價(jià)值的生產(chǎn)是生產(chǎn)的直接目的和決定動(dòng)機(jī)?！雹馨凑者@樣的邏輯，在空間的生產(chǎn)中是否也蘊(yùn)含著上述兩個(gè)特征呢？將空間放置在生產(chǎn)話語(yǔ)之中，必然要揭示作為商品的空間及其背后的價(jià)值這個(gè)核心問(wèn)題，否則，生產(chǎn)從何談起？本研究旨在研究空間價(jià)值的生產(chǎn)過(guò)程，在馬克思的脈絡(luò)下研究空間這種特殊商品的價(jià)值增殖，研究選取電商平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)空間生產(chǎn)為經(jīng)驗(yàn)現(xiàn)象。

經(jīng)典理論認(rèn)為，空間只是分配和選擇的結(jié)果。馬克思認(rèn)為土地不是勞動(dòng)的產(chǎn)品，從而沒(méi)有任何價(jià)值，但卻隱藏著一種現(xiàn)實(shí)的生產(chǎn)關(guān)系⑤，所以地租不是生產(chǎn)出來(lái)的，土地所有權(quán)是生產(chǎn)資料分配的結(jié)果。馬歇爾認(rèn)為位置上的便利可以變成貨幣價(jià)值，產(chǎn)生特殊位置地租，這種位置價(jià)值部分是通過(guò)個(gè)人或集體的有意行動(dòng)創(chuàng)造的。⑥伴隨城市化、全球化帶來(lái)的空間變遷，空間在資本積累中的使用價(jià)值越發(fā)凸顯。哈維追隨馬克思的腳步，其空間構(gòu)型理論凸顯了空間的使用價(jià)值，即實(shí)現(xiàn)資本擴(kuò)張與時(shí)空修復(fù)?！吧虡I(yè)主義和利潤(rùn)支配著我們的日常建筑環(huán)境。”⑦后來(lái)有一些學(xué)者開(kāi)始關(guān)注空間生產(chǎn)中的價(jià)值問(wèn)題，如“區(qū)位是否可以相對(duì)獨(dú)立于土地，進(jìn)而存在獨(dú)立的價(jià)值？”⑧有學(xué)者提出“空間價(jià)值”概念，認(rèn)為城市空間本質(zhì)上是一種產(chǎn)品，對(duì)空間產(chǎn)品的使用和消費(fèi)過(guò)程產(chǎn)生了空間價(jià)值，停車(chē)場(chǎng)的空間價(jià)值取決于位置價(jià)值和建造價(jià)值。⑨盡管這些研究將空間作為商品看待，但其中的運(yùn)作機(jī)制和作用邏輯尚缺少探討。

馬克思的商品價(jià)值理論立足于工業(yè)化大生產(chǎn)之上，他區(qū)分了使用價(jià)值和價(jià)值，不同種有用物的使用價(jià)值不同也不可比，但卻可以交換，把商品體的使用價(jià)值撇開(kāi)，商品體就只剩下勞動(dòng)產(chǎn)品的屬性，凝結(jié)在勞動(dòng)產(chǎn)品中的無(wú)差別的人類(lèi)勞動(dòng)的結(jié)晶就是商品價(jià)值，生產(chǎn)使用價(jià)值的社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間決定該使用價(jià)值的價(jià)值量。⑩隨著消費(fèi)社會(huì)的到來(lái)，鮑德里亞認(rèn)為物的社會(huì)功能首先是區(qū)分，它遵循的是消費(fèi)的邏輯、差異性邏輯、地位的邏輯，需求體系和消費(fèi)體系作為一種生產(chǎn)力體系得以存在，符號(hào)的差異和消費(fèi)行為被整個(gè)社會(huì)（體系）作為一種生產(chǎn)力而誘發(fā)和生產(chǎn)出來(lái)。B11不過(guò)正如張一兵所說(shuō)：“固然符號(hào)標(biāo)識(shí)的差異性邏輯的確已經(jīng)成為了當(dāng)代資本主義社會(huì)生活的主導(dǎo)性制約因素之一，可是，它的結(jié)構(gòu)性統(tǒng)治卻并非真能離開(kāi)客觀物質(zhì)生產(chǎn)的現(xiàn)實(shí)大地?！盉12在消費(fèi)社會(huì)中，商品背后的符號(hào)、等級(jí)、品味等差異性的確愈發(fā)凸顯，但不能因此否定商品使用價(jià)值和價(jià)值的意義。本研究立足在馬克思商品價(jià)值理論基礎(chǔ)上，借鑒鮑德里亞的差異性邏輯。

差異是理解空間的核心概念，如果空間不存在差異或者差異不被行動(dòng)主體所感知，那么空間的劃分和區(qū)隔就缺少意義?？臻g不同于一般商品，如何形成差異，是空間能否成為商品的關(guān)鍵?？臻g差異的生成主要是在使用價(jià)值上體現(xiàn)出來(lái)的，對(duì)網(wǎng)商而言占據(jù)優(yōu)勢(shì)資源位的空間能夠獲得更多的“曝光率”，空間價(jià)值不能抽離開(kāi)使用價(jià)值，空間的生產(chǎn)將使用價(jià)值納入生產(chǎn)環(huán)節(jié)當(dāng)中。同時(shí)，空間差異的生成也體現(xiàn)為符號(hào)價(jià)值的差異，電子商務(wù)中商品受歡迎的程度、獲得評(píng)價(jià)的好壞、電商平臺(tái)主推“爆款”、廣告?zhèn)鬟_(dá)的氛圍、符號(hào)與象征等內(nèi)容通過(guò)搜索排名和空間表意展現(xiàn)出來(lái)?？臻g差異可以直接作為最終的商品來(lái)買(mǎi)賣(mài)，即符號(hào)和地位的差異，也可以作為生產(chǎn)資料來(lái)買(mǎi)賣(mài)，即資本增殖中空間使用價(jià)值的差異。鮑德里亞盡管提到了“差異的工業(yè)化生產(chǎn)”B13，但對(duì)差異的生產(chǎn)過(guò)程缺少論述，所以他使用的是“差異性邏輯”，突出了符號(hào)的區(qū)分屬性和差異的結(jié)果特質(zhì)，與之相區(qū)別，本文重在揭示空間差異的生產(chǎn)過(guò)程，因此使用“差異化”的概念。

本研究采取質(zhì)性研究方法，通過(guò)對(duì)浙江杭州、江蘇宿遷等地的實(shí)地調(diào)研和深度訪談?wù)莆站W(wǎng)商在網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)中對(duì)不同空間位置的認(rèn)知、買(mǎi)賣(mài)和生產(chǎn)，以及電商平臺(tái)是如何將空間本身作為商品進(jìn)行制造和出售并實(shí)現(xiàn)價(jià)值增殖的。通過(guò)對(duì)電商平臺(tái)出版的系列網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)教材的文本分析，掌握網(wǎng)絡(luò)空間出售的游戲規(guī)則、網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)技巧與平臺(tái)意志。

二、電商平臺(tái)中空間差異的生產(chǎn)

在電商平臺(tái)中，不同的位置、位次以及展現(xiàn)與否都具有不同的使用價(jià)值和符號(hào)價(jià)值，這些都是電商平臺(tái)有意為之、網(wǎng)商無(wú)奈為之以及廣大消費(fèi)者無(wú)意為之的結(jié)果。

（一）網(wǎng)絡(luò)空間生產(chǎn)過(guò)剩與空間差異的“眾望所歸”

電商平臺(tái)的存活建立在聚集大量網(wǎng)店和消費(fèi)者的基礎(chǔ)之上。鮑德里亞對(duì)空間做出“過(guò)度”和“不及”的“病理”診斷，所謂“過(guò)度”，是指空間過(guò)滿(mǎn)（人造空間過(guò)剩），技術(shù)過(guò)新（文明過(guò)剩，因此有仿真和代碼過(guò)剩）;所謂“不及”，是指空靈的誘惑空間或錯(cuò)覺(jué)空間的嚴(yán)重匱乏。B14電商平臺(tái)中的網(wǎng)絡(luò)空間是過(guò)剩的，而有使用價(jià)值的空間則是稀缺的，商品放在電商平臺(tái)中并不意味著能夠被消費(fèi)者看到。

空間展現(xiàn)是一個(gè)老問(wèn)題，線下銷(xiāo)售中也會(huì)面臨貨架空間有限的問(wèn)題。B15在理想情況下，消費(fèi)者最好能在電商平臺(tái)中瀏覽全部商品后再?zèng)Q定購(gòu)買(mǎi)哪一件，但現(xiàn)實(shí)生活中恐怕誰(shuí)也沒(méi)有這個(gè)能力、精力和意愿。這決定了消費(fèi)者只會(huì)關(guān)注很少的展位和位次。于是，收獲注意力的空間展現(xiàn)、展位、位次變得稀缺了?！白⒁饬?jīng)濟(jì)關(guān)注的是這種稀缺的商品（即注意力）在不同內(nèi)容和人群中是如何分配的?！盉16眾多網(wǎng)商的海量商品都希望被消費(fèi)者感知到，他們之間圍繞有限的空間展開(kāi)了激烈的爭(zhēng)奪。

關(guān)注是一個(gè)空間概念，它要讓消費(fèi)者目光聚集到有限的商品上，這是注意力的空間聚焦。擁有足夠多的關(guān)注必然帶來(lái)相應(yīng)的購(gòu)買(mǎi)（即流量變現(xiàn)），一段時(shí)間內(nèi)商品展現(xiàn)與購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化之間有一個(gè)大體不變的比值（如100人看到一般有5人購(gòu)買(mǎi)），根據(jù)大數(shù)據(jù)結(jié)果反推關(guān)注的價(jià)值在業(yè)內(nèi)獲得普遍認(rèn)可。電商網(wǎng)絡(luò)空間的差異不單來(lái)自消費(fèi)者的實(shí)際需要，也來(lái)自網(wǎng)商的曝光需要，更來(lái)自電商平臺(tái)的獲利需要。

（二）不同類(lèi)型空間差異的生產(chǎn)

空間位次的制造。位置之間的關(guān)系是空間差異生產(chǎn)的對(duì)象。多數(shù)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)時(shí)會(huì)采取搜索關(guān)鍵詞的方式來(lái)尋找商品，這是商品獲得免費(fèi)展現(xiàn)機(jī)會(huì)的重要渠道，如果免費(fèi)流量抓不牢的話，單靠付費(fèi)推廣的網(wǎng)店肯定做不長(zhǎng)。關(guān)鍵詞搜索中有使用價(jià)值的展位是有限的，搜索排在首頁(yè)展位的使用價(jià)值要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于第二頁(yè)及之后的使用價(jià)值，這是實(shí)際從業(yè)者的普遍共識(shí)。電商平臺(tái)制定并掌控著排序規(guī)則，包括銷(xiāo)量、人氣、評(píng)價(jià)、信譽(yù)、價(jià)格、綜合排序等，并擁有實(shí)際排序的調(diào)控權(quán)限，這些規(guī)則決定了網(wǎng)商的運(yùn)營(yíng)策略與實(shí)際收益。電商平臺(tái)流量尋租的空間很大，為了讓商品排上好名次，網(wǎng)商需要遵循電商平臺(tái)指定的推廣和排序規(guī)則，盡可能地為電商平臺(tái)貢獻(xiàn)利益點(diǎn)。空間位次的制造者不只是電商平臺(tái)，空間位次的實(shí)際生成還依賴(lài)于眾多網(wǎng)商的運(yùn)營(yíng)，并通過(guò)消費(fèi)者瀏覽和點(diǎn)擊所帶來(lái)的流量差異產(chǎn)生空間位次的實(shí)質(zhì)差異。

空間展位的制造。展位的出售在線下市場(chǎng)早已存在，電商平臺(tái)的展位出售則將空間的生產(chǎn)推到新的水平。電商平臺(tái)的展位可分為廣告展位與商品展位，展位的出售形式更加多樣，空間生產(chǎn)的獲利渠道也更加豐富。電商平臺(tái)中廣告展位的形式是“鉆展”，人們?cè)陔娚唐脚_(tái)看到的圖片形式的廣告展現(xiàn)大都屬于鉆展，它是尋求品牌記憶、營(yíng)造廣告效應(yīng)的一種有效渠道，其核心特征是按廣告千次展現(xiàn)收費(fèi)，用戶(hù)競(jìng)拍的是某個(gè)廣告位某時(shí)段的流量使用優(yōu)先權(quán)，出價(jià)高的用戶(hù)廣告投放結(jié)束后下一位用戶(hù)廣告展現(xiàn)。B17商品展位的推廣工具在淘寶平臺(tái)叫“直通車(chē)”，在京東平臺(tái)叫“精準(zhǔn)通”。這些推廣工具可使商品擺脫自然搜索排名時(shí)的規(guī)則限制（如銷(xiāo)量、人氣、信用等）而優(yōu)先展現(xiàn)在用戶(hù)眼前。計(jì)費(fèi)方式是按照點(diǎn)擊量計(jì)費(fèi)，只展示不點(diǎn)擊不計(jì)費(fèi)。以淘寶網(wǎng)為例，直通車(chē)的展示位置根據(jù)匹配技術(shù)和展現(xiàn)資源的不同，分為搜索推廣、定向推廣、店鋪推廣、明星店鋪和活動(dòng)推廣等展示位。B18直通車(chē)和鉆展一樣，頁(yè)面顯示的位置有限。網(wǎng)商也是空間展位的生產(chǎn)者，他們帶來(lái)展位的爭(zhēng)奪，填充了展位的內(nèi)容。即便那些銷(xiāo)量、人氣、品牌、用戶(hù)體驗(yàn)已經(jīng)做出成效并且免費(fèi)展現(xiàn)成為主要流量來(lái)源的網(wǎng)店公司，依然離不開(kāi)付費(fèi)推廣。

展現(xiàn)與否的制造。電商平臺(tái)推出了一系列活動(dòng)會(huì)場(chǎng)。淘寶官方活動(dòng)如聚劃算、淘搶購(gòu)、淘金幣、天天特價(jià)、雙十一、雙十二購(gòu)物狂歡節(jié)等，淘寶第三方活動(dòng)如聚優(yōu)團(tuán)、清倉(cāng)特價(jià)、會(huì)員購(gòu)等。想?yún)⒓踊顒?dòng)盡管不需要付費(fèi)競(jìng)拍，但是名額有限，報(bào)名門(mén)檻有：店鋪前期體量規(guī)模、活動(dòng)期間預(yù)估的店鋪銷(xiāo)量與銷(xiāo)售額、傭金以及合同約定等。不同活動(dòng)會(huì)場(chǎng)之間的流量差異很大，大的企業(yè)要爭(zhēng)取報(bào)上好的活動(dòng)，中小店鋪則只能爭(zhēng)取一般的活動(dòng)，同一類(lèi)目能報(bào)上好活動(dòng)的就只有幾家大公司。那些沒(méi)有報(bào)上活動(dòng)的網(wǎng)商則缺少活動(dòng)會(huì)場(chǎng)的商品展現(xiàn)機(jī)會(huì)，便享受不到購(gòu)物狂歡節(jié)的流量紅利，部分中小賣(mài)家甚至表示“雙十一”是大賣(mài)家的“雙十一”，這期間自己店鋪的流量反而更少了。

電商平臺(tái)基于消費(fèi)者注意力的差異化分布情況，在空間的生產(chǎn)中人為制造著差異，設(shè)定了有限性，如首焦鉆展只有3到5個(gè)輪播圖，會(huì)場(chǎng)活動(dòng)同類(lèi)目只有3到4家，直通車(chē)一次也只有十幾個(gè)位置。過(guò)多的展示無(wú)益，不多不少的展示才能讓空間差異的價(jià)值最大化。在空間的生產(chǎn)過(guò)程中，空間的價(jià)值量如何測(cè)定？只有通過(guò)勞動(dòng)力所創(chuàng)造的空間差異（不同空間位次、展位及展現(xiàn)與否的流量差異和符號(hào)差異）才可以測(cè)量，單位時(shí)間內(nèi)生產(chǎn)的空間差異越大，空間的價(jià)值量越大。若并未生產(chǎn)出空間差異，不同展位、位次上的流量和表意趨同，便不存在生產(chǎn)意義上的作為商品而存在的空間，網(wǎng)商便不會(huì)圍繞所謂的優(yōu)勢(shì)資源位展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，電商平臺(tái)也不會(huì)熱衷于空間生產(chǎn)。這里的生產(chǎn)主體包括電商平臺(tái)、網(wǎng)商和消費(fèi)者。

三、電商平臺(tái)中空間差異生產(chǎn)的增殖方式

眾多網(wǎng)商在爭(zhēng)奪空間位次、展位與展現(xiàn)機(jī)會(huì)中不斷競(jìng)價(jià)、采取策略行動(dòng)的過(guò)程讓空間價(jià)值的增殖得以實(shí)現(xiàn)，電商平臺(tái)優(yōu)化空間布局和空間呈現(xiàn)的方式，尋求利益最大化。

（一）“水漲船高”的空間差異化

1.“競(jìng)拍+順延”的競(jìng)價(jià)排名方式

電商平臺(tái)的空間出售采取競(jìng)價(jià)排名的形式，哪個(gè)商品在該時(shí)段出價(jià)高便優(yōu)先獲得展現(xiàn)機(jī)會(huì)，待該網(wǎng)店付費(fèi)推廣預(yù)算用完，后面依次更替，從而不斷生產(chǎn)和變更空間展位和位次。空間呈現(xiàn)與出售形成“按效果付費(fèi)”（曝光率、點(diǎn)擊率）的模式，網(wǎng)商可以根據(jù)實(shí)時(shí)效果及時(shí)調(diào)整付費(fèi)推廣方案，不再局限于加強(qiáng)品牌記憶和事后購(gòu)買(mǎi)的傳統(tǒng)方式。曝光率、點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率、拉新率、流失率等多種數(shù)據(jù)信息納入空間差異生產(chǎn)過(guò)程中，這些信息是傳統(tǒng)廣告宣傳很難準(zhǔn)確采集到的。

空間差異并不是電商平臺(tái)編程設(shè)計(jì)出來(lái)后就結(jié)束了，空間差異的生產(chǎn)在競(jìng)價(jià)排名中實(shí)現(xiàn)。競(jìng)價(jià)的結(jié)果決定了什么時(shí)間段這個(gè)展位被展現(xiàn)、展現(xiàn)給誰(shuí)、怎樣展現(xiàn)。好壞時(shí)間段的展位是在競(jìng)價(jià)中生產(chǎn)出來(lái)的，對(duì)不同人群的圈定也是在競(jìng)價(jià)中實(shí)現(xiàn)的，空間的差異在這個(gè)過(guò)程中得以生產(chǎn)。于是，競(jìng)價(jià)不再是流通環(huán)節(jié)的行為，而是進(jìn)入到空間差異的生產(chǎn)環(huán)節(jié)。

網(wǎng)商只能暫時(shí)性地獲得展現(xiàn)機(jī)會(huì)，待推廣預(yù)算用完就要讓位于其他競(jìng)爭(zhēng)者，展現(xiàn)時(shí)長(zhǎng)根據(jù)推廣投放的方式和人群圈定的不同而不同，少則只有幾分、幾秒。如此快速的更迭速度以及非常廣泛的同行競(jìng)爭(zhēng)使得空間差異生產(chǎn)的價(jià)值“水漲船高”。隨著一個(gè)商品類(lèi)目集聚了越來(lái)越多的網(wǎng)商，競(jìng)拍展位的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度不斷增加，網(wǎng)商需要付出更多的人力物力才能獲取較好的展示位置。競(jìng)爭(zhēng)程度越強(qiáng)，說(shuō)明不同空間的使用價(jià)值差異越大，短時(shí)間內(nèi)空間差異生產(chǎn)的生產(chǎn)力越高，其中的剩余價(jià)值生產(chǎn)越多。

2.空間爭(zhēng)奪的非正式策略行動(dòng)

由于正規(guī)的付費(fèi)推廣總是投入很大，為了相對(duì)低成本地爭(zhēng)奪優(yōu)勢(shì)資源位，網(wǎng)商們探索出了一套非“官方”（電商平臺(tái)的）的空間爭(zhēng)奪策略，主要包括低價(jià)跑量、虧本營(yíng)銷(xiāo)、刷單等。

價(jià)格是增加銷(xiāo)量、拉高排名、獲得免費(fèi)流量、節(jié)省付費(fèi)推廣投入的有效辦法。低價(jià)跑量或虧本營(yíng)銷(xiāo)是網(wǎng)店公司搶奪有限空間以及市場(chǎng)份額的一種慣用方法。它不單是跑量賣(mài)貨，更在于以此占據(jù)自然搜索銷(xiāo)量排名的前列，獲得更多的免費(fèi)流量。

刷單是一些網(wǎng)商采取的虛假交易行為，包括刷銷(xiāo)量、刷信譽(yù)、刷好評(píng)、刷鉆等，一般依靠第三方刷單公司進(jìn)行，需要投入刷單費(fèi)用和交易傭金。刷單并不能直接帶來(lái)真實(shí)銷(xiāo)量，虛假交易不會(huì)積累老顧客，并且面臨被降權(quán)和封店的危險(xiǎn)，但很多網(wǎng)商不得不這樣做，因?yàn)橐揽空鎸?shí)購(gòu)買(mǎi)難以獲得具有象征意義（如值得信賴(lài)、網(wǎng)紅爆款等）的銷(xiāo)量和評(píng)價(jià)，難以在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

低價(jià)跑量、虧本營(yíng)銷(xiāo)以及刷單行為一定程度降低了部分網(wǎng)商獲取空間展位與位次的成本，但同時(shí)增加了正規(guī)渠道獲取空間展位與位次的難度。當(dāng)越來(lái)越多的人這樣做時(shí)，想要獲得好的空間展位與位次就需要投入更多，由此，電商平臺(tái)可以收獲更多的空間價(jià)值變現(xiàn)。

（二）空間差異生產(chǎn)的利益最大化

1.空間布局生產(chǎn)中的賽馬機(jī)制

活動(dòng)會(huì)場(chǎng)中的名額競(jìng)爭(zhēng)是在大的商品類(lèi)目中進(jìn)行，并不是直通車(chē)那樣按照具體的搜索關(guān)鍵詞排名而依次展現(xiàn)，大的商品類(lèi)目下活動(dòng)展位的競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)更加激烈，并形成一種賽馬機(jī)制。

實(shí)力大且貢獻(xiàn)多者得之。有限的活動(dòng)展位不見(jiàn)得留給最有優(yōu)勢(shì)的網(wǎng)店公司，電商平臺(tái)與網(wǎng)商之間的互惠程度決定了誰(shuí)將贏得更好的展位。最終選擇哪個(gè)網(wǎng)店取決于該網(wǎng)店能為平臺(tái)創(chuàng)造多大的效益，即能引來(lái)多少流量、創(chuàng)造多少銷(xiāo)售業(yè)績(jī)、貢獻(xiàn)多少傭金和推廣費(fèi)用等。

競(jìng)品內(nèi)容的岔開(kāi)。電商平臺(tái)不希望活動(dòng)會(huì)場(chǎng)中的商家推出相同的商品，因?yàn)榱髁烤湍敲炊啵瑤准曳值?，?duì)誰(shuí)都沒(méi)有好處。電商平臺(tái)更希望消費(fèi)者可以買(mǎi)完這家買(mǎi)那家，從消費(fèi)者身上抓取更多利益。面對(duì)各家報(bào)活動(dòng)時(shí)商品雷同的情況，電商平臺(tái)后臺(tái)服務(wù)管理人員會(huì)跟網(wǎng)商溝通更換商品或者調(diào)換時(shí)間，從而把競(jìng)品內(nèi)容岔開(kāi)。網(wǎng)商也會(huì)提前做好調(diào)品或調(diào)時(shí)間的準(zhǔn)備，避免與競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)的商家撞車(chē)。

賽馬競(jìng)爭(zhēng)中的策略。為了在賽馬競(jìng)爭(zhēng)中勝出，網(wǎng)商做了很多努力。以雙十一大促活動(dòng)為例，因?yàn)闀?huì)場(chǎng)活動(dòng)有限且機(jī)會(huì)難得，網(wǎng)商會(huì)提早安排蓄水期、預(yù)熱期、爆發(fā)期等不同階段的打法，盡可能地在預(yù)熱期不斷拉新顧客，誘導(dǎo)消費(fèi)者去收藏或加購(gòu)但不付款，等到活動(dòng)當(dāng)天實(shí)現(xiàn)流量和成交量的爆發(fā)，讓雙十一當(dāng)天的銷(xiāo)量維持一個(gè)好的排名，以避免平臺(tái)撤掉該網(wǎng)店活動(dòng)會(huì)場(chǎng)展位的資格。

電商平臺(tái)中的空間布局很有學(xué)問(wèn)，電商平臺(tái)時(shí)刻思考著如何最大限度地利用好有限的空間展位，讓展位內(nèi)容的搭配更加合理，從而實(shí)現(xiàn)空間生產(chǎn)的利益最大化。網(wǎng)商則是思考如何運(yùn)用賽馬機(jī)制，在空間布局生產(chǎn)中占有自己的一席之地，避免與強(qiáng)敵針?shù)h相對(duì)?？臻g布局揭示的是不同空間展位之間的構(gòu)型關(guān)系，突出了活動(dòng)會(huì)場(chǎng)展位布局上的差異化，是在電商平臺(tái)與網(wǎng)商的互動(dòng)中，在消費(fèi)者瀏覽和點(diǎn)擊的效果驗(yàn)證中不斷調(diào)整從而尋求最佳搭配的一種空間生產(chǎn)過(guò)程，旨在避免不同展位之間的沖突，實(shí)現(xiàn)差異化空間的相互促進(jìn)（如關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售），是將空間布局作為商品來(lái)生產(chǎn)從而獲取利益最大化的過(guò)程。

2.空間呈現(xiàn)的“千人千面”

電商平臺(tái)匯集著每一位訪客的訪問(wèn)時(shí)長(zhǎng)、瀏覽記錄、瀏覽偏好、加購(gòu)、收藏、購(gòu)買(mǎi)情況、評(píng)價(jià)、消費(fèi)能力、人物畫(huà)像等數(shù)據(jù)。平臺(tái)為提升用戶(hù)體驗(yàn)并拓寬空間價(jià)值生產(chǎn)的渠道，商品的展示空間被因人而異地呈現(xiàn)、推廣和細(xì)分，這被稱(chēng)為“千人千面”技術(shù)。以前直通車(chē)主要根據(jù)關(guān)鍵詞的競(jìng)價(jià)排名來(lái)決定展現(xiàn)順序，而“千人千面”則疊加了人群圈定情況的影響，針對(duì)不同的人群有著不同的展現(xiàn)內(nèi)容。

“千人千面”的空間展現(xiàn)技術(shù)讓原本越發(fā)激烈的網(wǎng)商競(jìng)爭(zhēng)得以暫時(shí)緩解，讓用戶(hù)需求與空間展現(xiàn)更加有效對(duì)接，把按照“類(lèi)目”競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)細(xì)分為若干按照“類(lèi)目+人群”競(jìng)爭(zhēng)的次級(jí)市場(chǎng)。不過(guò)商品和品牌只有讓更多人看到才能讓網(wǎng)店越做越大，所以不同網(wǎng)店之間在人群圈定上存在大量重復(fù)，“類(lèi)目+人群”的次級(jí)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)只是在一定意義上形成，越來(lái)越多的大公司努力將更多的人群圈定進(jìn)來(lái)。

“千人千面”技術(shù)極大地提高了空間差異生產(chǎn)的生產(chǎn)力。一方面，空間差異得以精細(xì)化生產(chǎn)。原來(lái)的空間呈現(xiàn)缺少對(duì)消費(fèi)者和網(wǎng)商需求的考慮，被展現(xiàn)的空間和商品不見(jiàn)得是消費(fèi)者最想看到的，所覆蓋的消費(fèi)者也不見(jiàn)得是網(wǎng)商想要捕捉的，商品與消費(fèi)者之間的匹配度不高，“千人千面”技術(shù)讓空間差異的生產(chǎn)變得精細(xì)化，更有針對(duì)性。另一方面，空間差異的價(jià)值得以持續(xù)生產(chǎn)。原來(lái)的空間差異生產(chǎn)面臨同行惡性競(jìng)爭(zhēng)的問(wèn)題，盡管同行激烈競(jìng)爭(zhēng)短時(shí)間內(nèi)提高了空間差異生產(chǎn)的生產(chǎn)力，但過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)不利于電商平臺(tái)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，因?yàn)檫^(guò)度競(jìng)爭(zhēng)必然帶來(lái)寡頭甚至是壟斷趨勢(shì)，大量網(wǎng)商無(wú)力參與競(jìng)爭(zhēng)，只能尋求替代方案，或者多平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)或者退出電商平臺(tái)。“千人千面”技術(shù)一定程度緩解了惡性競(jìng)爭(zhēng)，受人群圈定影響，原來(lái)銷(xiāo)量過(guò)萬(wàn)的“爆款”難以長(zhǎng)期霸占優(yōu)勢(shì)資源位，從而減少了原有“爆款”的免費(fèi)流量展現(xiàn)機(jī)會(huì)，讓空間差異生產(chǎn)和爭(zhēng)奪的迭代頻率更強(qiáng)，實(shí)現(xiàn)了更密集、頻繁、可持續(xù)的剩余價(jià)值生產(chǎn)。

四、服務(wù)于資本積累的空間生產(chǎn)差異化邏輯

在電商平臺(tái)集聚大量的網(wǎng)商、消費(fèi)者、商品的情況下，如何讓商品脫穎而出成為電商運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵問(wèn)題，由此掀起電商平臺(tái)中空間差異生產(chǎn)的熱潮?？臻g作為一種特殊商品，其使用價(jià)值和符號(hào)價(jià)值的差異有些是先天存在的，有些是后天生產(chǎn)出來(lái)的，二者相輔相成：空間因?yàn)橛惺褂脙r(jià)值和符號(hào)價(jià)值的差異而成為競(jìng)相爭(zhēng)奪的對(duì)象，不斷爭(zhēng)奪的過(guò)程則實(shí)踐著空間差異的生產(chǎn)，讓空間本身具有商品價(jià)值屬性。在網(wǎng)絡(luò)空間生產(chǎn)中，電商平臺(tái)、網(wǎng)商、IT人員、運(yùn)營(yíng)人員、美工及廣大消費(fèi)者等都是空間的生產(chǎn)者?！安町悺焙汀傲髁俊笔菃?wèn)題的核心。“差異”解決的是網(wǎng)絡(luò)空間過(guò)滿(mǎn)后如何區(qū)分和篩選的問(wèn)題，“流量”及其屬性（信賴(lài)與否、網(wǎng)紅爆款、品味等）則是空間差異背后的實(shí)質(zhì)內(nèi)容。與一般商品相比，空間價(jià)值量的決定因素發(fā)生了改變，需要用空間差異生產(chǎn)的效率來(lái)重新定義勞動(dòng)生產(chǎn)力，社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間的衡量標(biāo)準(zhǔn)是能否形成足夠的空間使用價(jià)值和符號(hào)價(jià)值的差異，即社會(huì)必要的形成空間差異量的勞動(dòng)時(shí)間。

這里的“空間差異量”指的是能夠引起空間不均衡、差異化的足夠的量。這里的“社會(huì)必要”指的是社會(huì)層面對(duì)空間的感知，是消費(fèi)者普遍認(rèn)可的一種程度，是好與壞、購(gòu)買(mǎi)與挑選等決策時(shí)的邊界，達(dá)到臨界值以上，“空間差異量”才能夠產(chǎn)生實(shí)質(zhì)效果，才能夠形成空間差異的實(shí)體。比如，那些排名靠后的商品，排名在6000名與排名在3000名，并沒(méi)有什么差異，因?yàn)樵谶@個(gè)不被消費(fèi)者所關(guān)注的或者不被認(rèn)為是可信賴(lài)的區(qū)間內(nèi)，這時(shí)位次上的不同不具有空間的實(shí)質(zhì)差異。這種普遍認(rèn)可的空間差異建立在自然形成的基礎(chǔ)上，也包含了人為塑造的成分，如電商平臺(tái)設(shè)置的排序規(guī)則、推廣方式、展現(xiàn)形式等，以及網(wǎng)商的運(yùn)營(yíng)策略、吸引眼球的方式、人群圈定、文案設(shè)計(jì)、氛圍烘托等，這些因素和行動(dòng)都會(huì)影響到消費(fèi)者對(duì)空間差異的認(rèn)知和判斷。

影響空間差異生產(chǎn)的勞動(dòng)生產(chǎn)力的因素主要有三個(gè)方面：一是空間差異生產(chǎn)的游戲規(guī)則和技術(shù)手段。電商平臺(tái)設(shè)定了空間差異的不同類(lèi)型（位次、展位、展現(xiàn)）和數(shù)量、競(jìng)拍規(guī)則和排名算法，網(wǎng)商只能在這些游戲規(guī)則下進(jìn)行空間差異的生產(chǎn)和爭(zhēng)奪，電商平臺(tái)通過(guò)大數(shù)據(jù)、云計(jì)算和人工智能等尋求剩余價(jià)值最大化，并不斷優(yōu)化游戲規(guī)則，提高空間差異生產(chǎn)的勞動(dòng)生產(chǎn)力。二是同行競(jìng)爭(zhēng)程度。一般來(lái)講，競(jìng)爭(zhēng)程度越強(qiáng)，不同空間的使用價(jià)值差異越大，網(wǎng)商需要付出的勞動(dòng)越多，電商平臺(tái)獲得的價(jià)值增殖越多，空間差異生產(chǎn)的勞動(dòng)生產(chǎn)力越高，但過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)不利于空間差異生產(chǎn)的可持續(xù)性，電商平臺(tái)會(huì)因此受損，“千人千面”技術(shù)正是避免過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)和網(wǎng)商壟斷趨勢(shì)進(jìn)而將同行競(jìng)爭(zhēng)程度拿捏在峰值區(qū)間的手段。三是消費(fèi)者和網(wǎng)商對(duì)網(wǎng)絡(luò)空間差異的認(rèn)知。消費(fèi)者的認(rèn)知影響到社會(huì)必要的空間差異量，從而影響空間差異生產(chǎn)的游戲規(guī)則、行動(dòng)策略以及生產(chǎn)效率等;網(wǎng)商的認(rèn)知決定了他們的生產(chǎn)投入，進(jìn)而影響同行競(jìng)爭(zhēng)程度，如果他們采取非正式策略行動(dòng)，則變相增加了正式渠道的獲取成本和勞動(dòng)時(shí)間。

盡管在空間差異生產(chǎn)中，電商平臺(tái)、網(wǎng)商和消費(fèi)者都是生產(chǎn)主體，但電商平臺(tái)是空間差異生產(chǎn)中剩余價(jià)值的所有者。電商平臺(tái)獲取剩余價(jià)值的主要方式是相對(duì)剩余價(jià)值的生產(chǎn)，即提高空間差異生產(chǎn)的勞動(dòng)生產(chǎn)力，而絕對(duì)剩余價(jià)值則微乎其微，因?yàn)閱渭儎趧?dòng)時(shí)間的延長(zhǎng)并不必然帶來(lái)空間差異量的增加。網(wǎng)商雖也是生產(chǎn)者，非但不拿工資，反而需要付費(fèi)競(jìng)拍短暫獲得空間使用權(quán)，其中的剩余價(jià)值率非常高。這種剩余價(jià)值生產(chǎn)模式不是無(wú)條件的，它建立在電商平臺(tái)聚集了足夠多的流量從而占據(jù)市場(chǎng)寡頭或壟斷優(yōu)勢(shì)，以及網(wǎng)商、消費(fèi)者對(duì)電商平臺(tái)依賴(lài)的基礎(chǔ)上。其他類(lèi)型的空間差異生產(chǎn)與此相近，空間差異的生產(chǎn)以空間的集中和過(guò)滿(mǎn)為前提，空間差異被資本的力量所驅(qū)使，越來(lái)越多地作為生產(chǎn)資料買(mǎi)賣(mài)，部分參與空間差異生產(chǎn)的生產(chǎn)者也是空間差異的消費(fèi)者，正源源不斷地向空間的最終所有者貢獻(xiàn)剩余價(jià)值。

電商平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)空間生產(chǎn)多大程度上能夠反映其他類(lèi)型的空間生產(chǎn)呢？將電商平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)空間與其他網(wǎng)絡(luò)空間（如社交網(wǎng)絡(luò)空間）相比較，網(wǎng)絡(luò)空間生產(chǎn)過(guò)剩是繞不開(kāi)的問(wèn)題，空間差異的生產(chǎn)依然是它們的共性目標(biāo)，空間差異的表現(xiàn)形式可能存在不同，但它們都需要處理好空間價(jià)值增殖的問(wèn)題，包括誰(shuí)通過(guò)何種方式何時(shí)占有好的位置、如何讓有限空間的利益最大化、如何提高空間差異生產(chǎn)的生產(chǎn)力等，因此，電商網(wǎng)絡(luò)空間與其他類(lèi)型網(wǎng)絡(luò)空間在問(wèn)題痛點(diǎn)、化解路徑以及目標(biāo)導(dǎo)向方面是同質(zhì)的，只是在具體空間差異表現(xiàn)形式方面存在不同。從網(wǎng)絡(luò)空間與線下空間的比較看，本文所選取的空間位次、空間展位、展現(xiàn)與否等均是基礎(chǔ)意義上的地理學(xué)空間概念，也是網(wǎng)絡(luò)空間中所主要關(guān)注的空間形式，它們的空間價(jià)值生產(chǎn)邏輯是一致的。區(qū)別在于，網(wǎng)絡(luò)空間具有更突出的可記錄性和表意能力，其可塑性、更迭性、精細(xì)化以及無(wú)窮性等方面的屬性更強(qiáng)，所以網(wǎng)絡(luò)空間的生產(chǎn)明顯更有優(yōu)勢(shì)。

現(xiàn)實(shí)生活中，越來(lái)越多的場(chǎng)域已經(jīng)被資本和市場(chǎng)的邏輯所支配，人們對(duì)便利、直觀、地位和差異的追求已經(jīng)被資本的力量所利用，空間差異的生產(chǎn)就是典型表現(xiàn)。空間使用價(jià)值和符號(hào)價(jià)值的差異被源源不斷地生產(chǎn)著，不但極大地提高了人們的消費(fèi)力，而且還掀起了空間差異的爭(zhēng)奪狂潮，讓空間差異成為剩余價(jià)值生產(chǎn)的新的源泉?？臻g的生產(chǎn)遵循的是差異化邏輯，即制造差異、利用差異、銷(xiāo)售差異，最終在差異化的反復(fù)更迭中實(shí)現(xiàn)資本積累。差異化邏輯遵循馬克思經(jīng)典理論的脈絡(luò)，它本身是受資本和市場(chǎng)邏輯支配的，但它具有不同于一般商品的價(jià)值增殖優(yōu)勢(shì)，呈現(xiàn)為一種具有無(wú)限潛力、能夠反復(fù)利用、生產(chǎn)資料投入很少甚至為零、多主體共同生產(chǎn)并有極高剩余價(jià)值率的可以應(yīng)用眾多場(chǎng)景的資本積累方式。

① 邵占鵬：《農(nóng)村電子商務(wù)中的空間壓縮與價(jià)值》，《學(xué)習(xí)與探索》2017年第2期。

② 劉少杰：《網(wǎng)絡(luò)空間的現(xiàn)實(shí)性、實(shí)踐性與群體性》，《學(xué)習(xí)與探索》2017年第2期。

③ 列斐伏爾：《空間：社會(huì)產(chǎn)物與使用價(jià)值》，包亞明主編：《現(xiàn)代性與空間的生產(chǎn)》，上海：上海教育出版社，2002年，第47頁(yè)。

④ ⑤ B10 馬克思：《資本論》，中共中央馬克思恩格斯列寧斯大林著作編譯局編譯：《馬克思恩格斯選集》第2卷，北京：人民出版社，2012年，第649-650、608、96-100頁(yè)。

⑥ 馬歇爾：《經(jīng)濟(jì)學(xué)原理》上卷，廉運(yùn)杰譯，北京：華夏出版社，2017年，第394-397頁(yè)。

⑦ Gottdiener， M.，The Theming of America： American Dreams， Media Fantasies and Themed Environments， Oxford： Westview Press， 2001，p.189.

⑧ 高進(jìn)田：《區(qū)位的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析》，上海：上海人民出版社，2007年，第3頁(yè)。

⑨ 李雪梅、許紅：《時(shí)空價(jià)值理論下的停車(chē)場(chǎng)定價(jià)機(jī)制——以北京為例》，《北京交通大學(xué)學(xué)報(bào)》（社會(huì)科學(xué)版）2015年第2期。

B11 鮑德里亞：《符號(hào)政治經(jīng)濟(jì)學(xué)批判》，夏瑩譯，南京：南京大學(xué)出版社，2015年，第34、62-63、97頁(yè)。

B12 張一兵：《代譯序 符號(hào)之謎：物質(zhì)存在的化蝶幻象》，鮑德里亞：《符號(hào)政治經(jīng)濟(jì)學(xué)批判》，第1頁(yè)。

B13 鮑德里亞：《消費(fèi)社會(huì)》，劉成富、全志鋼譯，南京：南京大學(xué)出版社，2014年，第71-73頁(yè)。

B14 萬(wàn)書(shū)元：《鮑德里亞：建筑美學(xué)關(guān)鍵詞》，《現(xiàn)代哲學(xué)》2013年第2期。

B15 格雷格·塞恩、約翰·布拉德利：《零售風(fēng)暴》，陳峻松譯，上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2014年，第77頁(yè)。

B16 Huberman， Bernardo A.，“Social Computing and the Attention Economy，” Journal of Statistical Physics， vol.151，no.1， 2013， pp.329-339.

B17 B18 淘寶大學(xué)編著：《網(wǎng)店推廣 核心工具》，北京：電子工業(yè)出版社，2012年，第92-93、4-10頁(yè)。

（責(zé)任編輯：何 頻）