余若歆

有人說，在當(dāng)下，開書店已經(jīng)被渲染成一種洪水猛獸，無論是以情懷之名與“猛獸”舞，還是在勢不可擋的倒閉潮中垂死掙扎，無不透著一股“作死”的精神。

從某種意義而言，先知書店算得上一個“異類”，它在2016年“紙書已死”的論調(diào)甚囂塵上之時誕生，不賣暢銷書、成功學(xué)和工具書，主打人文社科類圖書，推崇深度閱讀和獨立思考。

作為一家線上書店，先知書店打破了傳統(tǒng)物理空間的桎梏，卻又不同于京東、當(dāng)當(dāng)?shù)热奉惖膱D書電商，它主打主題精選和內(nèi)容營銷，通過深度爆文解讀好書，為喧囂世界中的思想者搭建起了一個烏托邦。與此同時，“電商+新媒體+私域流量”模式，又讓先知書店成為書業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的革新者，包銷制為苦于人文社科好書銷售無門的同行們?nèi)计鹦孪Ｍ?/p>

微信推文平均閱讀轉(zhuǎn)化率超50%、30-50%的復(fù)購率、一單12萬元的單品購買力、一年2000萬元的營收……種種數(shù)據(jù)表明，先知書店做的這門“反潮流”的讀書生意，市場空間比想象中要大得多。

紙書銷售也有新玩法

前幾年，傳統(tǒng)出版人“出走”一時成為潮流，但凡在垂直領(lǐng)域干出點樣子的出版人，不是被互聯(lián)網(wǎng)公司挖墻腳，就是滿腔熱血地扎進知識經(jīng)濟的創(chuàng)業(yè)大軍中。先知書店創(chuàng)始人李治華的“出走”，是一種苦于人文社科好書找不到合適讀者的憤懣；而他的創(chuàng)業(yè)，卻依然做的是紙質(zhì)書的生意，只是這一次，玩法不同了。

李治華在人文社科圖書出版領(lǐng)域深耕多年，雖然出版了不少經(jīng)典好書，但受傳統(tǒng)渠道、營銷等因素的限制，許多好書銷量卻并不理想。一邊是出版人“圖書化紙漿”的痛，一邊卻是讀者苦于從每年五六十萬種的動銷品種中選出自己想要的圖書，再加上五花八門的書單和圖書銷售排名，像人文社科這類具有一定閱讀門檻的圖書，如果沒有專業(yè)的介紹和解讀，就更難真正被大眾認識。

困惑之際，李治華看到，在互聯(lián)網(wǎng)的風(fēng)口下，從2011—2015年，大象公會、羅輯思維、吳曉波頻道、十點讀書等第一批自媒體不僅積累了成百上千萬的粉絲，也通過電商和資本實現(xiàn)了商業(yè)價值?！斑@種內(nèi)容傳播和商業(yè)交易的‘去中間化是否能應(yīng)用到圖書產(chǎn)業(yè)中來，以高效、精準(zhǔn)的方式把更多好書直接推薦給有需求的用戶？”

從出版社辭職后，李治華創(chuàng)辦了先知書店，并滿腔熱血地投入到“為用戶選好書，為好書找市場”的事業(yè)中來?；诖饲霸谌宋纳缈茍D書領(lǐng)域的積淀，要篩選出這個領(lǐng)域“最好的產(chǎn)品”并不算難事，加上一些知名書評人、人文社科相關(guān)的專家學(xué)者背書，先知書店剛開始只原價售賣獨家書、簽名書，但很快便轉(zhuǎn)向為更大群體用戶提供選書、購書、解決閱讀核心痛點的線上內(nèi)容服務(wù)商。

如何才能在上百萬的圖書市場中選出好書？什么樣的書才是符合先知書店“書友閉著眼睛買，本本都經(jīng)典”的標(biāo)準(zhǔn)？一言以蔽之，是那些承載了“先知先覺者”思想的圖書。

具體而言，可分為三類：現(xiàn)代人應(yīng)該了解的人文通識類，包括哲學(xué)、歷史、政治學(xué)、經(jīng)濟學(xué)、心理學(xué)、法學(xué)、近代科學(xué)、文學(xué)、藝術(shù)等學(xué)科在內(nèi)，從入門到進階的好書；解讀人類歷史上繞不開的思想、事件、人物的經(jīng)典好書，如軸心時代東西方涌現(xiàn)出的重要思想流派和宗教、工業(yè)革命、兩次世界大戰(zhàn)，等等；為時代最受關(guān)注的問題，找到一本洞悉本質(zhì)的好書，作為可靠的理解范式。比如，技術(shù)和算法的崛起對商業(yè)倫理和社會秩序的沖擊。

從杜蘭特的《哲學(xué)的故事》到蕭公權(quán)的《中國政治思想史》，從中國古代史到中國史論與中國文化，從美國史到世界文明史……4年時間，從0到600本、800本再到1000余本，不同國別、學(xué)科領(lǐng)域的集人類文明大成的思想著作，幾乎都能在先知書店找到。

靠內(nèi)容營銷“跑馬圈地”

在全網(wǎng)以“折扣戰(zhàn)”爭天下的前提下，卻有這么一批書友堅持在先知書店原價購書，想來覺得不可思議。事實上，就連先知書店人自己也并沒有在一開始就對這門“原價”又小眾的圖書生意胸有成竹。在成立后的第3年即2019年，先知書店全年實現(xiàn)1000多萬元的營收。

除獨家書和簽名書外，其他渠道照樣能買到，為何書友只選先知書店？歸根到底，先知書店做的還是自媒體到圖書電商的流量轉(zhuǎn)化生意。其中最重要的關(guān)鍵詞一是流量，如何從0到1構(gòu)筑流量池，說得更直白點，就是如何積累粉絲，畢竟先知書店既沒有大V背書，也沒有其他渠道導(dǎo)流。二是轉(zhuǎn)化，如何讓用戶、讀者、書友愿意埋單，還是以高于市場平均價為代價。最終讓這門生意成立的，也是先知書店的立身之本和核心競爭力——深度原創(chuàng)文章的撰寫能力。

或許有人會說，靠優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸粉并變現(xiàn)，是所有自媒體的底層商業(yè)邏輯，先知書店的獨一無二體現(xiàn)在哪？

先知書店主要以“雙微”矩陣為內(nèi)容出口，微博“先知書店”粉絲并不算多，包括先知書店、千字文華、先知書店店長說、先知書店好書、李強好書伴讀在內(nèi)的微信公眾號矩陣（先知書店、千字文華主要發(fā)布深度、硬核文章，其他平臺作為補充）。粉絲量最大的千字文華累計粉絲10萬，平均閱讀量穩(wěn)定在5萬以上，閱讀轉(zhuǎn)化率高達50%以上，遠高于3-5%的行業(yè)平均水平。

在內(nèi)容運營方面，先知書店始終堅持內(nèi)容即營銷，營銷即內(nèi)容。其所有的原創(chuàng)內(nèi)容，既不是傳統(tǒng)出版的圖書簡介，也不是書評，而是編輯對圖書價值點的理解和深度挖掘。編輯通過以下三重寫作標(biāo)準(zhǔn)為用戶提供精準(zhǔn)服務(wù)：鑒于人文社科讀物的閱讀門檻，營銷文章一定要讓普通讀者看得下去；文章內(nèi)容對于圖書的解讀，要讓圖書作者看完后信服，達到“作者沒想到的你想到了，作者想到不便說出的東西幫他說出來了”這樣的效果；文章要有先知書店原創(chuàng)作者的洞見，別人寫過的東西堅決不再寫。三重標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行的結(jié)果是，先知書店許多推文的閱讀量在幾百萬以上，一半以上的閱讀量都能達到“10萬+”。

李治華強調(diào)，有價值的推文一定是對圖書內(nèi)容的延展、闡釋和補充，“我們要創(chuàng)造一個場景，讀者為什么需要讀這本書？這本書能解決讀者什么樣的問題？幫助用戶決策是選題策劃的立足點。”

先知書店的每篇原創(chuàng)文章創(chuàng)作周期大概為兩周，但從選題點的醞釀到文章發(fā)布的時間還要長得多。從策劃到寫作再到編輯打磨，都需要整個團隊反復(fù)討論和高度協(xié)同。而通常情況下，像這樣圍繞一本書扎實寫好文章的編輯，基本可以和相關(guān)領(lǐng)域的專家直接對話，雖然寫作的過程深受折磨，但編輯們大沉醉于這種智識上的快速迭代中。

和所有自媒體一樣，先知書店也會根據(jù)熱點策劃選題，但不一樣的是，先知書店是用熱點去激活一本書，借助熱點事件不同維度地挖掘內(nèi)容價值。以最近熱銷的《1840年以來的中國》為例，該書是從一本從憲法視角理解中國近代轉(zhuǎn)型的學(xué)術(shù)書，目前共發(fā)布推文10多篇，6個月銷售了10000多冊。

雖然書很好，但關(guān)注憲法的讀者畢竟是少數(shù)，如何才能讓除了高校學(xué)術(shù)圈、公檢法領(lǐng)域等以外的大眾讀者去了解，并購買這本好書？經(jīng)過反復(fù)討論，首期文章將該書定位為“重新理解中國近代歷史的新范式”，既是對本書的準(zhǔn)確定位，也拓展了本身的受眾群，并以《歷史的回聲》在公號千字文華發(fā)布；前不久，借助《大秦賦》熱播的契機，先知書店又從秦朝的興衰角度解讀“秦制”，推薦《1840年以來的中國》和《東周戰(zhàn)爭與儒法國家的誕生》，從不同視角回望歷史、審視帝制文化。

當(dāng)然，比起打造小眾爆款文章，先知書店更在意的是文章的長尾效應(yīng)，從轉(zhuǎn)發(fā)量和收藏量來衡量選題和文章的價值。用李治華的話來說，先知書店的核心價值在于內(nèi)容寫作為用戶創(chuàng)造新的價值，提供看待事物和變化的新角度。

至于賣書，就在這個過程中自然而然地實現(xiàn)了。目前，先知書店的主要銷售渠道包括有贊旗艦店、微店、京東旗艦店、淘寶店，而有贊旗艦店的銷售占比80%以上，大多均為內(nèi)容營銷轉(zhuǎn)化而來。

“把書店買回家”是什么體驗？

其實，很多圈內(nèi)人認識先知書店，是2018年其推出《楊小凱學(xué)術(shù)文庫》（九卷本），將這套小眾學(xué)術(shù)書做成了年度爆款。該書上線第一年內(nèi)，先知書店圍繞《楊小凱學(xué)術(shù)文庫》這套作品，策劃、打磨了微信推文共50多篇，“10萬+”原創(chuàng)文章就有十幾篇，最終銷售了3000多套。

而之所以推出“絕版復(fù)活”計劃，也正是為了為熱愛閱讀的用戶解決選好書、讀好書的問題。創(chuàng)業(yè)的前半場，先知書店將選書和賣書的生意做起來了，且沉淀了一批黏性高、對價格不敏感的忠實用戶。后半場，則是將已經(jīng)篩選出的1000多種圖書，按照不同主題、不同話題、不同的用戶需求組成N個書單，并根據(jù)用戶遇到的具體問題和不同場景，提供個性化的書單、書房、小微圖書館定制服務(wù)。

逐漸地，先知書店將這種定制服務(wù)打造成了系列產(chǎn)品，最早是2018年“雙11”上線的“先知書店買回家”系列，這一產(chǎn)品包括“600+”好書，定位為“私人圖書館”，目標(biāo)人群是對圖書價格不怎么敏感、更在乎圖書品質(zhì)的中產(chǎn)以上家庭，滿足商務(wù)人士、企業(yè)家、律師等人群的閱讀需求。目前，這款產(chǎn)品迭代成濃縮版、標(biāo)準(zhǔn)版、擴展版、定制版4個版本，售價35800元、99800元不等。截至2020年“雙11”，該系列共銷售100多套，累計銷售圖書10萬冊以上。

定制業(yè)務(wù)并不難理解，就是根據(jù)用戶需求配備圖書，從選書、采購到配送甚至圖書陳列均由先知書店完成。除了產(chǎn)品之外，先知書店在包裝、物流、閱讀增值服務(wù)等方面力求將用戶體驗做到極致。比如，會為書友獨家定制包裝，給予愛書人一份閱讀的儀式感；采用京東物流保證收書時速和品質(zhì)。就像大數(shù)據(jù)代替不了人的思考和決策，他們所做的圖書銷售，并不是一種完全標(biāo)準(zhǔn)化的業(yè)務(wù)，不可替代之處在于通過好書伴讀、線上讀書會等形式為用戶提供附加值，“書友隨時可以跟我們討論閱讀過程中的困惑，分享閱讀感悟，不只是買書和賣書的關(guān)系?！睅缀跏菑?016年，沉淀了第一批忠實用戶開始，先知書店就開始建立微信群。當(dāng)2019年“私域流量”成為風(fēng)口時，先知書店已經(jīng)沉淀了“5萬+”高黏性用戶。

而新的日更微信公眾號“李強好書伴讀”，就是基于書店私域流量運營，與書友深度互動的結(jié)果。一年多時間，借書店編輯選編文章與私域流量推送，該公號實現(xiàn)了從0到“7萬+”的用戶沉淀，還創(chuàng)造過一單銷售12萬元的銷售成績。

讓“先知”成為一種品牌認同

先知書店是一群把讀書當(dāng)做事業(yè)，也把讀書當(dāng)做生活方式的人，他們選出的每一本書首先要打動自己。先知書店的好書和內(nèi)容營銷，一定程度上解決了用戶選書的痛，節(jié)約了時間成本，還能提供閱讀的答疑解惑服務(wù)，更深層次講，先知書店為用戶創(chuàng)造了精神價值，提供了一種身份認同，“有讀者稱先知是‘書店中的愛馬仕”。

李治華則把先知書店的商業(yè)模式總結(jié)為“電商+新媒體+私域流量”，尤其是自2020年5月開始，先知書店推出的所有重點書自有渠道1年銷量穩(wěn)定在1萬冊以上，這就是用戶對這個品牌的認可。商業(yè)模式的摸索也是一個循序漸進的過程，在這3項業(yè)務(wù)步入正軌之后，先知書店的團隊架構(gòu)也逐步形成。

目前，團隊20人左右的全職人員采用“4+1”工作模式，包括選書——電商團隊、內(nèi)容團隊、客戶運營、商務(wù)拓展團隊4個團隊各自分工，“+1”則是指包括包裝、物流以及閱讀交流等在內(nèi)的增值服務(wù)，需要全員參與。此外，由近百位著名學(xué)者、資深編輯、書評人組成的顧問團隊，提供專業(yè)的選書意見。

穩(wěn)定的業(yè)務(wù)增長只是結(jié)果，先知書店想做的，是為用戶節(jié)約選書、讀書的時間成本。

至于是否會探索從線上到線下的新零售業(yè)務(wù)，李治華說，希望不是打造傳統(tǒng)意義上的的書店，或時下流行的品牌體驗店，而是能探索出一種新物種。當(dāng)前先知書店最重要的業(yè)務(wù)也是其基礎(chǔ)業(yè)務(wù)，選出更多好書，“先知”的第一層含義是“讓讀好書的人先知道未來”，第二層意思是，“好書先知道”——新書無論是獨家還是和電商平臺同時上架，讓好書能迅速匹配到更廣的用戶的同時，為出版的新書做第一輪營銷。

最后，為了讓更多人文社科類好書與先知書店相逢，我們設(shè)置了快問快答環(huán)節(jié)，讓出版機構(gòu)能快速、清晰地了解先知書店的合作模式。

問：出版機構(gòu)最關(guān)心的是圖書的折扣問題，先知書店的進貨標(biāo)準(zhǔn)是怎樣？

先知書店：一種是長期的戰(zhàn)略合作，折扣接近于出版社給其他大的電商平臺的供貨折扣；另一種就是零星購買的單本書，折扣可能更高一點。先知書店的宗旨是為了讓好書有尊嚴(yán)，具體折扣和每本書的定價、首印數(shù)、包銷數(shù)量有關(guān)，保證雙方有都能盈利，讓出好書的出版機構(gòu)賺到錢，只有他們出更多好書，我們才能活得更好。

問：先知書店采取的是包銷模式，發(fā)貨和結(jié)款規(guī)則是？

先知書店：首印時便可給出版社先結(jié)一半現(xiàn)款，緩解了生產(chǎn)端的回款和退貨壓力。比如首發(fā)1萬冊，先在印廠存5000冊，另外5000冊存放在先知書店的庫房，分兩次消化。但我們也會根據(jù)電商銷售數(shù)據(jù)優(yōu)化選書決策，優(yōu)化和補充新品。某本好書在自己的庫房存放10-20本，以此類推。先知書店剛剛搬家，專門建立了新庫房，讓精選的好書能組合成更多新書單。

確定好的新書下印后，先知書店就把一半的現(xiàn)款打過去，這種合作模式不僅讓小眾的學(xué)術(shù)書能夠?qū)崿F(xiàn)較好的銷售，還能規(guī)避出版機構(gòu)的回款壓力。

問：除了自建渠道，先知書店如何讓更多人看到這些好書？擴大品牌影響力？

先知書店：一方面，我們開設(shè)了京東和淘寶店，通過與大平臺的合作，讓更多人認識先知書店；另一方面，目前我們正在努力建立線上分銷系統(tǒng)，尋找一些能持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、基因和先知書店匹配的新媒體，公號、短視頻博主、UP主等，通過互轉(zhuǎn)原創(chuàng)內(nèi)容，共同推廣先知書店好書。

問：目前，先知書店發(fā)展最大的困難是什么？

先知書店：愛讀書思考，認可商業(yè)價值，有創(chuàng)業(yè)精神的人才匱乏，這是書店一開始就感覺很難，但越發(fā)展感覺越難的問題。

（來源：出版商務(wù)周報）