趙攀 何婷

【摘? 要】旅游農(nóng)業(yè)是旅游業(yè)和農(nóng)業(yè)高度耦合的產(chǎn)物，是既非農(nóng)業(yè)也非旅游業(yè)的一種全新的產(chǎn)業(yè)形態(tài)。目前，我國的旅游農(nóng)業(yè)還存在產(chǎn)品缺乏特色、碎片化發(fā)展、經(jīng)營過于低端、宣傳力度不夠等問題，這些問題在一定程度上可以通過利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢對旅游農(nóng)業(yè)商業(yè)模式進(jìn)行創(chuàng)新來加以解決。論文以“互聯(lián)網(wǎng)+”為背景，利用商業(yè)九宮格模型來對旅游農(nóng)業(yè)商業(yè)模式進(jìn)行分析，從價值主張、目標(biāo)消費(fèi)群體、客戶關(guān)系、分銷渠道、資源配置、合作伙伴網(wǎng)絡(luò)、盈利模式九個方面尋找創(chuàng)新方向，力求為旅游農(nóng)業(yè)的良性發(fā)展提供有益的參考與幫助。

【Abstract】 Tourism agriculture is the product of highly coupling between tourism and agriculture， and it is a new industrial form which is neither agriculture nor tourism. At present， there are still some problems in China's tourism agriculture， such as lack of characteristics， fragmented development， low-end operation， insufficient publicity and so on. To a certain extent， these problems can be solved by using the advantages of the internet to innovate the business mode of tourism agriculture. Based on the "internet+"， this paper analyzes the business mode of tourism agriculture by using the commercial nine palace mode， and seeks innovative direction from nine aspects， namely， value proposition， target consumer group， customer relationship， distribution channel， resource allocation， partner network and profit mode， so as to provide useful reference and help for the healthy development of tourism agriculture.

【關(guān)鍵詞】“互聯(lián)網(wǎng)+”;旅游農(nóng)業(yè);商業(yè)模式;創(chuàng)新

【Keywords】"internet+"; tourism agriculture; business mode; innovation

【中圖分類號】F323? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 【文獻(xiàn)標(biāo)志碼】A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文章編號】1673-1069（2021）08-0070-02

1 引言

隨著我國經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速發(fā)展和居民收入水平較快提高，我國旅游人數(shù)和旅游收入持續(xù)快速增長，同時，我國自古就是農(nóng)業(yè)大國，探索我國農(nóng)業(yè)發(fā)展的新道路，完成產(chǎn)業(yè)的升級換代，已成為當(dāng)務(wù)之急。2015年全國兩會上，“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計(jì)劃首次出現(xiàn)在政府工作報(bào)告中，在政策的積極引領(lǐng)下，我國互聯(lián)網(wǎng)邁入了跨界融合變革、加速演進(jìn)升級的發(fā)展新階段?，F(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)深入人們生活的方方面面，用“互聯(lián)網(wǎng)+”旅游農(nóng)業(yè)，能夠順應(yīng)時代發(fā)展潮流，打造特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式，為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展注入新動力。因此，對“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的旅游農(nóng)業(yè)商業(yè)模式進(jìn)行創(chuàng)新研究，迎合了產(chǎn)業(yè)發(fā)展與產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的需要，對促進(jìn)社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展，助力鄉(xiāng)村振興具有重要意義。

2 旅游農(nóng)業(yè)的內(nèi)涵

“旅游農(nóng)業(yè)”不同于“農(nóng)業(yè)旅游”，“農(nóng)業(yè)旅游”是以農(nóng)業(yè)為主體，附載一定旅游功能的農(nóng)旅融合產(chǎn)業(yè)形態(tài)，是農(nóng)業(yè)功能延伸的初級階段;“旅游農(nóng)業(yè)”則是旅游業(yè)和農(nóng)業(yè)高度耦合的產(chǎn)物，是既非農(nóng)業(yè)也非旅游業(yè)的一種全新的產(chǎn)業(yè)形態(tài)。對旅游業(yè)而言，旅游農(nóng)業(yè)擴(kuò)展了產(chǎn)業(yè)發(fā)展的資源范疇;對農(nóng)業(yè)而言成為一種傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)升級的高級型態(tài);對兩個產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)出而言，不是簡單的加和，而是倍加的產(chǎn)出。

3 基于“互聯(lián)網(wǎng)+”的旅游農(nóng)業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新方向

3.1 分析模型

可以利用商業(yè)九宮格模型來對商業(yè)模式進(jìn)行分析。商業(yè)模式九宮格模型是一種構(gòu)建商業(yè)模式的工具，它采用一種直觀化的方式，構(gòu)建了一種統(tǒng)一的語言來討論不同商業(yè)領(lǐng)域的商業(yè)模式。利用該模型，不僅能夠構(gòu)建靈活多變的商業(yè)模型，同時還能更好地滿足消費(fèi)者的需求。它使得抽象的商業(yè)模式具體化、標(biāo)準(zhǔn)化，也幫助我們更加容易發(fā)現(xiàn)商業(yè)模式各個要素之間的關(guān)系。（見圖1）

3.2 創(chuàng)新方向分析

3.2.1 價值主張

商業(yè)模式中的價值主張主要描述為用戶或者消費(fèi)者提供的產(chǎn)品或服務(wù)，以及為客戶創(chuàng)造的價值。我國歷史悠久，幅員遼闊，農(nóng)業(yè)資源豐富，但是，現(xiàn)階段，我國旅游農(nóng)業(yè)存在的一個主要問題是產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象比較突出，很多旅游農(nóng)業(yè)項(xiàng)目大同小異，缺乏特色，對于游客的吸引力不強(qiáng)。在“互聯(lián)網(wǎng)+”模式下，旅游農(nóng)業(yè)可以借助信息技術(shù)與大數(shù)據(jù)分析，精準(zhǔn)定位消費(fèi)者的心理需求，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面進(jìn)行創(chuàng)新，打造更加符合消費(fèi)需求以及個性化的旅游產(chǎn)品，提高旅游產(chǎn)品的附加值。

3.2.2 目標(biāo)消費(fèi)群體

在目標(biāo)消費(fèi)群體方面，可以從以下幾個方面來對消費(fèi)者進(jìn)行研究：消費(fèi)者的特征，包括收入、生活習(xí)慣、職業(yè)等;決策因素，包括品牌、產(chǎn)地、廣告、促銷、產(chǎn)品本身等;購買行為，包括信息獲取的渠道、購買動機(jī)、購買途徑等;購買需求，包括檔次、價格、外觀等。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，信息的傳播廣度和深度都大為加強(qiáng)，通過有效的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營銷， 可以使旅游農(nóng)業(yè)目標(biāo)消費(fèi)群體得以拓展。例如，騰訊的一款游戲“QQ空間農(nóng)場”就成功喚起了很多年輕人對農(nóng)場生活的興趣與向往，并促使他們成為旅游農(nóng)業(yè)的消費(fèi)者。

3.2.3 客戶關(guān)系

互聯(lián)網(wǎng)時代下的客戶關(guān)系呈現(xiàn)出兩個方面的特點(diǎn)：緊密和淡薄，可以分為客戶、用戶、粉絲、核心粉絲四個層次以及個人助理型、自助服務(wù)型、專用個人助理型、自助化服務(wù)型、社區(qū)型、共同創(chuàng)作型六種類型。旅游農(nóng)業(yè)可以充分利用互聯(lián)網(wǎng)工具創(chuàng)新客戶關(guān)系模式，增加客戶粘性，保證旅游農(nóng)業(yè)項(xiàng)目維持穩(wěn)定的客流量。

3.2.4 分銷渠道

營銷是最能發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢的方面。依托互聯(lián)網(wǎng)，旅游農(nóng)業(yè)在營銷與渠道方面的創(chuàng)新大有可為，如旅游農(nóng)業(yè)的宣傳也可以搭乘互聯(lián)網(wǎng)的順風(fēng)車，微博、微信、抖音等新媒體擁有十分充足的流量，可以為旅游農(nóng)業(yè)的普及帶來巨大的拉動效應(yīng)。另外，在旅游過程中涉及的票務(wù)、酒店、交通都可以利用互聯(lián)網(wǎng)工具實(shí)現(xiàn)一站式解決。

3.2.5 資源配置

任何商業(yè)模式的運(yùn)作都離不開一定的資源，資源是讓商業(yè)模式有效運(yùn)轉(zhuǎn)所必需的重要因素。在商業(yè)模式中起關(guān)鍵作用的資源包括品牌服務(wù)、市場營銷、生產(chǎn)制造、物流供應(yīng)、原料采購、技術(shù)研發(fā)等，互聯(lián)網(wǎng)在資源配置方面的最大優(yōu)勢在于，它使得資源的整合變得更加容易和方便。鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目，可以通過建立自己的網(wǎng)站或者開發(fā)APP作為平臺，將項(xiàng)目發(fā)展所需的資源整合在一起。

3.2.6 合作伙伴網(wǎng)絡(luò)

合作伙伴網(wǎng)絡(luò)是指讓商業(yè)模式有效運(yùn)作所需的供應(yīng)商或合作伙伴構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)。過去旅游農(nóng)業(yè)的發(fā)展主要依靠政府來進(jìn)行推動，在互聯(lián)網(wǎng)時代，旅游農(nóng)業(yè)的合作伙伴網(wǎng)絡(luò)應(yīng)該適應(yīng)時代的發(fā)展需要，由政府牽頭，以開發(fā)企業(yè)為主導(dǎo)，同時要充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，聯(lián)合線上的旅游平臺、信息分享平臺等互聯(lián)網(wǎng)合作伙伴，做到線上線下的緊密融合，將線上流量引入線下旅游農(nóng)業(yè)的消費(fèi)。

3.2.7 核心能力

核心能力也可以稱為核心競爭力，每個行業(yè)都需要構(gòu)建自己的核心能力，這將是參與市場競爭的基礎(chǔ)，我們可以從經(jīng)營的各個環(huán)節(jié)去尋求核心競爭力的突破。就旅游農(nóng)業(yè)而言，核心能力的創(chuàng)新應(yīng)該包含兩個方面，一是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面要符合當(dāng)今的時代特點(diǎn)，突出主題性、趣味性等;二是要充分與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，注重線上運(yùn)營的能力。

3.2.8 成本結(jié)構(gòu)

成本結(jié)構(gòu)是指運(yùn)營一個商業(yè)模式所引發(fā)的所有成本。成本控制對任何行業(yè)來說都非常重要，因?yàn)樗谋澈笾苯雨P(guān)聯(lián)著行業(yè)的利潤。互利網(wǎng)時代，旅游農(nóng)業(yè)成本結(jié)構(gòu)的變化主要體現(xiàn)在營銷成本的改變上。傳統(tǒng)模式的營銷傳播范圍有限，效率較低，而網(wǎng)絡(luò)營銷傳播速度快，傳播范圍廣，性價比突出的優(yōu)勢將得到充分發(fā)揮。因此，旅游農(nóng)業(yè)應(yīng)該充分利用網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢，提升效率，調(diào)整成本結(jié)構(gòu)。

3.2.9 盈利模式

盈利模式是互聯(lián)網(wǎng)時代商業(yè)模式非常關(guān)鍵的一個要素，“互聯(lián)網(wǎng)+”模式下旅游農(nóng)業(yè)的盈利模式創(chuàng)新可以充分利用線上平臺，將線下游覽與線上產(chǎn)品售賣充分結(jié)合。旅游農(nóng)業(yè)的一大特點(diǎn)是旅游的載體是農(nóng)業(yè)，那么相關(guān)的農(nóng)產(chǎn)品也可以成為旅游農(nóng)業(yè)的消費(fèi)標(biāo)的，消費(fèi)者通過線下游覽感受了旅游農(nóng)業(yè)的樂趣，同時也了解了當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品的特色和優(yōu)勢，若對其進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化開發(fā)，將相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)行線上銷售，便可延長旅游農(nóng)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈條，創(chuàng)新旅游農(nóng)業(yè)的盈利方式。

4 結(jié)論

習(xí)近平總書記在十九大報(bào)告中提出要實(shí)施鄉(xiāng)村振興的戰(zhàn)略，旅游農(nóng)業(yè)可成為鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的一大抓手。目前，我國的旅游農(nóng)業(yè)還存在產(chǎn)品缺乏特色、碎片化發(fā)展、經(jīng)營過于低端、宣傳力度不夠等問題，這些問題在一定程度上可以通過商業(yè)模式的創(chuàng)新來加以解決。我們可以充分利用“互聯(lián)網(wǎng)+”的模式，從商業(yè)模式的九個方面去尋找創(chuàng)新點(diǎn)，解決制約旅游農(nóng)業(yè)發(fā)展的瓶頸問題，促進(jìn)旅游農(nóng)業(yè)健康快速發(fā)展，為鄉(xiāng)村振興助力。

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