王夢雅 胡海濤

【摘? 要】近年來，隨著我國改革開放的不斷發(fā)展，中國的房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展十分迅速。房地產(chǎn)企業(yè)之間的競爭日趨激烈，為使房地產(chǎn)行業(yè)穩(wěn)定健康地發(fā)展，我國政府出臺了多個宏觀調(diào)控政策，不斷完善對于房地產(chǎn)市場的控制和監(jiān)督。論文以無錫雅居樂項目為例，結(jié)合理論知識和實踐經(jīng)驗，通過概述項目所屬公司的背景以及雅居樂項目的基本情況、營銷現(xiàn)狀，分析營銷中存在的問題，并提出有建設性意義的改進對策。

【Abstract】In recent years， with the continuous development of China's reform and opening up， China's real estate industry has developed very rapidly. The competition among real estate enterprises is becoming increasingly fierce. In order to make the real estate industry develop steadily and healthily， the Chinese government has introduced a number of macro-control policies to constantly improve the control and supervision of the real estate market. This paper takes the AGILE project in Wuxi as an example， combines theoretical knowledge and practical experience， summarizes the background of the company the project belongs to， the basic situation of AGILE project and the marketing status quo， analyzes the problems existing in the marketing， and puts forward constructive improvement countermeasures.

【關鍵詞】雅居樂;房地產(chǎn);營銷

【Keywords】AGILE; real estate; marketing

【中圖分類號】F274? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 【文獻標志碼】A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文章編號】1673-1069（2021）08-0120-02

1 雅居樂控股有限公司的營銷現(xiàn)狀

1.1 公司簡介

雅居樂集團控股有限公司（以下簡稱“雅居樂”）是一家以房地產(chǎn)開發(fā)為主營業(yè)務，同時是生活服務、環(huán)保、教育、建設、酒店等產(chǎn)業(yè)多元發(fā)展的綜合性集團。公司創(chuàng)立于1992年，于2005年在香港聯(lián)交所主板上市，品牌享譽全國，并榮獲“中國馳名商標”。雅居樂地產(chǎn)始終站在“世界建筑視野”的高度，堅守“一生樂活”的品牌經(jīng)營理念，筑造卓越產(chǎn)品品質(zhì)，拓展業(yè)務創(chuàng)新領域，為居住者逐建心之歸屬的“夢想家園”。自1992年開發(fā)首個房地產(chǎn)項目以來，雅居樂地產(chǎn)立足華南，拓展全國，并在2015年首度拓展至海外及馬來西亞。發(fā)展迄今，雅居樂逾60多個城市及地區(qū)擁有100多個項目，成為國內(nèi)領先的綜合性地產(chǎn)開發(fā)者和運營商。

1.2 雅居樂控股有限公司的營銷策略

1.2.1 產(chǎn)品策略

房地產(chǎn)營銷活動的營銷產(chǎn)品既包含房地產(chǎn)實體項目本身，也包含相關的無形服務等方面。以雅居樂為例，其核心產(chǎn)品以小高層、高層為主。突出項目產(chǎn)品戶型格局和室內(nèi)采光通風情況等優(yōu)勢，滿足住戶的基本需求。形式產(chǎn)品表現(xiàn)在該項目地處太湖新城核心位置，商業(yè)配套齊全，交通便利;周邊名校環(huán)繞，全齡化優(yōu)質(zhì)教育環(huán)境得以淋漓盡致的體現(xiàn);小區(qū)綠化面積占比高，將人本關懷做到極致。且實行差異化品牌策略，突出項目產(chǎn)品實體方面的優(yōu)勢和特色，顯示出與周邊樓盤在整體規(guī)劃、景觀打造、戶型設計等方面的差異性，不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量和改變產(chǎn)品風格。

1.2.2 價格策略

房地產(chǎn)價格涉及經(jīng)營者、生產(chǎn)者和消費者等各方面的利益，是房地產(chǎn)市場競爭的重要手段。雅居樂產(chǎn)品定價受到一系列的指標限制，涉及拍賣時的土地成本價、當?shù)氐慕?jīng)濟發(fā)展水平、地區(qū)的整體發(fā)展方向等方面。雅居樂主要實行低價高配，定價低于周邊匹配項目，但其產(chǎn)品不比周邊樓盤差，擁有自己的優(yōu)勢和特色，吸引了大批消費者前來購買。雅居樂在確定最終價格時，根據(jù)周邊樓盤的價位、市場環(huán)境及當?shù)厝藰菍泳幼×晳T等方面給出一個有競爭力的價格定位體系，提高企業(yè)的整體效益。

1.2.3 渠道策略

當雅居樂產(chǎn)品有明確的目標客戶群體時選擇直銷方式。他們擁有自己的營銷團隊，有利于把生產(chǎn)者、消費者和有形服務緊密聯(lián)系，提高消費者的信任度。同時會采取獨家分銷策略，由代理公司人員負責去市場尋找顧客帶至售樓處，由置業(yè)顧問進行詳細的產(chǎn)品及優(yōu)勢介紹，雙方人員互相配合，將彼此的利益最大化。或采取電話推銷，由代理公司人員通過電話推銷尋找有意向客戶形成到訪。由于中間商經(jīng)營積極性高，責任心強，可以相互促進發(fā)展，實現(xiàn)企業(yè)營銷目標和利益最大化。

1.2.4 促銷策略

房地產(chǎn)市場營銷要求房地產(chǎn)企業(yè)通過各種傳播方式把企業(yè)產(chǎn)品及服務等信息傳遞給消費者，激發(fā)其購買欲望，產(chǎn)生購買行為，擴大房地產(chǎn)市場。雅居樂在很大程度上采用人員推銷，其次采用非人員推銷，雙管齊下實現(xiàn)更好的促銷。人員推銷體現(xiàn)在獨家分銷，由代理公司人員去市場發(fā)布信息形成到訪客戶，進行詳細的樓盤信息介紹，并進行跟蹤維護。非人員推銷體現(xiàn)在在各大網(wǎng)站、商場、地鐵公告欄進行廣告投放，擁有自己的抖音號和微信公眾號，定期更新擴大知名度。雅居樂為塑造自身形象，通過傳播溝通來影響消費者的消費決策。在公共關系策略上，重視消費者導向，強調(diào)企業(yè)與消費者之間的雙向溝通，充分考慮消費者的需求，注重關系營造。

2 雅居樂控股有限公司營銷中存在的問題

2.1 市場定位模糊

雅居樂是以經(jīng)營一家私營工廠起家，后依靠轉(zhuǎn)型進軍房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)家致富，但其廣告宣傳力度小，知名度較低。雖然發(fā)展眾多產(chǎn)業(yè)鏈，但仍然無法和房地產(chǎn)巨鱷相提并論?，F(xiàn)在雅居樂加快進入高端市場，但就目前來看這個目標在短期內(nèi)還是很難實現(xiàn)。有資料顯示近些年雅居樂在各個城市瘋狂拿地，就是為了進軍高端市場，但其公關關系沒有做好，被媒體發(fā)現(xiàn)其和落馬高官有很大的關系，大肆渲染損害了聲譽，導致其市場定位模糊，很難得到大眾認可。

2.2 促銷方式陳舊

如今是一個信息化時代，網(wǎng)絡營銷正在逐漸興起和發(fā)展，但雅居樂采取的促銷策略主要還是人員推銷。這個方法存在一定的局限性，一方面由于每個銷售員直接接觸的顧客有限，銷售面窄，這就使得開支較大，增加了產(chǎn)品銷售成本，一定程度上減弱產(chǎn)品的競爭力。另一方面，人員推銷的效果直接取決于推銷人員素質(zhì)的高低，這就要求推銷人員必須熟悉產(chǎn)品信息，以認真專業(yè)的態(tài)度講解。這種方式帶來的經(jīng)濟效益很低，可能會使企業(yè)進一步加大營銷的投入資金。

2.3 市場調(diào)研水平低

企業(yè)獲得真實數(shù)據(jù)資料的最直接來源是進行市場調(diào)研，同時市場調(diào)研也是開展營銷策劃的最重要依據(jù)。雅居樂在開展市場調(diào)研時不夠重視，調(diào)查力度不夠，缺乏真實的實地調(diào)研資料支撐，又缺乏專家意見，只是根據(jù)個人的喜好、以往的經(jīng)驗做項目的可行性分析，因此在制定產(chǎn)品項目的市場營銷策劃案時，作為制定依據(jù)的只是片面的書面報告資料，忽視了對消費者實際的經(jīng)濟水平能力、目標市場消費者需求狀況及競爭者狀況分析。由于基礎依據(jù)的偏差最終導致營銷方案的偏差，從而制約市場營銷的效果，使企業(yè)經(jīng)營效益的實現(xiàn)受到影響。

2.4 銷售人員素質(zhì)不高

人們對雅居樂經(jīng)營形象評價一般，其在對待消費者的營銷觀念中，有時為了自身利益而損害顧客利益。無錫雅居樂在銷售過程中許多客戶就學區(qū)問題為錫師附小表示懷疑，這是最大的不足之處。同時人們對雅居樂營銷人員的評價也偏低，說明營銷人員在產(chǎn)品知識信息、禮貌素養(yǎng)、服務等方面都存在問題。營銷人員在介紹項目信息的過程中與客戶進行交流，一旦發(fā)現(xiàn)客戶對他們的產(chǎn)品購買欲望不強或不符合他們的客戶群體，他們的態(tài)度就會發(fā)生轉(zhuǎn)變。

3 改進雅居樂公司房地產(chǎn)營銷的對策

3.1 明確市場定位，提高市場競爭力

雅居樂應明確市場定位，根據(jù)市場特性和自身特點，與周邊項目形成鮮明的差異，使消費者產(chǎn)生特殊的偏愛，在市場競爭中獲得優(yōu)勢。無錫雅居樂結(jié)合自身產(chǎn)品情況及優(yōu)勢，應定位于中高端消費人群。他的價格沒有周邊萬科、中銳的價格高，但其項目自身的產(chǎn)品質(zhì)量、設計風格等都很突出，且其拿地早政府限價，價格只能處在這個水平。同時通過增加渠道，擴大市場覆蓋面、降低渠道成本和更趨向顧客化銷售，更好的實現(xiàn)利益轉(zhuǎn)化。

3.2 提高策劃水平，創(chuàng)新促銷手段

雅居樂應針對產(chǎn)品和項目特性之間的差異，找準目標定位群體。如新婚夫妻要為將來孩子買學區(qū)房的，可聘請專業(yè)營銷人員去推廣雅居樂項目的優(yōu)勢，根據(jù)顧客需求，制定有針對性的銷售策略和促銷方案。結(jié)合各種傳統(tǒng)及新興的媒體，加強宣傳力度，把產(chǎn)品特色凸顯出來，進而轉(zhuǎn)換為市場熱點。在營銷策劃工作中，對營銷細節(jié)把控力度應加大，以取得更好的效果。

3.3 做好市場調(diào)研，加強渠道建設

房地產(chǎn)營銷人員須認真進行市場調(diào)研工作，對消費者的需求和欲望做好充分研究，并將其貫穿于整個市場營銷過程中，站在顧客角度，理解顧客需求，使自身產(chǎn)品廣為人知。其次在當代科技水平發(fā)展迅速、消費需求變化加快及市場競爭激烈的情況下，企業(yè)得以生存和成長的關鍵在于不斷的創(chuàng)新產(chǎn)品。創(chuàng)新可以說是永葆青春的唯一途徑，每一個企業(yè)都必須把開發(fā)新產(chǎn)品作為關系企業(yè)生死存亡的戰(zhàn)略重點，不斷提高營銷資產(chǎn)價值。

4 結(jié)語

作為營銷理念的新方向，雅居樂需要更加注重消費者的需求，開拓市場更是從需求的角度出發(fā)，只有深入了解消費者需求才能獲得成功。本文所討論的雖然只是雅居樂集團營銷策略的一個很小的方面，但相對于房地產(chǎn)營銷策略的實施過程，前期的營銷策略是很重要的，它決定了整個市場運作的方向，是討論營銷策略時的首要問題。只有重視市場營銷，才能在競爭中處于有利地位。

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