周楷軒 崔愛華 芮文利 宿剛愛 冷鵬 袁升凱

關鍵詞：西甜瓜；產(chǎn)業(yè)；提質(zhì)增效；對策

西甜瓜是世界也是我國重要的園藝作物之一。西瓜和甜瓜因甘甜如飴、爽口消暑、保健營養(yǎng)等特質(zhì)深受廣大消費者喜愛。據(jù)全國農(nóng)技推廣服務中心王娟娟等研究，改革開放以來，我國西瓜甜瓜產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，面積、產(chǎn)量均位居全球第一。2018年我國西瓜的收獲面積、產(chǎn)量分別為149.91萬公頃、6280.38萬噸，占全球的46.25%、60.43%；甜瓜的收獲面積、產(chǎn)量分別為35.45萬公頃、1272.73萬噸，占全球的33.85%、46.54%。西瓜1公頃產(chǎn)量41.90噸，高于世界平均水平，排名第14位；甜瓜1公頃產(chǎn)量35.90噸，排名第7位。西甜瓜以其獨特的內(nèi)外部特征深度融于到文學、禮制、健康等中國傳統(tǒng)文化中，西甜瓜產(chǎn)業(yè)在產(chǎn)量、規(guī)模上不斷發(fā)展壯大，逐漸成為產(chǎn)業(yè)扶貧、農(nóng)民致富的重要支柱，在鄉(xiāng)村振興中發(fā)揮著重要作用。但隨著進入新時代，人民經(jīng)濟水平和消費水平的提升，人民日益增長的美好生活需要催生了“菜籃子”產(chǎn)品多樣化的市場需求，西甜瓜產(chǎn)業(yè)發(fā)展也面臨新挑戰(zhàn)，單靠品種、面積和產(chǎn)量提高效益的老路子將難以為繼，西甜瓜產(chǎn)業(yè)發(fā)展亟需提質(zhì)增效、轉(zhuǎn)型升級。

1 西甜瓜產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷史與現(xiàn)狀

西甜瓜栽培歷史悠久，在不斷的傳播中逐漸形成了以西甜瓜歷史文化，更加受到人們的喜愛，尤其改革開放以來，我國西甜瓜產(chǎn)業(yè)進入迅猛的發(fā)展時期，可以分為四個發(fā)展階段。

1.1 試驗示范調(diào)結構

改革開放以來，由于“分田到戶”家庭聯(lián)產(chǎn)承包責任制和一系列的種植業(yè)結構調(diào)整等改革開放政策的推行，農(nóng)民種瓜有了自主性，積極性也大大提高，各地紛紛引進新品種開展試驗示范，或開展老品種提純復壯。改革開放以后，分田到戶，高質(zhì)量、個性化、內(nèi)在和外觀品質(zhì)、品牌等諸多勞動力、技術、品質(zhì)、品牌等產(chǎn)業(yè)瓶頸亟待解決。

1.2 推廣技術擴規(guī)模

在種植效益引導和消費轉(zhuǎn)型升級拉動下，國家提出兩高一優(yōu)產(chǎn)業(yè)發(fā)展目標，西甜瓜面積進入快速擴產(chǎn)階段。尤其“十二五”以來我國西瓜生產(chǎn)發(fā)展比較迅速。西瓜播種面積和總產(chǎn)量分別由2011年的180.32萬公頃和6889.3萬噸逐步增加到2015年的186.07萬公頃和7714萬噸，分別增長了3.19%和11.97%，年均增長率分別達到了0.78%和2.87%。西甜瓜栽培技術水平進一步提升，設施栽培面積逐年增加，西瓜品種越來越豐富。

1.3 發(fā)展產(chǎn)業(yè)拓市場

隨著種植面積增加，產(chǎn)業(yè)發(fā)展的規(guī)模越來越大，但我國西甜瓜生產(chǎn)的組織化程度較低，對于抵御市場風險意識、經(jīng)驗、能力都很差，西甜瓜產(chǎn)業(yè)市場應對能力十分脆弱，導致西瓜生產(chǎn)波動性依然較大。建國前，我國西甜瓜主要依靠瓜農(nóng)在當?shù)劁N售。建國初期到改革開放，主要依托村集體或供銷社開展銷售。改革開放后，隨著計劃經(jīng)濟退出，農(nóng)貿(mào)市場開始唱主角，銷售渠道豐富，這時候，市場經(jīng)濟市場意識較強的購銷大戶或商戶就大膽走了出來，瞄準了市場拓展，把西甜瓜事業(yè)帶入到新的發(fā)展階段。

1.4 提質(zhì)增效創(chuàng)品牌

進入市場經(jīng)濟新階段，全國各地興建專業(yè)批發(fā)市場，并直供國內(nèi)各大城市農(nóng)貿(mào)市場，有的商戶遠銷日本、韓國、俄羅斯等國外市場。隨著信息化發(fā)展，經(jīng)濟進入全球化競爭新時代，西甜瓜產(chǎn)業(yè)供求信息基本實現(xiàn)一網(wǎng)通，在供大于求的現(xiàn)實條件下，在人民對安全優(yōu)質(zhì)的強烈需求下，優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)創(chuàng)名牌成為當下西甜瓜市場競爭的焦點進入了品牌創(chuàng)建和品牌競爭階段。例如山東“昌樂西瓜”通過“綠色食品”認證、注冊國家地理標志證明商標，2018年區(qū)域共用品牌價值達37.18億元，連續(xù)8年位居全國西瓜品牌價值第一名。

2 西甜瓜產(chǎn)業(yè)提質(zhì)增效存在問題與任務目標

進入品牌強農(nóng)新時代，但是西甜瓜全產(chǎn)業(yè)鏈思維不夠開闊，全鏈條社會化服務意識還不夠強大，在品牌頂層設計、品牌規(guī)劃策劃方面還有很多欠缺；新品種百花齊放但是缺乏主導品種，產(chǎn)品聚焦不夠，技術支撐力不足，標準化生產(chǎn)方面需要大幅度提升；在提質(zhì)增效的途徑方面還不明確，提質(zhì)增效的具體措施還不完善。諸如此類成為西甜瓜產(chǎn)業(yè)提質(zhì)增效亟待解決的瓶頸問題。

當前一段時間內(nèi)，西甜瓜產(chǎn)業(yè)提質(zhì)增效的任務目標就是品質(zhì)、增值。提升品質(zhì)，實現(xiàn)增值，通俗而言就是要讓產(chǎn)品“好吃、好看、好價格”。從源頭看，這是“民以食為天，食以安為先”的新形勢下人們對美好生活的更高層次追求的結果。從消費經(jīng)濟角度而言，安全風味的品質(zhì)、多元化的消費理念、品牌化的消費心理等因素必然導致西甜瓜產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)供給側(cè)改革。而西甜瓜產(chǎn)業(yè)以當前的產(chǎn)量和規(guī)模實現(xiàn)健康發(fā)展，就要走高質(zhì)量發(fā)展之路，在“好看好吃”的產(chǎn)品品質(zhì)提升基礎上，以高效、增收為目標推進供給側(cè)改革轉(zhuǎn)型升級。結合現(xiàn)階段社會經(jīng)濟與西甜瓜產(chǎn)業(yè)發(fā)展實際，西甜瓜產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)高效增收的關鍵，就要以品牌營銷為突破口，以產(chǎn)業(yè)技術改革為驅(qū)動力，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展。

3 西甜瓜產(chǎn)業(yè)提質(zhì)增效的措施

3.1 轉(zhuǎn)變觀念抓品牌

21世紀是品牌世紀。品牌以其高品質(zhì)、高信譽的內(nèi)涵備受消費者信賴。因其高附加值和無形資產(chǎn)積累備受企業(yè)追隨而成為經(jīng)營者畢生追求的目標。在當前西甜瓜同質(zhì)化競爭比較嚴重的情況下，品牌成為差異化經(jīng)營的主要戰(zhàn)略之一。例如，上海漕涇鎮(zhèn)“多利升”品牌西瓜連續(xù)10年獲得上海市西甜瓜評優(yōu)金獎，在2008年“奧運會”上海賽區(qū)被專門指定為特供西瓜，使以“多利升”品牌為主的西甜瓜年銷售額始終保持在200萬元以上。再如山東昌樂西瓜，設施栽培面積16萬畝（1.07萬公頃），年產(chǎn)量60萬噸以上，產(chǎn)值超過20億元，昌樂西瓜被農(nóng)業(yè)部首批登記為全國地理標志農(nóng)產(chǎn)品，成功注冊國家地理標志認證商標，先后被評為全國100個最具影響力農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌、全國名特優(yōu)新農(nóng)產(chǎn)品、山東省十大知名農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌。2018年，昌樂西瓜品牌價值達37.18億元，連續(xù)8年位居全國西瓜品牌價值第一名。山東省濰坊市郭洪澤1993年就注冊了“郭”字牌商標，比較早的實施農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展。一般的西瓜只能賣個一兩元，而15元一斤的“郭”牌西瓜都搶著買。這些現(xiàn)象告訴我們，新時代，新的消費需求已經(jīng)發(fā)生改變，從吃飽到吃好，從吃好到品牌需求。市場需求在升級， 瓜農(nóng)增收的關鍵就是“按需供貨”，對于瓜農(nóng)而言，必須轉(zhuǎn)變觀念，樹立市場導向思維，“人無我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我品牌”的成功經(jīng)驗中，踐行品牌理念，圍繞品牌建設推動高效增收。

3.2 團結起來創(chuàng)品牌

當前，甚至更長一段時間內(nèi)，我國西甜瓜多是“瓜農(nóng)—收購商—批發(fā)商—零售商”銷售模式，這種模式瓜農(nóng)為他人做嫁衣，利潤卡在經(jīng)銷商渠道手中。隨著新型職業(yè)農(nóng)民市場意識提升和市場經(jīng)濟發(fā)展，未來，“農(nóng)超對接”和“農(nóng)批對接”將是提高農(nóng)民收入的有效途徑。但是，要想真正自己有定價權，實現(xiàn)品牌化經(jīng)營，就要靠瓜農(nóng)們團結起來，開創(chuàng)自己的品牌。

3.3 適應市場選品種

踐行品牌之道，需要以品質(zhì)為基礎，品質(zhì)以品種為前提。因此，要加強科技攻關，采用多種手段培育、繁育優(yōu)良品種?？蒲心芰Σ蛔愕?，一定要加強與高等學院、科研院所、行業(yè)協(xié)會等有關西甜瓜的育種機構合作，引進、篩選出適合市場需求，有前瞻性的優(yōu)良品種?？傊e極用品種引導市場發(fā)展，用市場推動品種創(chuàng)新。同時，注意協(xié)調(diào)好市場與品種的關系，運用好營銷策劃這個工具，讓一個好品種打出一片大市場。

3.4 提高品質(zhì)標準化

品質(zhì)一致性是一個品牌的評價的關鍵要素。最基本的要求就是要種出該品種固有的風味出來。因此，品質(zhì)標準化是一項關鍵技術。西甜瓜的品種、特殊的地理環(huán)境、不同的栽培技術決定了西甜瓜獨特的品質(zhì)。通過觀察、對比，人們選擇西甜瓜產(chǎn)品的主要參考因素，是其大小、甜度、風味、外觀。要產(chǎn)出高品質(zhì)西甜瓜，需要采用標準化技術，包括種子的一致性、肥水管理、栽植模式、溫濕度等環(huán)境調(diào)控、采收期管理、采后商品化處理等關鍵技術，要實施標準化栽培技術，從而保障品質(zhì)標準化。

3.5 挖掘文化提品位

西甜瓜品牌要走出常規(guī)農(nóng)產(chǎn)品品牌困境，關鍵在于提高西甜瓜產(chǎn)品的附加值。品牌不能簡單的從產(chǎn)品的稀缺性、使用價值、產(chǎn)業(yè)鏈條的延伸解決問題，還要提高產(chǎn)品的品味，深挖產(chǎn)品文化內(nèi)涵。近年來，西甜瓜新品種層出不窮，雖然大宗品種價格下滑，但由于小眾新品的誕生，由于稀缺，每年的價格都明顯高于大宗產(chǎn)品。優(yōu)良的8424、彩虹瓜之寶等品種，因其品質(zhì)出眾，使用價值差異，價格明顯高于普通大型西瓜品種。這是產(chǎn)品的使用價值差異所致。挖掘西甜瓜文化內(nèi)涵，就是把西甜瓜品牌故事講好，趣味橫生的故事無形中提高了西甜瓜產(chǎn)品附加值。如日本網(wǎng)紋瓜每年都拍賣出天價。要通過精心獨特的外包裝形象、吃瓜品瓜鑒賞表演、豐富多彩的西甜瓜文化活動、引人注目的廣告宣傳，傳遞給受眾不一樣的西甜瓜歷史沉淀的精華。通過對西甜瓜歷史文化的挖掘、營造豐厚的西甜瓜文化氛圍、大勢打造西甜瓜品牌，這樣才能提高西甜瓜品牌的知名度、激活西甜瓜市場影響力和傳播力，從而提高經(jīng)濟效益，帶動和促進當?shù)禺a(chǎn)業(yè)經(jīng)濟的快速發(fā)展。

3.6 誠實守信進高端

近些年來，我國民眾對于高端農(nóng)產(chǎn)品的需求也與日俱增，對農(nóng)產(chǎn)品的需求早已從果腹變成了品質(zhì)。但是由于高端農(nóng)產(chǎn)品屬于一個新興的行業(yè)，市場存在信息不對稱，產(chǎn)品辨別難度高，真正的高端農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者很難將自己的產(chǎn)品銷售出去，而消費更是很難買到真正高端農(nóng)產(chǎn)品，從而嚴重影響了高端農(nóng)產(chǎn)品的營銷情況。說到底，農(nóng)產(chǎn)品是用來吃的，安全是最基本的需求，品牌最終是由“人”來運作的。鑒于此，作為品牌運作人，切忌投機取巧，耍小聰明小計謀，應把誠實守信作為品牌建設的基礎，應以信取義，穩(wěn)打穩(wěn)扎，樹立高美譽度，漸漸聲名遠播，品牌也就自然形成了。

作者簡介：周楷軒，男。主要從事蔬菜產(chǎn)業(yè)及品牌研究。

*通訊作者：冷鵬，男，正高級農(nóng)藝師。主要從事園藝質(zhì)量安全與品牌研究。