吳麗芬

（浙江長征職業(yè)技術學院，浙江 杭州 315100）

隨著貿(mào)易全球化進程的不斷深入和高新科技信息技術的迅猛發(fā)展，跨境電商在我國國際貿(mào)易中的比重快速增長。據(jù)海關統(tǒng)計，2020年我國外貿(mào)進出口低迷，但跨境電商進出口卻逆勢增長，2020年我國跨境電商進出口1.69萬億元，增長31.1%，其中出口1.12萬億元，增長40.1%；進口0.57萬億元，增長16.5%。在快速發(fā)展的過程中，許多中小跨境電商企業(yè)在運營過程中遇到非常多的困難，比如產(chǎn)品缺乏品牌，營銷模式單一化，缺乏供應鏈管理經(jīng)驗等問題。這些問題限制了跨境電商企業(yè)長期可持續(xù)發(fā)展。大多數(shù)的跨境電商公司產(chǎn)品處于同質化競爭,產(chǎn)品只能通過低價銷售來謀求生存,利潤率有所下降,企業(yè)也遇到了瓶頸,不利于企業(yè)健康長遠地發(fā)展。通過深入調(diào)研西湖跨境電商園區(qū)企業(yè)的現(xiàn)狀,從中找出問題,分析其存在的深層次原因,以“產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新”的視角下探討中小跨境電商園區(qū)企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略。

一、“產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新”視角下跨境電商發(fā)展現(xiàn)狀研究

（一）“產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新”的現(xiàn)狀研究

許多學者在“產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新”方面做出了大量研究。弗里曼（Freeman）和洛特蘇克（Luc Soete）共同撰寫的《工業(yè)創(chuàng)新經(jīng)濟學》（The Economics of Industrial Innovation，1972），認為中國工業(yè)經(jīng)濟創(chuàng)新主要內(nèi)容涵蓋了企業(yè)制度模式創(chuàng)新、技術創(chuàng)新、產(chǎn)品模式創(chuàng)新、流程模式創(chuàng)新、管理方式創(chuàng)新（不包含企業(yè)組織的管理創(chuàng)新）和現(xiàn)代社會的市場經(jīng)濟創(chuàng)新。學者們?nèi)绻茼権S[1]等的《產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新管理理論研究與實證分析》則一致認為“我國產(chǎn)業(yè)技術創(chuàng)新管理指的是我國產(chǎn)業(yè)技術創(chuàng)新活動主體（政府、企業(yè)等）通過制度創(chuàng)新、技術創(chuàng)新、組織創(chuàng)新、環(huán)境保護技術創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)生態(tài)環(huán)境技術創(chuàng)新組合應用創(chuàng)新,充分利用我國經(jīng)濟和政治社會發(fā)展資源與創(chuàng)新能力,培育一系列現(xiàn)代新興產(chǎn)業(yè),或者說就是可以使得當代我國一些原有的新興產(chǎn)業(yè)在某個經(jīng)濟區(qū)域內(nèi)始終保持處于世界領先者的地位;或者是還可以間接讓它們不斷取得具有突破性質的發(fā)展,從而直接推動當代我國新興產(chǎn)業(yè)的綜合發(fā)展水平進行質的質性飛躍?！?/p>

（二）跨境電商創(chuàng)新現(xiàn)狀研究

許多學者對跨境電商的品牌創(chuàng)新和商業(yè)模式創(chuàng)新方面做出了大量研究。孫晴[2]在《基于跨境電商的中國制造業(yè)群體品牌戰(zhàn)略研究——以環(huán)球市場集團為例》研究中提出品牌模式的創(chuàng)新理念—培育“群體品牌”，應對跨境電商產(chǎn)品沒有品牌的問題，為中小企業(yè)在銷售過程中無品牌劣勢競爭提出了建議和對策。學者王筱敏[3]在《跨境電商平臺商業(yè)模式創(chuàng)新研究——以速賣通為例》研究中認為跨境電商企業(yè)可以通過產(chǎn)品和服務差異化尋求差異化發(fā)展,同時可以借助海外公眾網(wǎng)絡平臺提高企業(yè)知名度,從而提高產(chǎn)品訂單轉化率。學者還提出通過強化核心業(yè)務控制成本,提高物流配送速度和安全性來提高市場競爭力等建議和對策。

（三）“產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新”視角下跨境電商發(fā)展現(xiàn)狀研究

王巖巖[4]等學者在傳統(tǒng)技術創(chuàng)新理論下結合了跨境電商行業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀，對跨境電商技術創(chuàng)新的驅動力、主要內(nèi)容及其影響因素進行了多角度分析），并充分闡明了技術創(chuàng)新（包括差異化創(chuàng)新模式）,跨境電商產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)化、健全政策監(jiān)督機制、完善跨境電子商務信用法律、政策條款等。為發(fā)展中國家電商提供了建議與策略。

趙志田[5]等學者從產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新視角下分析了跨境電商發(fā)展要素和聯(lián)動關系，認為跨境電商發(fā)展需要多維度（政府、國際市場、法律法規(guī)、電商企業(yè)、網(wǎng)購者）緊密聯(lián)系和協(xié)同發(fā)展。

通過分析上述兩位學者結合“產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新”和跨境電商發(fā)展融合發(fā)展，跨境電商產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新需要跨境電商企業(yè)作為主體在跨境電商運營的各個環(huán)節(jié)（產(chǎn)業(yè)技術、產(chǎn)業(yè)管理、產(chǎn)業(yè)模式）力求不斷地優(yōu)化和創(chuàng)新。基于國家政策、法律法規(guī)、國際市場、電商企業(yè)和網(wǎng)購者之間的聯(lián)動機制,跨境貿(mào)易和電商企業(yè)加強了創(chuàng)新性的發(fā)展要求在資金、人才、知識、技術等各個方面都要加以創(chuàng)新與相互融合,促進其在跨境貿(mào)易和網(wǎng)絡運營中創(chuàng)新性發(fā)展、可持續(xù)健康發(fā)展。

通過問卷調(diào)查收集到了關于跨境電商發(fā)展影響因素對跨境電商產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新性發(fā)展、可持續(xù)健康發(fā)展的影響程度數(shù)據(jù)。如表1：

表1 跨境電商企業(yè)發(fā)展影響因素

圖1 跨境電商發(fā)展影響因素對產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新性發(fā)展、可持續(xù)健康發(fā)展的影響程度

二、中小跨境電商企業(yè)面臨的問題

以杭州哈德昂電子商務有限公司為例，分析中小跨境電商企業(yè)面臨的問題。杭州哈德昂電子商務有限公司是一家入駐西湖跨境電商園區(qū)企業(yè)，企業(yè)成立于2017年，是一家典型的跨境電商微小企業(yè)。公司主要業(yè)務是跨境電商線上銷售，通過近3年來的發(fā)展，年銷售業(yè)務額達到30萬美金。通過對多家中小跨境電商企業(yè)問卷調(diào)研和對杭州哈德昂電子商務公司的座談調(diào)研，發(fā)現(xiàn)企業(yè)普遍存在以下幾個問題。

（一）缺乏自主品牌

西湖跨境電商園區(qū)多數(shù)中小跨境電商企業(yè)的產(chǎn)品沒有自主品牌。究其原因是多數(shù)中小企業(yè)缺乏資金培養(yǎng)和推廣自主品牌，經(jīng)營者認為自主品牌價值無法短期內(nèi)在訂單轉化率方面起到非常大的作用，不能為企業(yè)帶來“立竿見影”的經(jīng)濟效益。導致大多數(shù)中小企業(yè)跨境電商產(chǎn)品一直處于無自有品牌化銷售狀態(tài)。

（二）商品嚴重同質化

中小跨境電商企業(yè)由于缺乏產(chǎn)品自主研發(fā)能力，購貨渠道單一，導致商品同質化嚴重。調(diào)研發(fā)現(xiàn)多數(shù)中小跨境電商企業(yè)通過1688網(wǎng)站購物，同類商品品質、型號、價格基本一樣，導致跨境電商平臺銷售的商品單一化，重復率很高，各家同類商品企業(yè)只能通過低價來吸引買家。這樣的“價格戰(zhàn)”結果導致企業(yè)利潤不斷下降，長期處于被動的市場競爭環(huán)境下。

（三）市場營銷模式單一化

市場營銷模式單一化，主要體現(xiàn)在跨境電商產(chǎn)品推廣渠道單一。近些年，絕大多數(shù)中小跨境電商企業(yè)一直依賴通過各個平臺付費廣告來增加產(chǎn)品曝光率，從而提高訂單轉化率，這種促銷模式也是中小跨境電商企業(yè)最主要的推廣模式。究其原因，中小跨境電商企業(yè)認為這種方式資金投入最低，經(jīng)濟效益方面可能見效最快。調(diào)研還發(fā)現(xiàn)，企業(yè)雖然了解其他營銷模式渠道（比如跨境電商直播帶貨，F(xiàn)acebook等公眾媒體推廣），但是，由于企業(yè)缺乏足夠的資金和英語口語較好的跨境電商從業(yè)人才，無法投入更多的成本和精力拓展這些營銷模式。

（四）采購成本和物流成本較高

中小跨境電商企業(yè)在供應鏈方面同樣存在著一些問題。由于部分跨境電商小企業(yè)銷售量較小導致購貨成本和物流成本較高問題顯著。中小企業(yè)普遍存在短期銷售量較小，企業(yè)如果大量囤積貨物會導致資金壓力和風險較大；另一方面購貨渠道較少，多數(shù)購貨渠道集中在1688等網(wǎng)購形式，這些因素導致購貨成本較高，在市場競爭中一直處于劣勢。同樣，短期銷售量較小導致物流成本較高，加劇了企業(yè)生存危機。

三、“產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新”視角下促進我國中小跨境電商企業(yè)發(fā)展對策

（一）產(chǎn)品創(chuàng)新——產(chǎn)品差異化、特色化

產(chǎn)品和服務差異化創(chuàng)新和特色化創(chuàng)新對跨境電商企業(yè)發(fā)展帶來機遇和挑戰(zhàn)。產(chǎn)品差異化不僅可以增加跨境電商品類和產(chǎn)品數(shù)量，還能提升原有產(chǎn)品品質提高產(chǎn)品附加值。企業(yè)擁有自身獨特的中國文化、區(qū)域文化，和企業(yè)合作將多元文化融入產(chǎn)品設計中，從而推動企業(yè)產(chǎn)品和服務多樣化創(chuàng)新發(fā)展。根據(jù)電商數(shù)據(jù)平臺統(tǒng)計，消費者更加關注跨境電商平臺的特色化、個性化商品，中小跨境電商根據(jù)企業(yè)自身特點，在單一產(chǎn)品類目中發(fā)掘特色化商品，提高該商品在市場中的競爭力。

（二）供應鏈創(chuàng)新——產(chǎn)品流方面，形成“沒有中間商賺差價”模式

從產(chǎn)品供給商、中間店、零售商、配送服務到達最終用戶的全部產(chǎn)品流。而且原材料或者是貨物通過營銷、包裝、物流配送等各個環(huán)節(jié)都已經(jīng)實現(xiàn)了自身價值的提升。而跨境電商企業(yè)為追求利潤最大化,貨源通常從供應鏈最始端（廠區(qū)）采購,這樣可以實現(xiàn)“沒有中間商賺差價”,因此產(chǎn)品采購成本決定了跨境電商企業(yè)的利潤空間和價格競爭力?？缇畴娚唐髽I(yè)如何通過“工廠—消費者”營銷模式,實現(xiàn)“沒有中間商賺差價”,從而達到了利潤的最大化。針對這個問題，建議中小跨境電商企業(yè)可以和工廠深度合作，可以根據(jù)往年的年銷售量和供貨工廠進行價格談判，爭取和供貨商達成“階梯價格”協(xié)議，從而降低采購成本。調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，多數(shù)工廠愿意和中小跨境企業(yè)簽訂“階梯價格”協(xié)議，不僅降低了企業(yè)采購成本，而且工廠提供的貨物品質有了質量保障。采用“工廠—消費者”模式，實現(xiàn)“沒有中間商賺差價”，從而實現(xiàn)利潤最大化。

（三）物流創(chuàng)新——構建新型物流服務組合模式

大部分跨境電商企業(yè)在物流配送方面主要采用以下方式：第一，郵政國際小包，具有以下幾個特點：國際配送業(yè)務區(qū)域覆蓋面廣，運費較低，配送時間較長，丟包率高。第二，跨國快遞業(yè)務，特點在于運送時間短、運費較高。第三,海外倉,出口物流企業(yè)貨物可以直接通過海外倉直接進行本土化的海外發(fā)貨,縮短了海外配送的發(fā)貨時間,降低了出口貨物的海外清關和國際交流上的障礙,貨物可以進行大量小規(guī)模的直接批量化海外運輸,降低了其海外運輸?shù)奈锪鞒杀??？蛻粼诮邮艿截浧泛缶湍軌蜉p松快速實現(xiàn)所有商品的二次退換貨,改進購物體驗。由于不同的物流方式各有優(yōu)劣勢,許多企業(yè)物流配送模式較為簡單。調(diào)研發(fā)現(xiàn),多數(shù)中小跨境電商企業(yè)采用郵政國際小包（掛號）方式郵寄,其他兩種物流方式采用較少。但是,郵政掛號國際服務小包（郵政掛號）主要產(chǎn)品適用于包裝質量相對輕（此類貨物包裝重量一般控制在2000克以內(nèi)）,體積相對較小的各類貨物（其商品外包裝的邊框長寬高之和間距應不得等于90厘米,且最長的一條邊框應小于60厘米）,限制了企業(yè)選品的種類和數(shù)量。多數(shù)企業(yè)認為產(chǎn)品價值較低、銷售量較小的產(chǎn)品不宜采用國際快遞方式,認為這些跨國快遞業(yè)務（高額物流費用成本）讓產(chǎn)品失去了價格優(yōu)勢。因此,他們在如何進行選品的方面就已經(jīng)把物流成本考慮在內(nèi),這種情況下,商品品類同質化問題更加突出。有些企業(yè)的經(jīng)營者認為海外倉的物流運輸方式不適合中小跨境電商企業(yè),因為海外倉需要非常高額的倉庫租賃和運行成本投入,企業(yè)很難選擇。要每月大量訂單量來平衡海外倉的高額的運營成本,而中小微企業(yè)往往日銷售量較小。

為了尋求解決方案，查閱了許多跨境物流領域專家和學者的文獻，有些學者建議可以利用不同物流方式的優(yōu)劣勢開發(fā)新的跨境物流組合模式，比如海外倉和海外本土物流結合，掛號郵政國際小包和海外本土物流結合，國際專線物流、國內(nèi)集貨倉儲和海外本土物流結合等，提升物流配送速度和客戶體驗。有些學者認為政府和物流行業(yè)應當加強對外籌建跨境電商物流行業(yè)的聯(lián)盟,政府主導扶持國內(nèi)跨境物流以多元化的方式建設,如國內(nèi)集貨倉儲項目建設扶持資金、海外倉項目建設扶持資金,促進國內(nèi)外物流綜合服務型企業(yè)的發(fā)展,完善物流配套機制,為中小跨境企業(yè)建設更便捷、更有競爭力的多元化物流方式。

（四）品牌創(chuàng)新——培育自主品牌，著眼于長期經(jīng)濟效益

有學者認為跨境電商創(chuàng)造一個自主品牌有利于增強對客戶的讓渡和價值,培養(yǎng)忠誠的客戶。顧客讓渡的價值就是指企業(yè)向外部轉移,顧客在這個過程中感受到的現(xiàn)實價值。跨境電商的特點在于其自主品牌和產(chǎn)品可以利用大幅度降低的成本來讓利于消費者,從而贏得消費者和購買方的認可,提升對客戶的讓渡價值,使得跨境電商在市場上獲取更多的競爭優(yōu)勢。企業(yè)可以從兩個方面加以改進,一方面就是通過創(chuàng)新和改進產(chǎn)品、服務、人才與形象,來增加其產(chǎn)品的綜合價值。另一方面就是通過大幅度地降低產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售費用,減少對顧客在網(wǎng)上購買產(chǎn)品所花費的時間、精神和體力上的浪費,從而大幅度地降低其他貨幣和非物質的成本。

調(diào)研發(fā)現(xiàn)，少部分中型跨境電商企業(yè)已經(jīng)開始自主品牌培育，注冊國內(nèi)外品牌商標，企業(yè)建立品牌推廣中心，通過Facebook等公眾社交平臺多途徑地宣傳企業(yè)自主品牌。企業(yè)在跨境電商平臺上產(chǎn)品圖片中標注自主品牌Logo，同時在產(chǎn)品包裝上印刷品牌logo。這部分企業(yè)經(jīng)營者認為品牌價值需要長期培育，通過提供最優(yōu)的商品質量、服務、客戶體驗致力于品牌形象塑造，著眼于長遠經(jīng)濟效益。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，建德市政府為了鼓勵發(fā)展農(nóng)村電商品牌，對企業(yè)創(chuàng)立和培育自主品牌給予一定的扶持資金。

（五）產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)新——加強產(chǎn)業(yè)鏈聚集效應，提高園區(qū)配套服務，發(fā)展特色產(chǎn)業(yè)跨境園區(qū)

跨境電商的產(chǎn)業(yè)鏈是由生鮮食品加工企業(yè)、供給商或者代理商、跨境電子商務平臺、物流商、支付商及用戶等構成的。隨著我國跨境貿(mào)易和電商高速發(fā)展,跨境貿(mào)易和電商的產(chǎn)業(yè)鏈中的商品和服務進一步細化,產(chǎn)業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)更緊密、更深入地協(xié)同發(fā)展顯得尤其重要，特別是在園區(qū)跨境電商大數(shù)據(jù)信息共享和園區(qū)政策支持服務配套方面，進一步加強跨境電商企業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈聚集效應。

學者葛丹[6]等在《新形勢下溫州跨境電商產(chǎn)業(yè)集聚發(fā)展對策研究》提出加強園區(qū)綜合性扶持建議--免征稅費、提高園區(qū)配套服務水平、租金補貼、投資資金。依托產(chǎn)業(yè)集群，建設特色產(chǎn)業(yè)跨境電子商務園區(qū)，實現(xiàn)電子商務與特色產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。可見，跨境電商園區(qū)要結合地方產(chǎn)業(yè)群融合發(fā)展，幫助入駐園區(qū)的中小企業(yè)形成地方產(chǎn)業(yè)群集效應，特色化的跨境園區(qū)提高企業(yè)的市場競爭力和國際知名度，促進中小企業(yè)跨境電商長遠發(fā)展。

（六）制度創(chuàng)新——政府扶持政策助力跨境中小企業(yè)成長

近幾年，多地政府為了加快跨境電商發(fā)展，制定了符合當?shù)匕l(fā)展的扶持政策。通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)杭州建德市商務局和建設財政局制定了《建德市促進電子商務發(fā)展扶持政策》[7],相關部門制定了具體的多方面的扶持內(nèi)容——建設“電商村”“電商鎮(zhèn)”、發(fā)展農(nóng)村電商品牌、發(fā)展新零售。特別在跨境電商地多方面扶持力度非常大--跨境電商企業(yè)在第三方平臺新設店鋪、推廣自主品牌、宣傳推廣、建設海外倉和國內(nèi)集貨倉儲、國際倉儲物流費，享有不同的扶持資助資金，鼓勵跨境電商企業(yè)做大做強。

四、結論

對“產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新”理論在中小型跨境貿(mào)易和電商企業(yè)創(chuàng)新性發(fā)展中應用的實際可行性和必要性進行了深入分析,通過實地調(diào)查和分析中小型跨境貿(mào)易和電商企業(yè)的案例,探究了二者有效融合的方式和途徑,提出了相應的建議和策略。以“產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新”推動和促進了跨境電商的創(chuàng)新性發(fā)展,使得跨境電商形成產(chǎn)品的差異化、品牌化、產(chǎn)業(yè)集群化、園區(qū)地方特色化。