喻 健，張 少 軒

一、研究緣起與價值意義

(一)選題背景與研究目的

2017年，為貫徹落實黨中央、國務院關于生態(tài)文明建設和生態(tài)文明體制改革的總體部署，推動貴州省開展生態(tài)文明體制改革綜合試驗，建設國家生態(tài)文明試驗區(qū)，根據(jù)中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發(fā)的《關于設立統(tǒng)一規(guī)范的國家生態(tài)文明試驗區(qū)的意見》，制定了《國家生態(tài)文明試驗區(qū)(貴州)實施方案》(下簡稱《方案》)?！斗桨浮反_立的指導思想認為：以建設“多彩貴州公園省”為總體目標，以完善綠色制度、筑牢綠色屏障、發(fā)展綠色經(jīng)濟、建造綠色家園、培育綠色文化為基本路徑，以促進大生態(tài)與大扶貧、大數(shù)據(jù)、大旅游、大開放融合發(fā)展為重要支撐，大力構建產(chǎn)權清晰、多元參與、激勵約束并重、系統(tǒng)完整的生態(tài)文明制度體系，加快形成綠色生態(tài)廊道和綠色產(chǎn)業(yè)體系，實現(xiàn)百姓富與生態(tài)美有機統(tǒng)一，為其他地區(qū)生態(tài)文明建設提供可借鑒可推廣的經(jīng)驗，為建設美麗中國、邁向生態(tài)文明新時代作出應有貢獻。其目標是到2018年，貴州省生態(tài)文明體制改革取得重要進展，在部分重點領域形成一批可復制可推廣的生態(tài)文明制度成果；到2020年，全面建立產(chǎn)權清晰、多元參與、激勵約束并重、系統(tǒng)完整的生態(tài)文明制度體系，建成以綠色為底色、生產(chǎn)生活生態(tài)空間和諧為基本內(nèi)涵、全域為覆蓋范圍、以人為本為根本目的的“多彩貴州公園省”。

貴州環(huán)境保護從弱到強，生態(tài)文明建設日益完善。特別是黨的十八大以來，貴州強力實施大生態(tài)戰(zhàn)略行動，加快建設國家生態(tài)文明試驗區(qū)，堅決打好污染防治攻堅戰(zhàn)，生態(tài)優(yōu)先、綠色發(fā)展正在成為多彩貴州的主旋律，百姓富、生態(tài)美的多彩貴州正在加快變成現(xiàn)實。2019年10月31日，中國共產(chǎn)黨第十九屆中央委員會第四次全體會議通過了《中共中央關于堅持和完善中國特色社會主義制度 推進國家治理體系和治理能力現(xiàn)代化若干重大問題的決定》(以下簡稱《決定》)。《決定》第十條是“堅持和完善生態(tài)文明制度體系，促進人與自然和諧共生”，明確指出：“生態(tài)文明建設是關系中華民族永續(xù)發(fā)展的千年大計。必須踐行綠水青山就是金山銀山的理念，堅持節(jié)約資源和保護環(huán)境的基本國策，堅持節(jié)約優(yōu)先、保護優(yōu)先、自然恢復為主的方針，堅定走生產(chǎn)發(fā)展、生活富裕、生態(tài)良好的文明發(fā)展道路，建設美麗中國。”(1)《中共中央關于堅持和完善中國特色社會主義制 推進國家治理體系和治理能力現(xiàn)代化若干重大問題的決定》，www.gou.cn/zhengce/2019-11/05/content_5449023.htm。為此必須實行最嚴格的生態(tài)環(huán)境保護制度、全面建立資源高效利用制度、健全生態(tài)保護和修復制度、嚴明生態(tài)環(huán)境保護責任制度。

2017年，時任貴州省委書記的陳敏爾在貴州省第十二次黨代會上的講話中多處提到：五年來，貴州省深入推進綠色發(fā)展,生態(tài)環(huán)境持續(xù)優(yōu)化；堅持生態(tài)產(chǎn)業(yè)化、產(chǎn)業(yè)生態(tài)化，綠色經(jīng)濟“四型”產(chǎn)業(yè)占地區(qū)生產(chǎn)總值的比重達到33%；發(fā)出“多彩貴州拒絕污染”的時代強音，在全國率先開展自然資源資產(chǎn)離任審計等改革試點，頒布生態(tài)文明建設促進條例,成立生態(tài)環(huán)保司法機構,生態(tài)文明制度體系日趨健全；設立“貴州生態(tài)日”,廣泛開展綠色創(chuàng)建活動；生態(tài)優(yōu)先、綠色發(fā)展正在成為多彩貴州的主旋律。他在講話中強調(diào)了貴州發(fā)展要更加自覺地守住發(fā)展和生態(tài)兩條底線，要適應把握經(jīng)濟發(fā)展新常態(tài),堅定走向生態(tài)文明新時代,進一步處理好發(fā)展和生態(tài)環(huán)境保護的關系，守住經(jīng)濟增長、人民收入、貧困人口脫貧、社會安全四條發(fā)展底線,守好山青、天藍、水清、地潔四條生態(tài)底線,決不走“先污染后治理”的老路,決不走“守著綠水青山苦熬”的窮路,決不走“以犧牲生態(tài)環(huán)境為代價換取一時一地經(jīng)濟增長”的歪路,堅定不移走百姓富、生態(tài)美兩者有機統(tǒng)一的新路。“山清水秀的自然生態(tài)是貴州最突出、最響亮的品牌,我們要倍加珍惜、悉心呵護?！币钊胪七M生態(tài)文明建設，堅持綠色富省、綠色惠民,像保護眼睛一樣保護生態(tài)環(huán)境,像對待生命一樣對待生態(tài)環(huán)境,加快建設國家生態(tài)文明試驗區(qū),全力構筑可持續(xù)發(fā)展的綠色長城；要加快形成綠色發(fā)展方式。踐行“綠水青山就是金山銀山”理念,念好“山字經(jīng)”,種好“搖錢樹”,做好“水文章”；牢牢把握建設“多彩貴州公園省”目標,探索一批可復制可推廣的重大制度成果,打造生態(tài)環(huán)境保護的制度“堅盾”,形成助推綠色發(fā)展的制度“利器”。

再從互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展背景來看，2021年2月3日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心(CNNIC)發(fā)布第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》(以下簡稱《報告》)顯示，截至2020年12月，我國網(wǎng)絡視頻(含短視頻)用戶規(guī)模達9.27億，較2020年3月增長7633萬，占網(wǎng)民整體的93.7%。其中短視頻用戶規(guī)模為8.73億，較2020年3月增長1億，占網(wǎng)民整體的88.3%。(2)中央網(wǎng)信辦、國家網(wǎng)信辦、中國網(wǎng)信中心：《第47次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，http://www.cac.gov.cn/2021-02/03/c_1613923423079314.htm。網(wǎng)絡視頻(含短視頻)已成為僅次于即時通信的第二大互聯(lián)網(wǎng)應用類型。短視頻平臺在努力擴大海外市場的同時，與其他行業(yè)的融合趨勢越發(fā)明顯，尤其是在帶動貧困地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展上作用明顯。

(3)中央網(wǎng)信辦、國家網(wǎng)信辦、中國網(wǎng)信中心：《第46次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，http://www.cac.gov.cn/2020-09/29/c_1602939918747816.htm。

圖1 各類手機應用使用時長占比

正如圖1所示，2020年6月，盡管網(wǎng)絡視頻、短視頻應用分列時長占比的二、四位，但二者使用時長占比加起來已達到21.6%，超過各類手機應用使用時長的五分之一，這足以表明視頻類應用已成為網(wǎng)民生活中不可或缺的部分。此外，優(yōu)秀的短視頻作品正逐漸承擔起文化輸出的使命。如知名博主李子柒，表現(xiàn)出短視頻在承載、傳播文化上的旺盛生命力。同時我們也要注意到，由于其極強的參與性與互動性，短視頻正成為文化傳承、旅游宣傳、政務工作、社會生活內(nèi)容傳播的樂土，正適合成為貴州“生態(tài)美”形象乃至中國形象傳播的主要平臺。貴州“生態(tài)美”形象，是包含了經(jīng)濟、政治、社會、文化、自然五位一體的新時期貴州形象，需要多元的、立體的、符合用戶需求的新傳播平臺，而不斷發(fā)展的短視頻平臺正符合這一需求。首先，短視頻在創(chuàng)作內(nèi)容和視聽敘事上極大地區(qū)別于傳統(tǒng)視頻的視聽表達，其相對較短的內(nèi)容時長更符合用戶碎片化的閱讀習慣。其次，對短視頻的內(nèi)容層面進行考察可以發(fā)現(xiàn)，短視頻在各大垂直領域已經(jīng)全面鋪開，其內(nèi)容聚焦在娛樂、新聞、金融、軍事、教育、科技、汽車、體育、健康、情感、音樂、電影、美食、幽默、生活、美妝、旅游、健身等多方面，涵蓋了社會生活領域的方方面面，已經(jīng)成為了用戶獲取信息的主要渠道，這也符合從全方面、多層次、多領域建構與傳播貴州“生態(tài)美”形象的要求。截止至2020年10月31日，在抖音短視頻平臺上以關鍵詞“貴州”進行搜索，可以發(fā)現(xiàn)相關話題“#貴州”播放量已近70億次，作品量超20萬，作品內(nèi)容涵蓋了貴州省民生、政事、旅游、美食等多個領域，有著眾多優(yōu)秀的創(chuàng)作者進行投稿，連帶其衍生話題“貴州旅游”“貴州美食”播放量均已破億，足以說明在短視頻平臺進行貴州“生態(tài)美”形象傳播的可行之處。

由此，本文試圖通過對抖音短視頻平臺上貴州形象建構、傳播等因素的分析，提出更好地利用短視頻促進貴州“生態(tài)美”形象傳播的若干建議，分析打造貴州“生態(tài)美”形象的可能性以及方法。同時，對抖音短視頻平臺在貴州“生態(tài)美”形象傳播過程中發(fā)揮作用的方式以及貴州“生態(tài)美”形象在平臺傳播的規(guī)律做出總結，對短視頻平臺如何傳播貴州“生態(tài)美”形象提出建議。通過分析貴州“生態(tài)美”形象的傳播現(xiàn)狀，探尋貴州豐富的自然資源、社會資源、文化資源通過短視頻的輸出渠道，有利于加速改變外界對貴州的認識偏見，促進貴州全面發(fā)展，也有利于增強我國不同區(qū)域之間人群的相互性認同，打破彼此間的“信息疆域”。

(二)樣本選取與研究方法

根據(jù)CNNIC發(fā)布的《第47次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，到2020年12月為止，我國網(wǎng)絡視頻(含短視頻)用戶已達92677萬人，網(wǎng)民使用率達93.7%，相較2020年3月用戶規(guī)模增長率達9.0%；其中短視頻用戶規(guī)模達到87335萬人，約占網(wǎng)絡視頻用戶的94.2%。(見表1)

表1 2020.3-2020.12網(wǎng)民各類互聯(lián)網(wǎng)應用用戶規(guī)模和使用率(4) 中央網(wǎng)信辦、國家網(wǎng)信辦、中國網(wǎng)信中心：《第47次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，http://www.cac.gov.cn/2021-02/03/c_1613923423079314.htm。

可以說，短視頻基本成為我國網(wǎng)民的必備應用。結合現(xiàn)實情況來看，短視頻如同社交平臺、支付軟件等已經(jīng)成為一種生活方式。利用好短視頻平臺對貴州“生態(tài)美”形象進行傳播，成為了決策者應當把控的重中之重。在此，本文以抖音短視頻賬號的點贊、轉發(fā)、評論等數(shù)據(jù)作為參考，選取相關賬號作為樣本，對抖音短視頻平臺上賬號關于貴州“生態(tài)美”形象的傳播進行分析。

就抖音短視頻賬號樣本選取來說，根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)平臺的主要算法，“飛瓜指數(shù)”是數(shù)據(jù)平臺對抖音號近期運營數(shù)據(jù)的綜合價值評分，其中數(shù)據(jù)維度包括：粉絲總數(shù)、粉絲增量、發(fā)布作品數(shù)、作品互動數(shù)據(jù)(點贊、評論、轉發(fā))等。數(shù)值越大，說明賬號內(nèi)容越優(yōu)質(zhì)，粉絲黏性越強，作為抖音短視頻政務號的樣本選取具備一定的參考價值?；诖酥笖?shù)，我們在飛瓜數(shù)據(jù)提供的2020年10月貴州地區(qū)播主排行榜上，尋找抖音短視頻賬號的綜合排名(出于樣本選取的專業(yè)性，僅統(tǒng)計前200名)，在對賬號內(nèi)容、分類、指數(shù)等進行篩選后，最終決定以以下賬號作為樣本(見表2)：

表2 貴州地區(qū)抖音短視頻賬號選取目錄

綜合了各賬號發(fā)布內(nèi)容、創(chuàng)作者所屬以及粉絲數(shù)、指數(shù)排名等情況，最終選擇了以上9個賬號，截取其2020年7月1日至2020年12月31日共六個月的內(nèi)容，對其互動性、內(nèi)容形態(tài)等作出分析，分析其在貴州“生態(tài)美”形象構建中的作用。

抖音短視頻在貴州“生態(tài)美”形象的塑造中，用戶并不是在網(wǎng)絡平臺上自說自話，而是用戶之間通過點贊、評論、轉發(fā)等形式，積極參與討論進行互動建構的。其實區(qū)域文化形象的塑造不僅僅只在區(qū)域短視頻中，它還深深植根于短視頻傳播過程中的每一個環(huán)節(jié)，尤其是用戶之間的互動反饋，也在一步步建構區(qū)域文化形象。本文重點考察了“@Along阿龍”賬號下最高點贊的一條短視頻的9萬條評論，采用隨機抽樣的方法，從短視頻的完整評論文本中抓取出500條評論，并根據(jù)評論者的態(tài)度傾向，分為贊同、反對、中立和其他四種態(tài)度進行數(shù)據(jù)統(tǒng)計。

在研究方法上，本文采用內(nèi)容分析和文本分析兼容并取的方法。內(nèi)容分析法是對研究樣本的內(nèi)容進行深入的研究及分析以得到某種結論的方法。學界公認最早對內(nèi)容分析做出系統(tǒng)定義的，是1952年美國傳播學家伯納德·貝雷爾森，他認為內(nèi)容分析是“一種對傳播的顯性內(nèi)容進行客觀的、系統(tǒng)的、定量的描述的研究技巧”(5)轉引自周翔：《傳播學內(nèi)容分析研究與應用》，重慶：重慶大學出版社,2014年,第8-9頁。。貝雷爾森對于內(nèi)容分析法有三個基本的定義——系統(tǒng)的、可量化的、客觀的。系統(tǒng)表示內(nèi)容和類目的包含都是依據(jù)運用明晰而一致的規(guī)則完成，可量化的表示將信息文本以數(shù)字的形式再表達，即將文本轉化為數(shù)字，客觀的表示不能將研究者個人的主觀預設和意見偏向帶入到內(nèi)容分析的研究中來。(6)轉引自周翔：《傳播學內(nèi)容分析研究與應用》，第10-11頁。內(nèi)容分析一般可以完成五種分析需求，第一是歸納總結內(nèi)容樣本的特征和傾向性，第二是歸納總結內(nèi)容的變化并預測趨勢，第三是分析不同樣本之間的特征區(qū)別，第四是評定某個社會團體的形象，第五是對比現(xiàn)實世界和內(nèi)容分析的結果。那么，針對短視頻的內(nèi)容分析，需要分析的數(shù)據(jù)類型包括賬號類型、音視頻內(nèi)容、傳播指標數(shù)據(jù)(點贊、評論、轉發(fā))，相對于普通的文本內(nèi)容分析更為綜合和復雜。依據(jù)短視頻的內(nèi)容特性，通過分類歸納音視頻語言進行敘事類別和情感指向的分析，同時借助對顯性的傳播指標數(shù)據(jù)進行量化分析，確定不同類別內(nèi)容的傳播度差別，從而達到既定的研究目標。對于本研究，就是針對具有代表性的地方媒體抖音號，利用內(nèi)容分析法分析在一定時間內(nèi)發(fā)布的視頻內(nèi)容以及其所包含的所有信息。根據(jù)本研究提出的相關測量指標，研究以下問題：(1)短視頻賬號的內(nèi)容形態(tài)；(2)短視頻賬號描述貴州“生態(tài)美”形象的相關內(nèi)容的特征；(3)短視頻賬號在傳播貴州“生態(tài)美”形象過程中起到的作用。

文本分析法，也就是通過對相關的文本形態(tài)進行系統(tǒng)分析，從文本的表層深入到文本的深層，從而發(fā)現(xiàn)那些不能為普通讀者所把握的深層意義與額外信息。如可以通過一個人的文本描述、用詞遣句、語言風格等分析傳播者本人的性格、閱歷、思想、立場、價值觀、時代烙印乃至潛意識。本文結合統(tǒng)計數(shù)據(jù)，選定了抖音短視頻平臺賬號“@Along阿龍”發(fā)布的一條視頻中的評論，選擇該話題的原因是截止至2020年10月1日，該視頻點贊數(shù)已破150萬次，擁有9萬評論，屬于抖音短視頻平臺上較有影響力、且傳播貴州“生態(tài)美”形象相對明顯的視頻，以此為主，兼及其他來考察抖音短視頻傳播貴州“生態(tài)美”形象的互動情況。

(三)研究價值與重要意義

從理論角度來看，本文至少具有三個方面的價值。一是可以豐富貴州區(qū)域文化形象方面的研究內(nèi)容。目前，我國區(qū)域傳播學研究的關注點，主要著眼于全球化傳播或本土化傳播，而對位于兩者之間的區(qū)域傳播研究較少。在有限的區(qū)域傳播研究中，針對西部地區(qū)的研究又更稀少，而將關注點聚焦到某個西部省份如貴州的研究，更是處于稀缺狀態(tài)。本文在對短視頻視野下的貴州“生態(tài)美”形象傳播進行研究的基礎上，利用大數(shù)據(jù)將短視頻與區(qū)域文化形象傳播研究密切結合起來，立體地對研究對象和問題做了多維度分析，并探索各個因素之間的張力，使得貴州區(qū)域文化形象的研究更為深入，為區(qū)域形象傳播學或區(qū)域文化傳播學提供重要的案例。二是可以豐富國內(nèi)欠發(fā)達地區(qū)形象傳播方面的理論建構。移動互聯(lián)網(wǎng)和短視頻的發(fā)展可能為欠發(fā)達區(qū)域文化形象傳播的趕超、跨越提供新的機遇，但目前關于區(qū)域文化形象傳播相關研究的理論框架還很不成熟，特別是針對區(qū)域文化形象傳播的相關理念及其具體衡量標準等的研究，更是匱乏。本研究以新聞傳播學視角切入對此問題的思考，可豐富國內(nèi)學界的相關研究。三是指出了貴州“生態(tài)美”形象傳播存在問題和優(yōu)化之策。本文整合形象傳播學、區(qū)域發(fā)展理論等相關學科視角切入對問題的考察，以貴州為樣本，對貴州“生態(tài)美”形象傳播進行較為全面的分析，探索該地區(qū)在短視頻背景下貴州“生態(tài)美”形象傳播提升的動力和機制，并對其運行中存在的問題實事求是地做出了創(chuàng)新性解答。

從現(xiàn)實意義和應用價值來看，本文一是有助于貴州等西部省份的形象改善和經(jīng)濟社會發(fā)展。長期以來，由于歷史、地理等因素，貴州等西部省份盡管擁有豐富的生態(tài)、文化等資源，但經(jīng)濟社會發(fā)展卻落后于東部與中部地區(qū)，一些地區(qū)的形象也遭到外界嚴重誤讀。此種局面的出現(xiàn)和形成，阻礙了西部人們追求幸福生活的努力，造成我國區(qū)域極化及地域歧視現(xiàn)象嚴重。包括貴州“生態(tài)美”形象傳播在內(nèi)的區(qū)域文化軟實力的提升，既是加快區(qū)域發(fā)展的有機組成部分，又將為經(jīng)濟社會發(fā)展提供重要支撐。本文對貴州如何抓住短視頻發(fā)展機遇實現(xiàn)區(qū)域文化傳播形象提升的若干分析，有助于其發(fā)揮相對資源優(yōu)勢，形成區(qū)域核心競爭力，直接或間接服務于區(qū)域文化繁榮、自身形象改善和經(jīng)濟社會發(fā)展等。二是有助于貴州地區(qū)傳媒業(yè)的發(fā)展。改革開放40年來，西部地區(qū)傳媒業(yè)的發(fā)展呈現(xiàn)出一系列亮點，但與東部地區(qū)傳媒業(yè)的繁盛相比，整體實力和影響力等仍有待提升。特別是在互聯(lián)網(wǎng)疾速變化導致的不同人群間“知識鴻溝”的作用下，兩個地區(qū)傳媒界對互聯(lián)網(wǎng)的認知程度,以及對科技設備運用程度的差異，使得彼此之間發(fā)展差距有擴大的趨勢。然而，互聯(lián)網(wǎng)所具有的技術中立特性，又給貴州等西部省份借助互聯(lián)網(wǎng)并結合自身實際打造傳媒核心競爭力提供追趕契機。本文的若干探索，必將裨益于西部地區(qū)傳媒傳播力的提升和長遠健康發(fā)展。三是有助于為相關黨政部門提供科學決策參考，増加其施政權威性和正當性。傳媒業(yè)既有文化產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟屬性，又有意識形態(tài)、上層建筑的政治屬性。某些情況下，政治屬性甚至更為重要。在短視頻視角下，對傳媒的經(jīng)濟屬性和政治屬性如何辯證地認識和把握？肩負傳媒業(yè)發(fā)展宏觀指導、決策責任的黨委、政府及有關部門，若能從本文中汲取相關理性建議，將勢必能夠更科學、有力推動傳媒業(yè)的發(fā)展，而其在此領域施政的權威性和正當性也更能夠被民眾所認可。四是有利于貴州地區(qū)傳播資源及其他有關資源的優(yōu)化整合。與那些資源匱乏卻相對發(fā)達的國家或地區(qū)相比，貴州等西部省份資源豐富而又相對欠發(fā)達，一個重要原因，在于資源配置失衡。本文提出了在短視頻視角下對貴州豐富的傳播資源進行再挖掘和再整合的建議，并探索出若干優(yōu)化整合傳播資源的策略，對西部地區(qū)經(jīng)濟社會發(fā)展中其他資源的優(yōu)化整合也有借鑒價值。

總之，盡管目前學術界已有不少關于短視頻的研究文獻，但將短視頻與區(qū)域文化形象傳播結合的相對較少，且大多是對于一些“網(wǎng)紅城市”(如西安、武漢)等城市形象傳播進行的研究，罕有對于整個省份的文化形象傳播進行研究的案例。本文將短視頻與貴州“生態(tài)美”形象傳播相結合進行研究，論述抖音短視頻在貴州“生態(tài)美”形象傳播過程中的內(nèi)容與特征、現(xiàn)狀與優(yōu)勢、效果與影響，分析移動短視頻平臺與貴州“生態(tài)美”形象傳播之間的關系，最后針對抖音短視頻傳播貴州“生態(tài)美”形象存在問題提出具體的優(yōu)化策略，從而彌補區(qū)域文化形象傳播研究的空白。此外，研究視野聚焦于地處西南腹地的貴州，能夠推動我國區(qū)域文化形象傳播學研究范圍向縱深發(fā)展。針對目前國內(nèi)區(qū)域文化形象傳播研究仍更多關注傳統(tǒng)媒體，對短視頻等新媒體的研究較少的狀況，將短視頻納入?yún)^(qū)域文化形象傳播的研究范疇，可為區(qū)域文化形象傳播研究注入新鮮血液。同時，瞄準短視頻發(fā)展為欠發(fā)達地區(qū)區(qū)域文化形象傳播提升帶來的機遇，對貴州如何借助短視頻平臺強化具有貴州特色的貴州“生態(tài)美”形象傳播戰(zhàn)略規(guī)劃進行了探索，并提出了若干在短視頻背景下優(yōu)化整合、充分利用貴州“生態(tài)美”形象傳播資源的建議，試圖找出其內(nèi)在動力與機制。這些都一定程度充實了區(qū)域文化形象傳播學尚不完善的相關理論研究框架，進一步拓展了國內(nèi)區(qū)域文化形象傳播的研究范疇，具有一定的創(chuàng)新價值和重要意義。

二、貴州“生態(tài)美”形象的內(nèi)涵界定與理論支撐

(一)貴州“生態(tài)美”形象的生成淵源與內(nèi)涵要素

從廣義角度來看貴州“生態(tài)美”形象，這得從“歷史貴州”談起。戰(zhàn)國時期，貴州大部屬于夜郎國。由于司馬遷在《史記·西南夷列傳》中說:“滇王與漢使者言曰:‘漢孰與我大?’及夜郎侯亦然。以道不通故，各自以為一州主，不知漢廣大?！比藗儽阌谩耙估勺源蟆眮肀扔魍宰鸫?，并收進了成語辭典，成為民間流傳的“三言兩語”之一，一直成為貴州的負面形象。在農(nóng)耕文明時代，“三無”(天無三日晴，地無三尺平，人無三分銀)之言，對貴州多雨潮濕的氣候、起伏高峻的地形、落后的社會生產(chǎn)力及艱難困苦的百姓生活狀況是比較準確的描繪。“兩語”(夜郎自大，黔驢技窮)出自歷史文獻和文學作品，后來收進成語詞典，在民間作為典故大量口傳，盡管人們的認識與史實和當時情形有些出入，但畢竟落在貴州人頭上，千百年來一直成為貴州的貶稱，在一些書面文字、娛樂文化和民間交往中廣泛傳播，形成對貴州的刻板印象。進入新世紀，為了改變貴州在廣大人民心中落后的形象，貴州省委省政府在大力促進經(jīng)濟騰飛的同時，也在努力挖掘和打造貴州自身的文化品牌，為改善貴州區(qū)域文化形象做出了極大努力。

在文化品牌塑造方面，貴州省“多彩貴州”的文化品牌本身已經(jīng)屬于國內(nèi)一流的區(qū)域文化品牌，在國內(nèi)外均享有很高的知名度。自2016年3月7日多彩貴州文化產(chǎn)業(yè)集團成立后，2018年11月19日貴州省文化和旅游廳正式掛牌成立，“多彩貴州”在行政機構方面實現(xiàn)了文化與旅游的全面融合，開啟了“多彩貴州”文化品牌建設的新征程?？梢哉f，貴州區(qū)域文化品牌的打造與傳播做得最有力、有效。多彩貴州文化品牌傳播活動將貴州厚重、原生、多元的各民族文化要素完美地結合，給了世界一個全新的貴州形象，不僅提升了貴州人的文化自覺和自信，也為全世界實現(xiàn)多民族文化包容性成長提供了可借鑒的生動樣本。

至此，貴州“生態(tài)美”形象也在吸收之前“多彩貴州”文化品牌、“山地公園省、多彩貴州風”形象要素的基礎上，進一步升華和豐富了貴州文化形象的內(nèi)涵。在習近平總書記“綠水青山就是金山銀山”的發(fā)展理念指導下，2017年貴州省第十二次黨代會對貴州未來發(fā)展提出“全力實施大扶貧、大數(shù)據(jù)、大生態(tài)三大戰(zhàn)略行動，決勝脫貧攻堅、同步全面小康，奮力開創(chuàng)百姓富、生態(tài)美的多彩貴州新未來”的總目標，這些均構成為貴州“生態(tài)美”形象傳播的主要內(nèi)容。同時，貴州省第十二次黨代會報告指出：“要更加全面地營造良好自然生態(tài)、經(jīng)濟生態(tài)、社會生態(tài)、文化生態(tài)和政治生態(tài)，這是實現(xiàn)貴州奮斗目標的重要保障?！笨梢姡鞍傩崭?、生態(tài)美”的基本范疇，是由“自然生態(tài)、經(jīng)濟生態(tài)、社會生態(tài)、文化生態(tài)和政治生態(tài)”五個要素構成。至此，從最早“山地公園省”的提出，再到著力打造“多彩貴州”旅游文化品牌及建設“多彩貴州公園省”，從而使“生態(tài)美”的貴州新形象逐漸清晰。這一形象是“基于貴州的自然生態(tài)基礎和歷史人文基礎、體現(xiàn)貴州精神和核心文化特色、反映貴州整體面貌并逐步凝煉、傳播、廣為認知而出現(xiàn)的區(qū)域文化形象”(7)喻健、宋璨羽、苗義程：《跨媒介傳播下貴州文化形象的演變與重構研究》，《貴州民族大學學報(哲學社會科學版)》2020年第3期。，是新時期貴州形象的局部呈現(xiàn)和重要支撐?！鞍傩崭?、生態(tài)美”是“多彩貴州”新的內(nèi)涵要素，也是“多彩貴州”的延續(xù)和提升；實現(xiàn)貴州“百姓富、生態(tài)美”，既是習近平總書記的殷切囑托，又是貴州當前的奮斗目標，同時也是基于新平臺、新媒介傳播的貴州嶄新的區(qū)域文化形象。

在抖音短視頻平臺上搜索貴州，其核心話題“#貴州”截至2020年10月31日播放次數(shù)已經(jīng)破70億，相關搜索包括“貴州生態(tài)”“貴州自然”“外省人眼中的貴州”“貴州景點/貴州十大旅游景點”“貴州美食”等。再結合其他與貴州有關的話題如“#貴州山歌”“#貴州旅游”“#貴州美食”等來分析，不難看出目前抖音短視頻平臺上關于貴州的信息主要集中在旅游、民俗、美食三大方面，這完全可以成為抖音短視頻平臺上貴州“生態(tài)美”形象的核心內(nèi)容。進一步來說，前文提到貴州省已經(jīng)在著力打造貴州核心文化品牌，也即貴州對外展示的“多彩貴州”文化形象品牌，這一品牌在國內(nèi)國際的傳播力度和效度皆為上乘，包括其余品牌如“爽爽貴陽·避暑之都”等在內(nèi)的貴州相關形象帶來的傳播效應也極大地促進了貴州省旅游業(yè)的發(fā)展，又反饋于其他方面。那么，在抖音短視頻平臺上傳播的貴州“生態(tài)美”形象，就成為了吸納之前“多彩貴州”等品牌形象的基礎，融合了經(jīng)濟、政治、社會、文化、生態(tài)于一體的立體化區(qū)域文化形象。舉例來說，貴州省會貴陽市已經(jīng)以“爽爽貴陽”在抖音短視頻平臺上擁有著一定的知名度，然而較少有人了解到貴陽市乃至貴州省都在大力打造貴陽“中國數(shù)都”，在大數(shù)據(jù)建設方面頗有建樹，這樣的“數(shù)據(jù)貴陽”就可以作為貴陽市的新標簽，使得貴陽市的整體形象更加豐滿。同理，貴州省在擁有“多彩貴州”文化品牌之后，還可以通過短視頻平臺自帶的話題功能，發(fā)起“生態(tài)貴州”“旅游貴州”“美食貴州”“歌舞貴州”“民俗貴州”等多項話題，最終融聚到貴州“生態(tài)美”的整體文化形象之中。基于此，我們可將廣義的貴州“生態(tài)美”形象的內(nèi)涵概括為：貴州“生態(tài)美”形象是綜合了自然美、人文美、社會美、政治美、經(jīng)濟美五位一體的立體化區(qū)域文化形象。

然而，從狹義角度來看貴州“生態(tài)美”形象，則更加能清晰、準確地把握貴州“生態(tài)美”形象的內(nèi)涵。一般來說，區(qū)域文化形象的功能包括對內(nèi)和對外兩個方面，其中對內(nèi)需要形成情感共識、營造共同文化氛圍，對外則需要不斷擴大形象的知名度，從而增強區(qū)域文化形象的吸引力。與廣義上的貴州“生態(tài)美”形象相比，狹義的貴州“生態(tài)美”形象更接近于對貴州優(yōu)美自然風光以及人文景觀的概括和描述。貴州是“知行合一”學說的發(fā)源地，也是將生態(tài)文明理念融入到經(jīng)濟社會發(fā)展全過程的試驗區(qū)。1981年，貴州投入環(huán)境保護資金只有0.17億元，2017年已增長到171.43億元。2007年，全國首家環(huán)保法庭——清鎮(zhèn)市法院生態(tài)保護法庭在紅楓湖畔成立，它的“第一把火”燒向磷化工企業(yè)——貴州天峰化工有限責任公司，有力保障了貴陽市的飲水安全。目前，貴州組建跨區(qū)域生態(tài)環(huán)保法庭已達10家。2015年，貴州八大河流實行“河長制”。2016年，省內(nèi)八大流域生態(tài)文明制度改革全面啟動，“河長制”延伸至鄉(xiāng)鎮(zhèn)。2017年，貴州將6月18日設立為“貴州生態(tài)日”。貴州把“大生態(tài)”作為三大戰(zhàn)略行動之一，生態(tài)文明理念已成為貴州廣大干部群眾的最高共識和自覺行動。

貴州“生態(tài)美”形象，是全省上下一心共同維護和打造的產(chǎn)物?！熬G水青山和金山銀山?jīng)Q不是對立的，關鍵在人，關鍵在思路?！?014年3月7日,習近平總書記參加十二屆全國人大二次會議貴州代表團審議，深刻闡明保護生態(tài)環(huán)境和發(fā)展生產(chǎn)力的辯證關系，為貴州的發(fā)展指明了方向。貴州的發(fā)展要樹立正確發(fā)展思路，因地制宜選擇好發(fā)展產(chǎn)業(yè)，切實做到經(jīng)濟效益、社會效益、生態(tài)效益同步提升，實現(xiàn)百姓富、生態(tài)美的有機統(tǒng)一。自2009年以來，貴陽連續(xù)舉辦十屆生態(tài)文明論壇，作為國內(nèi)唯一以生態(tài)文明為主題的國家級國際性論壇，向全世界傳遞了生態(tài)保護的中國智慧和中國方案。2014年，貴州率先出臺全國首部省級層面生態(tài)文明地方性法規(guī)《貴州省生態(tài)文明建設促進條例》，頒布實施30余部配套法規(guī)。貴州大力度推進生態(tài)文明制度改革，實施了100多項生態(tài)文明制度改革方案，組建生態(tài)環(huán)保司法機構、頒布生態(tài)文明建設促進條例等創(chuàng)新舉措，在全國產(chǎn)生了較大影響?！跋癖Ｗo眼睛一樣保護生態(tài)環(huán)境，像對待生命一樣對待生態(tài)環(huán)境?！睆摹吧鷳B(tài)立省”到“以生態(tài)文明理念引領經(jīng)濟社會發(fā)展”，從“守住發(fā)展和生態(tài)兩條底線”到把“大生態(tài)”列為三大戰(zhàn)略行動，貴州不斷奏響生態(tài)文明建設最強音。至2015年，貴州省遵照習近平總書記的重要講話精神，全面啟動了綠色建設三年行動計劃。特別是黨的十八大以來，貴州強力實施“大生態(tài)”戰(zhàn)略行動，加快建設國家生態(tài)文明試驗區(qū)，堅決打好污染防治攻堅戰(zhàn)，生態(tài)優(yōu)先、綠色發(fā)展正在成為多彩貴州的主旋律，百姓富、生態(tài)美的多彩貴州正在加快變成現(xiàn)實。

顯而易見的是，當前我國許多地區(qū)發(fā)展都面對來自環(huán)境惡化、資源匱乏等問題的挑戰(zhàn)，地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展不得不尋求新出路。而努力打造“生態(tài)美”形象的貴州既符合我國經(jīng)濟發(fā)展產(chǎn)業(yè)布局的發(fā)展趨勢，其經(jīng)濟與文化、社會效益兼具的屬性，又已然成為區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的新增長點。貴州“生態(tài)美”形象，承載著推動形象建設和經(jīng)濟發(fā)展的雙重重任。這一資源的開發(fā)和宣傳既是區(qū)域文化形象建設的一個重要發(fā)展趨勢，也是改變區(qū)域發(fā)展結構的迫切需要。

(二)貴州“生態(tài)美”形象傳播研究的理論支撐

第一，關于“生態(tài)美”研究的主要理論和觀點。生態(tài)美這一概念，最早可以追溯到以儒家、道家為代表的中國古代生態(tài)管理思想?！疤烊撕弦?，合而為一”可以說是儒學的生態(tài)美理念，表示的含義是大自然(天)和人是一個統(tǒng)一的不可分割的和諧協(xié)調(diào)的系統(tǒng)。此外，我國古代的道家思想如“萬物齊一”和“物固自生”等理念也充分體現(xiàn)了對生態(tài)美重視。這些傳統(tǒng)理論智慧經(jīng)過認真的改造清理，結合當代現(xiàn)實適當加以吸收便可以為我們所用。“道法自然”講的是宇宙萬物運行的基本根源、規(guī)律以及趨勢，揭示人與自然普遍共生、無為不爭的普遍規(guī)律；“道”作為宇宙萬物和人類最根本的存在，人與自然萬物共源齊一，引申出“無為無欲”“大美無言”等，主張無欲與不爭，超越普通功利與物欲審美的態(tài)度，具有明顯中國特色的“生態(tài)美”理論。這一系列的理論和觀念，正與當今習近平總書記生態(tài)文明思想內(nèi)涵相一致。以“貴州”“生態(tài)美”作為關鍵詞在CNKI數(shù)據(jù)庫進行搜索，得到結果共88條，多為當代貴州在綠色發(fā)展、生態(tài)發(fā)展上取得的成就匯總分析，以及對打造“百姓富、生態(tài)美”形象的建議。其中代表性的文章，如李裴等人的《奮力開創(chuàng)百姓富生態(tài)美的多彩貴州新未來》，論述習近平總書記要求貴州做到“五個注重”，即“注重以構筑‘精神高地’引領干事創(chuàng)業(yè)、注重以主基調(diào)主戰(zhàn)略引領趕超跨越、注重以高端定位引領創(chuàng)新轉型、注重以綠化貴州引領生態(tài)建設、注重以扶貧開發(fā)引領民生改善?！?8)李裴、肖章杰、熊強、黃森林：《奮力開創(chuàng)百姓富生態(tài)美的多彩貴州新未來》，《貴州日報》2019年3月6日，第9版。張恒的《綠色貴州的“生態(tài)自覺”》，分生態(tài)底線矢志不渝、生態(tài)理念植根于心、知行合一貴州實踐三點，描述了貴州全力推進國家生態(tài)保護試驗區(qū)建設，打造“百姓富、生態(tài)美”形象的堅定決心。(9)張恒：《綠色貴州的“生態(tài)自覺”》，《當代貴州》2019年25期。郭紅軍的《國家生態(tài)文明試驗區(qū)建設的貴州靚點及其經(jīng)驗——基于石漠化治理的考察》，強調(diào)了習近平總書記以人類文明演進和中華民族永續(xù)發(fā)展的宏大視域，對我國的生態(tài)文明建設進行了一系列重要論述，也專門對貴州的生態(tài)文明建設和西南的石漠化治理提出了許多具有針對性的真知灼見，從而為貴州的國家生態(tài)文明試驗區(qū)建設提供了行動指南。(10)郭紅軍、童晗：《國家生態(tài)文明試驗區(qū)建設的貴州靚點及其經(jīng)驗——基于石漠化治理的考察》，《福建師范大學學報(哲學社會科學版)》2020年第3期。李朝輝、鄧瓊云的《百姓富與生態(tài)美的哲學思考與實踐》，認為“生態(tài)美”就是馬克思主義生態(tài)觀的實踐，一是自然美，二是環(huán)境美，三是人文美，引領著貴州實現(xiàn)脫貧攻堅，并分析了六盤水市“三變改革”與百姓富生態(tài)美之間的辯證關系。(11)鄧瓊云、李朝暉：《百姓富生態(tài)美的哲學思考與實踐》，《理論與當代》2017年第12期。但是，“生態(tài)美”形象研究，特別是將“生態(tài)美”形象與貴州形象相結合的文獻目前較少，比較貼近的有喻健、宋璨羽、苗義程發(fā)表的《跨媒介傳播下貴州文化形象的演變與重構研究》，詳細地分析了貴州文化形象的自然生態(tài)與歷史人文基礎，探尋了不同時期貴州文化形象的演變以及其跨媒介傳播，以及21世紀以來貴州文化形象的跨媒介重構，并且通過對貴州發(fā)展目標及頂層設計的回顧和對近年“山地公園省，多彩貴州風”的貴州形象的分析，最終衍伸至“百姓富，生態(tài)美”的新時代貴州文化形象構建；該文還詳細地溯源了“百姓富、生態(tài)美”提法的出現(xiàn)，并對其內(nèi)涵界定及內(nèi)容特征等因素進行分析，結合跨媒介傳播方式與效應，分析了“生態(tài)美”形象在省級黨報黨刊及中央媒體、多彩貴州網(wǎng)的傳播狀況，以此對貴州文化形象的建構與傳播獻言獻策。(12)喻健、宋璨羽、苗義程：《跨媒介傳播下貴州文化形象的演變與重構研究》，《貴州民族大學學報(哲學社會科學版)》2020年第3期。以上文獻對貴州“生態(tài)美”形象研究提供了理論和觀點支撐。

第二，關于區(qū)域文化形象研究的主要理論和觀點。區(qū)域文化形象的內(nèi)涵相當豐富,構成也相當復雜。它的構成要素既包含物質(zhì)的又包含精神的，既包含宏觀層面的又包含微觀層面的；同時還是一個系統(tǒng)的概念，它由許多相互聯(lián)系和相互作用的要素構成，但不是其構成要素的簡單迭加，而是相互有關聯(lián)的各要素所構成的具有某種結構特征和一定運行機制的系統(tǒng)的整體功能。一個區(qū)域的文化形象是該區(qū)域諸要素共同作用的結果，諸要素之間對區(qū)域文化形象的影響及其相關關系是值得關注的重點。無論是地方形象還是區(qū)域文化形象，實質(zhì)上可以看作是同一問題的不同表述，通?？梢詣潥w為國家形象的一部分，只是在地域范圍上存在區(qū)別。從概念上來看，王黎明認為區(qū)域形象是“區(qū)域內(nèi)外公眾對區(qū)域總體的、抽象的、概括的認識和評價”(13)王黎明：《區(qū)域形象設計──區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略研究的新課題》，《經(jīng)濟地理》1997年第4期。，也是歷史、現(xiàn)實與未來三個維度在理性層面的呈現(xiàn)。羅治英認為，區(qū)域形象“表示一個地區(qū)的內(nèi)部公眾和外部公眾對該地區(qū)的內(nèi)在綜合實力、外顯前進活力和未來發(fā)展前景的感知、總體看法和綜合評價”(14)羅治英：《DIS:地區(qū)形象論》，北京:中央編譯出版社,1997年，第4頁。。需要注意的是，區(qū)域形象與區(qū)域文化形象在概念上雖然接近，卻決不能混為一談。文化形象，簡單說是抽象思維的具象呈現(xiàn)。也就是說，透過具象去感受領悟一種共同的觀念、價值、理想和社會文化背景，從而形成獨異的文化形象。(15)喻健、宋璨羽、苗義程：《跨媒介傳播下貴州文化形象的演變與重構研究》，《貴州民族大學學報(哲學社會科學版)》2020年第3期。文化形象在分類上更接近形象學的范疇，可以認為是一種對于文化現(xiàn)象和文學形象的闡釋。當然，將這二者有機結合進行區(qū)域文化形象的研究，起源于西方城市形象研究，最早始見于凱文·林奇的《城市意象》，他認為城市意象是指公眾對城市外在客觀存在環(huán)境的知覺以及公眾認知存在的心理意象。(16)凱文·林奇：《城市意象》，方益萍、何曉軍譯，北京:華夏出版社,2001年，第5頁。在此之后，區(qū)域文化形象作為促進區(qū)域綜合發(fā)展的重要因素，其傳播、塑造及定位已經(jīng)成為社會關注的焦點，學術界對其研究也逐漸重視?；贑NKI數(shù)據(jù)庫搜索關鍵詞“區(qū)域文化形象/地域文化形象”，共得出83條搜索結果，其中基本可分為對區(qū)域文化形象構建的研究、對區(qū)域文化品牌、區(qū)域文化地標建立的分析以及不同媒介對于區(qū)域文化形象的傳播。宋浩成在其學位論文《地域形象的載體》中，從魯迅作品所反映的民俗文化角度探討地域形象的形成時指出，地域形象是一個多元性的概念，地域形象的提出是建立在文化個性發(fā)現(xiàn)之后。(17)宋浩成：《地域形象的載體》，碩士學位論文，華東師范大學，2010年。張定的《地域形象的儀式化傳播——以長江中游地區(qū)“火”文化為例》，以長江中下游火文化的儀式傳播為切入點，著重分析了地域形象的儀式化傳播。(18)張定：《地域形象的儀式化傳播——以長江中游地區(qū)火文化為例》，《新聞傳播》2018年第22期。劉丹、李杰在《文化符號與空間價值：互聯(lián)網(wǎng)思維下的城市形象傳播與塑造》中指出，大眾傳媒對于城市形象的塑造與傳播也是一個持續(xù)不斷的動態(tài)過程，在新的傳播技術手段支持下挖掘城市文化符號及其內(nèi)涵，使城市形象傳播成為城市化進程的可持續(xù)發(fā)展動力。(19)劉丹、李杰：《文化符號與空間價值:互聯(lián)網(wǎng)思維下的城市形象傳播與塑造》，《西南民族大學學報(人文社科版)》2016年第6期。陶建杰在《城市形象傳播的誤區(qū)突破與策略選擇》中提出，城市形象傳播成為各地提升城市軟實力的重要手段，但由于理念、方法等方面的不成熟,城市傳播形象存在手段單一、定位不清晰、主題同質(zhì)化等誤區(qū)，需要運用整合營銷傳播理論,對傳播理念、方式和工具、內(nèi)容三方面加以整合,靈活運用品牌策略、口碑策略、植入策略、危機轉化策略、個性化策略,實現(xiàn)傳播效果最大化。(20)陶建杰：《城市形象傳播的誤區(qū)突破與策略選擇》，《城市問題》2011年第2期。劉興全、胡艷在《新媒體時代成都城市形象傳播的新路徑研究》中認為，新媒體時代使城市形象傳播面臨全面轉型，新的傳播環(huán)境既是對內(nèi)容生產(chǎn)方式的挑戰(zhàn)，又面臨著傳播技術的創(chuàng)新融合，打破不同媒介的邊界，消除行業(yè)之間的壁壘，將信息資源進行全方位無縫鏈接，提升整體傳播思維，才能適應新的傳播形式。(21)劉興全、胡艷：《新媒體時代成都城市形象傳播的新路徑研究》，《西南民族大學學報(人文社科版)》2015年第5期。李曉彩、馬婧賢、李冰燕在《現(xiàn)象學觀照下“區(qū)域文化形象”的影像傳播——以“京津冀協(xié)同發(fā)展”為例》中，提出了區(qū)域文化形象內(nèi)在地規(guī)訓著人們的思維方式、行為方式和價值取向，外在地傳播并拉動著區(qū)域經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展，這常常從根本上決定著一個區(qū)域發(fā)展制度設計和戰(zhàn)略變革的成敗。(22)李曉彩、馬婧賢、李冰燕：《現(xiàn)象學觀照下“區(qū)域文化形象”的影像傳播——以“京津冀協(xié)同發(fā)展”為例》，《河北工程大學學報(社會科學版)》2019年第2期。而本文探討的貴州“生態(tài)美”形象，嚴格意義上來說屬于區(qū)域文化形象，既包含貴州省內(nèi)外公眾對貴州總體的形象認知，也包含貴州獨特的歷史、自然、民俗等文化內(nèi)涵，具備諸多表現(xiàn)形式，是貴州新時期區(qū)域文化形象的獨特體現(xiàn)。

第三，貴州“生態(tài)美”形象傳播研究還涉及形象傳播學。隨著形象學和傳播學的不斷發(fā)展，兩個學科領域的內(nèi)容不斷交叉，形象傳播學研究應運而生，并且以其極強的現(xiàn)實性和包容性逐漸吸收了其他學科的內(nèi)容，包括但不限于公共關系學、廣告學、歷史學等。早在2003年，美國學者保羅·梅薩里就在《視覺說服：形象在廣告當中的作用》分析了電視、雜志以及其他廣告中的圖像，提出其圖像具備文字和音樂所不能表達的意義，著重分析了視覺說服具備的隱含性特征，尤其提到廣告在跨文化中傳播的作用直至今天也仍有參考意義。(23)保羅·梅薩里：《視覺說服：形象在廣告當中的作用》，王波譯，北京:新華出版社,2003年，第12頁。楊鋼元的《形象傳播學》一書重點探討了人類進行信息傳播的方式、中國具象傳播之發(fā)展演變以及訊息通道與傳播代碼等問題，詳細闡述了具象傳播的發(fā)展歷程，并且結合中外理論對其代碼和形態(tài)、傳播方式等做出了研究，是形象傳播學研究的重要成果。(24)楊鋼元：《形象傳播學》，北京:中國人民大學出版社,2012年，第6頁。到現(xiàn)在，形象傳播多與品牌形象傳播、國家/政府形象傳播相結合，著重探討某一具體的文化品牌或者某一具體形象的傳播過程。比較典型的要數(shù)馬學杰在《浦東新區(qū)政府形象傳播實證研究》中通過理論與實證研究相結合的方式，對政府形象傳播的具體實踐進行量化分析，分析其傳播內(nèi)在動力及影響要素，進而得出政府形象傳播的內(nèi)在規(guī)律，在當時實屬罕見。(25)馬學杰：《浦東新區(qū)政府形象傳播實證研究》，碩士學位論文，復旦大學,2006年。在這之后，基于全新的媒體環(huán)境和媒介技術理論，部分學者開始對形象傳播的構建有了新的認知，其中比較有代表性的著作有黃河、翁之顥的《移動互聯(lián)網(wǎng)背景下政府形象構建的環(huán)境、路徑及體系》，作者認為互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展帶動新媒體平臺成熟，平臺的成熟又進一步強化了“自媒體”的傳播形態(tài)，改變了現(xiàn)有的傳播格局。(26)黃河、翁之顥：《移動互聯(lián)網(wǎng)背景下政府形象構建的環(huán)境、路徑及體系》，《國際新聞界》2016年第8期。在關于形象傳播本身的思考上，也有學者提出了一些不同的看法，如陳世華在《為“形”所困:形象傳播的政治經(jīng)濟學批判》中結合了政治經(jīng)濟學的理論，對于形象傳播的思想根基及政治、經(jīng)濟、文化、技術維度進行了分析，并列舉了形象傳播泛濫產(chǎn)生的后果，最后探討了形象傳播的新出路和走向，提出了“批判性形象傳播學”的新理念。(27)陳世華：《為“形”所困:形象傳播的政治經(jīng)濟學批判》，《廈門大學學報(哲學社會科學版)》2020年第6期。

第四，貴州“生態(tài)美”形象短視頻傳播研究的主要理論和觀點。新媒體時代下，異軍突起的短視頻憑借其精簡直觀的內(nèi)容呈現(xiàn)、高效碎片化的傳播形式、豐富多元的傳播主體等優(yōu)勢已然成為受眾更加喜聞樂見的信息傳播手段，對于傳統(tǒng)媒體延伸其話語空間、提升內(nèi)容傳播效果具有積極作用。因此，短視頻研究的主要理論和觀點，也是貴州“生態(tài)美”形象傳播研究的重要支撐。世界上最早的短視頻應用是2011年4月發(fā)布于美國的軟件“Viddy”，在其發(fā)布一年之后注冊用戶就突破了一千萬。國外最早的短視頻應用在類別上五花八門，有專注于新聞領域的短視頻應用，也有MOOC(慕課)和中小微企業(yè)的免費視頻應用；在研究上也就多種多樣，主要有短視頻的發(fā)展脈絡、短視頻的商業(yè)價值、短視頻的營銷屬性以及基于具體案例的短視頻應用價值分析等等。其中，來自昆士蘭科技大學和其他高校的研究團隊基于文化生產(chǎn)理論，研究Tik tok和抖音二者發(fā)展的異同，延伸了平臺化理論，為短視頻乃至互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品適應全球化文化、環(huán)境和政策框架提供了支撐，同時進一步探討和提升了“平行平臺化”概念。(28)Kaye D.Bondy Valdovinos et al,“The co-evolution of two Chinese mobile short video apps:Parallel platformization of Douyin and TikTok”，Mobile Media & Communication,2021,9(2).在國內(nèi)，自2013年起，“秒拍”“美拍”“小咖秀”等移動短視頻軟件進入人們的生活，贏得了大眾的喜愛并不斷發(fā)展。近年，隨著抖音、快手兩大頭牌移動短視頻平臺的發(fā)展，短視頻用戶在國內(nèi)的數(shù)量節(jié)節(jié)攀升。對于短視頻的研究，也在同步進行。2021年4月23日，以“短視頻”為關鍵詞在中國知網(wǎng)進行檢索，共有9130條搜索結果，其中，2013年36條，2014年62條，2015年48條，2016年178條，2017年516條，2018年1335條，2019年2660條，2020年3484條，2021年1至3月778條，文獻量明顯呈現(xiàn)指數(shù)型增長。剔除相關度不高的文獻，關于新聞與傳媒方面的研究共有5000余條，其理論關注度主要呈現(xiàn)以下幾個方面：一是短視頻的發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢。學者們大多以抖音平臺為例，陳述短視頻平臺發(fā)展狀況，提出相關問題與對策并做發(fā)展趨勢分析。如王曉紅、包圓圓、呂強在《移動短視頻發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢觀察》一文中，通過對國內(nèi)外5款移動短視頻應用的分析，從發(fā)展現(xiàn)狀、功能對比、傳播特性、問題和趨勢四個方面探討了短視頻應用在我國未來發(fā)展的路徑；(29)王曉紅、包圓圓、呂強：《移動短視頻的發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢觀察》，《中國編輯》2015年第3期。鄧建國、張琦在《移動短視頻的創(chuàng)新、擴散與挑戰(zhàn)》中以抖音為研究對象，從“創(chuàng)新擴散”理論角度分析推動我國短視頻快速擴散的各種創(chuàng)新，并分析了短視頻面臨的挑戰(zhàn)，提出相關發(fā)展建議；(30)鄧建國、張琦：《移動短視頻的創(chuàng)新、擴散與挑戰(zhàn)》，《新聞與寫作》2018年第5期。再比如安孟瑤在《短視頻行業(yè)發(fā)展新趨勢研究與反思》中認為，短視頻迅速發(fā)展的背后隱藏著復雜的力量：“意見領袖”與邊緣群體的崛起，自我賦權與話語重構，商業(yè)邏輯的策劃與亞文化的推動等等，并指出短視頻狂歡與娛樂化的背后是亞文化的新困境，而內(nèi)容同質(zhì)化的背后是理性表達的缺失。(31)安孟瑤：《短視頻行業(yè)發(fā)展新趨勢研究與反思》，《新聞戰(zhàn)線》2018年第11期。二是短視頻內(nèi)容與策略研究。如騰云和樓旭東《移動短視頻：融合發(fā)展的新路徑》一文，從短視頻媒體價值、與新聞業(yè)和廣告業(yè)的共謀發(fā)展等方面試圖為移動短視頻的長遠發(fā)展提供理論和實踐指導；(32)騰云、樓旭東：《移動短視頻:融合發(fā)展的新路徑》，《新聞世界》2016年第3期。部分學者通過對抖音火爆視頻的內(nèi)容文本、分發(fā)方式研究得出相關研究結論，如焦學振、唐延杰在《短視頻社交APP的內(nèi)容分析與倫理困境：以“抖音”為例》中，對一個時間段內(nèi)點贊量超過一萬的100個短視頻進行整理，嘗試觀察受歡迎的短視頻的類型、風格、場景、互動性等因素，以及短視頻社交APP的廣泛使用對社會產(chǎn)生的影響，討論了其倫理困境；(33)焦學振、唐延杰：《短視頻社交APP的內(nèi)容分析與倫理困境:以“抖音”為例》，《中國記者》2018年第7期。再如王利芹、苗巧針在《“微時代”移動社交媒體微視頻傳播問題及對策研究——以抖音和快手為例》中，通過對抖音與快手的對比分析，指出現(xiàn)階段短視頻抄襲及同質(zhì)化問題嚴重、創(chuàng)作水準良莠不齊、缺乏正確價值導向等突出問題。(34)王利芹、苗巧針：《“微時代”移動社交媒體微視頻傳播問題及對策研究——以快手和抖音為例》，《新聞愛好者》2018年第8期。三是短視頻平臺的用戶研究。如欒萌飛、薛可《基于5W模式的短視頻新聞傳播特征研究——以梨視頻為例》一文，以梨視頻的個案分析了短視頻對表意語言和傳播方式的豐富；張梓軒、王海等在《“移動短視頻社交應用”的興起及趨勢》中指出：“在移動短視頻的基礎上，運用現(xiàn)有的文字、圖片、語音等功能實現(xiàn)社交應用。在用戶之間形成以短視頻為符號載體的新媒介，如拍即發(fā)、對話互動的移動短視頻平臺。這一應用的出現(xiàn)為社交媒體的用戶提供了集發(fā)布與共享為一體的新型交流方式?！?35)張梓軒、王海、徐丹：《“移動短視頻社交應用”的興起及趨勢》，《中國記者》2014年第2期。陶程成、朱立冬在《移動短視頻App用戶持續(xù)使用意愿影響因素研究——基于使用與滿足理論》中，通過問卷對短視頻平臺的用戶進行研究，指出“移動短視頻平臺可以激發(fā)用戶的‘需求鏈’,并不斷滿足這一需求鏈上各個層次的需求”。(36)陶程成、朱立冬：《移動短視頻App用戶持續(xù)使用意愿影響因素研究——基于使用與滿足理論》，《洛陽師范學院學報》2020年第8期。這些文獻所呈現(xiàn)的事例和觀點，無疑為我們開展貴州“生態(tài)美”形象的短視頻傳播研究提供了重要的學術參考和理論支撐。

三、貴州“生態(tài)美”形象短視頻傳播的現(xiàn)狀分析

過去約十年間，貴州各級政府充分利用地域民族文化資源，全方位持續(xù)打造“多彩貴州”以及“爽爽貴陽”“醉美遵義”“中國涼都”“瀑鄉(xiāng)安順”“花海畢節(jié)”“桃源銅仁”“風情黔東南”“天眼黔南”“水墨金州”等區(qū)域文化品牌，開展“請進來”“走出去”多種形式的對外傳播，很大程度上矯正了外界對貴州原有的“三言兩語”評價，有效改善了貴州形象，己經(jīng)成為國內(nèi)區(qū)域文化傳播的成功案例，為做好貴州“生態(tài)美”形象的傳播打下了良好基礎。隨著社交媒體的興起，活躍在社交媒體平臺的普通民眾，開始倒逼大眾傳媒的傳播議題，使傳播的內(nèi)容更加多元、立體，更加注重體驗者的直觀感受而不僅僅是價值傳遞，更加讓人有真實感、代入感和親切感。同時，在報刊、電視為主流傳播媒體的時代，由于缺乏廣泛的信息獲取方式，無法對潛在用戶進行分析，容易致使區(qū)域文化形象傳播內(nèi)容不符合用戶的信息需求，降低了傳播效果，而短視頻時代則可以通過大數(shù)據(jù)對潛在用戶進行分析，針對不同的用戶群體來選擇不同的傳播內(nèi)容，提升用戶信息獲取體驗，實現(xiàn)傳受雙方之間的良性互動，達到增強傳播效果的目的。另外，區(qū)域文化形象傳播的關鍵在于信息傳播的過程中用戶的積極參與，這就需要傳播者創(chuàng)造性地利用移動互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)媒介組合，搭建移動化的交流平臺，為用戶提供更多便捷的互動渠道。從目前來看，作為時下最熱門的短視頻平臺之一，抖音短視頻平臺上貴州“生態(tài)美”形象的傳播現(xiàn)狀總體較好，相關話題的播放量均已破億，主動參與傳播的用戶也不在少數(shù)。下面就抖音短視頻視角下貴州“生態(tài)美”形象傳播的主體、內(nèi)容、受眾等予以分析和討論。

(一)傳播主體分析

短視頻時代，傳播主體逐漸去中心化，傳統(tǒng)媒體主導話語權的日子一去不復返。與傳統(tǒng)媒體相比，短視頻平臺傳播主體以其接地氣的傳播方式和生活化的表達成為了用戶獲取信息、休閑娛樂的主要方式，這也使得各政務機構與官方媒體如雨后春筍般涌入短視頻平臺，通過學習短視頻傳播的內(nèi)在規(guī)律，開始不斷地“吸粉”。現(xiàn)在，短視頻平臺上大大小小的傳播主體層出不窮，也為短視頻平臺用戶提供了各種各樣的內(nèi)容。為了研究貴州“生態(tài)美”形象的傳播主體，我們選取貴州地區(qū)較具備代表性的抖音號進行分析。

表3 飛瓜數(shù)據(jù)抖音號貴州地區(qū)排行榜2020年10月top30排名(37) 數(shù)據(jù)來源：飛瓜數(shù)據(jù)平臺抖音賬號排行榜，數(shù)據(jù)選取時期為2020年10月。飛瓜指數(shù)根據(jù)抖音平臺的大數(shù)據(jù)，從爆款傳播力(55%)、粉絲傳播力(25%)、音樂傳播力(10%)、篇均傳播力(10%)4個維度系統(tǒng)分析視頻傳播情況，讓運營者對視頻的傳播情況有一個更精準參照指標。

如表3-1所示，對2020年10月飛瓜數(shù)據(jù)抖音號貴州地區(qū)排行榜前30位的抖音賬號主體進行統(tǒng)計，并根據(jù)其賬號類型進行分類得到表4：

表4 飛瓜數(shù)據(jù)抖音號貴州地區(qū)排行榜前30位賬號類型分類

由表4可知，賬號整體呈現(xiàn)出多元化的態(tài)勢，其中個人賬號25個，占比83.3%，占比最高；其次是商務賬號，占比10%；媒體賬號相比內(nèi)容各異的個人賬號表現(xiàn)欠佳，僅有“@百姓關注”“@貴陽網(wǎng)”兩家上榜。尤其值得注意的是，在各地政府紛紛進入抖音搶占短視頻平臺輿論高地之時，貴州的政務部門卻稍有落后，目前在排行榜上最靠前的是“@貴州禁毒”(僅107位)，這不能不引起反思。不同于過去地方宣傳的主體，個人賬號以其多樣化的內(nèi)容和不受限制的傳播方式逐漸替代了政府媒體和大眾媒體的作用，成為用戶了解貴州“生態(tài)美”形象的新渠道，可以說是抖音短視頻平臺上的“意見領袖”。過去我們對貴州“生態(tài)美”形象的宣傳主要由官方和大眾傳媒共同決定，廣播、電視和報紙等大眾媒體的傳播影響并決定我們把哪個地區(qū)作為自己的旅行目的地，工作、定居的選擇地，現(xiàn)而今我們對于一個地方的了解主要來自于同類短視頻用戶之間，或者是用戶里更具專業(yè)性的“大V”，這和普通用戶踴躍加入到制作貴州“生態(tài)美”形象傳播的隊伍中是分不開的。他們已成為貴州“生態(tài)美”形象創(chuàng)作的中堅力量和故事的深情講述者。隨著市民生活的消費升級，基于外出旅游和休閑娛樂的需要，抖音平臺上也誕生了一批旅游和美食類自媒體達人，他們也成為貴州“生態(tài)美”形象專業(yè)內(nèi)容的創(chuàng)作者和傳播者。

(二)傳播內(nèi)容分析

通過上文對于傳播主體的分析，我們可以看出目前抖音短視頻平臺上關于貴州地區(qū)的傳播主要以個人賬號為主，政府賬號、媒體賬號次之?；谖覀冊谏衔膶τ诙兑舳桃曨l平臺上貴州“生態(tài)美”形象的定義，在整個排行榜(截止到前100)中進行篩選(38)由于上榜的貴州政務類抖音號中僅有@貴州禁毒排行最為靠前(107位)，故額外添加該賬號作為政務類抖音號考察樣本。，最終選定九個賬號，分為三類，即旅行類、生活類、社會類，分別對應“生態(tài)美”形象自然美、人文美、社會美的三個維度，具體來分析抖音短視頻賬號傳播貴州“生態(tài)美”形象的內(nèi)容：

表5 抖音短視頻樣本賬號內(nèi)容分類

1.旅行類賬號的傳播內(nèi)容

選定樣本中，賬號“@苗族奶茶君”簡介為“弘揚苗族服飾文化”，標明了“多彩貴州城形象代言人、貴州民族服飾推廣形象大使、黔東南旅游宣傳達人”的多重身份；而“@Along阿龍”則為“大疆天空之城、8KRAW簽約攝影”，表明其攝影類賬號的屬性。在視頻內(nèi)容方面，“@苗族奶茶君”以苗族服飾、文化為主，通過拍攝自己身穿苗族服飾，在苗寨生活的內(nèi)容，還包括身著苗服在成都、西安、杭州等地游覽的場景；“@Along阿龍”則是以攝影、航拍作品為主，熱門作品有貴州梵凈山星空、西江千戶苗寨、貴陽黃金大道等。

表6 抖音賬號@苗族奶茶君和@Along阿龍賬號情況對比(39) 飛瓜數(shù)據(jù)：《抖音號對比》，https://dy.feigua.cn。

由表6可知，兩個賬號的粉絲年齡分布較多的集中在18-30年齡段，說明賬號內(nèi)容比較受年輕人的歡迎。此外，相比起“@苗族奶茶君”“@Along阿龍”的貴州粉絲占比要遠遠高于前者，說明其區(qū)域?qū)傩暂^為明顯。下面我們基于表7中設置的內(nèi)容形態(tài)分析指標，提取從2020年7月1日到2020年12月31日的內(nèi)容對兩個賬號進行分析：

表7 研究樣本內(nèi)容形態(tài)分析指標

表8 抖音賬號@苗族奶茶君與@Along阿龍內(nèi)容對比

由表8可知，兩個賬號的原創(chuàng)內(nèi)容比例相對較高，質(zhì)量較為優(yōu)質(zhì)，但在粉絲數(shù)相差近兩倍的基礎上，“@Along阿龍”發(fā)布的內(nèi)容傳播力還是要高于“@苗族奶茶君”，足以說明抖音短視頻平臺用戶對于貴州自然風光的喜愛度較高?！癅Along阿龍”賬號內(nèi)容取得良好傳播效果可能也要歸功于合理設置話題進行引流，樣本中其作品出現(xiàn)“#貴州”“#貴陽”等話題的比例達到了88%，可以有效吸引對貴州自然風光感興趣的用戶。

2.生活類賬號傳播內(nèi)容

選定的三個生活類賬號樣本分別是“@燒烤西施”“@榜哥玩貴陽”“@鹿子溪”，盡管都屬于生活類短視頻，但具體細分又有不同。“@燒烤西施”的簡介為“我是貴州山區(qū)的單槍匹馬的女人，用抖音記錄我的真實生活，感謝關注，歡迎關注，支持抖音正能量@愛抖音@愛官方”，屬于比較典型的“草根”型短視頻賬號；“@榜哥玩貴陽”簡介為“80后，不會蹦迪，沒穿過潮牌，做了多年自媒體，我可能是貴州最后一個最能吃的土狗……”，內(nèi)容多為貴州美食、旅游、美女，以及一些商業(yè)推廣；而“@鹿子溪”則屬于典型的營銷型賬號，內(nèi)容以商業(yè)推廣為主，主要輸出內(nèi)容是直播帶貨。

表9 @燒烤西施、@榜哥玩貴陽、@鹿子溪三者對比(40) 飛瓜數(shù)據(jù)：《抖音號對比》，https://dy.feigua.cn。

由表9可以發(fā)現(xiàn)，在粉絲數(shù)接近的情況下，“@燒烤西施”相對更受到男性粉絲歡迎，且其粉絲主要集中在36歲往上的年齡段。在粉絲分布上，三者都屬于貴州地域?qū)傩悦黠@的賬號，貴州粉絲占比相對最多。下面我們同樣提取三個賬號半年發(fā)布的作品內(nèi)容，以前表7建立的指標體系作出分析：

表10 @燒烤西施、@榜哥玩貴陽、@鹿子溪三者賬號內(nèi)容對比

從表10明顯看出，相比起商業(yè)化程度較重的“@榜哥玩貴陽”“@鹿子溪”，講述平凡人生活的“@燒烤西施”得到了更多用戶的關注。為什么這種樸實無華的視頻能夠得到用戶的點贊？其基于普通人視角的生活化敘事或許能夠說明問題，在“@燒烤西施”的視頻評論下面，天南海北的網(wǎng)友不吝夸贊，提取其評論關鍵詞生成詞云如下(圖2)：

圖2 @燒烤西施賬號評論詞云圖

通過詞云圖不難發(fā)現(xiàn)，盡管對于賬號主體的評價相當之多且基本都為正面評價，但目前尚停留在“燒烤西施”本身形象上，并不能上升到貴州形象，也不能說這就代表了貴州“生態(tài)美”形象。從話題設置上也能看出，盡管“@燒烤西施”的作品中話題設置比例較高，但與“#貴州”相關的話題卻極少，不具備引導性和提煉性。這也是個人主體短視頻賬號的通病，盡管可能通過某一條或幾條爆款視頻意外走紅，收獲大量粉絲且引發(fā)關注，但其賬號內(nèi)容較為固定，主體單一，缺乏對于自身形象的提升，無法將自身形象與貴州“生態(tài)美”形象有機結合。相反，“@榜哥玩貴陽”“@鹿子溪”兩個賬號雖然商業(yè)痕跡較為明顯(有較多的活動介紹、直播介紹)，但其注重在視頻中利用話題打上貴州標簽，吸引貴州地區(qū)用戶的同時，其視頻內(nèi)容也就與貴州“生態(tài)美”形象掛鉤。像“@榜哥玩貴陽”發(fā)布的作品中，不乏關于貴州、關于苗族苗年等內(nèi)容，基本都會在作品中設置話題，尤其是其合集“暴走仙女”，拍攝了許多苗族姑娘的畫面，其2019年發(fā)布的一條視頻以“貴州苗后”作為主題，獲得了近120萬點贊，遠超合集下其他同類型視頻。這也提醒我們在傳播貴州“生態(tài)美”形象時，不僅要注重發(fā)掘人文內(nèi)涵，還要注意將內(nèi)容與貴州“生態(tài)美”形象掛鉤。

3.社會類賬號傳播內(nèi)容

大眾傳媒時代，報社、電視臺、門戶網(wǎng)站作為主要新聞媒體，是人們獲取信息的主要方式。進入短視頻時代后，盡管個人賬號迅速崛起，挑戰(zhàn)大眾傳媒的話語主體的地位，但在報道新聞、傳遞信息上，扎根短視頻平臺上的大眾傳媒仍然處于無可替代的地位。本文選擇“@百姓關注”“@貴陽網(wǎng)”“@云黔南”三家媒體抖音號以及“@貴州禁毒”一家政務抖音號作為社會類賬號代表，根據(jù)之前建立的評價體系進行分析。

表11 @百姓關注、@貴陽網(wǎng)、@云黔南及@貴州禁毒賬號對比(41) 飛瓜數(shù)據(jù)：《抖音號對比》，https://dy.feigua.cn。

通過表11中的對比可以看出，相對于先天具備較大用戶基數(shù)的媒體號而言，政務號的粉絲數(shù)量相對較少但增量較快，這與大眾傳媒時代報刊、電視臺包括門戶網(wǎng)站的廣泛受眾是分不開的。政務號作為地方政府部門最直接的體現(xiàn)，在建構傳播貴州“生態(tài)美”形象上具備顯而易見的優(yōu)勢，必然成為貴州“生態(tài)美”形象傳播的引導者。然而目前來看，貴州的政務抖音號發(fā)展還不算完善，想要趕超媒體號還有一定距離?！癅貴州禁毒”已經(jīng)是貴州省內(nèi)政務部門中排行較為靠前的抖音號，然而在各方面指數(shù)上還是要遠落后于“@百姓關注”“@貴陽網(wǎng)”等。接下來本文同樣通過統(tǒng)計半年內(nèi)各賬號作品內(nèi)容來進行分析。

表12 @百姓關注、@云黔南、@貴陽網(wǎng)、@貴州禁毒賬號內(nèi)容對比

由表12可知，媒體號在話題設置上的意識較強，已經(jīng)能夠在抖音短視頻中利用話題設置標簽，達到吸引用戶的目的。然而，媒體的天然性質(zhì)導致其在轉發(fā)其他地區(qū)新聞時也造成原創(chuàng)度下降，同時導致本地新聞、公告被稀釋，在傳播貴州形象上有所缺憾。這一點上@云黔南賬號采用了別具一格的方法：以虛擬的“黔哥哥南妹妹”作為主角，采用動畫的體裁介紹黔南的風土人情，同時播報政府公告、傳遞生活信息，在發(fā)揮自身媒介作用的同時，為打造“黔南形象”進而融匯到貴州“生態(tài)美”形象打下了堅實的基礎。同樣，政務號想要進行貴州“生態(tài)美”形象的傳播，不僅需要持續(xù)不斷地更新關于自身職能范圍內(nèi)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，還要懂得利用話題進行引流，主動引領抖音短視頻平臺上貴州“生態(tài)美”形象的傳播。

(三)傳播受眾分析

貴州“生態(tài)美”形象的塑造不僅僅只存在于短視頻中，它還深深植根于短視頻傳播過程中的每一個環(huán)節(jié)，尤其是用戶之間的互動反饋，也在一步步建構貴州“生態(tài)美”形象。在參與抖音短視頻平臺上貴州“生態(tài)美”形象的塑造過程中，用戶并不是在網(wǎng)絡平臺上自說自話，他們之間可以通過點贊、評論、轉發(fā)等形式，積極參與討論，形成合力推動貴州“生態(tài)美”形象的完善。這里重點考察抖音賬號“@Along阿龍”發(fā)布的關于貴州梵凈山景區(qū)星空視頻下的評論，采用隨機抽樣的方法，從其短視頻的完整評論文本中抽出500條評論，并根據(jù)評論者的態(tài)度傾向，分為認同、反對、中立和其他四種態(tài)度進行數(shù)據(jù)統(tǒng)計，整理后的結果如表13所示：

表13 對梵凈山星空的網(wǎng)友評論統(tǒng)計

可以看出，梵凈山星空的美麗景色得到了大多數(shù)用戶的認同。進一步對評論關鍵詞進行篩選，許多評論都表達出了喜愛貴州、喜愛銅仁、以身為貴州人而自豪的情感。為了更好地理解用戶的情感表達，提取關鍵詞生成詞云如下(圖3)：

圖3 梵凈山星空視頻評論詞云圖

好看、許愿、漂亮這些肯定的評價詞匯展示了普通民眾對梵凈山形象的高度肯定，用戶對自然景觀的贊同與欣賞也反映了貴州“生態(tài)美”形象對大眾情感的影響作用。不僅如此，網(wǎng)友的評論也是對短視頻信息的補充，通過高贊評論，其他網(wǎng)友可以更清晰地了解梵凈山、了解貴州，貴州“生態(tài)美”形象就這樣豐滿起來。此外，也有不少用戶在評論區(qū)@出自己的伙伴，邀請他們欣賞或者約定一起去梵凈山旅游，無形當中起到了景區(qū)宣傳的效果。如部分代表性評論文本：

@穎哥：今年我要去

@你的朵朵：最美星空不是應該在天眼嗎

@Andrew weggins：我一貴州人，只能說在鄉(xiāng)下晚上星星是真的多

在有用戶提出疑問之時(如用戶“@你的朵朵”的提問)，也會有其他用戶甚至作者本人答疑解惑。由此可見，用戶之間的互動交流，在傳播貴州“生態(tài)美”形象的同時，也逐漸提供了關于景區(qū)的信息，某種意義上又成為信息流通的新渠道，熱門視頻能夠“廣而告之”，和這種用戶之間的自發(fā)互動行為也有一定關系。

通過對以上抖音賬號的分析，不難發(fā)現(xiàn)當前抖音短視頻平臺上關于貴州“生態(tài)美”形象的傳播仍然以民間的、自發(fā)的傳播為主，傳播主體是各類網(wǎng)紅及MCN機構培養(yǎng)的營銷號；而貴州本地政府機構及官方媒體盡管起步較慢，但追趕勢頭很猛，憑借著自身立場以及權威性逐漸擴大粉絲范圍。在傳播內(nèi)容上，關于貴州美麗自然生態(tài)的視頻廣受好評，成為貴州“生態(tài)美”形象傳播上一抹鮮艷的亮色，其他內(nèi)容有待進一步開發(fā)。用戶的興趣集中點主要在貴州的自然風光、民俗文化、特色美食上，在評論中提出的問題與互動相對較多。同時，目前關于貴州“生態(tài)美”形象的視頻中，對于“#貴州”“#生態(tài)美”“#生態(tài)”貴州等話題的關聯(lián)度較低，用戶無法通過一個視頻鏈接到其他更多同類型視頻，不利于貴州“生態(tài)美”形象的整體建構，也不利于短視頻賬號進一步強化區(qū)域特色“吸粉”，需要引起注意。

四、貴州“生態(tài)美”形象短視頻傳播的特征分析

傳播主體與客體的變化，是社交媒體時代傳播信息的主要特征。而在以傳統(tǒng)媒體為主流傳播的時期，其媒介擁有專業(yè)的人才、專業(yè)的拍攝設備，拍攝其區(qū)域的美景與形象為其做宣傳，政府及其意志代表的媒介組織成為大眾傳播行為主要發(fā)起人和執(zhí)行者，政府是媒介化時代的超級傳播者和執(zhí)行者。然而在短視頻平臺中，普通人也可以擁有媒介話語權，利用影像進行傳播，“人類歷史上從來沒有一個時期，普通民眾——即通常所謂的草根——能夠如此大規(guī)模的獲得賦權，使他們有機會和能力去借助其所生活的社會中最基礎的、對大多數(shù)人而言最終變得觸手可及的信息基礎設施，來設計、調(diào)配、組織其日常生活?！?42)金兼斌：《序言二》，何威：《網(wǎng)眾傳播:一種關于數(shù)字媒體、網(wǎng)絡化用戶和中國社會的新范式》，北京:清華大學出版社,2011年，第5頁。在短視頻平臺的催化下，政府在區(qū)域文化形象傳播中的角色定位從主導者轉化為與短視頻KOL(關鍵“意見領袖”)同級別的競爭者。角色的轉變并非意味著短視頻對于政府進行區(qū)域文化形象傳播失去了利用價值，與此相反，政府若能轉變傳統(tǒng)的組織形式和傳播思路，選擇符合短視頻媒介生態(tài)的傳播策略，參與到短視頻媒介生態(tài)下的區(qū)域文化形象傳播競爭中來，提升自身的傳播力和影響力，才能在區(qū)域文化形象傳播的新形勢下取得對大眾的引導作用。本節(jié)以此分析貴州“生態(tài)美”形象在抖音短視頻平臺的傳播特征。

(一)傳播主體多元化：傳受角色邊界進一步消解

貴州“生態(tài)美”形象在抖音短視頻平臺上的傳播，與以往依托傳統(tǒng)媒體的傳播甚至于依托互聯(lián)網(wǎng)的傳播產(chǎn)生了鮮明的對比。從互聯(lián)網(wǎng)的傳播模式來說，互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)狀信息傳播結構，與傳統(tǒng)媒體“一對多”的信息傳播方式不同，在網(wǎng)狀信息傳播模式之中，信息傳播是“去中心化”的，信息的傳播速度也是劇增的；而傳統(tǒng)媒體“一對多”的信息傳播方式，信息傳播的中心很容易找到，信息流通卻相對缺乏效率。不僅如此，在網(wǎng)狀信息傳播模式之中，信息的流通不會因個別因素的缺失或某個阻礙的出現(xiàn)而停滯，各個信息點之間的聯(lián)結是便利的。而短視頻平臺進一步體現(xiàn)出互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)狀信息結構的特征。短視頻平臺的發(fā)展，為大眾打開認識貴州的新渠道，隨著貴州“生態(tài)美”形象逐漸在移動短視頻平臺中被展示、被傳播，貴州各地逐漸成為人們表達自己、表現(xiàn)生活的場景。在貴州的任何角落，都有可能成為用戶構建屬于自己心中貴州“生態(tài)美”形象的地點，這就使得短視頻關于貴州“生態(tài)美”形象的內(nèi)容更加豐富，傳播效率也更上一層樓。此外，因用戶制作的內(nèi)容多以日常生活為主，真實可信的內(nèi)容可以在一瞬間建立其他用戶對于其貴州“生態(tài)美”形象的認知與認同，這種迅速、便捷的貴州“生態(tài)美”形象傳播方式是非常重要的。短視頻平臺結合社交媒體時代的傳播優(yōu)勢，向受眾提供了一個全新的虛擬影像空間，他們在這里獲取想要得到的信息，并且用碎片化的影像與人分享、交流區(qū)域中的趣事。所以在貴州“生態(tài)美”形象傳播過程中，互動、參與式的移動短視頻更容易對公眾傳播貴州“生態(tài)美”形象。在傳統(tǒng)社會,傳播機構壟斷了話語權，參與式文化的興起動搖了傳播權，使之原本的單向傳播變?yōu)槎嘞虻幕觽鞑ァ?/p>

基于上一部分的研究我們可以發(fā)現(xiàn)，抖音短視頻平臺上貴州“生態(tài)美”形象的傳播正越來越呈現(xiàn)出百花齊放的態(tài)勢。以關于貴州的熱門抖音話題“#多彩貴州dou起來”為例，這一話題簡介為“觀貴州橋梁，觸貴州脊梁，探黔地非遺古村落，品傳統(tǒng)文化韻味，傳遞貴州正能量，解鎖貴州區(qū)域新形象”，正是貴州“生態(tài)美”形象傳播的有力體現(xiàn)和支撐。截止到2020年12月31日，該話題已經(jīng)擁有了9.9億次的播放量，其中既有媒體號如“@多彩貴州網(wǎng)”“@天眼新聞”“@動靜新聞”發(fā)布的內(nèi)容，介紹了貴州新鮮事、貴州特色美食、貴州居民生活日常等；也不乏民間自媒體如美食、旅游類創(chuàng)作者@秦鵬P的話發(fā)布的關于畢節(jié)旅游的介紹，其引導詞“如果你有兩百塊，不如跟我來到貴州，來到畢節(jié)”，讓人一下就產(chǎn)生了前往畢節(jié)的欲望；甚至于還有來自清鎮(zhèn)四季貴州度假區(qū)發(fā)布的景區(qū)宣傳短片，制作精美，多方位地呈現(xiàn)了這一景區(qū)的特色與游玩點；最后也是最為重要的是，我們能夠看到有許多沒有很多關注的普通人發(fā)布的隨手拍內(nèi)容，可能是下班路上的夕陽，可能是夜幕降臨時的區(qū)域燈火，也可能是辛勤勞動的環(huán)衛(wèi)工作者……這些他們鏡頭下的畫面，是構成貴州“生態(tài)美”形象最主要的畫面。由此可見，抖音短視頻平臺關于貴州“生態(tài)美”形象的內(nèi)容之豐富、各方參與度之高，是傳統(tǒng)媒體甚至微博、微信等社交媒體都難以想象的。

多元化的傳播主體不僅能夠使貴州“生態(tài)美”形象傳播更加廣泛，也會激起更多的短視頻用戶實現(xiàn)從觀看者到拍攝者、從受眾到傳播者的轉變，自覺或不自覺地參與到“生態(tài)美”形象傳播的過程中來。在這之中，政府作為貴州“生態(tài)美”形象在抖音短視頻平臺上的策劃與組織者，負責完成統(tǒng)籌階段的頂層設計。而在真正的實施階段，離不開抖音短視頻用戶的協(xié)助，事實上他們才是貴州“生態(tài)美”形象建構與傳播的主力軍。用戶作為抖音短視頻平臺最具主體優(yōu)勢地位的傳播者，憑借著自身最平民化的視角、對新媒體特性的把握、萬千主體頭腦風暴式的視頻創(chuàng)意，成為貴州“生態(tài)美”形象建構與傳播的過程中最有活力的一環(huán)。但同時，這種創(chuàng)作的自發(fā)性也會帶來信息異化等問題，負面形象不斷侵蝕著健康的貴州“生態(tài)美”形象建構空間。所以相對于用戶而言，在充分發(fā)揮其創(chuàng)作力的基礎上還需要平臺做好信息的把關工作，避免用戶創(chuàng)作內(nèi)容走上歧途，使得用戶主體更具創(chuàng)作力與健康活力。

相關領域內(nèi)具有話語權的自媒體、各路明星藝人等，同樣可以成為抖音短視頻平臺上貴州“生態(tài)美”形象傳播的尖兵，人們在他們的投稿上看到有關貴州形象視頻的機會，要比看到廣告、宣傳片的機會大得多。如貴州出身藝人演員聶遠發(fā)布的家鄉(xiāng)美食視頻，標明“歡迎大家來到我的家鄉(xiāng)貴州，品嘗美食！”，錄制時的家鄉(xiāng)話也讓人倍感親切，評論區(qū)內(nèi)既有同鄉(xiāng)用戶“認親”，也有詢問是什么食物、在哪里吃的用戶。

隨著短視頻平臺的發(fā)展，大眾傳播逐漸向個人傳播回歸，信息的分眾化，讓每個人都可以參與到傳播過程中來。每個人這一現(xiàn)象不僅影響了媒介環(huán)境，對貴州“生態(tài)美”形象的傳播過程同樣有所影響。在傳統(tǒng)媒體時期，貴州“生態(tài)美”形象的傳播往往是單向的，比如地區(qū)宣傳片、紀錄片。隨著網(wǎng)絡與移動端的發(fā)展，傳播者與受眾之間有了互動的渠道，改變了傳統(tǒng)模式中一對多的模式，受眾在接受過程中有了更多的權力。而短視頻視角下的貴州“生態(tài)美”形象傳播更進一步強調(diào)細分受眾，通過非常豐富的視頻內(nèi)容，滿足并且創(chuàng)造了“個性化”定制的貴州“生態(tài)美”形象，滿足了不同用戶對于某區(qū)域的不同想象，精準地將區(qū)域不同的畫像傳達給不同群體。在短視頻平臺上，用戶可以自由的上傳、觀看、轉發(fā)、感興趣的體驗內(nèi)容，通過這種互動的方式無形中參與到貴州“生態(tài)美”形象的傳播中。移動短視頻不再是像區(qū)域形象宣傳片單向影像的傳播，而是一種互動的、雙向的傳播模式，這種快速、高效的傳播特點，不僅改善了公眾在貴州“生態(tài)美”形象傳播過程中的地位，而且還調(diào)動了用戶了解貴州“生態(tài)美”形象的積極性。

(二)傳播內(nèi)容立體化：區(qū)域文化形象更加直觀可感

通常來說，區(qū)域文化形象是指城市或特定的區(qū)域留給人們的綜合印象和感受。它可能涵蓋城市或特定的區(qū)域的特色建筑物、道路交通設計、城市功能布局、特色旅游景點等硬件設施，同時也包括居民的生活方式、公職人員的行事作風、文化氛圍和風土人情等軟環(huán)境。居民方言、地方特色小吃、本土風情的服飾，都可能構成區(qū)域文化形象相關的長久印記。一個區(qū)域的形象是生活在此處居民的集體記憶。一個良好的區(qū)域文化形象能夠助力區(qū)域功能的實現(xiàn)。區(qū)域歷史、文化特色和綜合實力，方方面面都影響區(qū)域的建設和發(fā)展。某個地區(qū)所具備的高知名度是這個區(qū)域的無形資產(chǎn)，而居民的高素質(zhì)與本身所具有的人文氣息都是區(qū)域文化形象的一部分。在傳統(tǒng)媒體時代，區(qū)域文化形象想要傳播得更廣，難免會對傳播內(nèi)容進行標簽化的提煉，標簽就意味著簡單化，在描述區(qū)域文化形象的時候會有一定程度上的局限性，無法展示一個地區(qū)的全部樣貌。而一個有潛力的區(qū)域一定有一個多元的、包容的區(qū)域文化形象。區(qū)域文化形象的最終形成是其本身通過媒介與公眾進行溝通與表現(xiàn)的結果，只有多層面、多渠道對區(qū)域文化形象進行傳播，才能在公眾心目中樹立起立體化的區(qū)域文化形象。

“我的家鄉(xiāng)在貴州貴陽，爽爽的貴陽，避暑的天堂，歡迎大家來貴陽。”這是貴州出身的“知名網(wǎng)紅”抖音用戶“@多余和毛毛姐”在抖音短視頻中關于貴州的介紹。他用貴州方言在視頻里推薦了花溪牛肉粉、腸旺面、西江千戶苗寨、查白歌節(jié)等貴州本地特有的美食、景點、民俗，介紹得生動形象。相比起景區(qū)模板化的介紹和文案，“@多余和毛毛姐”以一個普通貴州居民接受采訪的方式說出來的話更加親切可信，真實度也更有保障。即使是不了解貴州的人，看過他的這條視頻，也會對貴州有一個整體的良好印象。美國傳播學者拉扎斯菲爾德提出的兩級傳播理論認為，政治信息的傳遞是按照媒介——“意見領袖”——受眾這種兩級傳播的模式進行的?！耙庖婎I袖”是信息傳播的中間站，他們是人群中較活躍部分，在人群中能得到廣泛響應；他們比一般人更多地接觸媒介，更多地知道媒介的內(nèi)容；廣大人群把他們看作主要的信息渠道，由他們將信息加載于受眾腦海中，影響受眾的決策(Paul Lazarsfeld，1944)。反推到抖音短視頻傳播貴州“生態(tài)美”形象過程中，盡管隨著用戶接觸媒體的機會增多，“意見領袖”的價值相對降低，但他們?nèi)匀豢梢猿蔀槠胀ㄓ脩粽J識了解貴州“生態(tài)美”形象的一個窗口。用戶在通過自己關注的大V、博主了解到貴州“生態(tài)美”形象之后，只要有心，就可以通過相關的話題的推薦進一步了解貴州的方方面面，同時基于算法的平臺推薦也會相應增加與貴州相關的視頻，使得貴州“生態(tài)美”形象更加立體。

當人們通過短視頻平臺認識到不同區(qū)域時，除了會在區(qū)域文化形象傳播層面產(chǎn)生顯而易見的影響外，也會推動區(qū)域文化朝更加開放多元的方向發(fā)展，這正是短視頻核心競爭力的體現(xiàn)，即利用海量的傳播內(nèi)容，打造出一個個真實生活化、立體化的區(qū)域文化形象。例如在關于貴州的相關視頻逐漸增多的同時，抖音短視頻平臺賬號為了吸引用戶，只能在內(nèi)容生產(chǎn)上另辟蹊徑，開始發(fā)掘“你不知道的貴州”“貴州冷知識”等常人無從知曉的內(nèi)容，豐富了貴州“生態(tài)美”形象。只有持續(xù)保持短視頻中區(qū)域文化形象內(nèi)容的創(chuàng)造性、新穎性，不斷提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，才能使區(qū)域文化形象在移動短視頻平臺上高效傳播，使貴州“生態(tài)美”形象向立體化發(fā)展。

(三)傳播渠道多樣化：從UGC、PGC到PUGC

在眾多內(nèi)容生產(chǎn)模式的推動下，短視頻社交平臺上的內(nèi)容也呈現(xiàn)出了多角度、多題材、多領域的特點。短視頻相比于“長視頻”，在時長和信息承載力上似乎不占任何優(yōu)勢，但“一寸短”在一定條件下也可以達到“一寸強”的效果。除了體積小便于傳播之外，短視頻獨特的呈現(xiàn)方式也讓它脫穎而出，碎片化的呈現(xiàn)方式使得它更適合傳播許多五花八門的內(nèi)容。應當承認，盡管題材、形態(tài)、平臺等皆有出入，但短視頻本身與網(wǎng)絡視頻源出一處，而UGC(用戶生產(chǎn)內(nèi)容)正是最為明顯的特征。從最早的 YouTube、優(yōu)酷等率先開創(chuàng)由網(wǎng)民自發(fā)拍攝、上傳、分享視頻內(nèi)容開始，UGC模式如今已經(jīng)愈發(fā)地趨于成熟，而當下的各大短視頻社交平臺也將這一模式運用得爐火純青。首先得益于技術進步帶來的便捷性，一部聯(lián)網(wǎng)手機就可以完成集拍攝、編輯、美化、上傳、分享等諸多環(huán)節(jié)在內(nèi)的短視頻創(chuàng)作與傳播過程；其次，各短視頻社交平臺為了最大限度地聚集起短視頻創(chuàng)作者隊伍，往往會在流量資費和獎金支持等方面互相競爭，這也在很大程度上刺激了許多用戶的創(chuàng)作熱情。隨著越來越多的組織和個人加入短視頻社交平臺，UGC也逐漸出現(xiàn)了新的變體，主要包括傳統(tǒng)新聞媒體轉型而來的PGC(專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容)模式，以及結合UGC和PGC各自優(yōu)勢的PUGC(專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容)模式。短視頻的出現(xiàn)對內(nèi)容提供者來說是新的分發(fā)渠道，對學者來說是值得關注的研究對象，對管理者來說也可能成為城市或區(qū)域治理的新思路。而對于貴州“生態(tài)美”形象傳播，抖音短視頻及其特性決定了貴州“生態(tài)美”形象的有效傳播，離不開UGC、PGC、PUGC多渠道內(nèi)容生產(chǎn)。

綜合來看，UGC是以用戶為中心的內(nèi)容生產(chǎn)方式，所記錄內(nèi)容是比較生活化而較為普通的。PGC則是以專業(yè)機構或團體為核心的內(nèi)容生產(chǎn)方式，更聚焦于那些具備代表性、時效性的內(nèi)容。事實上，短視頻平臺上的內(nèi)容傳播一開始可能是自發(fā)、無序的，但是隨著越來越多專業(yè)機構的涌入，對于傳播內(nèi)容的把控更具策略和方法，在宣傳某一事物時往往會選擇與平臺攜手造熱點、造話題。譬如在抖音平臺上由“@多彩貴州網(wǎng)”發(fā)起的話題“#多彩貴州相約2020”，號召抖音用戶用鏡頭記錄貴州之美，講述“貴州縮影”“貴州新路”“貴州樣板”故事，見證貴州奇跡，截止至2020年12月31日話題相關播放次數(shù)已破2億。這一話題的界面下，我們能夠看到各路人馬“你方唱罷我登場”。一般來說，媒體和政務部門的抖音號視頻內(nèi)容較為全面，主題也較為明確，在制作手法上結合了傳統(tǒng)新聞與短視頻的優(yōu)點，發(fā)布視頻相對而言偏向于“短新聞”，這也符合其官方喉舌的立場，是比較典型的PGC模式。典型的如“@黔西縣媒體中心”于2020年9月18日發(fā)布的視頻，記錄了“九·一八”紀念日當天鳴放防空警報時，黔西縣街頭一位環(huán)衛(wèi)工人停下手頭工作，肅穆而莊重的樣子，引發(fā)數(shù)十萬網(wǎng)友點贊。該視頻時長僅短短數(shù)秒，卻通過畫面、字幕以及背景的警報聲營造出一種特殊的氛圍，表現(xiàn)了貴州人民生活中最樸實、最真誠的一面，讓人動容。與官方媒體號、政務號略顯嚴肅的氛圍相比，普通用戶的UGC模式生產(chǎn)內(nèi)容就比較簡單，內(nèi)容也更接地氣，如賬號“@綠哥在遵義”發(fā)布的“遵義100塊錢一碗羊肉粉”的視頻，收錄于其合集“遵義特色”之中，內(nèi)容是在一家遵義的羊肉粉店品嘗一碗“不加粉，其他都加”的豪華羊肉粉，前后共三集。博主“綠哥”在視頻中用方言表達了貴州人對羊肉粉的喜愛，同時也表達出每次吃時羊肉太少的遺憾，自然地引出主題——吃一碗全是料的羊肉粉。這種單人單鏡頭的拍攝制作十分簡單，卻能引起人們的共鳴。評論下方有人討論羊肉粉怎么吃劃算的，也有人認為100塊錢吃羊肉粉不合適。但毋庸置疑，這種日常生活的記錄是大部分用戶都喜歡、也都能接受的，這也符合UGC的內(nèi)容定位。

從傳播貴州“生態(tài)美”形象的角度來看，UGC內(nèi)容多卻冗雜，PGC內(nèi)容高而和寡，結合了二者特征的PUGC或成為最適宜傳播貴州“生態(tài)美”形象的渠道。以前文中提到的賬號“@Along阿龍”為例，其制作的高水平的航拍視頻受到一致好評，視頻內(nèi)容動輒數(shù)十萬點贊。作為攝影類短視頻賬號，顯然他擁有的技術、器材是一般人所很難比肩的，呈現(xiàn)出的效果也要遠超普通用戶用手機隨手拍攝的“游客照”“打卡視頻”，這正是PUGC模式的優(yōu)秀之處。通過“@Along阿龍”的航拍視頻，激起了不少貴州網(wǎng)友對家鄉(xiāng)的懷念，也引起了外地網(wǎng)友去貴州游玩的興趣，成為貴州“生態(tài)美”形象的一張短視頻名片。如此，我們可將貴州“生態(tài)美”形象在抖音短視頻平臺的傳播比擬成一座金字塔模型：主體、內(nèi)容眾多的UGC是底層，滿足用戶生活娛樂的需要；專業(yè)指導下的PUGC作為中堅力量，提供高水平的細分內(nèi)容；完全專業(yè)生產(chǎn)的PGC則作為頂層，為用戶提供了解信息、傳達政策、播報新聞的渠道。

(四)傳播效果復雜化：正面與負面效果兼具

短視頻時代的區(qū)域文化形象傳播遠較傳統(tǒng)媒體時代豐富，區(qū)域文化形象得以一種更為鮮活的形式進行傳播。首先，信息可以在短時間內(nèi)從一個信息節(jié)點迅速蔓延擴散到無數(shù)的信息節(jié)點，用戶只需要在自己的手機上打開APP就可以閱讀或轉發(fā)、評論信息。其次，內(nèi)容多樣性、碎片化，幾十秒的短視頻，具備畫面、文字以及音樂，降低了用戶提取信息的難度，極大促進了信息的傳播；此外，毫無關聯(lián)的各種內(nèi)容、渠道與形式的視頻，通過算法的推薦，以及用戶自身的興趣(主要體現(xiàn)在用戶的關注上)以片斷的、零散的、不完整的碎片化方式傳播成為常態(tài)。再次，平臺社交性、互動化，每個視頻下方的評論區(qū)互動交流功能極強，用戶可以隨時隨地發(fā)表觀點、參與評論、提出訴求或相互交流，形成針對某一事件的輿論場。短視頻平臺特有的傳播模式，為其獨立性和能動性的發(fā)揮提供了物質(zhì)基礎，也為同時兼?zhèn)湫畔⒔邮蘸桶l(fā)送兩重身份的用戶之間的互動、聯(lián)系奠定了技術基礎。短視頻用戶得以超脫傳統(tǒng)的地域、資源、資本和時間等的限制，形成相互認同的群體，對形象傳播產(chǎn)生了更為深遠的影響。而以抖音為代表的短視頻平臺也在不遺余力擴展自己產(chǎn)品內(nèi)容的傳播范圍，即通過算法機制，為用戶打上不同類別的標簽，為其提供符合標簽需求的視頻；推出“抖音挑戰(zhàn)”“抖音話題”等形式，為視頻內(nèi)容的裂變式傳播提供了支持，這同樣成為貴州“生態(tài)美”形象傳播的契機。我們應該認清其為貴州“生態(tài)美”形象傳播帶來的影響，抓住機遇，為打造貴州“生態(tài)美”形象做出努力。

相比于文字和靜態(tài)圖片，影像媒介在將特定符號進行故事化與視覺化呈現(xiàn)時，其直觀性、感染性和娛樂性，使得它更加具有吸引力。短視頻在當下的眾多媒介形式中就憑借其娛樂性、感染力及碎片化傳播方式贏得了大量用戶，而其短小精悍的特征也為觀者留下了選擇的空間，消減了對特定內(nèi)容強制觀看的壓力。短視頻所表現(xiàn)出的與當下人們媒介接觸具有高契合度的特質(zhì)，決定了它在貴州“生態(tài)美”形象傳播領域一馬當先。在短視頻社交平臺上，前一秒人們還在滄桑滿懷地回望歷史，下一刻或許就會看到現(xiàn)代氣息濃厚的燈光煙火表演；可能剛剛還在為一項非物質(zhì)文化遺產(chǎn)瀕臨失傳而扼腕嘆息，轉而馬上又沉浸到一首婉轉悠揚的民謠歌曲之中……透過這樣的一扇窗口，人們看到的城市或特定的區(qū)域不再是一個單調(diào)的側面像，而是在思維的跳躍中碰觸到一座城市或特定的區(qū)域更加生動可感的脈搏。這種多元視角的解讀和詮釋，讓貴州“生態(tài)美”形象具有了動態(tài)性、立體性，互聯(lián)網(wǎng)以賦權的形式改變了傳播格局，而短視頻社交可以說是將這種賦權提升到了新的高度。用戶可以根據(jù)自己的喜好進行拍攝，選擇特定的角度，運用別致的濾鏡，再配上自己想說的話，創(chuàng)作出代表自己對于貴州某一方面認知的短視頻作品。當這些關于貴州的短視頻作品被呈現(xiàn)在人們面前，一種不斷變化并且內(nèi)涵豐富的貴州“生態(tài)美”形象就得以被塑造出來。

當然，一種新的傳播平臺和渠道的出現(xiàn)也必然帶來相應的問題。短視頻社交平臺的價值導向一直為人們所詬病，過度娛樂化以及經(jīng)濟利益至上的傾向讓一些賬號過于追求流量和粉絲量的增加，為此不惜制作虛假、低質(zhì)量內(nèi)容，盲目結合相關話題“蹭熱點”。如在抖音平臺熱門話題“#貴州美食”之中，雖然不乏貴州本土餐館、居民分享的貴州特色美食的材料、做法，典型的如用戶“@皮皮丘愛做飯”發(fā)布的視頻“洋芋土豆馬鈴薯，傻傻分不清楚”，在開頭結合字幕提出了問題：“你以為貴州人每天吃洋芋粑、洋芋絲……”配合近距離拍攝的視頻，介紹了近十種貴州本地的特色做法，并且在結尾出人意料的沒有反轉：“對呀，那不然呢？”表達出了一個貴州人對于洋芋的喜愛，引發(fā)了網(wǎng)友的共鳴。抖音用戶“@小怪獸”在下方評論說：“等我畢業(yè)一定要去貴州，評論區(qū)有沒有貴州人”受到了諸多貴州網(wǎng)友的歡迎，還有人借此機會推銷洋芋飯，實現(xiàn)了貴州美食的“出圈”，起到了非常好的宣傳效果。但也有像用戶“@王鮮漁”發(fā)布的“貴州十大名菜你知道嗎”低質(zhì)量視頻。該視頻內(nèi)容極為簡單，采用系統(tǒng)虛擬語音進行播報，配上幾張菜肴的照片，就做成了類似于幻燈片一樣的短視頻，且其中全無對菜肴的介紹。在其主頁觀看，賬號發(fā)布的內(nèi)容基本全為同一類型的“XX十大美食盤點”，這種濫竽充數(shù)的行為以及不合時宜地解讀在短視頻傳播中屢見不鮮。雖然這些行為也能夠刺激用戶更多交往行為的開展，但其帶來的負面作用實則更甚，主要體現(xiàn)在容易對其他用戶產(chǎn)生一種負面的示范效應，促使整個短視頻創(chuàng)作群體的日益浮躁化，簡單地說就是為了紅而不擇手段。而這種問題的解決或許還需要依賴短視頻社交平臺更多有意義的引導，以及多數(shù)用戶的自覺和自制。反映在貴州“生態(tài)美”形象傳播中，這些問題往往與過度娛樂化、流量至上的傾向有著密切關系，不少用戶為了熱度跟風隨流，拍攝上傳一些自己根本不了解的事物，甚至會對觀者產(chǎn)生誤導作用；而作為觀者而言，如果總是沉浸于大量沒有文化內(nèi)涵的短視頻中，會嚴重影響其對于形象的認知。這一點在形象傳播中十分重要，當用戶打開短視頻社交平臺滿眼看到的都是沒有新意、簡單模仿的關于某一景點、某種美食的視頻，將會大大影響其觀看選擇以及交往行為，甚至會引發(fā)用戶對于一座城市或特定區(qū)域的負面情緒。

區(qū)域文化形象是一個地區(qū)在發(fā)展過程中形成的包括物質(zhì)和意識、自然和人文在內(nèi)的整體風貌，能夠展現(xiàn)出一種合力作用于一個地區(qū)的發(fā)展。形成和影響區(qū)域文化形象的因素龐雜，而每一種被用來塑造區(qū)域文化形象的傳播媒介，根據(jù)其自身特征都塑造出了各不相同的區(qū)域文化形象。以貴州“生態(tài)美”形象來看，其在傳統(tǒng)媒體上的內(nèi)容大多以自然風光、經(jīng)濟發(fā)展為主，而短視頻平臺依靠其立體化內(nèi)容呈現(xiàn)和社交化分享關系，形成了新的貴州“生態(tài)美”形象，其特征主要體現(xiàn)在短視頻極大地拓寬了貴州“生態(tài)美”形象傳播的渠道，使其擁有更多樣化的選擇，其簡易的上手方式也方便了用戶隨時隨地實現(xiàn)從接受者到傳播者的轉變。由于信息傳播者可以隨時通過移動終端傳播信息，不再受電視、廣播等固定時間段傳播的限制，而是根據(jù)實際情況靈活安排信息推送時間來滿足不同用戶的不同需求，導致其傳播內(nèi)容遠超以往任何一種媒介。另一方面，區(qū)域文化形象的相關信息通過短視頻平臺傳播之后，可以長時間儲存在于其數(shù)據(jù)庫中，用戶在信息發(fā)布幾天、幾周甚至更長時間之后依然能夠根據(jù)自己的需求獲取所需信息，為用戶提供全時接受的可能，但這也容易產(chǎn)生其他問題——缺少官方及時監(jiān)管和介入的短視頻平臺極易成為謠言滋生的溫床。因此，短視頻平臺上的貴州“生態(tài)美”形象，擁有著不同于廣義區(qū)域文化形象的特征。

五、短視頻傳播貴州“生態(tài)美”形象的作用與成效

目前，形象傳播日趨成為人們關注的焦點，上到國家形象，下到城市形象、區(qū)域文化形象越來受到社會各界的重視。作為文化軟實力的重要組成部分，區(qū)域文化形象直接關系到區(qū)域發(fā)展的整體效果；鮮活飽滿的區(qū)域文化形象在推動地區(qū)經(jīng)濟、社會、文化、生態(tài)和諧發(fā)展方面承擔著極其重要的核心支撐作用。必須承認，在移動互聯(lián)網(wǎng)技術飛速發(fā)展的現(xiàn)在，單純依靠報刊、電視、網(wǎng)站等傳統(tǒng)媒體進行區(qū)域文化形象的傳播已無法滿足大部分用戶的多樣化需要。而短視頻作為新興的媒體平臺以及傳播渠道，在彌補傳統(tǒng)媒體的缺陷之余，也具有傳統(tǒng)媒體不可比擬的優(yōu)勢和作用。因此，短視頻平臺自然而然地成為區(qū)域文化形象傳播的重要載體和主要渠道，貴州“生態(tài)美”形象在抖音短視頻平臺的傳播，其作用和成效也十分明顯。

(一)短視頻傳播貴州“生態(tài)美”形象的作用

1.為建構貴州“生態(tài)美”形象提供新契機

短視頻平臺上的貴州“生態(tài)美”形象傳播，與傳統(tǒng)媒體時代的傳播有著很大的差異，具備著得天獨厚的優(yōu)勢，首先就體現(xiàn)在短視頻能夠以一種全新的視角去呈現(xiàn)貴州“生態(tài)美”形象，并且能夠開發(fā)貴州“生態(tài)美”形象尚無人知曉的部分，為建構貴州“生態(tài)美”形象提供新的機會。

前文提到貴州底蘊深厚，坐擁得天獨厚的生態(tài)與文化資源，這不僅體現(xiàn)在環(huán)境優(yōu)美、自然資源豐富上，更體現(xiàn)在多民族世居所創(chuàng)造的歷史文化積累上，通俗來講，就是多種多樣的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。貴州省是我國少數(shù)民族聚居較多的地區(qū)，省內(nèi)擁有包含苗族、布依族、侗族等眾多少數(shù)民族雜居聚居的自治州、縣，擁有著豐富的少數(shù)民族文化資源，是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)天然的溫床。僅在貴州一省，就擁有140個國家級非遺項目，涵蓋民俗、曲藝、傳統(tǒng)技藝等多個類別。近年來，出于發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)的考慮，貴州省各少數(shù)民族利用自身具備的非遺文化資源，開展特色旅游，有效地發(fā)展了地方經(jīng)濟，成為了貴州形象的代言人，也成為貴州“生態(tài)美”形象的重要組成部分。在抖音上搜索貴州非遺，出現(xiàn)的熱門話題有“#貴州非遺dou起來”，里面包含了各項貴州獨有的民俗、非遺項目，如安順地戲、貴州灰粽、侗族大歌、苗族蘆笙舞、高山流水……內(nèi)容可謂精彩紛呈。我們能夠發(fā)現(xiàn)的是，在其中既有著“@天眼新聞”這樣的官方賬號參與，也有著“@苗族奶茶君”等知名播主，甚至大量普通群眾集結在這一話題下，拍攝自己身邊的貴州非遺內(nèi)容，無疑為宣傳貴州“生態(tài)美”形象打了一劑強心針，多彩貴州、人文貴州的品牌也越發(fā)深入人心。同樣，貴州西江千戶苗寨的知名度、美觀度以及獨特的歷史民俗文化底蘊為它在抖音平臺上的傳播打下了堅實的基礎，在抖音上搜索話題“西江千戶苗寨”，僅超過10萬次播放的話題就不下10個，其中更有播放量9000萬的“#貴州西江千戶苗寨”和7000萬的“#西江千戶苗寨”。在其知名度提升之后，相關短視頻更由單純的風景介紹擴展到包含航拍、美食、旅行攻略等在內(nèi)多方位介紹西江千戶苗寨的內(nèi)容，將西江千戶苗寨這張貴州文化形象的名片描繪得越來越詳盡、越來越閃耀。短視頻平臺上海量的內(nèi)容，不僅承載了貴州豐富的自然景觀、文化資源，同樣也將各民族獨特的習俗、歌舞、服飾一一展示，為對貴州缺乏了解的觀眾們打開一扇新的大門，呈現(xiàn)出嶄新的貴州“生態(tài)美”形象。

2.立體化塑造貴州“生態(tài)美”的新形象

由于之前的貴州“生態(tài)美”形象傳播過程多由政府部門主導，在塑造、傳播過程中難免居于高位，從宏觀角度平鋪直敘，有時難免缺乏細節(jié)刻畫。而由企業(yè)、媒體等進行的貴州“生態(tài)美”形象傳播，大多又只基于某一特定角度，缺乏整體布局。因此，能夠?qū)⑺芯佑谶@片土地上的人都融入到傳播過程之中，為包含政府、媒體、企業(yè)、個人在內(nèi)的每一個用戶提供成為傳播者的機會，成為了短視頻平臺塑造貴州“生態(tài)美”形象的獨特優(yōu)勢?；谕黄脚_而傳播不同內(nèi)容，基于同一主題而側重不同視角，基于同一問題而發(fā)出不同聲音，貴州“生態(tài)美”形象的傳播正是通過這樣一種方式，達成了前所未有的效果。而要實現(xiàn)這一點，借助短視頻傳播特點塑造立體化的貴州“生態(tài)美”形象勢在必行。要通過平臺的所有用戶對區(qū)域文化形象進行深入的發(fā)掘，進而對貴州“生態(tài)美”形象進行立體化塑造和傳播，形成良好的貴州“生態(tài)美”形象口碑，促進貴州的旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展、基礎設施不斷完善，最終達到提升貴州整體實力的目的。

目前，貴州省正大力發(fā)展旅游業(yè)，“山地公園省·多彩貴州風”“爽爽貴陽·避暑天堂”等一系列標語在國內(nèi)越叫越響。反應在抖音短視頻平臺上，“#貴州旅游”話題截止至2020年12月31日已經(jīng)破億，其中點贊較高的視頻有“@游玩貴州__嘉蓉”于2019年2月16日發(fā)布的“3月份貴州平壩萬畝櫻花就要盛開了，何必再去日本呢！”，點贊數(shù)已過70萬，并且直到2021年1月都持續(xù)有人在評論，航拍與近距離鏡頭結合的拍攝呈現(xiàn)出如夢似幻的櫻花美景，令人流連忘返。更令人叫好的是，有用戶在視頻下方評論：“看花可以，不要踩踏，不要搖樹枝，不要折花，不要管(亂)丟垃圾，好嗎？”(來自抖音用戶“@烏龜小土豆”)，這條呼吁大家文明出游的評論與下方來自用戶“@Wstar”提供的平壩詳細地址和到達路線成為了視頻下的兩條熱評。因此，該視頻不僅起到了傳播建構貴州“生態(tài)美”形象的效果，還更進一步將文明出行的觀念在人們心中加深。

除此以外，短視頻平臺上最主要、與用戶生活息息相關的，還是普通用戶拍攝的普通內(nèi)容。每個用戶在閑暇之余，拍攝自己日常生活的點點滴滴，可能只是簡單地作為生活的記錄，凝聚起來卻成為了整個貴州。貴州“生態(tài)美”形象的塑造，不僅依托于自然風光、城市建設，更多地還是體現(xiàn)在這種日常之中。生活在這片土地上的人們，他們的衣食住行、柴米油鹽，成為了區(qū)域發(fā)展的縮影，為貴州“生態(tài)美”形象的傳播提供了強大的后備支持。

3.推進貴州“生態(tài)美”形象的情感認同

相較于傳統(tǒng)媒體，短視頻不僅以其技術，更以其分眾化的理念和碎片化的特點帶動傳播方式的改變。這種新的傳播方式不僅直接影響了貴州“生態(tài)美”形象的傳播效果，更改變了用戶對于貴州“生態(tài)美”形象的固有認知。以往談及區(qū)域文化形象，總有看不見、摸不著、不知所云之感，這是因為之前的區(qū)域文化形象多以大型紀錄片、宣傳片等為載體，不接地氣。人們看貴州，只感覺到貴州風光秀美，卻不知具體何處秀美，譬如“醉美多彩貴州”這樣的口號不能落到實處。而短視頻平臺上的貴州“生態(tài)美”形象傳播因為其時長限制(短則十幾秒，長則幾分鐘)，使得創(chuàng)作者在區(qū)域文化形象的表現(xiàn)上更重細節(jié)、更具人性。例如“@貴州消防”2019年10月22日發(fā)布的短視頻《死神面前，我替你擋！》，記錄了貴陽某工地塌方，消防隊員驚險救人的一幕，牽動觀眾的神經(jīng)，畫面中消防人員緊張的呼聲更添加了驚險的氣氛，讓人感覺到現(xiàn)場的驚心動魄，網(wǎng)友們不禁為消防人員的辛苦付出點贊。這種生活的記錄使得在這片土地上生活的居民能夠產(chǎn)生共情，而共同的情感認同能夠促進大眾對于區(qū)域發(fā)展政策的理解和支持，更能凝心聚力實現(xiàn)區(qū)域發(fā)展的目標。

貴州“生態(tài)美”形象的構建，不僅要注重經(jīng)濟、文旅，也要有人文情感上的關注，這一點顯然短視頻平臺擁有著無可比擬的優(yōu)勢。同樣在2020年12月21日，賬號“@云上畢節(jié)”發(fā)布的一條短視頻“天氣雖冷，這一幕卻很暖！”，記錄了畢節(jié)市赫章縣因地面凝凍無法通行時，民警凌晨為司機送來熱騰騰的面條的感人一幕。在這種警民一體的溫暖氛圍之下，網(wǎng)友們紛紛為交警點贊，字里行間充滿著自豪感。此外，還出現(xiàn)了啼笑皆非的一幕，此事件的最初發(fā)布者是用戶“@赫章縣公安局交警大隊”，該賬號在該視頻下方評論：“我是原作者為什么我沒這么高的點擊率”，配上了三個流淚的表情，讓人感受作者委屈的同時又覺得非?？蓯邸嵝牡木W(wǎng)民在刷到這條視頻，看到評論后，又順著鏈接找到了該賬號于12月20日發(fā)布的記錄此事件的原始視頻為他點贊。用戶“@茅臺阿余”評論道：“BGM音樂不對，文字太多，聽不到視頻對話，粉絲少，關注度就少了。”并在隔日收到了作者的回復：“嗯！接受批評下次改正”。這種良好的互動能夠有效建立起政務機構與平臺用戶之間的聯(lián)系，也是短視頻平臺上政務機構容易表現(xiàn)出彩的地方。當政務機構、官方媒體脫去冷冰冰的外衣，開始在抖音短視頻平臺與用戶聊天、玩笑，并且還能夠更及時地接受用戶信息并作出反饋，長此以往用戶極易形成對該地該機構甚至對整個貴州的情感認同。當然，要實現(xiàn)情感認同，必須在保證內(nèi)容質(zhì)量的前提下，不斷進行題材、技術創(chuàng)新，才能使貴州“生態(tài)美”形象在移動短視頻平臺上的傳播更加順利。

(二)短視頻傳播貴州“生態(tài)美”形象的成效

1.發(fā)揮整體效應，促進文化輸出

良好的區(qū)域文化形象能夠有效促進區(qū)域的整體發(fā)展，這不僅僅體現(xiàn)在對于區(qū)域的宣傳和品牌的塑造上。通過區(qū)域文化形象的傳播，區(qū)域內(nèi)自然、經(jīng)濟、社會、文化等各方面資源得以整合，并且能夠更好地發(fā)揮整體效應。同樣，相比起各自為戰(zhàn)式的分散傳播，一個清晰、明確又具備高度概括性的貴州“生態(tài)美”形象能夠形成合力，以整體帶動部分，是支撐貴州發(fā)展不可忽視的重要戰(zhàn)略資源。放眼國際，如荷蘭“風車之國”、巴西“足球王國”的形象盛名在外，成為了這些國家對外文化輸出的敲門磚。貴州“生態(tài)美”形象是整合了以往貴州各方面優(yōu)勢的新形象，同樣具備這樣的效果。

在抖音短視頻平臺上搜索“貴州生態(tài)美”，最高贊視頻是由“@房琪kiki”于2019年8月發(fā)布的“如果這一生只有一次領略山河的機會，把它留給荔波吧”，相關地點是荔波小七孔景區(qū)。該視頻結合作者的聲音、文案以及唯美的畫面，呈現(xiàn)出貴州荔波夢幻般的效果，俘獲了用戶的眼睛。通過這一視頻，荔波小七孔景區(qū)的風光展現(xiàn)得淋漓盡致，貴州的自然美、生態(tài)美也得以完美體現(xiàn)。視頻下方的相關搜索中，聚合了“貴州的山水美”“貴州自然美才是真的美”“貴州百姓生態(tài)美”等多個關鍵詞，對貴州“生態(tài)美”形象予以補充。這種基于算法推薦的傳播能夠連接各點并串聯(lián)各線，形成全面?zhèn)鞑ベF州“生態(tài)美”形象的聯(lián)動性布局。進一步細化到城市形象，貴州省貴陽市近年來打造“避暑之都”“數(shù)據(jù)之都”的文化品牌形象，而在由抖音賬號“@匠心中國”發(fā)布的視頻“無限黔力，多彩貴州，你就不想去看看？”之中，詳細介紹了貴州省及下屬各城市的特色、著名景點等，關于貴陽避暑之都的介紹正與貴陽市“爽爽貴陽·避暑天堂”的口號相呼應，使這一形象更加深入人心，對貴州省和貴陽市傳播“避暑文化”進而打造“避暑旅游”等線路提供了有效支撐，豐富了貴州“生態(tài)美”形象的內(nèi)容。貴州“生態(tài)美”形象在抖音短視頻平臺的傳播，承載了貴州省歷史人文積淀，孕育了良好的區(qū)域文化氛圍，展現(xiàn)出不同以往的新效果，已經(jīng)成為貴州省對外文化輸出的又一渠道。

2.營造共同空間，實現(xiàn)人文關懷

區(qū)域文化形象的產(chǎn)生依托于區(qū)域發(fā)展的大環(huán)境，也離不開區(qū)域內(nèi)外民眾對于區(qū)域文化的認知。貴州“生態(tài)美”形象的形成基于人文、環(huán)境、經(jīng)濟發(fā)展等多方面需求，那么在其傳播過程中也必然會帶有這些色彩。依托抖音短視頻這一平臺傳播的貴州“生態(tài)美”形象在無形中成為一種價值導向和精神引領，營造出關于貴州、關于貴州人民及歷史文化的共同語義空間。在展示貴州成就、風光的視頻下，處處可見“我是貴州人，我為貴州驕傲”類表現(xiàn)用戶自豪感的評論，這種用戶自發(fā)地評論比起大街小巷張貼的宣傳口號和標語更加貼近人心。當有用戶發(fā)布貴州美食的視頻時，對這一美食產(chǎn)生好奇心而提問的用戶也能得到來自于當?shù)赜脩舻幕卮?。久而久之，一種和諧、美好的輿論空間逐漸形成。同樣，借助抖音短視頻平臺信息的高速擴散，一方有求、八方呼應的人文關懷更容易實現(xiàn)。

2020年8月起，一位因患病導致“肚大如籮”的貴州媽媽黃國嫻的遭遇，引發(fā)了諸多網(wǎng)民關注?！癅百姓關注”發(fā)布的“貴州‘巨肚’媽媽”合集，較為詳細地介紹了黃媽媽患病后發(fā)生的一系列故事：從最初母親患病，10歲兒子艱難撐起整個家；再到事件曝光后，安順302醫(yī)院為黃媽媽提供免費治療，社會各界愛心人士也紛紛為她捐款；其中還穿插著兒子小華擲地有聲的話語：“我要做一個有用的人，長大以后也要幫助有困難的人?！钡阶詈?，黃國嫻于2020年11月順利出院，生活發(fā)生了翻天覆地的變化，也能夠?qū)崿F(xiàn)自己陪兩個孩子長大的愿望。這種眾人拾柴火焰高的正能量溫暖了社會和每個人的生活，激發(fā)大家凝心聚力，讓用戶感受到一種人文關懷和生活的希望。無獨有偶，在抖音平臺上以“貴州百姓生態(tài)美”進行搜索，“@百姓關注”發(fā)布的另一條視頻“孩子坐著的嬰兒車滑入車流中，轎車司機馬上下車向車流中奔去”，同樣讓人感覺到這種正義力量和最美關懷。視頻以監(jiān)控攝像頭記錄下的畫面為主體，配合前期緊張、后期感人的音樂，記錄了一位好心司機見義勇為，在道路上保護孩子的感人故事，網(wǎng)友紛紛點贊。短視頻平臺給予貴州“生態(tài)美”形象傳播空間，像黃國嫻這樣的故事能夠被更多人了解，讓圍繞在這一主題下的人文精神和美好情感得以更多的傳遞。

3.延伸電商帶貨，完善產(chǎn)業(yè)鏈條

在直播電商日趨火爆的現(xiàn)在，短視頻作為融合了直播、視頻、互動在內(nèi)的多元平臺，成為直播電商的有力支撐。而貴州“生態(tài)美”形象的傳播，同樣可以助力產(chǎn)品銷售，進而促進整個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。事實上，為什么會有人癡迷于奢侈品或嬰幼兒用品？很大一部分原因在于這些產(chǎn)品生產(chǎn)地在國際上形成了高端、潮流的區(qū)域文化形象。譬如法國巴黎有著“時尚之都”的別稱，使得來自巴黎的香水、皮包等先天具備了這種時尚屬性，容易受到消費者認可；而新西蘭的奶粉，又有著安全、營養(yǎng)價值更高的標簽，這和新西蘭一直以來標榜的“世界著名奶源地”形象是分不開的。消費者在購置商品時，往往會考慮產(chǎn)品當?shù)氐膮^(qū)域文化形象，而貴州“生態(tài)美”形象的傳播作用也不可小視。

首先來看，作為辣椒大省，貴州辣椒有著不輸湖南、四川辣椒的獨特形象。在抖音短視頻平臺搜索“貴州辣椒”，出現(xiàn)的相關視頻、商品、直播比比皆是。相關視頻中有介紹貴州辣椒種類的，有描述貴州人吃辣的，這樣的視頻結合貴州辣椒商品，很容易激發(fā)用戶的購買欲望，視頻中的實物展示也能夠讓用戶直觀了解商品的詳細情況，如用戶“@松松和二毛”發(fā)布的“貴州人辣不怕！我們貴州的辣椒味道真的絕”視頻中，通過表演再現(xiàn)廣東人、貴州人吃辣時的場景，突出貴州人能吃辣、貴州辣椒好吃的主題，再帶出商品“貴州人吃的辣椒醬”——蒜蓉辣椒醬，比起用戶在購物平臺單純看圖文介紹要直觀得多。此外，貴州作為17個少數(shù)民族世居地，獨特的少數(shù)民族風情也廣為人知，代表著少數(shù)民族民俗、歷史文化傳承的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在抖音短視頻平臺也頗受用戶關注。如貴州苗族銀飾鍛制、苗繡等產(chǎn)品，其傳承人在得到認證后，通過發(fā)布短視頻即可使用戶了解到非遺傳承背后的故事，又能夠避免用戶購買偽劣產(chǎn)品上當受騙，還可以詳細展示非遺技藝與產(chǎn)品，一舉多得。最后，通過在抖音短視頻平臺發(fā)布內(nèi)容、進行直播，許多農(nóng)產(chǎn)品得以直銷全國各地，助力貴州農(nóng)戶增收、走上脫貧致富道路。并且，直觀的互動不僅方便賣家進行產(chǎn)品的介紹，也方便了用戶選購。

貴州“生態(tài)美”形象在抖音短視頻平臺擁有得天獨厚的優(yōu)勢和作用，發(fā)揮的成效也十分巨大。但值得注意的是，伴隨著貴州“生態(tài)美”形象傳播的不斷推進，其傳播過程中也暴露出一些問題，我們將在下文進行探討。

六、短視頻傳播貴州“生態(tài)美”形象的問題與對策

盡管貴州“生態(tài)美”形象在抖音短視頻平臺傳播的優(yōu)勢、作用和成效非常明顯，但從總體情況來看仍存在一些問題，在傳播主體、傳播內(nèi)容、社會影響等方面尚有缺陷，如抖音短視頻賬號在貴州“生態(tài)美”形象傳播中形象建構失衡、缺乏內(nèi)容把關、話題意識薄弱、盲目追求高熱度、同質(zhì)化庸俗化現(xiàn)象等，從而限制抖音短視頻賬號在貴州“生態(tài)美”形象的建構和傳播中發(fā)揮應有的作用。這一部分著力分析當前抖音短視頻傳播貴州“生態(tài)美”形象過程中存在的問題，進而提出初步的改進策略和優(yōu)化方案。

(一)短視頻傳播貴州“生態(tài)美”形象的存在問題

1.傳播合力不足，概念引領不夠

傳播合力就是在代表政府的政務賬號引導下，其他各類短視頻賬號同頻傳播；概念引領就是加強話題設置、主題提煉，以進行傳播引導。目前抖音短視頻平臺上的貴州地區(qū)政務賬號排行相對靠后，其傳播效果和傳播合力相較媒體號以及個人號都有所欠缺，這對于貴州地區(qū)相關職能部門提出了更高的要求。政務部門的天然屬性，表面上看似乎與輕松化、娛樂化的短視頻平臺相差甚遠，但如果放下“架子”，以短視頻公布信息、闡述職能、建構形象，其完全可以成為政務部門傳播貴州“生態(tài)美”形象的有力抓手。事實上，貴州“生態(tài)美”形象傳播的內(nèi)容是海量的，并非完全都是正面的、積極的內(nèi)容，也有負面的、錯誤的、模糊的、不確定的資訊內(nèi)容。對于負面的和無法辨析真?zhèn)蔚囊恍┬畔ⅲ瑹o法依靠群眾自發(fā)澄清和糾正，這時就需要短視頻政務號發(fā)揮其天生具備的正本清源的糾偏作用，這一無可取代的特點正是短視頻政務號的優(yōu)勢所在。2020年12月起，由于受新冠肺炎疫情影響，各種謠言也隨之而生。一條落款為“貴州省貴陽市人民政府”的返鄉(xiāng)公告通知稱，將于2020年12月29日起所有外來人員、無本市定居人員必須返鄉(xiāng)，到2021年1月13日將封閉長途客運站、客運火車站等交通站點。此消息引起了許多外來人員的恐慌，不明真相的用戶們在社交媒體上痛罵貴陽市政府，嚴重損害了貴陽市乃至貴州省的形象。好在政務機構、官方媒體及時出手，“@貴陽網(wǎng)”于2020年12月12日發(fā)布“辟謠！#貴陽返鄉(xiāng)公告假的”，號召貴陽老鄉(xiāng)轉發(fā)，防止更多人上當受騙?！癅百姓關注”“@貴州交通廣播”等賬號也先后發(fā)聲，有力地遏制了謠言的傳播?！癅貴陽網(wǎng)”又在2021年1月12日發(fā)布緊急通知，公布了貴州9市州針對返鄉(xiāng)人員的相關政策。

面對疫情等特殊情況，政務機構和官方媒體更應找準自身定位，以權威的態(tài)度消除居民的疑慮，同心聚力引導輿論，凈化社會風氣，樹立政治清明、社會和諧的貴州“生態(tài)美”形象。政府部門在利用抖音短視頻進行貴州“生態(tài)美”形象傳播時，不僅要清醒認識自身在傳播生態(tài)中的角色和定位，厘清符合短視頻傳播規(guī)律的組織模式和傳播思路，用短視頻的玩法去參與貴州“生態(tài)美”形象在短視頻媒介中的傳播，用短視頻的方法去解決貴州“生態(tài)美”形象傳播出現(xiàn)的問題，發(fā)揮自身在貴州“生態(tài)美”形象傳播中信息權威的優(yōu)勢，取長補短，只有這樣，才能適應短視頻生態(tài)下的貴州“生態(tài)美”形象的傳播模式。貴州“生態(tài)美”形象傳播無論手段渠道如何，無論傳播媒介如何，其最終需要達到的目的或效果都是提高本區(qū)域在公眾中的認知度、理解度和認同度。

除此以外，目前貴州地區(qū)的抖音短視頻賬號中也存在著話題設置薄弱、主題提煉不明顯的問題，這也提醒相關部門需要注重對貴州“生態(tài)美”形象進行持續(xù)的組織構建與有效引導。如貴州日報官方抖音號“@天眼新聞”在2021年1月貴州省“兩會”期間發(fā)布的視頻中帶上“#貴州兩會”的話題，設置專題來對這一大事進行系列化詳細報道的行為就非常值得參考。為了詳細報道貴州省“兩會”的情況，“@天眼新聞”的短視頻以“小姐姐兩會Vlog”“代表委員曬家鄉(xiāng)”等多個欄目進行不同內(nèi)容的呈現(xiàn)。當然，除了我們傳統(tǒng)意義上的宣傳部門和報社、電視臺等主流媒體，各地的行政機構如旅游、林業(yè)、農(nóng)業(yè)、公安、消防、工商等也應當在全面開通抖音號的基礎上，以帶話題的方式發(fā)布貼合游客或居民生活工作相關的內(nèi)容。真實可信的短視頻不僅能夠增強政務工作的透明度，也有利于貴州“生態(tài)美”形象的塑造與傳播。同時，針對正面消息做到及時傳播，針對負面消息做到積極、合理引導和公正處理，通過對話題的把控實現(xiàn)對貴州“生態(tài)美”形象的有效構建與傳播。

2.視頻同質(zhì)化、庸俗化現(xiàn)象較為嚴重

在人類社會發(fā)展的過程中，每一種新興媒介的出現(xiàn)基本都會引發(fā)關于過度娛樂化、思維淺表化等相關問題的思考。娛樂并沒有原罪，人們通過娛樂化內(nèi)容滿足休憩和放松的需求也沒有錯，但是娛樂化需要掌握一個尺度，而這種尺度需要全社會在共同的探索中才能不斷清晰，就如同廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)等歷代媒體都曾走過的路徑一樣。模仿作為短視頻社交平臺的一項重要內(nèi)容生產(chǎn)機制，能夠產(chǎn)生集聚效應，激發(fā)觀者線下交往的熱情，但大量沒有亮點的模仿視頻只會讓觀看者直接跳過，久而久之會對同類內(nèi)容產(chǎn)生審美疲勞。

一個比較典型的案例是，之前在快手短視頻平臺爆火的“黎平侗家七仙女”?！捌呦膳钡牟畼肥窃诶杵娇h蓋寶村擔任扶貧書記的“80后”干部吳玉圣，他在考察了蓋寶村當?shù)氐膶嶋H情況后，萌生了用短視頻幫助當?shù)厝罕娒撠氈赂坏南敕?。他組織起了幾個女孩，打造了“浪漫侗家七仙女”這個網(wǎng)絡品牌，通過錄制短視頻和網(wǎng)上直播，一方面?zhèn)鞑ギ數(shù)鬲毺氐拿袼孜幕环矫鎺彤數(shù)氐娜罕娡其N黃姜、有機大米等農(nóng)產(chǎn)品，幫助當?shù)氐娜罕娒撾x貧困。到現(xiàn)在，“七仙女”已經(jīng)成為黎平縣頗具代表性的“網(wǎng)紅”，曾于2019年6月10日端午節(jié)當天，登上了央視《相聚中國節(jié)》的端午特別節(jié)目。然而“七仙女”的爆紅也帶來了一些隱患：跟風、模仿者越來越多，無關的視頻也隨之增多。在快手平臺上搜索“侗族七仙女”，其中不乏一些起著近似的名字，卻并沒有發(fā)布相關內(nèi)容的賬號。毫無疑問，這類異化的短視頻賬號已經(jīng)與“侗族七仙女”這個品牌所蘊含的文化內(nèi)涵背道而馳，更難以對貴州“生態(tài)美”形象進行健康而深刻地建構。同質(zhì)化和異化的視頻內(nèi)容無疑對貴州“生態(tài)美”形象的建構造成阻礙。這是一個注意力經(jīng)濟時代，受眾的注意力頗為珍貴，同質(zhì)化和異化的視頻無疑是對受眾注意力的浪費，不僅不能有效地傳播貴州“生態(tài)美”形象，甚至會在用戶心智上留下對于貴州“生態(tài)美”形象的負面印象，要改變這種印象，其成本就會非常之高。

貴州“生態(tài)美”形象之所以通過抖音短視頻火爆傳播，是因為其內(nèi)容豐富多彩，傳播方式多元化，深受用戶喜愛與追捧。網(wǎng)友們眾多的創(chuàng)意元素組成了每個區(qū)域不同的形象，有時候一個優(yōu)秀的視頻走紅，除了內(nèi)容獨特和良好的創(chuàng)意外，還帶有一些偶然性因素。然而通過抖音短視頻迅速竄紅的區(qū)域，在備受網(wǎng)友的關注下，網(wǎng)友們又生產(chǎn)了其相關區(qū)域的內(nèi)容。仍然以貴州最為出名的景點西江千戶苗寨為例，只是一個景點的話題“#西江千戶苗寨”播放量就高達7000萬次，有關景點的視頻成千上萬個，人們紛紛分享自己在西江千戶苗寨的所見所聞，也不乏旅行社、旅游類博主發(fā)布的旅游攻略和商品介紹。這也是UGC生產(chǎn)貴州“生態(tài)美”形象內(nèi)容帶來貴州“生態(tài)美”形象原創(chuàng)活力、激發(fā)用戶創(chuàng)造性的同時所難以避免的。有時候用戶為了博得點擊量，往往跟隨模仿之前較為火爆的內(nèi)容，造成內(nèi)容簡單重復的趨向。這種局面長此以往會破壞貴州“生態(tài)美”形象短視頻傳播的多元化內(nèi)容，從而使用戶越來越得不到觀看的滿足感，導致用戶熱情減退。

3.“求熱度”與“地域黑”有損整體形象

在以用戶為中心的當下，抖音的流量分配是去中心化的。在微信公眾號上，你沒有粉絲等于你的內(nèi)容沒有人看，但是抖音所有用戶發(fā)布的視頻，不論質(zhì)量好壞都會被分發(fā)到一個初級流量池。這就保證了初級玩家也有一個成長的空間，吸引用戶留在平臺，平臺的行業(yè)壁壘沒那么高，對于創(chuàng)作者來說更友好。你的視頻內(nèi)容在初級流量池的表現(xiàn)決定了后續(xù)系統(tǒng)是不是要將你的內(nèi)容分發(fā)到更大的流量池，推給更多的觀眾去看。初級流量池的設置鼓勵了原創(chuàng)用戶，讓每一個用戶站在同一起跑線，可以跟粉絲很多的大號進行競爭。抖音根據(jù)點贊量、評論量、轉發(fā)量、完播率來評價你在流量池中的表現(xiàn)。視頻的完播率越高，再次被推薦的概率更大；只要你的點贊率高于抖音官方公布的優(yōu)質(zhì)視頻平均點贊率，就會獲得更大流量池的推薦；評論量和轉發(fā)量同理，平臺參考平均互動率對用戶的視頻進行評分。最后，基于你視頻的表現(xiàn)決定是否推薦你進入更大的流量池，進行二次推薦。二次推薦一般都會有1至10萬的推薦量，以此類推。這樣的計算機制，很容易導致用戶出于追求熱度的心理，盲目追求高熱度視頻。

同樣，走紅視頻傳播時效性差、深度不足的問題也依然存在。貴陽花果園的夜景視頻，以流光溢彩的視覺沖擊力配上魔幻奇妙的背景音樂，能在第一時間引爆社交媒體，也吸引了眾多用戶親身前往，引發(fā)了新一輪的傳播。但隨著同質(zhì)化視頻在抖音上的充斥，感官刺激的弱化，受眾對于花果園的夜景甚至有些審美疲勞，這種情況下的相關視頻很難得到受眾的繼續(xù)關注，最終也會慢慢歸于沉寂。同樣類似的還有一時流傳甚廣的貴州苗族織錦技藝，位列第二批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄之中，距今已有七百余年歷史。隨著短視頻平臺上的用戶不斷增多，織錦的這種傳統(tǒng)技藝在短視頻平臺上煥發(fā)了新的生機。抖音用戶“@苗族織錦大師(奇人匠心)”認證為“非遺苗族織錦技藝州級傳承人”，是在抖音平臺進行苗族織錦技藝推廣的創(chuàng)作者，其內(nèi)容多為介紹織錦技藝、展示織錦成品，同時也呼吁人們學習、傳承這項非物質(zhì)文化遺產(chǎn)技藝。這種方式把傳統(tǒng)文化與年輕人喜聞樂見的娛樂化形式相結合，同時借助極富傳播力的短視頻平臺，展現(xiàn)出驚人的爆發(fā)力，一時間，人們仿佛探索到了傳統(tǒng)文化傳播的新模式。

然而，對于這種停留在表層感官體驗的傳統(tǒng)文化表現(xiàn)出的問題同樣明顯——后勁不足。大多數(shù)年輕人嘗試、體驗之后便止步于此，很少對形式背后深層的文化底蘊進行探究，只停留在表面形式的傳播內(nèi)容注定失去關注、無人問津。當下熱門的直播平臺、短視頻平臺等新媒體平臺上，常出現(xiàn)一個名叫“過氣網(wǎng)紅”的關鍵詞，描述的就是這種注意力經(jīng)濟時代熱門內(nèi)容傳播時效性差的問題。相比于正式的貴州“生態(tài)美”形象宣傳，年輕人追求的是一種感官上的刺激，同時也更青睞以娛樂化的方式對貴州“生態(tài)美”形象進行解讀。此外，過度娛樂化極易消解一個區(qū)域的歷史文化底蘊。用戶生產(chǎn)的貴州“生態(tài)美”形象內(nèi)容席卷抖音短視頻用戶，為了更好的吸引觀眾，有時出現(xiàn)過多的娛樂化內(nèi)容，使得大眾忽視了區(qū)域文化和貴州“生態(tài)美”形象的真正內(nèi)涵。假設抖音短視頻中的貴州“生態(tài)美”形象過度娛樂化，區(qū)域的文化底蘊被所謂的娛樂所包裹，而歷史感也蕩然無存，那時人們對一個特定區(qū)域的歷史記憶會不斷下降，文化特色也會消失殆盡。

同樣，在貴州“生態(tài)美”形象的傳播過程中，難免出現(xiàn)負面信息影響傳播效果的案例，比較典型的要數(shù)“地域黑”?！暗赜蚝凇痹诨ヂ?lián)網(wǎng)上多指網(wǎng)民出于長期以來對某地片面的認知，對關于某一地區(qū)的人或事武斷地打上負面標簽甚至進行謾罵抨擊的現(xiàn)象，比如一旦新聞中有某地某某人盜竊被抓，對于該地區(qū)的無端抨擊和謾罵就會產(chǎn)生，然后借由互聯(lián)網(wǎng)的傳播被更多的用戶看到；看到的用戶中，對某地沒有了解的難免先入為主地產(chǎn)生負面印象，而居于某地、長于某地的用戶則會出于維護家鄉(xiāng)形象的情感與其他用戶展開論戰(zhàn)。長此以往，不但會損傷各地用戶之間的感情，形成不良輿論氛圍，還容易對貴州“生態(tài)美”形象傳播產(chǎn)生負面影響。由于抖音短視頻平臺的視頻內(nèi)容包羅萬象，被打上地區(qū)標簽的熱門事件、熱門視頻很難避免地對貴州“生態(tài)美”形象傳播造成影響，對用戶造成負面的區(qū)域刻板印象。這些突發(fā)性事件仍然需要放在貴州“生態(tài)美”形象構建的范疇中去考量。

之前的抖音短視頻平臺上曾經(jīng)流傳過這樣一段視頻：一外地女導游在貴州黃果樹瀑布景區(qū)公然辱罵貴州人，宣傳“貴州人的形象就是出刁民的形象”“我們所有外地游客都覺得貴州是窮山惡水出刁民”等。這一事件被曝光后，馬上引起了貴州人民的不滿；無獨有偶，2019年1月，湖南一男子在朋友圈公然發(fā)布關于貴州的地域性侮辱言論，造成了極大的不良影響。經(jīng)人舉報后，在湖南、貴州兩地警方的合力調(diào)查下，事件以該男子投案自首而告一段落。盡管我們知道這類現(xiàn)象是個例也是偶然事件，但長此以往仍然會導致貴州形象的整體下降，不利于貴州“生態(tài)美”形象的建構與傳播。還有一些事例也值得我們高度重視。如官方網(wǎng)站上的一些消息，(43)中國政府網(wǎng)：《中華人民共和國中央人民政府》，http://www.gov.cn/hudong/ducha/2020-09/04/content_5540680.htm。這類消息雖屬真實，但由此引發(fā)的負面影響應引起重視。要在網(wǎng)絡上積極地采取引導的措施手段。如引導網(wǎng)民以積極的、客觀的心態(tài)看待某些負面事件可能產(chǎn)生的消極作用。特別是在面對網(wǎng)上不滿情緒較強烈的時候，更要針對本地網(wǎng)民有更多的更有力的引導。本地網(wǎng)民的負面評價對于網(wǎng)上的不滿情緒有強化作用。如果能夠針對本地網(wǎng)民有更有意義的引導，讓本地網(wǎng)民發(fā)出更多的正面評價，營造更加充滿正能量的輿論氛圍無疑是有助于降低網(wǎng)上不滿情緒產(chǎn)生的負面效果的。當然，種種批評與質(zhì)疑，對于貴州形象的損害是無可比擬的，特別是有部分不理智的網(wǎng)友，帶著對貴州的偏見，武斷地給貴州、貴州人民扣上了“越窮越貪”的帽子?？梢灶A料的是，不管貴州省委省政府如何及時作出回應，公開相關信息，相關地方政府如何調(diào)查處理涉案人員，這個負面消息帶來的惡性標簽都是一時難以消解掉的。

以上案例對貴州“生態(tài)美”形象傳播的相關賬號做出警示，利用抖音短視頻平臺進行貴州“生態(tài)美”形象建構和傳播，就要做好承擔各種網(wǎng)絡事件負面?zhèn)鞑ニ斐蓞^(qū)域刻板印象的風險。而且正所謂樹大招風，貴州“生態(tài)美”形象建構得更成功、更深入人心，這個風險所帶來的危害也就會更大。這種“地域黑”現(xiàn)象，是需要有關部門隨時警醒和防備的。

(二)短視頻傳播貴州“生態(tài)美”形象的優(yōu)化之策

1.強化核心概念，打造傳播矩陣

我們在第二節(jié)中討論了貴州“生態(tài)美”形象的內(nèi)涵，這里可以將貴州“生態(tài)美”形象簡要表述為“綜合了景美、食美、人文美、社會美的生態(tài)美”，也就是說貴州本土抖音號的發(fā)布內(nèi)容至少要涵蓋這些基本的內(nèi)容板塊。以貴州日報官方抖音號“@天眼新聞”來看，截止到2020年12月31日，其賬號共發(fā)布了4583個短視頻，內(nèi)容包含時事要聞、貴州消息、日常生活報道等。值得注意的是，基本上涉及貴州本土的新聞消息，“@天眼新聞”都帶上了話題“#多彩貴州相約2020”，通過話題的標簽進行用戶的引流，從這一點來看是比較成功的。此外，“@天眼新聞”賬號發(fā)布的合集，包括“第十五屆貴州旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展大會”“千年之變·新時代的貴州人”“辣就是貴州”“脫貧攻堅·青春代言”等在內(nèi)共9個，并且圍繞這些專題分別更新了系列視頻來對貴州進行全方位描寫，如“辣就是貴州”，講述了從400多年前，貴州成為中國第一個吃辣椒的省份，到現(xiàn)在貴州辣椒實現(xiàn)種植面積545萬畝，預計產(chǎn)量700萬噸，產(chǎn)值230億元的大突破，在向用戶講述貴州辣椒故事的同時，也為貴州“生態(tài)美”形象描上了頗具辣美的一筆。

盡管“@天眼新聞”的形象傳播尚屬成功，可是貴州各地政府及下屬機構開通的官方政務號其內(nèi)容往往缺乏歸類，內(nèi)容分布天南海北，原創(chuàng)性不高，也缺乏對于版權的重視，常常能看到短視頻政務號發(fā)布、轉載的內(nèi)容來源不明，雖然內(nèi)容能引起人的共鳴，也有著較高的點贊量，但敘事內(nèi)容和框架都呈現(xiàn)出明顯的混亂，沒有邏輯聯(lián)系。這不能不引起重視。而近一段時間里，省外不少優(yōu)秀的短視頻媒體都基于強烈的身份符號和本地視角在短視頻行業(yè)中脫穎而出，極為典型的要數(shù)四川廣播電視臺新媒體的抖音號“@四川觀察”，截止到2020年12月31日，“@四川觀察”已經(jīng)發(fā)布了共9242條視頻，作品獲贊總數(shù)達19.5億，更在前些時候引起了“@央視新聞”(央視新聞官方抖音號)的關注，可以說是地方媒體短視頻賬號運營的又一里程碑。

那么，怎樣將“@四川觀察”的成功經(jīng)驗適用于“@天眼新聞”“@多彩貴州網(wǎng)”“@貴州都市報”等貴州本土抖音號呢？可以看出，“@四川觀察”賬號的成功之處，體現(xiàn)在對于熱點的把控與對于內(nèi)容的把關同步進行。網(wǎng)友在“@四川觀察”的視頻下方評論，給它起了一個新名字“四處觀察”，因為其發(fā)布內(nèi)容網(wǎng)羅天下大事，遍布國內(nèi)國際，滿足了用戶多樣化的需求，同時頻繁地與用戶互動，培養(yǎng)了極為良好的輿論氛圍。其“#央視新聞觀察”中“四川觀察”的話題，還被引導成了“XX觀察觀察央視新聞觀察四川觀察”這樣一種套娃式的話題傳播，帶動了多個地方抖音號參與進來，實現(xiàn)了共同吸粉。反推貴州本土媒體官方抖音號，同樣在可以借鑒“@四川觀察”的成功經(jīng)驗的同時，圍繞核心主題——構建貴州“生態(tài)美”形象來進行內(nèi)容的創(chuàng)作和發(fā)布。在各賬號發(fā)展具備一定規(guī)模，能夠保成持續(xù)、有效的發(fā)布內(nèi)容之后，就可以嘗試結合“天眼新聞”“動靜新聞”等APP，抖音、快手、頭條等平臺，多位一體的進行矩陣化傳播，借助其官方網(wǎng)站、APP、短視頻平臺等渠道聯(lián)動宣傳，讓更多用戶了解貴州“生態(tài)美”形象。

2.深度發(fā)掘引導，提高傳播質(zhì)量

針對視頻內(nèi)容同質(zhì)化的問題，有關管理部門和專業(yè)機構有責任、也有能力對新的傳播內(nèi)容進行挖掘，并及時引導，發(fā)掘貴州“生態(tài)美”傳播的深層潛力。在貴州“生態(tài)美”形象傳播中，用戶始終是自發(fā)的，而地方政府和專業(yè)機構抖音平臺，實則都是借助用戶力量才得以完成貴州“生態(tài)美”形象的建構與傳播活動。所以在貴州“生態(tài)美”形象傳播過程中，官方的角色必須時刻在場，做出持續(xù)的發(fā)力和引導，保證貴州“生態(tài)美”形象深刻而廣泛的傳播。近期走紅的貴州“生態(tài)美”形象相關的抖音視頻中，絕大多數(shù)內(nèi)容創(chuàng)意為網(wǎng)民自發(fā)創(chuàng)作，引發(fā)模仿。例如最能體現(xiàn)貴州多民族風情的“#貴州山歌”，截至2020年12月31日在抖音短視頻平臺已有24億次播放，其中播放點贊量排行前列的“@貴州·世銘哥”“@鄭幺幺”“@一枝猴子(王雯曦)”等創(chuàng)作的原聲歌曲，已經(jīng)成為許多貴州用戶拍攝家鄉(xiāng)視頻時的背景音樂。如“@貴州·世銘哥”創(chuàng)作演唱的“十二缺爆笑山歌”已經(jīng)被1.9萬人使用過。事實上，在已有經(jīng)驗的基礎上，政府管理部門和專業(yè)機構完全可以對當下受眾喜好做出準確判斷和把握，結合自身對貴州“生態(tài)美”形象的深度理解，“創(chuàng)造”或“遴選”出可能的引爆點進行傳播，而不是等待網(wǎng)民創(chuàng)作出下一個引爆短視頻平臺的熱點。在UGC的基礎上加上PGC的力量，就能在一定程度上把握傳播的主動權，對于緩解視頻同質(zhì)化、視頻動力不足的問題非常有效。

在抖音短視頻走紅的中期，政府管理部門和專業(yè)機構也不能袖手旁觀，需要對這一部分珍貴的注意力做好借勢引導的工作。黃果樹瀑布、荔波小七孔、梵凈山等走紅了，吸引了無數(shù)游客前往貴州一覽風采。然而貴州除了這些還有什么？這就對貴州“生態(tài)美”形象的建構與傳播者——政府及專業(yè)機構提出了新的挑戰(zhàn)。酸湯、洋芋、侗寨、苗族銀鍛銀飾等都成為進一步引爆抖音平臺的素材。而政府管理部門在這個階段需要做的就是聯(lián)合抖音平臺，對傳播熱點進行持續(xù)的引導，從而延長貴州“生態(tài)美”形象這個大話題在抖音平臺上的活躍周期，進而更深刻、更持續(xù)地建構和傳播貴州“生態(tài)美”形象。在區(qū)域熱點熱度的衰退階段，官方應該清楚地認識到，對某一熱門內(nèi)容的“造勢、助推”等手段只是在一定程度上延緩該內(nèi)容“過氣”的時間，而官方最需要做的是將這種短期的爆發(fā)性熱度持續(xù)引導到貴州“生態(tài)美”形象的根基上來，如根深蒂固的傳統(tǒng)文化、自然生態(tài)、非遺傳承等，這才是深刻構建與傳播貴州“生態(tài)美”形象的保證，所謂“始于熱點、忠于魅力”，深層的貴州“生態(tài)美”形象名片才能持續(xù)發(fā)熱、永不“過氣”。

除此以外，官方在進行持續(xù)引導的過程中，也需要憑借自身的號召力，發(fā)動其他勢力協(xié)助完成所需要的工作，這些力量的參與往往更加行之有效。抖音KOL介于官方與網(wǎng)民之間，具備一定的傳播主體優(yōu)勢，又兼具垂直領域的用戶親和力，在貴州“生態(tài)美”形象的傳播上往往具有更大的優(yōu)勢。在熱點初現(xiàn)期，抖音平臺可以派遣KOL(關鍵“意見領袖”)對熱點進行參與跟蹤，借助KOL的力量擴大傳播范圍。而地方政府和相關機構也可以培養(yǎng)當?shù)卮怪鳖I域的KOL，如美食、特產(chǎn)、市民生活等等，助力貴州“生態(tài)美”形象的構建和推廣工作。官方還可以鼓勵具備專業(yè)權威知識的專業(yè)機構入駐抖音，在垂直領域上以更加科學、權威、專業(yè)的角度做出內(nèi)容創(chuàng)作。如各地博物館等，相較于政府官方賬號或網(wǎng)民，專業(yè)機構賬號在垂直領域有更大的話語權，也在一定程度上彌補了用戶生產(chǎn)內(nèi)容缺乏深度的困局。

3.保證內(nèi)容品質(zhì)，降低負面影響

面對短視頻平臺充斥的各種虛假商業(yè)廣告、負面信息等危害貴州“生態(tài)美”形象傳播的視頻內(nèi)容，官方機構和平臺更應該強化把關人的職責，共建良性貴州“生態(tài)美”形象傳播空間。地方政府、抖音平臺強強聯(lián)手，面對眾多不良信息，地方政府和抖音平臺在對相關視頻內(nèi)容的理解和處理上發(fā)揮各自優(yōu)勢，抖音平臺擁有先進的技術和人力，對平臺上絕大多數(shù)的視頻內(nèi)容完成審核和過濾；地方政府對本地區(qū)形象調(diào)性的整體把握和調(diào)控，對少部分具有隱性危害的視頻進行過濾。因此，在把關主體上，抖音平臺應該與地方政府迖成通力合作，發(fā)揮各自的優(yōu)勢和特長，及時遏制虛假信息，保證貴州“生態(tài)美”形象的良性傳播。

抖音作為短視頻傳播平臺的搭建者和管理者，理應在技術上提出對策，更好地對視頻內(nèi)容進行把關。從目前來看，算法過濾、人工審核、用戶舉報三者相結合是一個相對理想的把關機制。抖音公司利用龐大的數(shù)據(jù)優(yōu)勢，對短視頻信息的關鍵詞做出篩選，以算法的形式對信息的虛假程度作出判斷，如此能保證過濾大多數(shù)的虛假信息。同時輔以人工審核，對隱性的虛假信息進行篩選和過濾。最后發(fā)動用戶的力量，完善舉報和處罰機制，將用戶也納入到內(nèi)容審核的力量中來。針對識別過濾到的虛假信息，首先需要對其繼續(xù)傳播做出限制，其次對賬號主體做出某些功能上的限制，甚至對賬號進行封禁。

把關人的作用不僅體現(xiàn)在對于日常信息的處理，還體現(xiàn)在突發(fā)負面事件危及貴州“生態(tài)美”形象傳播之時及時地尋找到解決的辦法和措施，化危機為機遇，保證貴州“生態(tài)美”形象的健康傳播。一旦發(fā)生突發(fā)性負面事件，借助抖音平臺強大的傳播力，關于貴州“生態(tài)美”形象負面的標簽和信息會像病毒一樣高速傳播，作為貴州“生態(tài)美”形象建構與傳播的組織者和規(guī)劃者，地方政府必須具備敏銳的嗅覺，對妨害貴州“生態(tài)美”形象的信息作出最及時的處理，或聯(lián)系抖音平臺遏制負面信息的傳播，或及時進行后續(xù)的澄清。同樣，貴州“生態(tài)美”形象在抖音短視頻平臺的傳播，一定會涉及到生產(chǎn)生活的方方面面，而政府作為地方事務的統(tǒng)籌者，也要做好協(xié)調(diào)全局、系統(tǒng)統(tǒng)籌的工作。如“貴州安順公交墜湖”惡性事件，在抖音短視頻平臺上發(fā)酵之后，事件已經(jīng)上升到關乎安順形象、貴州形象的重要問題，因此必須認真對待，妥善處理。在事件的處理上，態(tài)度和方式也尤為重要。短視頻時代，政府的言行都是透明化的，這也意味著一個親和、正面的政府形象可以在一場網(wǎng)絡事件中體現(xiàn)出來。因此，真誠溝通、妥善處理就成為化危機為機遇的關鍵所在。

七、結語

傳媒技術的進步改變了人們傳播和接收信息的方式，短視頻的出現(xiàn)使得區(qū)域文化形象呈現(xiàn)出新的傳播效果。抖音短視頻平臺上的區(qū)域文化形象傳播，特別是貴州“生態(tài)美”形象的傳播，擁有著不同于其他區(qū)域文化形象甚至不同于以往貴州形象的嶄新特征。抖音短視頻傳播貴州“生態(tài)美”形象，擺脫了以往傳統(tǒng)媒體一家獨大的單一傳播局面，以“百花齊放”的態(tài)勢不斷涌現(xiàn)出新的話題、新的關注點，具備新媒體傳播旺盛的生命力。

本文通過分析貴州“生態(tài)美”形象在抖音短視頻平臺上傳播的內(nèi)容與特征、現(xiàn)狀與優(yōu)勢、作用與效果，指出了貴州“生態(tài)美”形象的建構與傳播，不僅體現(xiàn)在對于貴州自然風光的介紹，還可以體現(xiàn)在對于貴州人文歷史、民俗風情、社會世情的發(fā)掘上。同時在研究中也發(fā)現(xiàn)了貴州“生態(tài)美”形象傳播存在的一些問題，并通過大量案例分析，提出了若干在短視頻視角下優(yōu)化整合、充分利用本土資源傳播貴州“生態(tài)美”形象的建議。本文將抖音短視頻納入?yún)^(qū)域文化形象傳播的研究范疇，拓寬了區(qū)域文化形象傳播視野，為相關部門進行區(qū)域文化形象傳播提供了新思路和新方法。

值得關注的是，盡管貴州各政務機構、官方媒體已經(jīng)紛紛下場，使盡渾身解數(shù)來“吸粉”，并且明白自身出于其固定的新聞播報、政策傳達模式不能輕易改變的原因，但是政務機構、官方媒體仍需要進一步探索用戶能夠接受和喜歡并且積極點贊、轉發(fā)、評論的運作模式；不僅要注重對于話題、熱點的設置和引導，也要注意短視頻平臺的輿情監(jiān)管，避免負面輿論蔓延。最主要的是，想要將貴州“生態(tài)美”形象成功傳播到全國乃至全世界，需要政府、媒體、平臺、專業(yè)機構、用戶多重合力，構建多元、立體的傳播網(wǎng)絡，全方位地塑造貴州“生態(tài)美”形象。而要做到這一點，政府旗幟鮮明地在全省上下樹立貴州“生態(tài)美”形象的品牌傳播意識是核心，各種媒體利用多重渠道進行氛圍渲染是前提，短視頻平臺提供多層次視頻傳播和多角度話題引導是基礎，用戶提高傳播素養(yǎng)并自覺積極參與是關鍵，專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)機構提供的垂直分類高質(zhì)量視頻是特色，以上缺一不可。

此外，更須討論的是，貴州“生態(tài)美”形象的傳播必須緊跟時代，不僅內(nèi)容要新，技術、思路也要同步更新。與以往媒體推送消息的方式不同的是，短視頻平臺的分發(fā)手段一般采用“流量池分級推送算法”，即當視頻被某一流量池中大部分用戶喜歡，才能被推送至更高級別的流量池，擁有更大的曝光量。對于抖音短視頻賬號進行貴州“生態(tài)美”形象的敘事來說，在聚焦內(nèi)容大方向的基礎上做好話題框架的頂層設計，有意識地打造敘事的故事框架，是進行貴州“生態(tài)美”形象構建與傳播的基礎工作。在完成系統(tǒng)的話題框架設計后，更需要在日常內(nèi)容生產(chǎn)中，及時收集用戶反饋，不斷根據(jù)自身用戶群體的需求和喜好，調(diào)整優(yōu)化敘事結構、情感表達。同時，盡管短視頻拍攝制作已經(jīng)有著專業(yè)化發(fā)展的趨勢，也不乏成片效果堪比電影的佳作，但技術的進步永無止境，如何運用新技術、發(fā)揮新特性、展示新內(nèi)容，才是短視頻傳播貴州“生態(tài)美”形象應該考慮的問題。例如在展示貴州梵凈山自然風光時，使用VR技術拍攝視頻，讓用戶獲得沉浸式體驗，足不出戶便可游覽梵凈山風光，這既需要平臺提供后臺支撐，也需要視頻制作者及時更新拍攝理念，善于并且敢于使用新技術進行短視頻內(nèi)容制作。

由此，短視頻傳播貴州“生態(tài)美”形象，必須要適應網(wǎng)絡傳播特點，做信息“深加工”“精加工”，完善敘事框架。同樣是傳播，因為傳播規(guī)律不盡相同，傳統(tǒng)媒體的傳播特點與短視頻的傳播特點也有很大不同，即時性、互動性、碎片化、海量覆蓋等是短視頻傳播的基本特點，短視頻的點擊率、轉發(fā)率則是對傳播效果最直觀的衡量。一方面，傳播行為的內(nèi)容和形式要互為表里，因為在當今，人們的審美要求越來越高，形式的選擇對內(nèi)容的表現(xiàn)也越來越重要；另一方面要善于制造概念、形成話題，因為這是現(xiàn)代傳播吸引眼球的重要手段，在互聯(lián)網(wǎng)時代，這樣的傳播特性尤其鮮明；再一方面，互聯(lián)網(wǎng)時代的區(qū)域文化形象傳播，相比于傳統(tǒng)媒體的傳播，尤其拒絕枯燥乏味，拒絕平庸，唯一性與獨特性、文化感與親切感是其內(nèi)容建設的基本要求，只有如此，相對于別的區(qū)域，某一特定區(qū)域的文化形象傳播才是有差異、易識別的?？傊桃曨l視角下貴州“生態(tài)美”形象傳播，必須在仔細分析需要傳播的內(nèi)容的基礎上，徹底轉變思維，最大限度提高敘事表達水平；網(wǎng)絡傳播內(nèi)容產(chǎn)品的制作與提供，應該把解決“好看”、解決貼近性的問題放在重要位置，讓人能夠充分感受到區(qū)域生活的意趣、文化的魅力并由衷向往，而不是像一般公文材料、講話發(fā)言，板著面孔說話，欠缺個性，讓人望而生畏。只有從思想觀念到具體運作都盡可能地按市場法則辦事，真正拿得出能夠影響網(wǎng)民的內(nèi)容產(chǎn)品并成功地進行傳播，引發(fā)話題性，貴州“生態(tài)美”形象傳播的目標和效果才會更好地實現(xiàn)。而這種對市場、網(wǎng)民的尊重，表現(xiàn)出的是該區(qū)域政府與民眾現(xiàn)代、開放的行為方式，這本身就是貴州“生態(tài)美”形象的最好對外傳播。

當然，許多問題單靠本文無以論述詳盡，在下一步的研究中我們還會繼續(xù)跟進。我們相信，隨著貴州省“大生態(tài)”戰(zhàn)略的深度實施，今后各種媒體在傳播貴州“生態(tài)美”形象上會有大作為，會有大效果。