楊藍(lán)

內(nèi)容摘要：隨著商品經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，線上平臺(tái)的化妝品銷量一直居于領(lǐng)先地位，其主要原因之一就是在于商家獨(dú)具一格的廣告文案。本文從化妝品廣告文案中顏色詞的分類、特征以及色覺(jué)配值分析三個(gè)方面出發(fā)，對(duì)其進(jìn)行多角度探究，以期對(duì)化妝品廣告文案中顏色詞的選用提供一定的參考價(jià)值。

關(guān)鍵詞：化妝品 廣告文案 顏色詞

21世紀(jì)以來(lái)，隨著電商經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，網(wǎng)上購(gòu)物開(kāi)始由新興走向了蓬勃，網(wǎng)絡(luò)自媒體和電商廣告中所出現(xiàn)的新興顏色詞更是給漢語(yǔ)顏色詞的深入研究提供了十分豐富的語(yǔ)料。營(yíng)銷學(xué)中著名的“七秒鐘定律”告訴我們，人們?cè)谔暨x所要購(gòu)買的商品或者服務(wù)的時(shí)候，往往只需要七秒鐘的時(shí)間就可以確定自己是否有購(gòu)買的欲望，而在這短暫的七秒鐘時(shí)間內(nèi)，色彩發(fā)揮的作用占60%以上?；瘖y品廣告文案通過(guò)對(duì)產(chǎn)品顏色的描述不僅能夠吸引消費(fèi)者的注意力，還可以體現(xiàn)品牌背后所蘊(yùn)含的文化魅力，從而使消費(fèi)者由顏色自主聯(lián)想到關(guān)于產(chǎn)品的其他信息。因此，從顏色詞擔(dān)任的角色來(lái)看，化妝品廣告文案中對(duì)顏色詞的選擇和使用至關(guān)重要。

一.概念界定：顏色詞與類顏色詞

化妝品廣告文案中的顏色詞除了少數(shù)是以表色語(yǔ)素結(jié)尾、取象具體的傳統(tǒng)顏色詞，大部分還是不以表色語(yǔ)素結(jié)尾，也不是通過(guò)借物喻色的方式在物體名稱后面直接加上“色”來(lái)表示顏色（如大地色、巧克力色、樹(shù)莓色等），與傳統(tǒng)顏色詞取象具體的特征相反的，取象抽象的新興顏色詞。我們把這類在描述和說(shuō)明顏色的特定的語(yǔ)境中具備表色的功能，但又不以表色語(yǔ)素為語(yǔ)義中心且表色語(yǔ)素不作為詞尾的詞語(yǔ)稱之為“類顏色詞”。為了方便下文進(jìn)一步的表達(dá)和研究，本文把化妝品廣告文案中的傳統(tǒng)顏色詞和類顏色詞統(tǒng)稱為顏色詞。

二.化妝品廣告文案中顏色詞的分類

不難發(fā)現(xiàn)，化妝品廣告文案中的顏色詞大多數(shù)并不屬于傳統(tǒng)顏色詞的范疇，而應(yīng)歸入“類顏色詞”的范疇。這是因?yàn)槿祟愓Z(yǔ)言是社會(huì)生活的反映，而社會(huì)層面的變化也會(huì)反映在語(yǔ)言層面上。隨著人類社會(huì)的變化和發(fā)展，我們?nèi)粘Ｉ钪杏楷F(xiàn)了不少新鮮事物，于是詞匯系統(tǒng)中出現(xiàn)了大量的新興顏色詞。對(duì)于傳統(tǒng)顏色詞的分類大多是從純語(yǔ)言學(xué)的角度進(jìn)行的，然而這種分類方法并不能從語(yǔ)言應(yīng)用的角度出發(fā)，體現(xiàn)出化妝品顏色詞的核心內(nèi)容和特點(diǎn)，因此有必要在傳統(tǒng)顏色詞分類的基礎(chǔ)上探索一種新的分類方式。

（一）具體顏色詞

我們把從光譜上可以直接找到的，或者以日常生活中的常見(jiàn)事物為色彩指稱的顏色詞稱之為具體顏色詞。由于線上購(gòu)物平臺(tái)帶來(lái)的局限性，消費(fèi)者無(wú)法獲得對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行直接體驗(yàn)的感受，于是為了能夠更好地體現(xiàn)產(chǎn)品的特點(diǎn)，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，化妝品廣告文案中的顏色詞基本上選用的都是復(fù)合式顏色詞，很少會(huì)出現(xiàn)單項(xiàng)式顏色詞。因此我們只針對(duì)具體顏色詞中的復(fù)合式顏色詞來(lái)進(jìn)行探討，其構(gòu)詞方式分為六種：“X+表色語(yǔ)素”“XX+表色語(yǔ)素”“表色語(yǔ)素+表色語(yǔ)素”“表色語(yǔ)素+X+表色語(yǔ)素”“X”和“表色語(yǔ)素+X”（X代表非色彩成分）。從復(fù)合式顏色詞中添加成分和表色成分之間的關(guān)系來(lái)看，復(fù)合式顏色詞可以分成以下幾類：

1.非色彩成分“X”起限定作用

當(dāng)“X”起限定作用時(shí)，“X”通常涉及到顏色詞的物理屬性。按照色彩學(xué)理論的觀點(diǎn)，色彩的三大客觀物理屬性分別為色度、明度和彩度?；瘖y品廣告文案中選用的顏色詞有不少就是通過(guò)對(duì)顏色詞的物理屬性（包括深淺、純度、透明度等）進(jìn)行限定所形成的顏色詞。如：深棕色、淺咖色、亮杏黃色、閃亮銀紫、墨綠等。此外，化妝品廣告文案中的部分顏色詞不僅包含了產(chǎn)品的色彩信息，而且還包含了關(guān)于對(duì)產(chǎn)品的其他非色彩信息的物理屬性的描繪，如光澤、質(zhì)地、形態(tài)等。這類出現(xiàn)在化妝品廣告文案中的顏色詞可以看做是顏色詞對(duì)產(chǎn)品在非色彩信息方面的進(jìn)一步細(xì)化和拓展。例如用來(lái)形容眉筆產(chǎn)品色號(hào)的“磨砂深咖”正是在“光澤度”這一非色彩感知上對(duì)“深咖啡色”進(jìn)行了進(jìn)一步的細(xì)分處理，還有在口紅產(chǎn)品和眼影產(chǎn)品的廣告文案中經(jīng)常出現(xiàn)的帶有非色彩成分“琉光”的顏色詞，如琉光紫、琉光金、琉光白等，也是在“質(zhì)感”這一非色彩感知上進(jìn)行細(xì)分而產(chǎn)生的顏色詞。這類顏色詞出現(xiàn)的原因主要是人們對(duì)事物的感知往往是綜合多種感官獲得的，從而對(duì)某一事物的感知也會(huì)是多方面的。

2.非色彩成分“X”起描述作用

色彩作為客觀存在的一種特殊物質(zhì)形態(tài)，它不僅要依附于具體的客體事物，而且還要依賴于人的主觀世界來(lái)感知、感受。這樣色彩的刺激反映就有了客體和主體兩方面的內(nèi)容。①因此化妝品廣告文案中的這類顏色詞一般是從物理—心理屬性的角度出發(fā)對(duì)產(chǎn)品的顏色進(jìn)行描述，非色彩成分“X”代表顏色詞的性狀和顏色詞帶給人的一種主觀感受。如：暖茶、嫩蜜桃紅、暖冬卡其色、柔粉紫、微醺煙紫等。

3.非色彩成分“X”起指稱作用

當(dāng)化妝品廣告文案中顏色詞的非色彩成分“X”起指稱作用時(shí)，“X”有指稱人物的，如貴妃紅、神秘女王色、女團(tuán)idol色、清酷官家紅、甜橘公主紅等;有指稱食物的，如粉調(diào)奶茶色、紅茶拿鐵色、焦糖南瓜色、蜜糖櫻茶色、酒漬櫻桃紅等;有指稱動(dòng)物的，如鵝黃色、小豬粉、孔雀藍(lán)、粉紅云母色等。

（二）抽象顏色詞

從語(yǔ)義指向來(lái)看，化妝品廣告文案中的抽象顏色詞可以分為產(chǎn)品指向和消費(fèi)者指向兩大類;從內(nèi)容特征來(lái)看，又可以分為含抽象意義類和純抽象意義類兩大類。

三.化妝品廣告文案中顏色詞的特征及色覺(jué)配置分析

（一）結(jié)構(gòu)特征

從結(jié)構(gòu)上來(lái)看，化妝品廣告文案中的顏色詞與傳統(tǒng)顏色詞相比有著明顯的區(qū)別。傳統(tǒng)顏色詞以表色語(yǔ)素為詞語(yǔ)的語(yǔ)義中心，表色語(yǔ)素處于詞尾，通常在表色語(yǔ)素前加上修飾成分，且以偏正結(jié)構(gòu)為主。而化妝品廣告文案中顏色詞的表色語(yǔ)素往往置于詞頭，并且作為修飾成分修飾詞尾，但仍然具備表色功能，如橘棕珠光、棕情栗風(fēng)、金橘蜜桃、紅棕摩卡、粉嫩西柚、藍(lán)色地中海、紫云繡、粉霧玫瑰等。這類顏色詞雖然表色功能不夠突出，但是出現(xiàn)在化妝品廣告文案中會(huì)使廣告受眾不自覺(jué)地在尋找產(chǎn)品顏色信息這一特定的語(yǔ)境下，把關(guān)注點(diǎn)放在與顏色有關(guān)的表色語(yǔ)素上，從而積極感知廣告文案所要呈現(xiàn)的產(chǎn)品色彩信息。

（二）音節(jié)特征

本文提取到化妝品廣告文案中的四音節(jié)顏色詞出現(xiàn)頻率最高，占總數(shù)的39.81%。其中多數(shù)四音節(jié)顏色詞都可以劃分成兩個(gè)單獨(dú)的雙音節(jié)詞，例如：紅棕焦糖、藍(lán)調(diào)酒紅、濃郁漿紅、肉桂玫瑰、暖調(diào)紅橘等。其實(shí)化妝品廣告文案中四音節(jié)顏色詞占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的現(xiàn)象可以在認(rèn)知語(yǔ)言學(xué)理論中得到解釋，近年來(lái)的心理學(xué)研究表明，人類短時(shí)記憶的最佳狀態(tài)是四個(gè)左右（4±1）的離散結(jié)構(gòu)塊。因此，化妝品廣告文案中使用四音節(jié)顏色詞不僅可以降低語(yǔ)義理解的難度，而且還能夠讓廣告受眾更加容易接受并記住商家想要傳達(dá)的產(chǎn)品相關(guān)信息，從而達(dá)到最大的宣傳效果。

（三）色覺(jué)配值分析

對(duì)于傳統(tǒng)顏色詞而言，顏色詞最為顯著的功能就是對(duì)于不同顏色的描述及區(qū)分。隨著同質(zhì)市場(chǎng)的細(xì)分，近幾年的化妝產(chǎn)品可以說(shuō)是層出不窮，同一品牌旗下的子系列也在不斷推陳出新。如此一來(lái)品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，就目前電商行業(yè)蓬勃的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，各大品牌旗艦店頁(yè)面所展示的廣告文案則是他們彰顯自己品牌文化與特色最為有效的途徑之一。為了迎合當(dāng)前市場(chǎng)的需求，化妝品廣告文案中的顏色詞必須要尋找一個(gè)核心的訴求點(diǎn)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行賦值。就拿口紅產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，廣告文案中選取的顏色詞是要以突出色澤為主，還是以突出產(chǎn)品的色彩工藝為主，亦或是試圖從整體上對(duì)產(chǎn)品的色彩感覺(jué)進(jìn)行一種概括等。

本文對(duì)“配值”概念的引用來(lái)自屈哨兵的《廣告語(yǔ)言跟蹤研究》一書(shū)。我們從化妝品廣告文案中選取了三個(gè)具有代表性的顏色詞，分別為甜杏豆沙紅、橘調(diào)奶茶色和赤陶南瓜，并對(duì)它們分別進(jìn)行了色覺(jué)配值分析，三個(gè)顏色詞每個(gè)都有一個(gè)相對(duì)高頻的色覺(jué)聯(lián)系。從心理學(xué)角度來(lái)看，色彩感知是視覺(jué)經(jīng)驗(yàn)的一種，因此色彩除了物理屬性外，還有心理屬性。廣告受眾對(duì)顏色詞的色覺(jué)配值主要來(lái)自于對(duì)色調(diào)、濃度以及亮度這樣的心理屬性的感知，屬于受眾的主觀配值。因此，為了更好地體現(xiàn)產(chǎn)品的顏色特征，化妝品廣告文案需要從色彩信息的準(zhǔn)確性和非色彩成分的突顯性兩個(gè)方面出發(fā)來(lái)選擇合適的顏色詞。

當(dāng)前市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展，物流買賣彈指揮間，商品經(jīng)濟(jì)開(kāi)始走向多元化。產(chǎn)品銷量和廣告文案之間的關(guān)系也日益緊密，廣告文案成為了商家之間競(jìng)爭(zhēng)的重要武器。和所有產(chǎn)品所面臨的問(wèn)題一樣，化妝品的廣告文案要解決的是如何跳出同行固定化的模式圈，獲得最高性價(jià)比的創(chuàng)意營(yíng)銷。因此把語(yǔ)言學(xué)視角下的顏色詞研究與廣告研究相結(jié)合，不僅能夠提高化妝品廣告文案的內(nèi)容質(zhì)量，而且還會(huì)為廣告語(yǔ)言的研究注入全新的活力。

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注 釋

①?gòu)埻?《色彩詞語(yǔ)聯(lián)想意義初論》，語(yǔ)言教學(xué)與研究，1988年第3期.

項(xiàng)目名稱：江蘇省研究生科研與實(shí)踐創(chuàng)新計(jì)劃項(xiàng)目“從國(guó)貨營(yíng)銷語(yǔ)言看電商行業(yè)修辭”（項(xiàng)目編號(hào)：KYCX20_2144）

（作者單位：江蘇師范大學(xué)文學(xué)院）