紀(jì)曼琳

[摘? ? ? ? ? ?要]? 電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展，給中小企業(yè)營(yíng)銷帶來(lái)了發(fā)展的機(jī)遇，但也伴隨著不小的沖擊，若能有效地應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，能提高中小企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。結(jié)合當(dāng)前電子商務(wù)環(huán)境，探索分析電子商務(wù)環(huán)境下中職網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在中小企業(yè)的應(yīng)用。

[關(guān)? ? 鍵? ?詞]? 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷;電子商務(wù);中小企業(yè);應(yīng)用探究

[中圖分類號(hào)]? F724.6? ? ? ? ? ? ? ? ?[文獻(xiàn)標(biāo)志碼]? A? ? ? ? ? ? ? [文章編號(hào)]? 2096-0603（2021）16-0152-02

一、電子商務(wù)環(huán)境下中小企業(yè)應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的探究背景及探究意義

（一）探究背景

根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第46次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)達(dá)到9.40億，相當(dāng)于全球網(wǎng)民的五分之一?；ヂ?lián)網(wǎng)普及率為67.0%，約高于全球平均水平5個(gè)百分點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)零售用戶規(guī)模達(dá)7.49億，占網(wǎng)民整體的79.7%，市場(chǎng)連續(xù)七年保持全球第一，并且現(xiàn)在年輕一代逐步成為消費(fèi)主力軍，這為我國(guó)中小企業(yè)制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略提供了較為堅(jiān)實(shí)的支撐。

在我國(guó)，電子商務(wù)自1995年萌芽至今，以其溝通方便快捷、交易流程無(wú)紙化簡(jiǎn)單、交易成本低等優(yōu)勢(shì)廣受消費(fèi)者的喜愛，在短時(shí)間內(nèi)迅速發(fā)展起來(lái)，其發(fā)展速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了人們的預(yù)期。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的提速以及智能手機(jī)的逐年普及，使得人們可以利用碎片化的時(shí)間隨時(shí)隨地通過(guò)手機(jī)和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行消費(fèi)，很大程度上豐富了營(yíng)銷的場(chǎng)景，同時(shí)也給中小企業(yè)帶來(lái)了一種更加方便快捷的營(yíng)銷方式。2019年6月工信部向中國(guó)移動(dòng)、聯(lián)通、電信、中國(guó)廣電發(fā)放5G商用牌照，10月三大電信運(yùn)營(yíng)商共同宣布5G商用服務(wù)啟動(dòng)，發(fā)布相應(yīng)5G套餐。5G技術(shù)網(wǎng)絡(luò)的商業(yè)化運(yùn)用將為多數(shù)的企業(yè)營(yíng)銷注入新的血液及力量。電子商務(wù)席卷全球，我國(guó)大多數(shù)中小企業(yè)應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)開展?fàn)I銷，已取得進(jìn)一步的發(fā)展。

（二）探究意義

電子商務(wù)現(xiàn)今已成為現(xiàn)代商務(wù)活動(dòng)的重要組成部分，而商務(wù)活動(dòng)又離不開營(yíng)銷。電子商務(wù)環(huán)境下的營(yíng)銷依靠網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，不僅僅是單純賣貨，而是兼顧消費(fèi)者的需求，打破了傳統(tǒng)諸多的限制?，F(xiàn)今電子商務(wù)環(huán)境下的營(yíng)銷已經(jīng)發(fā)生了很大的變化，正確認(rèn)識(shí)這些動(dòng)態(tài)變化及影響，對(duì)于中小型企業(yè)適應(yīng)電子商務(wù)新環(huán)境，采取適當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法，更好更快地滿足消費(fèi)者需求并開拓市場(chǎng)具有深遠(yuǎn)意義。

中國(guó)電商銷售額在全球領(lǐng)先一步，并且移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)規(guī)模保持高速增長(zhǎng)的姿態(tài)，我國(guó)已經(jīng)連續(xù)多年成為全球規(guī)模最大的網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)。并且，農(nóng)村電商、生鮮電商、移動(dòng)電商、跨境電商等各種細(xì)分電商領(lǐng)域加速增長(zhǎng)。大多數(shù)企業(yè)充分利用現(xiàn)有資源，結(jié)合企業(yè)自身的品牌優(yōu)勢(shì)，不斷擴(kuò)充完善商品品類，制定長(zhǎng)遠(yuǎn)的營(yíng)銷策略，提升客戶服務(wù)，升級(jí)物流配送體系，使消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)滿意度持續(xù)提升，使銷量保持持續(xù)增長(zhǎng)。因此，中小企業(yè)在電子商務(wù)環(huán)境下應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷必將對(duì)企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展有重要意義。

二、電子商務(wù)環(huán)境對(duì)中小企業(yè)應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的沖擊

（一）營(yíng)銷主體的沖擊

電子商務(wù)是基于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境進(jìn)行的，打破了地域時(shí)空的諸多限制，加上它的營(yíng)銷范圍不止在國(guó)內(nèi)，是全球性的，這為中小企業(yè)提供了更為寬廣的發(fā)展空間。但同時(shí)也要意識(shí)到，企業(yè)的營(yíng)銷主體變得更為復(fù)雜。網(wǎng)絡(luò)的虛擬性、技術(shù)性、跨國(guó)界性，每個(gè)交易主體是未知的，只能隔著電腦屏幕通過(guò)網(wǎng)頁(yè)或者聊天工具等數(shù)字化形式表現(xiàn)，這個(gè)主體的真實(shí)身份對(duì)于普通的消費(fèi)者及企業(yè)來(lái)說(shuō)都無(wú)從得知。交易主體的不確定性給交易帶來(lái)了巨大的風(fēng)險(xiǎn)。因此，企業(yè)將面臨來(lái)自政府的監(jiān)管、其他同行企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)以及企業(yè)內(nèi)部技術(shù)革新、消費(fèi)者個(gè)性需求等的重重壓力。

（二）價(jià)格戰(zhàn)的沖擊

隨著市場(chǎng)價(jià)格越來(lái)越透明，同行商家在電子商務(wù)環(huán)境下掀起了價(jià)格戰(zhàn)，特別是在營(yíng)銷活動(dòng)期間，價(jià)格戰(zhàn)更是打得如火如荼，不可否認(rèn)的是，價(jià)格戰(zhàn)是行業(yè)發(fā)展到后期不可避免的事情。價(jià)格戰(zhàn)的本質(zhì)是市場(chǎng)發(fā)展到中后期，同質(zhì)同價(jià)的賣家企業(yè)為了占有更多市場(chǎng)份額及資源，不惜犧牲自己的利潤(rùn)去爭(zhēng)奪，尤其是做低端市場(chǎng)的無(wú)論是線上線下市場(chǎng)，價(jià)格戰(zhàn)拼得更加血腥。中小型企業(yè)遭遇價(jià)格戰(zhàn)很大一部分原因就是產(chǎn)品同質(zhì)化過(guò)于嚴(yán)重，或者是因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不斷模仿，所以只能打價(jià)格戰(zhàn)，靠低價(jià)吸引顧客購(gòu)買，短期內(nèi)能促進(jìn)銷量的提升，但這嚴(yán)重破壞了正常的價(jià)格體系，最終受損傷最大的也莫過(guò)于產(chǎn)品供應(yīng)商本身。

（三）營(yíng)銷環(huán)境的沖擊

電子商務(wù)作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)貿(mào)易中新出現(xiàn)的一種新型營(yíng)銷活動(dòng)，它的運(yùn)行模式和發(fā)展環(huán)境在法律等方面還會(huì)碰到各種各樣的沖擊。企業(yè)在虛擬的網(wǎng)絡(luò)空間里進(jìn)行，涉及多個(gè)方面，有支付、物流環(huán)節(jié)、個(gè)人信息安全、網(wǎng)絡(luò)知識(shí)產(chǎn)權(quán)、交易的產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊等問(wèn)題，電子商務(wù)獨(dú)特的運(yùn)作方式向現(xiàn)有的商務(wù)規(guī)范模式提出了技術(shù)、資金和安全等方面的重大挑戰(zhàn)。

電子商務(wù)與之前的傳統(tǒng)交易形式相比有明顯的差異，對(duì)社會(huì)活動(dòng)各方的參與者及各個(gè)領(lǐng)域都帶來(lái)較大的沖擊?？傮w來(lái)說(shuō)，與電子商務(wù)的迅猛發(fā)展相比，相關(guān)配套的法律法規(guī)顯得滯后太多。雖然新的電子商務(wù)法已經(jīng)正式實(shí)施，但電子商務(wù)環(huán)境下遇到新的法律問(wèn)題要怎么處理和解決，都要等新問(wèn)題出現(xiàn)后再反饋，歷時(shí)較長(zhǎng)久。

三、電子商務(wù)環(huán)境下中小企業(yè)應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的機(jī)遇

（一）發(fā)揮大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷

在大數(shù)據(jù)時(shí)代下，人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上留下的痕跡越來(lái)越多?，F(xiàn)如今，越來(lái)越多的企業(yè)以數(shù)據(jù)為導(dǎo)向，此種以數(shù)據(jù)為導(dǎo)向的精準(zhǔn)化營(yíng)銷越來(lái)越成為企業(yè)營(yíng)銷的重點(diǎn)。大數(shù)據(jù)不僅可以看到各個(gè)行業(yè)各種維度的數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)之間還能相互貫通，能夠發(fā)現(xiàn)事物背后的關(guān)聯(lián)。換句話說(shuō)，只要能及時(shí)發(fā)現(xiàn)并抓住隱藏在大數(shù)據(jù)背后的消費(fèi)者的大眾需求，就相當(dāng)于抓住了企業(yè)發(fā)展的機(jī)遇。

當(dāng)今大數(shù)據(jù)時(shí)代，用戶在社交生活中所發(fā)生的行為軌跡都是洞察用戶、理解用戶需求的重要來(lái)源。中小企業(yè)要瞄準(zhǔn)準(zhǔn)客戶群體推出新產(chǎn)品，無(wú)需經(jīng)歷傳統(tǒng)冗長(zhǎng)的市場(chǎng)調(diào)研、分析等環(huán)節(jié)，只要分析消費(fèi)者在網(wǎng)站上留下的痕跡，如訪問(wèn)、評(píng)論、購(gòu)買、推薦等各種數(shù)據(jù)，預(yù)判出產(chǎn)品的受歡迎程度，便可以大體上判斷出這款產(chǎn)品是否會(huì)受到消費(fèi)者的歡迎。因此，發(fā)揮大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢(shì)，企業(yè)可以更精細(xì)地洞察用戶需求。

大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷帶來(lái)的翻天覆地變革也從側(cè)面證實(shí)了大數(shù)據(jù)的意義以及商業(yè)應(yīng)用。對(duì)于多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，能否把握住這個(gè)大趨勢(shì)，將會(huì)是企業(yè)面臨的一大考驗(yàn)。

未來(lái)誰(shuí)掌握了大數(shù)據(jù)，誰(shuí)就有可能站在商業(yè)營(yíng)銷的制高點(diǎn)。對(duì)大數(shù)據(jù)進(jìn)行整理、分析，能夠準(zhǔn)確預(yù)測(cè)客戶的消費(fèi)動(dòng)向，把握客戶的消費(fèi)心理，并根據(jù)這個(gè)預(yù)測(cè)制訂相應(yīng)的營(yíng)銷策略，這樣可以最大限度地協(xié)助大多數(shù)企業(yè)節(jié)約成本。

（二）O2O轉(zhuǎn)型營(yíng)銷，線上線下協(xié)同發(fā)展

O2O線上線下模式，就是指將互聯(lián)網(wǎng)與線下的商機(jī)相結(jié)合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為交易的平臺(tái)，讓線下成為交易的場(chǎng)所。我國(guó)于2013年正式引進(jìn)O2O，并在短短的幾年的時(shí)間里得到飛速的發(fā)展。就現(xiàn)如今的發(fā)展趨勢(shì)看，已成為傳統(tǒng)中小企業(yè)向電子商務(wù)轉(zhuǎn)型的主要形式，O2O對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)是大勢(shì)所趨。

電子商務(wù)的發(fā)展給眾多企業(yè)營(yíng)銷模式帶來(lái)了較大的沖擊，為搶占更多的市場(chǎng)份額，減少客戶群體流失，中小企業(yè)不得不對(duì)其現(xiàn)有的運(yùn)營(yíng)模式進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)，從而突破更高的銷售量，實(shí)現(xiàn)更高的盈利目標(biāo)。O2O模式以其線上與線下相結(jié)合的優(yōu)勢(shì)吸引了眾多中小企業(yè)，O2O轉(zhuǎn)型有利于互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)企業(yè)的整合，促進(jìn)企業(yè)進(jìn)一步利用網(wǎng)絡(luò)開拓市場(chǎng)范圍。

中小企業(yè)必須充分認(rèn)識(shí)O2O轉(zhuǎn)型給企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略帶來(lái)的積極影響，從而明確接下來(lái)的營(yíng)銷發(fā)展方向，制訂適合企業(yè)轉(zhuǎn)型和未來(lái)發(fā)展的相關(guān)營(yíng)銷戰(zhàn)略，以保證企業(yè)實(shí)現(xiàn)向電子商務(wù)O2O的轉(zhuǎn)型，更快地實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的目標(biāo)。

（三）直播短視頻時(shí)代，助力互動(dòng)參與式營(yíng)銷

互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施的改進(jìn)和消費(fèi)者觸媒習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，使得企業(yè)營(yíng)銷慢慢從圖文向視頻直播模式轉(zhuǎn)換。短視頻、直播、長(zhǎng)視頻是消費(fèi)者接觸得比較多的排名前三的內(nèi)容營(yíng)銷形式。一方面因?yàn)橹辈ゾ哂屑磿r(shí)性，在用戶觀看直播時(shí)需要在一個(gè)特定的時(shí)間進(jìn)入品牌的直播頁(yè)面。由于受到時(shí)間的限制，能夠在相應(yīng)的時(shí)間里去看直播頁(yè)面的網(wǎng)友基本是對(duì)這個(gè)品牌忠誠(chéng)度比較高的用戶，直播吸引到的都是較為精準(zhǔn)的用戶群體。另一方面?zhèn)鹘y(tǒng)企業(yè)的營(yíng)銷中，用戶對(duì)于內(nèi)容只是被動(dòng)的接受，而沒有辦法參與。但在網(wǎng)絡(luò)直播中，內(nèi)容的即時(shí)性決定了用戶可以在內(nèi)容產(chǎn)生的過(guò)程中參與互動(dòng)環(huán)節(jié)，與內(nèi)容產(chǎn)生者進(jìn)行有效的互動(dòng)。

目前的互聯(lián)網(wǎng)用戶是以“80后”“90后”為主導(dǎo)大軍，而網(wǎng)絡(luò)直播的用戶群的年齡段又相對(duì)較低，更多以“90后”“00后”為主體，也就是直播用戶的年齡段偏低，直播、視頻的營(yíng)銷方式更容易獲得這些用戶群體的青睞。因其普遍消費(fèi)力不高，針對(duì)這樣的目標(biāo)用戶市場(chǎng)，中小企業(yè)適宜采取直播的方式俘獲消費(fèi)者的芳心。尤其受到特殊因素的影響，大部分傳統(tǒng)企業(yè)明顯感受到線下營(yíng)銷場(chǎng)景受限，已經(jīng)充分意識(shí)到企業(yè)營(yíng)銷轉(zhuǎn)型的必要性，也倒逼各中小企業(yè)加快數(shù)字化營(yíng)銷轉(zhuǎn)型腳步，激發(fā)了中小企業(yè)對(duì)直播方式的嘗試，特別是在使用后深刻認(rèn)識(shí)到直播營(yíng)銷對(duì)企業(yè)營(yíng)銷意義非凡。因此，特殊因素之下企業(yè)直播服務(wù)需求井噴，未來(lái)直播營(yíng)銷將會(huì)持續(xù)助力中小企業(yè)的營(yíng)銷。

四、結(jié)語(yǔ)

不斷變革的互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的環(huán)境，已在全面改變著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的理論和實(shí)踐，企業(yè)營(yíng)銷也已經(jīng)走入一個(gè)新的時(shí)代，它對(duì)人們的生活方式、企業(yè)的營(yíng)銷方針等方面都產(chǎn)生了意義非凡的影響。中職學(xué)校注重培養(yǎng)操作型技術(shù)人才，從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)踐應(yīng)用出發(fā)，靈活應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具及方法對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的全過(guò)程進(jìn)行分析和總結(jié)，認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境，掌握在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上進(jìn)行推廣的方式，整體上制訂網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略與計(jì)劃，培養(yǎng)在電子商務(wù)環(huán)境下應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的能力，培育企業(yè)需要的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)用型人才。

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編輯 司 楠