佘賢君

【摘要】媒體廣告經(jīng)營是媒體生存和發(fā)展的重要支撐。近年來，媒體傳播形態(tài)的改變影響著媒體廣告經(jīng)營的發(fā)展格局，而數(shù)字生活的時(shí)代，廣告?zhèn)鞑ズ推放平ㄔO(shè)面臨巨大挑戰(zhàn)和難題。本文圍繞品牌建設(shè)這一主題，論述媒體在助力品牌建設(shè)過程中的困境和難點(diǎn)，以及中央廣播電視總臺(tái)主導(dǎo)并推出的“品牌強(qiáng)國工程”在幫助品牌快速成長、助力品牌新發(fā)展方面做出的積極努力和探索。

【關(guān)鍵詞】媒體廣告 ?品牌建設(shè) ?解決方案

【中圖分類號(hào)】G220 ? ? ?【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

構(gòu)建新發(fā)展格局，圍繞新品牌、新消費(fèi)、新營銷等話題探討中國廣告業(yè)的新發(fā)展格局、中國品牌的新發(fā)展理念，是主流媒體品牌營銷策略應(yīng)關(guān)注的話題。

品牌建設(shè)關(guān)系到消費(fèi)升級(jí)的路徑和經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化。今年5月10日是第五個(gè)“中國品牌日”，李克強(qiáng)總理對(duì)品牌建設(shè)工作做出了重要指示：“加強(qiáng)品牌建設(shè)、提升我國品牌影響力和競爭力，是優(yōu)化供給、擴(kuò)大需求、推動(dòng)高質(zhì)量發(fā)展的重要舉措。”①

加強(qiáng)品牌建設(shè)是媒體廣告做大做強(qiáng)的必由之路。但是，在媒介信息極大豐富、人們?nèi)孢M(jìn)入數(shù)字生活的時(shí)代，廣告?zhèn)鞑ズ推放平ㄔO(shè)都面臨巨大的挑戰(zhàn)和難題。那么，如何看待這些挑戰(zhàn)？主流媒體應(yīng)該如何助力品牌新發(fā)展？

一、廣告業(yè)徘徊在數(shù)字和故事的十字路口

廣告業(yè)發(fā)展到今天，經(jīng)歷了大約100年的歷史。在當(dāng)今信息網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，廣告業(yè)的發(fā)展正徘徊在一個(gè)讓人迷茫的十字路口。

這個(gè)路口的一個(gè)方向是數(shù)字化。廣告成為一種算法，從廣告?zhèn)鞑サ疆a(chǎn)品銷售可以有精準(zhǔn)的數(shù)字追蹤，廣告與當(dāng)年行為主義的刺激—反應(yīng)（S-R）模式（刺激—反應(yīng)模式是研究危機(jī)決策的一種模式，即感性認(rèn)識(shí)與行為的關(guān)系）有著極為相同的邏輯特征，輸入的一邊是不同的廣告創(chuàng)意、媒體投放組合，輸出的另一邊是銷售效果。用不同的方法投入一分，看看另一邊能賺到幾分，根據(jù)數(shù)據(jù)不斷嘗試，選擇賺得最多的就是廣告營銷的最佳路徑，而不必再為創(chuàng)意和策略絞盡腦汁。

在廣告業(yè)向數(shù)字化前行的同時(shí)，也出現(xiàn)了另外一條截然不同的路，那就是廣告的故事化。廣告人開始像文學(xué)家一樣講故事，內(nèi)容呈現(xiàn)跌宕起伏、娓娓道來，希望可以感化消費(fèi)者，讓他們?cè)谇楦械尿?qū)使下，做出購買行為。在最近的IAI國際廣告創(chuàng)意作品評(píng)審中，一個(gè)典型的趨勢(shì)就是廣告文案、廣告作品不再簡潔明快而是越來越長，視頻廣告不是15秒、30秒，而是3分鐘、5分鐘甚至十幾分鐘?；ヂ?lián)網(wǎng)新媒體的巨大平臺(tái)使這些生動(dòng)的故事、復(fù)雜的情節(jié)有安放空間，也助長了廣告故事化的趨勢(shì)。

數(shù)字化路徑讓人變得更理性，一邊是商家精準(zhǔn)周密的廣告營銷，一邊是消費(fèi)者精打細(xì)算的購買，交易更高效，需求的滿足也更及時(shí)，但生活的樂趣卻成為奢侈品。

故事化的選擇卻在提醒我們，人是感性動(dòng)物，不是營銷鏈條的一環(huán)，更不會(huì)像機(jī)器一樣被操控。當(dāng)購買與情感密切相連，經(jīng)濟(jì)理性就會(huì)被忽略或者自動(dòng)讓步。比如情人節(jié)的玫瑰，既然它代表愛情，哪個(gè)男生又在意過它的性價(jià)比？

如果我們的廣告可以觸動(dòng)消費(fèi)者的情感，走進(jìn)他的內(nèi)心，對(duì)其影響力可以長久而深遠(yuǎn)。如果不是真情實(shí)感，一切的渲染和烘托都會(huì)像是套路。

數(shù)字化以科學(xué)和精準(zhǔn)的名義，顯得更加理直氣壯;故事化則以文化和生活的名義，讓廣告更加豐富多彩。數(shù)據(jù)多了，一切的努力都跑不贏算法，人會(huì)失去主見。故事多了，情感也會(huì)透支，那時(shí)，消費(fèi)者會(huì)變得愈加冷漠。

廣告業(yè)究竟往什么方向走？現(xiàn)在還不夠明朗，但可以明確的是：單純的數(shù)字化或過度的故事化，都不是明智的做法，好的廣告需要兼收并蓄，既要懂得借助數(shù)字化的工具進(jìn)行測算，又要善于運(yùn)用故事化的表達(dá)進(jìn)行情緒渲染。

二、品牌建設(shè)在信息海洋中迷茫

品牌建設(shè)迷茫的原因，一是媒介信息的極大豐富。信息和網(wǎng)絡(luò)帶來的改變是翻天覆地的，在媒介信息極大豐富的今天，品牌可以有無數(shù)種傳播方案，企業(yè)可以選擇無數(shù)條路徑向消費(fèi)者推送廣告信息。然而，觸達(dá)不等于觸動(dòng)，接觸消費(fèi)者容易，品牌要走進(jìn)消費(fèi)者內(nèi)心卻很難。在海量信息的面前，消費(fèi)者變得無動(dòng)于衷，甚至視而不見、聽而不聞。 泰戈?duì)栍幸皇自娬f： “世界上最遙遠(yuǎn)的距離，是我站在你的面前，你卻不知道我愛你?！比绻阍诨ヂ?lián)網(wǎng)上做廣告，指望接觸到消費(fèi)者就有效果，那你還不知道品牌與消費(fèi)者之間的距離有多么遙遠(yuǎn)。企業(yè)主越來越擔(dān)心的是，花在信息海洋中的錢是不是大多數(shù)都打了水漂？掙扎在信息海洋中的品牌更加期待那個(gè)一言九鼎的權(quán)威聲音、一錘定音的響亮發(fā)布。

二是消費(fèi)者變得琢磨不定。電商和移動(dòng)支付的迅速普及，讓消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地進(jìn)行購買。這種方便和快捷，無疑讓消費(fèi)者花的錢更多了，大多數(shù)品牌都感受到了網(wǎng)絡(luò)購物帶來的流量紅利。然而，隨著時(shí)間的推移，大家發(fā)現(xiàn)：生意好做了，品牌建設(shè)卻難了。電商剛剛建立的時(shí)候，希望“天下沒有難做的生意”，今天網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)全面普及。顯然，在網(wǎng)上做個(gè)小生意很容易，但是要做成一個(gè)能夠參與國際競爭的大品牌卻難上加難。在沖動(dòng)消費(fèi)泛濫、品牌忠誠可以瞬間被直播帶貨折扣帶走的消費(fèi)者面前，企業(yè)還能不能有長遠(yuǎn)的品牌規(guī)劃和愿景設(shè)計(jì)？還敢不敢相信品牌投資的豐厚回報(bào)？

這是今天品牌建設(shè)正在面臨的難題，我們唯有直面困難，才能解決困難。時(shí)代的車輪滾滾向前，網(wǎng)絡(luò)化、信息化的趨勢(shì)不可阻擋，我們需要適應(yīng)，也需要引導(dǎo)，一起努力把時(shí)代前行的方向引向一個(gè)充滿希望的未來。

三、主流媒體的品牌解決方案

中央廣播電視總臺(tái)（以下稱總臺(tái)）自2018年3月組建以來，圍繞“打造具有強(qiáng)大引領(lǐng)力、傳播力、影響力的國際一流新型主流媒體”的奮斗目標(biāo)，提出了加快推動(dòng)總臺(tái)從傳統(tǒng)廣播電視媒體向國際一流原創(chuàng)視音頻制作發(fā)布的全媒體機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)變、從傳統(tǒng)節(jié)目制播模式向深化內(nèi)容生產(chǎn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革轉(zhuǎn)變、從傳統(tǒng)技術(shù)布局向“5G+4K/8K+AI”戰(zhàn)略格局轉(zhuǎn)變的工作思路。

在做大做強(qiáng)自身平臺(tái)的同時(shí)，總臺(tái)致力于為優(yōu)秀企業(yè)提供更系統(tǒng)、更優(yōu)質(zhì)的品牌傳播服務(wù)。2019年8月，總臺(tái)推出了品牌強(qiáng)國工程，依托總臺(tái)的全媒體資源，培育新時(shí)代的國家級(jí)品牌。一年多來，品牌強(qiáng)國工程服務(wù)企業(yè)超過50家，通過線上線下、大屏小屏、廣告與內(nèi)容立體聯(lián)動(dòng)的傳播，入選企業(yè)都收獲了良好的市場業(yè)績。比如，吉利汽車今年一季度銷量超過33萬輛，同比增長62%。藍(lán)月亮洗衣液連續(xù)12年高居同類產(chǎn)品市場占有率第一名。海爾卡薩帝空調(diào)在1.5萬元以上高端空調(diào)市場中占據(jù)46.9%的份額，遙遙領(lǐng)先。

2021年的品牌強(qiáng)國工程方案進(jìn)行了大刀闊斧的創(chuàng)新，提出媒體融合傳播服務(wù)設(shè)計(jì)理念，按照“1+N”的傳播法則，整合電視、廣播、新媒體等各平臺(tái)資源，同時(shí)借鑒2017年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者理查德·塞勒的相關(guān)理論，創(chuàng)造性地設(shè)計(jì)出用“品牌幣”靈活購買廣告的一整套客戶個(gè)性化解決方案，得到市場高度認(rèn)可，實(shí)現(xiàn)了從售賣廣告到提供傳播服務(wù)的升級(jí)。

加入品牌強(qiáng)國工程的企業(yè)客戶，可以借助數(shù)字化算法，通過高頻次的時(shí)段廣告，觸達(dá)消費(fèi)者認(rèn)知;可以通過與品牌調(diào)性一致的節(jié)目和欄目合作，觸動(dòng)消費(fèi)者情感;可以通過品牌行動(dòng)、品牌故事等增值服務(wù)，講述企業(yè)自己的品牌故事，并通過新媒體直播帶貨等方式，觸發(fā)消費(fèi)者的購買行為，實(shí)現(xiàn)全鏈條營銷。

除了品牌強(qiáng)國工程，總臺(tái)在體育領(lǐng)域的產(chǎn)品營銷同樣給出了讓人振奮的解決方案。奧運(yùn)會(huì)和歐洲杯是今年世界體壇的兩大頂級(jí)賽事。受全球新冠肺炎疫情影響，數(shù)十億觀眾期盼之情更為熱烈。由于疫情的持續(xù)蔓延，人類將首次在疫情防控狀態(tài)下舉辦奧運(yùn)會(huì)。總臺(tái)全盤統(tǒng)籌體育營銷，將電視、廣播、新媒體融合經(jīng)營，將廣告與版權(quán)整合運(yùn)行。5月9日，總臺(tái)在上海發(fā)布了2021年奧運(yùn)會(huì)和歐洲杯融媒體營銷方案，這次奧運(yùn)會(huì)和歐洲杯的產(chǎn)品方案設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)了多個(gè)第一：第一次將夏奧會(huì)和冬奧會(huì)捆綁營銷，第一次在賽事直播中大版面呈現(xiàn)合作品牌元素，第一次推出融媒體互動(dòng)傳播產(chǎn)品等。

奧運(yùn)會(huì)和歐洲杯不僅是人類體育競技的舞臺(tái)，也是企業(yè)豐富品牌內(nèi)涵、提升品牌影響力的必爭之地。今年奧運(yùn)會(huì)和歐洲杯營銷的主題是“圣火，讓我們?cè)谝黄稹?，就是希望奧運(yùn)會(huì)所倡導(dǎo)的團(tuán)結(jié)、合作、拼搏精神可以激勵(lì)品牌營銷，讓品牌在奧運(yùn)圣火的光芒之下，強(qiáng)化與消費(fèi)者的聯(lián)結(jié)，眾志成城，共克時(shí)艱，共同迎接美好的品牌生活。

總臺(tái)作為國家主流媒體，在幫助品牌快速成長、助力品牌新發(fā)展方面做出了積極努力和探索。在品牌建設(shè)的道路上，我們需要不斷洞察市場機(jī)會(huì)，應(yīng)對(duì)市場挑戰(zhàn)，把握品牌發(fā)展動(dòng)態(tài)，不斷提升我國品牌影響力和競爭力，共同構(gòu)建中國品牌發(fā)展的新格局。

注釋

①《使更多中國品牌成為值得信賴的選擇》，人民網(wǎng)，http：//sh.people.com.cn/n2/2021/0511/c134768-34718775.html.

（本文為作者在“2021第十七屆中國廣告論壇”上的主旨發(fā)言）

（作者單位：中央廣播電視總臺(tái)總經(jīng)理室）

（本文編輯：黃一樑）