趙德森，竇 垚

[云南大學(xué)，昆明 650091]

我國旅游業(yè)主要由政府驅(qū)動發(fā)展，政府作為旅游發(fā)展中的主要參與者，其參與將對旅游目的地形象的改善及旅游產(chǎn)業(yè)競爭力的提高產(chǎn)生關(guān)鍵影響。近年來，旅游安全事故、旅游負面輿論等消極信息已經(jīng)成為制約旅游目的地形象提升的重要因素，如何重塑旅游目的地形象成為區(qū)域旅游發(fā)展的主要任務(wù)。

自20世紀70年代旅游目的地形象概念提出以來，其一直是旅游學(xué)界研究的熱點問題。關(guān)于旅游目的地形象概念的定義尚未統(tǒng)一，有學(xué)者稱之為旅游形象或旅游地形象。Hunt最早將旅游目的地形象定義為人們對于非居住地的印象。旅游目的地形象反映游客對旅游質(zhì)量的感知價值和滿意度。(1)景秀麗、譚芳：《旅游目的地形象感知分析及政府主導(dǎo)策略研究——以桂林市旅游為例》，《遼寧大學(xué)學(xué)報》2018年第6期。旅游目的地形象是旅游者在旅游過程中所形成的對旅游地的認知、感覺和整體印象的心理特征，(2)Fakeye P C and Crompton J L, “Image Differences between Prospective, First-time, and Repeat Visitors to the Lower Rio Grande Valley”, Journal of travel research, Vol.30, No.2, 1991, pp.10-16.可劃分為認知形象、情感形象、整體形象等不同緯度，(3)劉力：《旅游目的地形象感知與游客旅游意向——基于影視旅游視角的綜合研究》，《旅游學(xué)刊》2013年第9期。(4)San Martín H and Del Bosque I A R, “Exploring the Cognitive-affective Nature of Destination Image and the Role of Psychological Factors in Its Formation”, Tourism management, Vol.29, No.2, 2008, pp.263-277.會對游客的決策行為產(chǎn)生影響。(5)Beerli A and Martin J D, “Factors Influencing Destination Image”, Annals of tourism research, Vol.31, No.1, 2004, pp.657-681.而旅游目的地形象的負面報道會給其帶來消極影響，可通過補償、道歉等策略進行修復(fù)，(6)關(guān)新華、謝禮珊、皮平凡：《負面報道對旅游目的地的影響及信任修復(fù)研究》，《經(jīng)濟管理》2017年第8期。此外，旅游信息推廣與宣傳、旅游環(huán)境在很大程度上也會影響游客對旅游目的地形象的認知。

政府受動因驅(qū)動采取相關(guān)措施提升旅游目的地形象，形成良好的旅游效應(yīng)。旅游業(yè)對區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展產(chǎn)生明顯的促進作用，經(jīng)濟利益促使政府在旅游業(yè)發(fā)展中有所作為。(7)Clottey B and Lennon R, “Transitional Economy Tourism: German Travel Consumers’ Perceptions of Lithuania”, International Journal of Tourism Research, Vol.5, No.4, 2003, pp.295-303.政府作為旅游發(fā)展的主導(dǎo)者，在旅游目的地形象提升中起到引導(dǎo)與調(diào)節(jié)作用，能聚集和協(xié)調(diào)不同利益主體的行為。(8)Akama J S, “The Role of Government in the Development of Tourism in Kenya”, International Journal of Tourism Research, Vol.4, No.1, 2002, pp.1-14.(9)周大慶：《旅游景區(qū)治理績效:政府與利益相關(guān)者的博弈》，《經(jīng)濟地理》2013年第8期。平衡地方政府以及市場主體的利益，有利于政府對生態(tài)資源進行管理。旅游公共品產(chǎn)權(quán)不清、旅游信息不對稱、外部環(huán)境的不穩(wěn)定性、旅游的政治性等因素也決定了政府介入旅游業(yè)發(fā)展的必要性。(10)孫盼盼、夏杰長：《地方政府的環(huán)境構(gòu)建行為與旅游產(chǎn)業(yè)潛在增長——來自中國省際層面的實證認識》，《財貿(mào)經(jīng)濟》2016年第3期。

研究普遍認為，旅游目的地發(fā)展主要由政府調(diào)控與引導(dǎo)。在20世紀70年代，一些學(xué)者開始研究政府行為對旅游發(fā)展的影響。國外學(xué)者對此研究主要體現(xiàn)在資金投入、(11)Chavan R and Bhola S S, “ Government Tourism Efforts and Reflections of Tourism in the Satara District”, International Journal of Marketing and Technology, Vol.3, No.9, 2013, pp.143.財政補貼、優(yōu)惠政策、信息傳播、旅游營銷(12)Martin C A and Witt S F, “Tourism Demand Forecasting Models: Choice of Appropriate Variable to Represent Tourists’ Cost of Living”, Tourism management, Vol.8, No.3, 1987, pp.233-246.和人才管理(13)Baum T, “Human Resources in Tourism: Still Waiting for Change”, Tourism Management, Vol.28, No.6, 2007, pp.1383-1399.等方面。國內(nèi)學(xué)者則主要從政策制定、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、資金投入、旅游營銷、市場整治等方面來探究政府行為對旅游目的地形象的影響路徑。政府提升旅游目的地形象的行為體現(xiàn)在資源保護、服務(wù)監(jiān)管、旅游信息供給和社會服務(wù)等方面。其影響路徑有資源保護、政治安全建設(shè)、旅游資源供給、自然生態(tài)建設(shè)、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、服務(wù)監(jiān)管和社會文化營造等。(14)熊元斌、王婷、王海弘：《旅游目的地公共營銷中主體行為表現(xiàn)及其影響研究》，《遼寧大學(xué)學(xué)報(哲學(xué)社會科學(xué)版)》2017年第4期。(15)徐文海、鄧穎穎、皮君：《基于競爭力評價的旅游目的地形象提升研究——以海南國際旅游島為例》，《中南財經(jīng)政法大學(xué)學(xué)報》2014年第3期。

旅游業(yè)的特殊性決定了旅游形象的塑造應(yīng)由政府主導(dǎo)，而不能完全寄托于市場。因此，在旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的今天，明晰政府行為對旅游地形象的作用機制，促進地區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)優(yōu)化升級已成為一個亟待解決的關(guān)鍵問題。雖然現(xiàn)有研究為政府行為對旅游目的地形象的塑造與提升提供了有效指導(dǎo)，但大多側(cè)重研究政府某一方面的行為對目的地旅游形象的影響，尚未對政府行為的驅(qū)動因素和影響機制進行深入分析。本文將基于已有文獻的探討，運用扎根理論，探索政府行為對旅游目的地形象的影響機制，并提出相應(yīng)的對策建議。

一、研究方法與數(shù)據(jù)來源

(一)研究方法

本研究旨在探究政府行為對旅游目的地形象的影響，但目前變量選取、相關(guān)數(shù)據(jù)獲取均具有一定難度，難以進行量化研究。扎根理論(Grounded Theory)是由Glaser和Strauss于1967年提出的典型質(zhì)性研究方法，后經(jīng)學(xué)術(shù)方向分離，催生出不同的扎根理論學(xué)派。(16)賈旭東、衡量：《扎根理論的“叢林”、過往與進路》，《科研管理》2020年第5期。其中程序化扎根理論執(zhí)行開放式編碼、主軸式編碼及選擇式編碼等步驟，最終形成理論。該研究從大量新聞報道、會議紀要以及實地訪談中獲得較全面、可信的資料，因此，采用扎根理論對資料進行挖掘、分析和整理，可有效地探索政府行為對旅游目的地形象的影響機制。

(二)數(shù)據(jù)來源

在本研究中，為保證所搜集資料的全面性，避免資料收集人員的主觀性對研究造成的影響，課題組成員通過不同的渠道收集數(shù)據(jù)信息，資料來源主要分為一手資料和二手資料。

在一手資料收集的過程中，采用人員訪談、實地調(diào)研、問卷調(diào)查等方式。通過對昆明、麗江、西雙版納和昭通四地進行實地調(diào)研，就相關(guān)問題與部門人員、景區(qū)服務(wù)人員以及游客展開交流，獲得一手資料。課題成員于2018年9月與麗江市相關(guān)部門負責(zé)人員進行深度訪談，主要圍繞“一部手機游云南”工作任務(wù)的完成情況、當(dāng)?shù)芈糜涡蜗蟮母纳魄闆r和存在問題展開交流，并對訪談內(nèi)容進行記錄、分析與整理。于2018年8月到昆明世博園實地觀察，與游客進行交流，了解自App上線以來景區(qū)旅游形象的改善情況。2018年12月及2019年3月，課題組成員還到昭通西部大峽谷和昆明世博園進行問卷調(diào)查，問卷內(nèi)容主要關(guān)于游客使用游云南App后的體驗和評價。

本研究使用的二手資料的來源主要有以下幾個方面：(1)新聞報道、云南省人民政府門戶網(wǎng)站和政府公告等權(quán)威報道，具有較高的可信度。(2)各地區(qū)相關(guān)部門關(guān)于“一部手機游云南”的匯報材料和會議報告。(3)“一部手機游云南”工作推進情況相關(guān)政府專題會議紀要。(4)相關(guān)網(wǎng)站如云南日報、云南省文化和旅游廳、云南旅游信息網(wǎng)、騰訊文旅網(wǎng)等網(wǎng)站發(fā)布的關(guān)于“一部手機游云南”的信息數(shù)據(jù)。(5)通過“一部手機游云南”專題講座、“一部手機游云南”官方公眾號以及百度引擎等獲得二手數(shù)據(jù)。

二、范疇挖掘與提煉

(一)開放式編碼

開放式編碼是從原始資料中提取概念，經(jīng)過比較、分解，并將其組合為范疇的過程(陳丹和田穎，2015)。(17)陳丹、田穎：《戰(zhàn)略創(chuàng)業(yè)與家族企業(yè)的持續(xù)發(fā)展——魏橋創(chuàng)業(yè)集團的扎根理論研究》，《東岳論叢》2015年第7期。本文將搜集到的調(diào)研資料直接進行編碼，得到258條原始語句。而后對初始概念進行合并、重組和整合，最終提取出18個副范疇(見表1)，因文章篇幅有限，簡單列舉各范疇相應(yīng)的原始語句。

表1 開放式編碼形成的副范疇

續(xù)表

(二)主軸式編碼

主軸式編碼是依據(jù)概念范疇間的潛在邏輯關(guān)系，對其進行歸納整理，總結(jié)出主范疇，并展示各范疇間的相互聯(lián)系。本文對開放式編碼挖掘的18個副范疇進行分類、重組，并在前期研究的基礎(chǔ)上，整理出動因、生產(chǎn)性、調(diào)節(jié)性、營銷性以及保護性行為5個獨立的主范疇(見表2)。

表2 主軸式編碼形成的主范疇

續(xù)表

(三)選擇式編碼

選擇式編碼即從主范疇中挖掘出“核心范疇”，并與其他范疇建立聯(lián)系，本研究歸納得到5個主范疇，其關(guān)系結(jié)構(gòu)如表3所示。其中，將“政府行為對區(qū)域旅游形象的影響機制”作為核心范疇，分析動因、生產(chǎn)性行為、調(diào)節(jié)性行為、營銷性行為及保護性行為5個主范疇對旅游目的地形象的影響。

表3 主范疇間的關(guān)系結(jié)構(gòu)

經(jīng)過編碼分析得出，本文提取出動因、生產(chǎn)性行為、調(diào)節(jié)性行為、營銷性行為和保護性行為5個主范疇。政府因受到動因影響，在游客出行前積極采取生產(chǎn)性、調(diào)節(jié)性及營銷性行為，宣傳推廣云南旅游，吸引游客來滇游覽。在游客旅行途中，加大實施保護性行為的力度，確保游客在旅途中的安全與舒心。旅游結(jié)束，則針對游客旅游中存在的問題，不斷改進與完善，以吸引新游客，留住老游客。

三、模型構(gòu)建與闡釋

本文以主范疇間的關(guān)系結(jié)構(gòu)為基礎(chǔ)，構(gòu)造政府行為影響旅游目的地形象的理論模型，有效地解釋政府行為如何影響旅游目的地形象。通過上述資料的提煉與分析，歸納得到5個主范疇，并構(gòu)建出動力機制模型與影響機制模型。動因是促使政府有所行為的主范疇，主要包括預(yù)期收益、資源控制權(quán)和利益相關(guān)者的利益。受動因驅(qū)使，政府主要通過生產(chǎn)性、調(diào)節(jié)性、營銷性和保護性行為4個主范疇對旅游目的地形象產(chǎn)生影響。

(一)動力機制

政府行為的動因是指促使政府有所行為的內(nèi)外驅(qū)動因素，主要包括預(yù)期收益、對關(guān)鍵性資源的控制權(quán)和相關(guān)者的利益協(xié)調(diào)(見圖1)。受動因驅(qū)動，政府有所作為，通過具體路徑影響旅游業(yè)發(fā)展和旅游市場秩序，以塑造和提升旅游目的地的良好形象。

圖1 動力機制模型圖

1.政府預(yù)期收益

政府預(yù)期收益是政府有所行為的內(nèi)在動力，是影響旅游目的地形象的關(guān)鍵因素。旅游目的地形象的提升帶來的財政收益、社會利益及公共形象的良好效應(yīng)促使政府行為的發(fā)生。首先，旅游產(chǎn)業(yè)帶動經(jīng)濟總體收益的增長，“游云南”通過政府以及各參與主體的共同主推，幫助云南省實現(xiàn)旅游人均收入的增長。其次，地方政府追求社會發(fā)展，旅游業(yè)是云南省重點發(fā)展產(chǎn)業(yè)，從政府層面進行推動，可以推動旅游目的地整體社會利益的提升。此外，新聞媒體報道、網(wǎng)絡(luò)評論以及社會評價等輿論問題對旅游目的地形象會產(chǎn)生很大影響，是政府采取措施的行為動因。

2.關(guān)鍵資源控制權(quán)

享有旅游資源控制權(quán)是政府有所行為的關(guān)鍵動力，通過對旅游資源進行合理開發(fā)與保護實現(xiàn)旅游的可持續(xù)發(fā)展，是政府對當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)進行有效引導(dǎo)和管理的重要保障。“一部手機游云南”為政府提供了資源的整合與管理平臺，有利于政府對旅游生態(tài)資源進行協(xié)調(diào)與分配，對土地資源、旅游設(shè)施等進行有效規(guī)劃，合理規(guī)范旅游經(jīng)營者的經(jīng)營行為。獲得對關(guān)鍵資源的控制權(quán)使得政府在旅游產(chǎn)業(yè)及相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展中占據(jù)主導(dǎo)地位，有利于政府的規(guī)劃與協(xié)調(diào)工作，更好地促進區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展。

3.利益相關(guān)者

協(xié)調(diào)相關(guān)者利益是政府有所行為的外在動力，對政府行為有一定的約束效應(yīng)。地區(qū)旅游發(fā)展涉及不同的利益主體，只有充分考慮到利益相關(guān)者的利益，對區(qū)域整體資源進行協(xié)調(diào)與分配，才能為各經(jīng)營主體帶來最大的經(jīng)濟價值，有利于區(qū)域旅游業(yè)的整體發(fā)展。通過“一部手機游云南”的綜合管理平臺，整合了政府、企業(yè)、社區(qū)和游客的行為，便于相關(guān)主體的參與合作，以實現(xiàn)良好的經(jīng)濟效益。政府采取相關(guān)措施平衡各方利益，實現(xiàn)云南旅游生態(tài)圈各主體多贏，使政府的相關(guān)決策行為得到社會各主體的認可與支持。

(二)政府行為的影響機制

基于案例資料的編碼分析，本文構(gòu)造了“政府行為對旅游目的地形象的影響機制”(見圖2)，政府主要通過生產(chǎn)性、調(diào)節(jié)性、營銷性和保護性4個行為主范疇來影響旅游目的地形象，而旅游形象的提升又將進一步激勵政府采取行動，以形成良性循環(huán)。但模型中不同政府行為對旅游目的地形象的影響存在差異，本文將對其具體影響機制進行詳細論述。

1.生產(chǎn)性行為

生產(chǎn)性行為是指政府為改善旅游市場，采取營造發(fā)展環(huán)境、提供公共產(chǎn)品服務(wù)、建設(shè)基礎(chǔ)設(shè)施、人才培養(yǎng)等行為，其效果多作用于游客旅行前。云南省政府統(tǒng)一部署旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，各級部門積極落實各項旅游項目的建設(shè)工作，推動“旅游革命”發(fā)展，改善游客來到云南的第一印象，給游客帶來良好的視覺印象。

圖2 影響機制模型圖

區(qū)域旅游業(yè)具備一定的競爭力，基礎(chǔ)設(shè)施是整個旅游鏈條的基本架構(gòu)，政府強調(diào)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)是當(dāng)前旅游發(fā)展的基礎(chǔ)性工作。為推動數(shù)字云南的建設(shè)，云南省政府推出“游云南”數(shù)字平臺，通過平臺實現(xiàn)線上線下共同管理。在促進旅游信息化發(fā)展的同時，完善公共產(chǎn)品服務(wù)，規(guī)劃建設(shè)精品自駕旅游線路、智慧廁所、智能化公共服務(wù)體系等旅游配套設(shè)施，不斷提高景區(qū)、交通、城市等方面的設(shè)施服務(wù)水平，打造良好的發(fā)展環(huán)境。政府也明確強調(diào)與落實旅游人才的培養(yǎng)與建設(shè)工作，為旅游業(yè)的健康發(fā)展注入持續(xù)活力。政府通過基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、公共產(chǎn)品服務(wù)、人才培育等一系列生產(chǎn)性行為為旅游目的地形象的提升提供基礎(chǔ)保障，使游客進一步了解旅游目的地，形成初步的認知形象。

2.調(diào)節(jié)性行為

調(diào)節(jié)性行為是指政府通過優(yōu)惠政策、資金投入及招商引資等間接措施促進旅游業(yè)的發(fā)展，其作用多產(chǎn)生于游客旅游前?！坝卧颇稀弊鳛橥苿釉颇下糜胃锩男乱妫瑥难邪l(fā)到推廣，以及高速公路無感支付、智慧景區(qū)的配套建設(shè)等，政府都投入了大量的資金支持。通過相應(yīng)的優(yōu)惠政策不斷地吸引外商對旅游業(yè)進行投資，對旅游目的地形象的改善起到了積極影響。

政府的調(diào)節(jié)行為能有效地引導(dǎo)當(dāng)?shù)芈糜涡蜗蟮乃茉炫c提升?！坝卧颇稀笔沁B接政府、市場、游客的綜合管理平臺，政府在財政方面給予大力支持，在基礎(chǔ)設(shè)施、人才培育、市場治理方面政府都給予大量的資金投入。為帶動社會各主體積極參與到旅游革命中，政府制定優(yōu)惠政策，建立旅游考核標準體系，對遵守旅游秩序的參與主體、建設(shè)較好的景區(qū)等都進行相應(yīng)的補助與獎勵。此外，政府大力營造有利于外商發(fā)展的旅游環(huán)境，通過放寬旅游市場準入條件、舉辦招商引資活動吸引外商投入當(dāng)?shù)氐穆糜伟l(fā)展中，為旅游資源開發(fā)籌措足夠的資金，積極塑造和提升當(dāng)?shù)芈糜涡蜗蟆?/p>

3.營銷性行為

旅游營銷是提升旅游目的地形象的核心環(huán)節(jié)，是打造旅游品牌的關(guān)鍵，具體表現(xiàn)為線上、線下積極采取事件、體驗、情感等各類營銷方式的行為，推廣地區(qū)旅游，以吸引更多的游客來滇游覽。云南省政府通過線上線下大力推進“一部手機游云南”的宣傳與普及工作，為云南各地旅游形象的提升帶來了良好效益。

政府對旅游信息的管理使旅游者能夠掌握真實有效的信息，是對旅游地進行宣傳推廣的前提條件。只有將旅游信息正確地傳遞給旅游者，各主體掌握準確、無誤的信息，才能形成對旅游目的地形象的完整認知與體驗?！坝卧颇稀毙畔⑵脚_對接政府，服務(wù)游客，對旅游中的信息進行監(jiān)管與追溯，能有效地避免信息不對稱問題的出現(xiàn)，保證信息傳遞的真實性。旅游目的地的形象塑造和旅游品牌建設(shè)是旅游營銷的核心任務(wù)，自“游云南”正式上線以來，政府號召通過“游云南”平臺在全省各重要場所、主流媒體上都進行宣傳和推廣工作，吸引眾多游客的興趣，真正實現(xiàn)了“智·游云南”，重塑云南旅游市場形象。

4.保護性行為

保護性行為主要通過加大旅游監(jiān)管力度、保護旅游資源開發(fā)、保障游客合法權(quán)益、維護市場秩序以及建立有效的投訴體系等方面來影響旅游目的地形象，該行為在游客旅途中的作用較為顯著。

保護性行為更多的是通過情感以及心理的影響給游客留下情感印象，提高旅游滿意度。政府通過實施法規(guī)監(jiān)管措施對旅游資源進行有效管理，規(guī)范市場秩序，整治市場亂象，有助于消費者提高旅游滿意度。同時政府將加強旅游途中安全事件的管理與協(xié)調(diào)，可有效避免負面輿論的產(chǎn)生和散播?！坝卧颇稀眲?chuàng)建的全省旅游投訴管理平臺服務(wù)，誠信標準體系以及“一鍵投訴”等功能還可幫助游客在旅途中快速解決糾紛。政府及有關(guān)部門對旅游誠信問題進行嚴格監(jiān)控與處理，明顯提高了云南省處理旅游糾紛的水平，切實保障了游客的合法權(quán)益。

四、研究結(jié)論與建議

本文運用扎根理論，結(jié)合“一部手機游云南”的案例，研究政府行為對旅游目的地的影響機制，獲得以下研究結(jié)論：(1)本文基于“一部手機游云南”的案例對政府在區(qū)域旅游形象中的行為進行研究，得出動因是政府采取行為的主要因素，生產(chǎn)性、調(diào)節(jié)性、營銷性這3個行為主范疇是政府在游客旅游前實施的主要行為，而保護性行為則多作用于游客旅途中。(2)生產(chǎn)性行為是提升旅游目的地形象中的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)，為游客帶來外觀和視覺上的體驗，幫助游客建立對旅游目的地的初步認知印象；調(diào)節(jié)性行為主要是一種支撐性行為，政府采取一定措施引導(dǎo)當(dāng)?shù)卣块T、企業(yè)、居民等參與主體，發(fā)揮調(diào)節(jié)和引導(dǎo)作用；營銷性行為是一種強化行為，是提升旅游目的地形象的核心環(huán)節(jié)，通過宣傳推廣進一步提高旅游目的地在游客心目中的良好形象；與生產(chǎn)性行為不同，保護性行為更多的是作用于游客內(nèi)心，帶來情感上的體驗與滿足，刻畫情感形象。(3)政府的不同行為并不單獨存在，而是相互作用、相互影響的。政府在旅游目的地形象的提升中發(fā)揮重要作用，明晰政府行為對旅游目的地形象的影響機制有利于推動旅游業(yè)的健康發(fā)展。

政府介入對旅游目的地形象的提升產(chǎn)生重要影響，基于上述結(jié)論，本研究為政府進一步提升旅游目的地形象提供以下對策建議。

第一，強化旅游生產(chǎn)機制，為旅游目的地形象的提升提供物質(zhì)條件。旅游基礎(chǔ)設(shè)施是旅游形象的基本組成部分，基礎(chǔ)設(shè)施的完備程度能最直接地反映出地區(qū)旅游形象的好壞，通過旅游有形展示向外界傳遞旅游信息，為游客留下初步印象。首先，政府應(yīng)做好引導(dǎo)工作，在區(qū)域范圍內(nèi)加強城市、景區(qū)的網(wǎng)絡(luò)設(shè)施、交通設(shè)施、安全設(shè)施等方面的建設(shè)工作，構(gòu)建旅游設(shè)施生產(chǎn)供應(yīng)體系，為游客創(chuàng)造滿意的旅游環(huán)境。其次，優(yōu)化旅游公共服務(wù)，解決旅游公共環(huán)境的污染問題，監(jiān)管公共產(chǎn)品的價格與質(zhì)量問題，并進一步落實旅游人才的培養(yǎng)計劃與方案，持續(xù)提升旅游目的地形象。

第二，完善政府引導(dǎo)機制，為旅游目的地形象的提升提供政策激勵。政策對旅游的發(fā)展具有引導(dǎo)和調(diào)節(jié)作用，較具強制性和權(quán)威性。首先，政府制定政策應(yīng)考慮到旅游業(yè)的綜合功能和社會屬性，實現(xiàn)旅游生態(tài)圈內(nèi)各利益主體的多贏、共贏。在為各主體帶來經(jīng)濟價值的同時，確保相關(guān)政策法規(guī)能落實到位，提高政府的管理效率。其次，提高資金的使用效率，充分考慮不同地區(qū)旅游發(fā)展中存在的差異，在資金投入和政策引導(dǎo)方面給予區(qū)別對待。最后，強化政府投資引導(dǎo)，加大招商引資力度，為旅游發(fā)展提供更多的資金來源，并設(shè)定旅游考核標準，組織開展每一階段的考核工作，以推動旅游誠信體系的建設(shè)和改進工作，進一步提升旅游目的地形象。

第三，構(gòu)建高效溝通機制，為旅游目的地形象的提升提供信息平臺。旅游市場能有效反應(yīng)旅游形象的情況，對旅游市場的規(guī)范性有待加強。首先，在加強旅游宣傳與推廣的同時，應(yīng)建立旅游信息收集、傳遞、監(jiān)督、反饋和控制的旅游信息服務(wù)系統(tǒng)，確保游客得到的信息真實有效。其次，以誠信體系為抓手，對旅游市場中商家的經(jīng)營信息和游客的消費信息進行合理管制，保證旅游信息無法篡改并可追溯，以保障消費者及商家權(quán)益。此外，旅游負面報道為當(dāng)?shù)芈糜涡蜗蟮膫鞑ピ斐蓢乐氐暮蠊?，?yīng)加強對旅游目的地形象負面輿論響應(yīng)處理，及時采取措施進行應(yīng)對，規(guī)避負面效應(yīng)。

第四，健全旅游保護機制，為旅游目的地形象的提升提供基礎(chǔ)保障。保護行為直接影響旅游目的地在游客心中的最終印象，安全事件及相關(guān)負面輿論的傳播也會給游客的安全感知和旅游形象感知帶來持久的負面刻板印象，進而影響游客的旅游決策和忠誠度。首先，旅游市場亂象迫使游客望而卻步，政府應(yīng)加強法規(guī)監(jiān)管力度，對違法人員給予嚴厲懲罰，以整治旅游亂象。其次，政府應(yīng)強化游客旅游過程中的安全保障措施，提高旅游投訴事件的處理效率，加強對游客的保護力度，提高旅游服務(wù)質(zhì)量，為游客帶來較好的情感體驗，也為旅游目的地形象的提升提供有力保障。