摘要：近年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)短視頻行業(yè)迎來(lái)井噴式發(fā)展。以抖音為例，其吸引了諸多機(jī)構(gòu)媒體及自媒體人的入駐。短視頻時(shí)間較短，第一時(shí)間獲取用戶的關(guān)注是獲得流量的關(guān)鍵因素之一。同時(shí)，媒介由電視轉(zhuǎn)變?yōu)槭謾C(jī)，手機(jī)的使用習(xí)慣與傳統(tǒng)影像的觀賞習(xí)慣發(fā)生了一定程度的碰撞，出現(xiàn)了橫屏豎置的現(xiàn)象。對(duì)迅速得到關(guān)注的渴望以及橫屏豎置帶來(lái)的視覺(jué)盈余，對(duì)網(wǎng)絡(luò)短視頻標(biāo)題設(shè)計(jì)提出了更高的要求。本文以抖音為例，歸納短視頻標(biāo)題設(shè)計(jì)的影響因素，采用定量研究的方法，利用AHP層次分析法，得到影響因素的權(quán)重值，為短視頻創(chuàng)作者以及平臺(tái)優(yōu)化提供一定的依據(jù)。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)短視頻；文字標(biāo)題；標(biāo)題設(shè)計(jì)；AHP層次分析；抖音

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2021）09-0013-04

一、網(wǎng)絡(luò)短視頻

近年來(lái)，通信設(shè)備與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展使網(wǎng)民數(shù)量激增。同時(shí)，大眾的時(shí)間被迅速碎片化。相較于傳統(tǒng)的文字與圖片，通過(guò)視頻獲取信息更加直觀、全面、立體，其呈現(xiàn)出逐漸取代傳統(tǒng)傳播方式的趨勢(shì)，這為短視頻藝術(shù)的發(fā)展提供了溫床。

隨著互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)通信設(shè)備的發(fā)展，手機(jī)已經(jīng)具有創(chuàng)作、欣賞、傳播影像藝術(shù)的能力，使用便攜性也不斷提升，豎屏使用手機(jī)的習(xí)慣是目前智能手機(jī)各項(xiàng)功能開發(fā)的重要參考依據(jù)。也有設(shè)計(jì)師提出，與傳統(tǒng)的橫向電視熒幕或電影銀幕等影像屏幕相比，手機(jī)引領(lǐng)影像藝術(shù)進(jìn)入豎屏?xí)r代。抖音就是一個(gè)很好的例子，如圖1。抖音短視頻是一款音樂(lè)創(chuàng)意短視頻社交軟件，用戶可以通過(guò)這款軟件選擇歌曲，拍攝音樂(lè)短視頻，創(chuàng)作自己的作品，也可以欣賞、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)別人上傳的作品，進(jìn)行點(diǎn)贊、關(guān)注、收藏、訂閱，軟件會(huì)根據(jù)用戶的愛好，更新推送視頻。經(jīng)過(guò)發(fā)展，抖音已經(jīng)形成了獨(dú)特的短視頻社交平臺(tái)生態(tài)鏈。

二、短視頻文字標(biāo)題

與傳統(tǒng)的影像藝術(shù)不同，短視頻的視頻內(nèi)容非常短，一般不超過(guò)一分鐘。要在碎片化的時(shí)間中得到廣泛傳播，幾乎每個(gè)短視頻都得配上必要的文字標(biāo)識(shí)，從而第一時(shí)間激發(fā)觀賞者的興趣。但絕大部分標(biāo)題只是簡(jiǎn)單、粗暴的文字?jǐn)[放，缺乏與短視頻、平臺(tái)界面、手機(jī)屏幕之間的溝通與設(shè)計(jì)，這種做法的直接后果就是影響了視頻內(nèi)容與文字標(biāo)識(shí)的功能與審美。此現(xiàn)象形成的原因主要有三點(diǎn)。

一是傳統(tǒng)的影像藝術(shù)采取16∶9的橫構(gòu)圖，而手機(jī)使用習(xí)慣是單手進(jìn)行豎向屏幕構(gòu)圖，將傳統(tǒng)的影像藝術(shù)移植到手機(jī)屏幕后會(huì)產(chǎn)生大量無(wú)效的視覺(jué)盈余，這種跨度對(duì)傳統(tǒng)影像藝術(shù)而言是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)。一方面，16∶9的橫構(gòu)圖影像不能完全放棄，因?yàn)闄M構(gòu)圖是最接近現(xiàn)實(shí)中人體眼部觀賞空間的構(gòu)圖形式；另一方面，時(shí)間的碎片化、手機(jī)屏幕的快速發(fā)展，養(yǎng)成了觀賞者的豎屏使用習(xí)慣，如圖2。

二是短視頻運(yùn)營(yíng)商根據(jù)用戶觀賞習(xí)慣，通過(guò)數(shù)據(jù)分析對(duì)用戶進(jìn)行海量的視頻推送。在碎片化的時(shí)間背景下，視頻的切換速度非?？?，所以要在短時(shí)間抓住用戶的眼球，文字標(biāo)識(shí)必不可少。

三是絕大多數(shù)視頻產(chǎn)品的拍攝方、制作方、上傳方都是自媒體創(chuàng)作者，甚至是最普通的手機(jī)用戶，沒(méi)有正規(guī)的影視、設(shè)計(jì)教育經(jīng)歷，只是學(xué)習(xí)了一些簡(jiǎn)單的視頻拍攝、剪輯、配音技巧，也習(xí)慣用豎屏模式拍攝，即創(chuàng)作者本身就缺乏審美、設(shè)計(jì)素養(yǎng)。

現(xiàn)實(shí)當(dāng)中，16∶9的橫構(gòu)圖仍然具有較大的視頻保有量，但對(duì)大多數(shù)視頻橫屏豎置的網(wǎng)絡(luò)短視頻平臺(tái)，不能以傳統(tǒng)的文字標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)思維進(jìn)行審視，也不能以新聞標(biāo)題的標(biāo)準(zhǔn)看待短視頻文字標(biāo)識(shí)，因?yàn)槎桃曨l的文字標(biāo)識(shí)是動(dòng)態(tài)的、可變化的；同樣不能單純地以UI設(shè)計(jì)或者影視設(shè)計(jì)的思路去審視短視頻標(biāo)識(shí)，因?yàn)橹T多文字是內(nèi)置于視頻當(dāng)中，隨著視頻內(nèi)容而發(fā)生變化的；也不能武斷地將粉絲數(shù)量、數(shù)據(jù)推送量作為文字標(biāo)識(shí)的設(shè)計(jì)參考，因?yàn)榻?jīng)過(guò)調(diào)研，一部分具有大量粉絲的短視頻創(chuàng)作者，其文字標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)做得并不出色?；谝陨显?，本研究挖掘短視頻文字標(biāo)題的組成元素，利用AHP層次分析的定量研究方法，通過(guò)統(tǒng)計(jì)學(xué)分析，從樣本中得到組成元素的權(quán)重值。最終權(quán)重值的比重與排序可以為媒體人及設(shè)計(jì)師提供參考，為平臺(tái)進(jìn)行技術(shù)性調(diào)整提供一定的依據(jù)，也可以為傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體轉(zhuǎn)型、官方媒體傳播更具公信力的視頻提供一定的借鑒，畢竟設(shè)計(jì)品質(zhì)可以體現(xiàn)創(chuàng)作素養(yǎng)，影響機(jī)構(gòu)形象。

三、短視頻文字標(biāo)題的組成元素

品牌標(biāo)識(shí)是品牌或企業(yè)名稱的官方視覺(jué)表征[1]。作為一種大眾傳播符號(hào)，品牌標(biāo)識(shí)能通過(guò)精練的形象，借助人們的識(shí)別、聯(lián)想等思維能力來(lái)傳達(dá)特定信息[2]。換句話說(shuō)，從傳播學(xué)的角度來(lái)看，短視頻的文字標(biāo)題是經(jīng)過(guò)精練的萃取，一方面作為觀賞者注意力的引線，另一方面也是自媒體的文化標(biāo)簽，是影像風(fēng)格的集中體現(xiàn)。這種包含了認(rèn)知體驗(yàn)與情感認(rèn)同的傳播過(guò)程，是獲得流量的重要線索，也是自媒體人促進(jìn)自身發(fā)展的重要依據(jù)。要在短短的數(shù)十秒之內(nèi)，抓住觀賞者的眼球，短視頻的文字標(biāo)題十分關(guān)鍵。調(diào)研抖音視頻平臺(tái)的大量短視頻標(biāo)題，綜合文字標(biāo)識(shí)的組成、信息的傳遞以及技術(shù)的更新等等，可整理出以下影響因素，作為AHP層次分析的層級(jí)分布組成模型，如圖3。

（一）字體

以抖音為例，除在影像拍攝過(guò)程中加入文字外，大都在上傳時(shí)加入文字，大眾拍攝者更是如此。就標(biāo)識(shí)字體而言，Henderson等學(xué)者發(fā)現(xiàn)，字體設(shè)計(jì)特點(diǎn)與觀賞者四個(gè)方面的情感反應(yīng)，包括喜歡、吸引、安心和突出有關(guān)系[3]?？梢姡煮w的視覺(jué)效果是觀賞者認(rèn)知與情感的直接體驗(yàn)之一，尤其對(duì)于情感而言，帶有一定的喚醒效果。尤其對(duì)于新聞?lì)惗桃曨l而言，字體代表了由情緒向受眾認(rèn)知層次的轉(zhuǎn)化，在時(shí)間較短的短視頻媒體中，能否第一時(shí)間將情緒傳達(dá)給觀眾，抓住觀眾的情感脈搏，字體顯得尤為重要。

（二）色彩

當(dāng)文字被置于格外突出的位置，用于表達(dá)短視頻的主題時(shí)，文字本身所組成的圖形也就承擔(dān)起了符號(hào)具有的視覺(jué)信息傳達(dá)作用。就標(biāo)識(shí)圖形和顏色而言，厚重有棱角的標(biāo)識(shí)圖形能增強(qiáng)品牌的陽(yáng)剛氣質(zhì)感，纖細(xì)圓潤(rùn)的圖形則會(huì)增強(qiáng)品牌的女性氣質(zhì)感[4]；藍(lán)色更適合寓意冷靜睿智的功能屬性，紅色更適合感官體驗(yàn)屬性的呈現(xiàn)[5]。以抖音為例，創(chuàng)作者可以根據(jù)自己的喜好調(diào)整色彩，色彩直觀反映視頻情緒，尤其是高飽和度的色彩，能在屏幕空間中第一時(shí)間吸引觀賞者的注意力，所以色彩應(yīng)當(dāng)是短視頻文字標(biāo)題的重要組成元素。

（三）大小

王志軍的研究表明，計(jì)算機(jī)顯示字幕的字體大小對(duì)讀者的閱讀效果有顯著的影響[6]，由此可見，標(biāo)題文字的大小是反映內(nèi)容信息系統(tǒng)對(duì)人感官最簡(jiǎn)單也最直接的刺激，如紙質(zhì)媒體新聞?lì)^版頭條的標(biāo)題往往更大，也更醒目。但對(duì)多媒體而言，單純地突出大的特點(diǎn)具有一定的局限性。Pittard指出，按黃金比例設(shè)計(jì)的圖形令人賞心悅目[7]。以抖音為例，短視頻的視聽語(yǔ)言是不斷變化的，內(nèi)置的文字標(biāo)題大小也應(yīng)當(dāng)根據(jù)畫面構(gòu)圖作相應(yīng)的調(diào)整。尤其是在橫屏豎置觀看模式下，巨大的視覺(jué)盈余在為文字標(biāo)題留下巨大空間的同時(shí)，也為其與視頻整體內(nèi)容的呼應(yīng)協(xié)調(diào)，打造出合適的感官效果提出了一定程度的創(chuàng)意挑戰(zhàn)。

（四）位置

在短視頻播放過(guò)程中，很多創(chuàng)作者對(duì)文字標(biāo)題的位置作了諸多探索。如果以網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)的角度審視，視覺(jué)高頻區(qū)域已經(jīng)被諸多數(shù)據(jù)所揭露，但對(duì)抖音這樣的短視頻而言，需要注意的問(wèn)題是，醒目的位置要在第一時(shí)間抓住觀賞者的眼球，但不能對(duì)視頻的正常播放起到消極影響，即要分清主次。從產(chǎn)品包裝的角度出發(fā)，趙越陽(yáng)和鄭雷在產(chǎn)品外包裝畫面設(shè)計(jì)研究中提出，如果目標(biāo)為突出產(chǎn)品形象，文字加以其他裝飾作為視覺(jué)主體放在最顯眼的地方，的確可以使畫面做到主題突出、賓主分明。但是在設(shè)計(jì)中必須平衡好主體與裝飾的關(guān)系，從而對(duì)畫面審美進(jìn)行整體把控[8]。

（五）排版

對(duì)于大量文字排版，注意力要集中在文字堆疊所形成的體積量上。以抖音為例，短視頻文字標(biāo)題傳達(dá)的信息是對(duì)視頻內(nèi)容的精準(zhǔn)提煉，所以文字?jǐn)?shù)量一般不多，這也為文字標(biāo)題的排版設(shè)計(jì)提供了較大的空間。當(dāng)然，具有動(dòng)態(tài)效果的排版不能在每一幀都保持完美的秩序感，但用戶的視覺(jué)注意力往往集中在短短幾秒的主要排版中。這就要求短視頻的標(biāo)題在陳列文字信息的同時(shí)，考慮畫面的曲直、大小、疏密等，利用對(duì)稱與平衡、對(duì)比與協(xié)調(diào)，在使標(biāo)題不影響主體視頻的情況下，增強(qiáng)畫面的活潑感[8]。

（六）動(dòng)態(tài)特效

紙質(zhì)媒體向手機(jī)觸控屏多媒體轉(zhuǎn)變，平面標(biāo)識(shí)也開始利用動(dòng)畫技術(shù)實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)特效效果。Brasel和Hagtvedt率先研究了這一現(xiàn)象，認(rèn)為動(dòng)態(tài)標(biāo)識(shí)包括主動(dòng)動(dòng)畫特效和被動(dòng)動(dòng)畫特效兩種動(dòng)畫運(yùn)動(dòng)形式，前者指標(biāo)識(shí)對(duì)象主動(dòng)的、生命式運(yùn)動(dòng)，如煙花爆炸，小草生長(zhǎng)等；后者則是被動(dòng)的、無(wú)生命的運(yùn)動(dòng)，如平移或飛入移動(dòng)、放大縮小等[9]。對(duì)于抖音用戶而言，后者的動(dòng)態(tài)特效較多，前者主要集中在標(biāo)題處理最后加入的貼紙效果中。這在一定程度上為沒(méi)有掌握影視后期處理技術(shù)的大眾提供了最方便的動(dòng)態(tài)特效處理手段，但因?yàn)榻M合的局限性，具有較高審美情趣的創(chuàng)意的迸發(fā)被壓制。

四、AHP層次分析

AHP層次分析法（Analytic Hierarchy Process，簡(jiǎn)稱AHP），于20世紀(jì)70年代初由美國(guó)運(yùn)籌學(xué)家、匹茲堡大學(xué)T. L. Saaty教授提出，因簡(jiǎn)便、靈活、實(shí)用等特點(diǎn)，被廣泛應(yīng)用于定性問(wèn)題的定量研究[10]。它的意義在于，把復(fù)雜問(wèn)題中的各因素劃分成相關(guān)聯(lián)的有序?qū)哟?，使之條理化，形成多目標(biāo)、多準(zhǔn)則的決策方法，通過(guò)數(shù)學(xué)運(yùn)算作出客觀評(píng)估，從而形成每一層次因素在決策目標(biāo)中影響程度的權(quán)重值，即綜合量度的結(jié)果，根據(jù)權(quán)重值的影響大小為決策提供依據(jù)。AHP分析法的使用分三個(gè)步驟。

第一，對(duì)影響總目標(biāo)的各因素進(jìn)行分類，建立等級(jí)層次清晰的矩陣框架模型。

第二，兩兩比較矩陣及矩陣數(shù)學(xué)運(yùn)算，確定每個(gè)因素的影響程度，即權(quán)重值。

第三，對(duì)所得的權(quán)重值數(shù)據(jù)進(jìn)行一致性檢驗(yàn)（consistency check，簡(jiǎn)稱CR），即通過(guò)統(tǒng)計(jì)學(xué)計(jì)算驗(yàn)證數(shù)據(jù)的一致性，保證數(shù)據(jù)沒(méi)有被破壞，具有真實(shí)有效性。若CR值<0.1，則數(shù)據(jù)有效；反之，則數(shù)據(jù)不成立。

此次針對(duì)網(wǎng)絡(luò)短視頻標(biāo)題設(shè)計(jì)的AHP層次分析樣本為60，包括一般用戶、長(zhǎng)期用戶、本身就是用戶的業(yè)內(nèi)專家及工作者。根據(jù)各項(xiàng)因素之間對(duì)短視頻標(biāo)題設(shè)計(jì)的影響，本次分析的判斷矩陣尺度如表1。

五、分析結(jié)果

λmax=6.094，CR=0.015，CI=0.019

經(jīng)過(guò)計(jì)算一致性檢驗(yàn)值，即CR值為0.015（CR<0.1則檢驗(yàn)成立），通過(guò)AHP層次分析的權(quán)重結(jié)果，詳見表2、表3、圖4?？梢钥闯觯瑥淖プ∮脩粑Φ慕嵌瘸霭l(fā)，分析短視頻文字標(biāo)題設(shè)計(jì)，權(quán)重最大的三個(gè)因素分別為字體0.281、顏色0.234、大小0.196，其中權(quán)重值最大的字體一項(xiàng)，超過(guò)最小動(dòng)態(tài)特效0.078一項(xiàng)約8倍。權(quán)重值最小的為排版與動(dòng)態(tài)特效兩項(xiàng)，都未超過(guò)0.1。由此可見，對(duì)于快節(jié)奏的短視頻標(biāo)題的設(shè)計(jì)而言，動(dòng)態(tài)因素對(duì)用戶的吸引力的影響并不明顯，影響較大的仍然以靜態(tài)因素為主，尤其是字體和顏色兩項(xiàng)，均超過(guò)0.2，是網(wǎng)絡(luò)短視頻標(biāo)題設(shè)計(jì)的重要影響因素。

六、結(jié)語(yǔ)

越來(lái)越多的自媒體人以及官方媒體入駐短視頻平臺(tái)，其在制作水準(zhǔn)與技術(shù)層面面臨越來(lái)越高的要求。本文利用AHP層次分析法得到的影響權(quán)重?cái)?shù)據(jù)的因素，不僅可以為視頻制作方設(shè)計(jì)標(biāo)題提供參考，也可以作為先行研究，在豎屏觀賞模式下，為未來(lái)更好地抓住觀賞者的注意力的研究提供新的思路。同時(shí)，也可以為抖音等短視頻平臺(tái)服務(wù)，在用戶范圍不斷擴(kuò)大的形勢(shì)下，為其操作性及便捷性的提升，提供一定的改善依據(jù)。

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作者簡(jiǎn)介：程正（1990—），男，江蘇徐州人，博士在讀，助教，研究方向：數(shù)字媒體藝術(shù)設(shè)計(jì)。