摘要:隨著互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的發(fā)展,短視頻日漸成為主流媒體建構(gòu)國家形象的重要形式。尤其是抖音短視頻的出現(xiàn),創(chuàng)新了國家形象建構(gòu)的表達方式和話語體系。本文以人民日報抖音賬號為例,結(jié)合符號學等理論,從視角、符號與話語三個層面,解讀在如今復雜的意識形態(tài)領域和信息場域中人民日報是如何在新媒體平臺轉(zhuǎn)化語態(tài)建構(gòu)國家形象的,它對于國家、民族認同的塑造是基于怎樣的路徑,并為未來主流媒體建構(gòu)國家形象的短視頻發(fā)展提出建議。
關鍵詞:國家形象;建構(gòu);符號
中圖分類號:G206 文獻標志碼:A 文章編號:1674-8883(2021)08-0053-03
一、緒論
隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,短視頻的發(fā)展迎來了爆發(fā)期,《2019內(nèi)容創(chuàng)業(yè)年度報告》顯示,短視頻APP的用戶數(shù)量達到5.94億,占整體網(wǎng)民規(guī)模的74.19%。伴隨著用戶數(shù)量的增多,短視頻逐漸成為各大主流媒體塑造國家形象的重要途徑。其中,抖音以時長短、互動性強等特點成了主流媒體建構(gòu)國家形象的重要平臺。
對于“國家形象”一詞的界定,張昆教授認為國家形象是一個國家在世界范圍的新聞媒體報道中呈現(xiàn)出的形象[1],徐小鴿教授則認為國家形象是一國在他國新聞言論報道中所呈現(xiàn)的形象[2]。本文結(jié)合研究重點,將國家形象定義為在社交媒體時代通過政治、經(jīng)濟、外交等相關領域的新聞報道所呈現(xiàn)出的一個國家的綜合形象特征。
在眾多主流媒體中,人民日報積極探索發(fā)展路徑,成為抖音上第一個關注量破億的媒體公眾號,延續(xù)了其傳統(tǒng)媒體時期的權威性、公信力、用戶群的優(yōu)勢,同時在新媒體平臺上轉(zhuǎn)化語態(tài)、匯聚共識,獲得了超高的轉(zhuǎn)發(fā)量、評論量、點贊量:截至2020年9月20日,據(jù)新浪全媒體影響力排行榜顯示,人民日報抖音賬號以21909.79的影響力占據(jù)總榜第一,粉絲數(shù)達到1.1億,位列所有媒體抖音賬號第一。
人民日報作為主流媒體的代表,具有強大的傳播力、引導力、影響力、公信力。因此,以人民日報為例研究主流媒體利用短視頻建構(gòu)國家形象的現(xiàn)狀具有說服力和代表性。
本文采用文本分析的方法,圍繞視角、符號、話語層面展開細致的分析,挖掘影像文本中蘊含的深層次邏輯,探索主流媒體在短視頻平臺建構(gòu)國家形象的路徑。
二、國家形象建構(gòu)的視角之維
本文選取人民日報抖音賬號在2020年6月1日至2020年9月1日的三個月內(nèi)發(fā)布的309個短視頻,進行全樣本統(tǒng)計。這309篇短視頻涵蓋了新聞現(xiàn)場類、環(huán)境科學類、生活情感類等多種內(nèi)容選題方向,形成了豐富全面的樣本系統(tǒng),具有一定的代表性。
(一)聚焦細節(jié),展現(xiàn)重大時政主題
接受理論認為,形象的建構(gòu)要通過形象的“提示”與意義的“邀請”,這個過程中發(fā)揮受眾認知的基礎性作用[3]。即影像的意義是一種邀約,它是在受眾的形象接觸、認知和闡釋過程中動態(tài)完成的。人民日報通過真實場景的意義邀請,使受眾在政治、外交等層面感知國家形象的建構(gòu)。
人民日報抖音賬號發(fā)布的視頻中占比最大的部分為新聞現(xiàn)場類,數(shù)量是123條,占比39.8%。這類視頻在呈現(xiàn)視角上,以黨和國家領導人等為主要表現(xiàn)對象,選擇他們在重大時政現(xiàn)場中最有力量的論述片段。例如2020年10月23日發(fā)布的習近平總書記在紀念中國人民志愿軍抗美援朝出國作戰(zhàn)70周年大會上的講話,雖然只有短短18秒鐘,但展示出了中國不忘歷史、砥礪前行的大國形象。
通過重大新聞現(xiàn)場中有故事、有細節(jié)的片段,展現(xiàn)宏大的時政活動,進行與主流話語體系相適應的語義鋪陳,構(gòu)成一種意義提示。一方面,凝練以“中國道路”為核心的話語體系,另一方面,拓展表現(xiàn)維度,使受眾近距離觀察重大時政新聞現(xiàn)場,有效地接受政治、外交和經(jīng)濟政策理念的傳達,把握重要人物、事件和歷史節(jié)點。相比生硬的政策方針解讀,微觀視角的選擇強化了傳播效果,適應了碎片化觀影和短視頻移動端的傳播。
(二)傳播正確價值觀,輸出正能量
在被媒介網(wǎng)羅的現(xiàn)代社會,過去基于代際、性別的情感差別正在減弱和消退,能觸發(fā)人們共同感受和關懷的往往是具有普遍性情感和價值,以及與人們的生活實踐休戚相關的形象。在新媒體語態(tài)下,國家形象的建構(gòu)路徑轉(zhuǎn)向個人化、通俗化,其觸角也更多地延伸到社會生活的各個角落,運用受眾心理的“貼近性”能使內(nèi)容獲得良好的傳播效果。
在選取的短視頻中,生活情感量視頻的數(shù)量位居第二,占比19%。這類傳播正能量的短視頻貼合當下“小敘事”的個性化需求,聚焦每個人身邊的事,如“洪水中消防員叔叔用臉盆護送9個月大突發(fā)疾病幼兒”“邊防戰(zhàn)士逆風雪而行守護國境”等短視頻,引起了公眾的情感共鳴,營造了“傳播共情性”的氛圍,消除了國家與個人之間的距離,從而具象化地傳遞愛國、敬業(yè)等核心價值觀,將國家形象變成情感關注焦點,促進國家形象建構(gòu)與宣傳。
(三)緊跟熱點,引導輿論方向
“議程設置功能”理論認為,大眾傳播可以通過提供信息和安排相關的議題,影響人們對于關注哪些事情及對其重要性的判斷。
如2020年6月14日,北京再次出現(xiàn)疫情,人民日報抖音賬號在第一時間連發(fā)兩條視頻傳遞發(fā)布會、新聞第一現(xiàn)場視頻,緩解信息不對稱造成的恐慌。在虛擬田野觀察中,可以看到大部分網(wǎng)民表示“團結(jié)一心”“共同抗疫”。清晰明確的國家態(tài)度在評論區(qū)的互動區(qū)匯聚了凝聚力和向心力。
短視頻作為一種小體量的視頻產(chǎn)品,承載差異化內(nèi)容,適應移動端傳播。這類時政類短視頻逐漸成為主流媒體傳遞政治信息、實現(xiàn)情感共鳴的重要渠道。與《新聞聯(lián)播》《焦點訪談》等時政類新聞節(jié)目有效錯位,抖音端的短視頻幾乎與事件同步,即時播報以滿足受眾需求,制造輿論話題。很多第一現(xiàn)場的視頻選擇了最有力量的片段,使觀眾即看即懂,又能記住重點,從而實現(xiàn)傳播效果的最大化。
官方權威發(fā)聲,及時回應民眾關切,通過媒介議題的安排不僅引導了理性思考的輿論方向,也使受眾感受到對民眾負責的大國形象以及自身所處的眾志成城的社會環(huán)境??梢?,合理的議程設置在網(wǎng)絡熱點事件或突發(fā)性事件中通過消解謠言和傳聞,進而對國家形象的樹立與受眾信任感的建立有推動作用。
三、國家形象建構(gòu)的符號之維
如今發(fā)達的影像語言符號系統(tǒng)為國家形象建構(gòu)提供了充足的條件,因此各主流媒體也在短視頻平臺的符號化表達上競相發(fā)力。抖音短視頻的表達是由畫面和聲音共同構(gòu)成的,按照羅蘭·巴特的“能指”與“所指”理論[4],畫面和聲音可以看作是短視頻的兩個重要符號表意系統(tǒng),對國家形象的意義建構(gòu)也是通過兩者的組織來實現(xiàn)。
本文選取截至2020年11月6日人民日報抖音賬號點贊量超過1000萬的視頻,對其影像語言符號進行提取,視頻樣本按內(nèi)容題材可分為以下幾大類:閱兵儀式、習近平總書記、國慶日升旗等,這些題材均在不同程度上體現(xiàn)了中國在軍事、外交、科技上的實力,展現(xiàn)了中國的大國形象。
(一)畫面符號建構(gòu)國家形象
第一,儀式符號喚起集體記憶。人民日報抖音賬號通過對儀式符號的呈現(xiàn),喚起受眾集體情感,并以此為紐帶建構(gòu)國家形象。
儀式符號是維系國家“想象共同體”的重要精神紐帶。社會學家皮埃爾·諾拉提出:“自發(fā)的記憶不再存在,應該創(chuàng)建檔案,應該維持周年紀念活動、組織慶典、發(fā)表葬禮演講、對文件進行公證。”[5]15個視頻樣本中,有14個不同類型的儀式活動,包括國慶閱兵式、紀念中國人民志愿軍抗美援朝出國作戰(zhàn)70周年大會等,不難看出受眾對儀式符號的反饋是強烈的。
受眾對國家形象的認知,基于對不同標志和符號的理解。例如在15個視頻樣本中,編號為2、3、6、11的4個視頻都展現(xiàn)了軍人整齊行進的視覺符號。在這些視頻中,參與分列式的軍人軍容嚴整、精神抖擻,走出整齊的隊列和統(tǒng)一的步伐,這些符號不僅在觀感上帶給受眾視覺震撼,而且在近乎“復制—粘貼”的嚴整陣型、口號和行注目禮的符號背后,符號的“能指”轉(zhuǎn)換成“所指”——中國軍隊忠誠、奉獻、統(tǒng)一。視頻樣本中反復出現(xiàn)的國旗、軍人等符號不僅僅是儀式的組成部分,而且具有強烈的鮮明的國家指代意義。通過儀式的符號,個體分享集體記憶,形成對國家形象的感知。
第二,人格化符號上升國家形象理解。張昆教授在《國家形象:概念、特征及研究路徑之再探討》提出認識到國家形象的具象性特征對于國家形象建構(gòu)具有重要意義[6]。雖然個別不能代表整體,但受眾能感知到的正是這些具體的個體。因此,受眾對國家的認識往往從視頻中的人格化符號開始,然后經(jīng)過思維的整合活動,抽象出本質(zhì)的概念,最終建立起對這個國家的整體印象。
外交部發(fā)言人可以看作是國家形象人格化符號的體現(xiàn),受眾將對這種具象化符號的認可過渡到對國家形象的理解與認同。外交部發(fā)言人的形象符號對于建構(gòu)國家形象而言,象征意義重大。例如,在《耿爽的外交金句集錦》這則短視頻中,他闡述走和平發(fā)展道路的外交辭令,展現(xiàn)出自信從容的形象,都是對國家外交形象人格化的一種符號象征,使受眾接收到這樣的信號:中國外交獨立自信,中國是愛好和平的大國。
15個視頻樣本中,有不少內(nèi)容為黨和國家領導人的發(fā)言,還有一些是外交官發(fā)言。在這一類視頻中,往往將人物主體放在畫面中心位置,突出被表現(xiàn)符號的權威性。
(二)聲音符號闡發(fā)表意功能
利用聲音符號進行表意是建構(gòu)國家形象的另一重要方面。影像的象征性往往與某種社會價值觀念或群體趨同認識相結(jié)合,體現(xiàn)的是集體意識的趨同性,或集體意識形態(tài)的認同傾向。因此,在抖音平臺,聲音符號的象征特質(zhì)功能是基于受眾群體已經(jīng)形成的、關于對一種事物的精神價值的集體認同與思想意識積淀。
人民日報抖音賬號注意收集能喚起集體記憶的聲音細節(jié),利用聽覺的在場效果還原新聞現(xiàn)場。國慶節(jié)早晨升國旗、奏國歌,國慶閱兵時軍人們喊出“向右看”的聲音,真實的聲音符號頻繁出現(xiàn),具有沖擊力強、感染力強的效果,為驅(qū)動國家形象認同提供了在場體驗的感官條件。
索緒爾“物”與“意義”結(jié)合的表意原則提出,“能指”與“所指”之間的意指關系是一種穩(wěn)定的結(jié)合[7]。在抖音短視頻中,聲音符號所指的相對穩(wěn)定性可以使不同聲音的搭配形成一種約定俗成的表意效果。
外交部新任發(fā)言人汪文斌首次亮相發(fā)布會,背景音樂選擇的是古風音樂《莫忘歸期》,在這則短視頻中,汪文斌謙虛地說:“我雖然已經(jīng)有27年的外交工作經(jīng)驗,但作為外交部發(fā)言人,我還是一個新人?!蓖ㄟ^這首中國古風音樂符號與汪文斌表達就任措辭的結(jié)合,巧妙地傳達了中國傳統(tǒng)文化中謙遜的品格,有利于受眾接受國家的這種文化形象。
此外,在建構(gòu)國家形象的聲音符號中,出現(xiàn)了大量以網(wǎng)紅音樂聲音符號作為影片背景音效的現(xiàn)象。這類短視頻將聲音符號與影像畫面的節(jié)奏感進行和諧匹配與組合,呈現(xiàn)出更好地表意效果。
四、國家形象建構(gòu)的話語之維
社會學家蘭德爾·柯林斯認為在一定情境中的個體互動可以形成互動儀式鏈。互動儀式鏈依賴于一定數(shù)量的群體在特定的空間里進行情感連接與情感共享,形成共同關注和共同情感,進而推動更大范圍或更大規(guī)模的交互行動[8]。應用到本文中,可以圍繞國家形象的雙向建構(gòu)話語模式展開論述。
新媒體語態(tài)下個體經(jīng)歷的分享成為可能,當不同的個體在一定時空中發(fā)生交互,產(chǎn)生身份認同和情感能量,形成共享的交集和記憶。一方面,個體為國家形象中的國民向心力貢獻了自己的意義書寫,產(chǎn)生了契合身份、情感、文化和族群等認同合意之上的國家共識;另一方面,國家重視個體的參與度、互動度,在新媒體語態(tài)下進一步深化人民當家作主的大國形象。
這種個體的講述其實是采用平民化的話語形態(tài)講述,實現(xiàn)主流媒體所構(gòu)建的國家形象與用戶間的價值共振與情感共鳴。人民日報抖音短視頻文本敘事具有明顯的“去電視化”特征,傳統(tǒng)的電視媒體以傳遞信息為出發(fā)點,通過話語建構(gòu)還原客觀事實,遵循單向的“傳播的傳遞觀”。而人民日報借助社交媒體傳達意見、共享和交流以形成共識才是最終目的,因此這種個人經(jīng)歷與國家故事的交互其實是借助平民化增強情緒的感染力,進而拉近傳受雙方的距離,使主流媒體通過建構(gòu)國家形象匯聚用戶的價值認同。
例如,人民日報抖音賬號在2019年國慶節(jié)一周前,發(fā)起話題#我愛你中國#,該話題在平臺上爆紅,主要參與形式為用戶“用一首歌表達對祖國的愛”,引發(fā)了用戶的積極參與,用戶在發(fā)布自己的作品后獲得其他用戶的認可與互動,進一步激發(fā)用戶積極性,使用戶在重大事件傳播話題下更樂于生產(chǎn)和分享內(nèi)容,這則話題下的視頻在短時間獲得了125.5億次播放,同時這樣的互動也對國慶閱兵傳播的受關注度助益極大,促進了國家多方面的形象展示與傳播,形成了國家形象的雙向建構(gòu)。
人民日報通過影像表征實踐將有關中國的主導性概念、觀念和情感具體呈現(xiàn)在可被傳達和闡釋的影像符號體系中,用戶提供真實、富于感染力且凝聚中華民族物質(zhì)與精神內(nèi)涵的個人記錄,國家形象也由此夯實主流話語的群眾基礎。在這種互動中,雙向建構(gòu)實現(xiàn)話語合力,更好地發(fā)揮國家形象在凝聚共識中的正向作用。
五、結(jié)語
人民日報借助短視頻影像建構(gòu)國家形象,基于這樣一種路徑和邏輯:首先,在視角上注重合理設置議程,實現(xiàn)意義鋪陳、價值觀輸出和輿論引導,凝聚認同的力量;其次,在影像語言的處理上,通過儀式符號喚起集體記憶、人格化符號上升國家形象等手段建構(gòu)國家形象,輔以聲音符號的表意功能,形成良好的視聽語言呈現(xiàn);最后,基于互動儀式鏈改變建構(gòu)和傳播國家形象的語態(tài),形成雙向的互動和意義生產(chǎn)。這樣的路徑不僅對其他主流媒體短視頻實踐具有借鑒意義,同時對長遠提升中國形象的影響力也具有深遠的意義。
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作者簡介:孫小雪(1999—),女,北京人,本科在讀,研究方向:新媒體文化現(xiàn)象。