張向東 王薇

摘? 要：創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育是教育部推進(jìn)高校改革的重要突破口。在應(yīng)用類高校廣告學(xué)專業(yè)強(qiáng)化創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育的探索與研究中，山西傳媒學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)運(yùn)用教練教學(xué)法，以課程體系為基礎(chǔ)，以師資隊(duì)伍為靈魂，以合作機(jī)構(gòu)為保障，與國(guó)家級(jí)小微企業(yè)雙創(chuàng)基地形成研究案例，形成基于雙創(chuàng)教育的廣告學(xué)專業(yè)實(shí)踐教學(xué)模式。對(duì)于探索應(yīng)用類高校雙創(chuàng)教育與廣告學(xué)專業(yè)教育的融合發(fā)展路徑，提供了有益的借鑒。

關(guān)鍵詞：應(yīng)用類高校;廣告學(xué)專業(yè);雙創(chuàng)教育;實(shí)踐教學(xué)

中圖分類號(hào)：F2? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A? ? 文章編號(hào)：1673-7164（2021）27-0130-03

2017年，黨的十九大將培養(yǎng)創(chuàng)新型人才確立為全國(guó)高校教育事業(yè)的重點(diǎn)課題。創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育，正在成為地方應(yīng)用類高校服務(wù)社會(huì)、轉(zhuǎn)型改革的重要突破口[1]。相比于研究型綜合類大學(xué)，地方應(yīng)用類高校本身具備較強(qiáng)的人才教育培養(yǎng)適用性，可以更好地滿足市場(chǎng)人才應(yīng)用的各項(xiàng)需求。雙創(chuàng)教育融入專業(yè)教育體系，實(shí)質(zhì)上是進(jìn)一步提升學(xué)生就業(yè)創(chuàng)業(yè)能力的有效途徑[2]。

廣告業(yè)屬于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，廣告學(xué)科是一門與產(chǎn)業(yè)發(fā)展密切關(guān)聯(lián)、頗具“創(chuàng)意創(chuàng)新基因”的應(yīng)用型學(xué)科。大多數(shù)的廣告專業(yè)課程都離不開實(shí)踐教學(xué)，而實(shí)踐教學(xué)的最終目的就是直接提高學(xué)生的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力，適應(yīng)全媒體時(shí)代對(duì)廣告人才的素質(zhì)要求。

山西傳媒學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)2018年被山西省教育廳評(píng)為全省高等學(xué)校優(yōu)勢(shì)特色專業(yè)，2020年1月入選首批國(guó)家級(jí)一流本科專業(yè)建設(shè)點(diǎn)。近年來，該校廣告學(xué)專業(yè)在打造創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)背景下的專業(yè)實(shí)踐教學(xué)模式方面積累了不少值得學(xué)習(xí)借鑒的經(jīng)驗(yàn)。本文將以廣告營(yíng)銷與策劃課程為例，就如何將專業(yè)教育與創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育有機(jī)融合，以教練式教學(xué)法打造實(shí)踐教育模式進(jìn)行深入探討。

一、專創(chuàng)融合的基礎(chǔ)認(rèn)知

國(guó)內(nèi)外創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育的主導(dǎo)理論，始終是圍繞豐富的社會(huì)實(shí)踐來展開的。研究發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)新與創(chuàng)業(yè)關(guān)乎每個(gè)人的人生意義與價(jià)值實(shí)現(xiàn)，均具有個(gè)體性與社會(huì)性雙重含義。從個(gè)體意義看，創(chuàng)新即實(shí)現(xiàn)自我超越，創(chuàng)業(yè)即追求理想價(jià)值實(shí)現(xiàn);從社會(huì)意義看，創(chuàng)新是指實(shí)現(xiàn)了科技突破，創(chuàng)業(yè)是指獲得了經(jīng)營(yíng)成功[3]。 因此，高校需要將創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育全方位、立體化覆蓋大學(xué)專業(yè)學(xué)習(xí)與實(shí)踐的全程，讓學(xué)生真實(shí)感受到：創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育與專業(yè)教育，就是學(xué)生成長(zhǎng)路上的“一體兩面”，缺一不可。因此，應(yīng)用類高校創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育與廣告學(xué)專業(yè)教育的融合發(fā)展，應(yīng)以培養(yǎng)創(chuàng)新型廣告專業(yè)人才為目標(biāo)，建立基于雙創(chuàng)教育的廣告學(xué)專業(yè)課程體系，全面完善學(xué)生的專業(yè)知識(shí)結(jié)構(gòu)，有效提升學(xué)生的創(chuàng)新精神和創(chuàng)業(yè)素養(yǎng)，全面提高學(xué)生的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力、策劃創(chuàng)意能力和探索實(shí)踐能力。具體來說，是在課程體系、師資隊(duì)伍、合作企業(yè)三個(gè)方面組織實(shí)施，以課程體系為基礎(chǔ)，以師資隊(duì)伍為靈魂，以合作機(jī)構(gòu)為保障，形成基于雙創(chuàng)教育的廣告學(xué)專業(yè)教育服務(wù)體系。

1. 建構(gòu)全新的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)課程體系。改革廣告專業(yè)人才培養(yǎng)模式，從課程體系入手，既重視專業(yè)課程，又重視創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)課程，將理論教學(xué)與實(shí)踐教學(xué)結(jié)合起來，分層次、分步驟整合課程，體現(xiàn)知識(shí)、能力、素質(zhì)協(xié)調(diào)發(fā)展，兼顧人文性、學(xué)科專業(yè)性和技術(shù)實(shí)踐性三個(gè)板塊，更好地實(shí)現(xiàn)高校與企業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)的統(tǒng)一。

2. 培養(yǎng)優(yōu)秀的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教練隊(duì)伍。將教練教學(xué)法融入高校創(chuàng)業(yè)教育，在廣告學(xué)師資力量的基礎(chǔ)上，著力培養(yǎng)一支既具備一定行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和實(shí)操能力，又擁有一定創(chuàng)新能力和創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)的“雙師型”教師隊(duì)伍，有效提升創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育效果。

3. 優(yōu)選合作者推進(jìn)雙創(chuàng)實(shí)踐教學(xué)。雙創(chuàng)背景下的廣告學(xué)專業(yè)人才培養(yǎng)模式改革，需要在實(shí)踐教學(xué)方面加大力度，擴(kuò)大實(shí)訓(xùn)基地規(guī)模，優(yōu)選適于學(xué)生專業(yè)發(fā)展、關(guān)系和諧的合作者，組織學(xué)生進(jìn)駐企業(yè)一線，參加企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)，親自去體驗(yàn)和操作廣告學(xué)的相關(guān)工作，提升學(xué)生的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力與專業(yè)實(shí)操能力，通過企業(yè)平臺(tái)轉(zhuǎn)化高校的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)優(yōu)秀成果。

二、專創(chuàng)融合的實(shí)踐教學(xué)模式

以山西傳媒學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)廣告營(yíng)銷與策劃課程的實(shí)踐教學(xué)為例，來具體說明如何以教練式教學(xué)法打造專創(chuàng)融合的實(shí)踐教育模式。

（一）合作基地

小微企業(yè)是創(chuàng)業(yè)的主渠道、創(chuàng)新的主力軍。2015年6月，太原市成功入選國(guó)家小微企業(yè)創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新基地城市示范市。太原市西華苑幸福生活購(gòu)物中心，順利入選國(guó)家“小微企業(yè)創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新基地示范城市——太原唯一的商業(yè)示范項(xiàng)目”。中心于2016年4月29日開業(yè)運(yùn)營(yíng)，建筑面積3.7萬平方米，服務(wù)周邊人群10萬人，涉及社區(qū)商業(yè)、生活服務(wù)、政務(wù)公益服務(wù)等全業(yè)態(tài)。中心同時(shí)為小微企業(yè)提供“雙創(chuàng)”扶持服務(wù)，近年來涌現(xiàn)出一批小微企業(yè)雙創(chuàng)發(fā)展商業(yè)典范。這意味著中心具備開展雙創(chuàng)教育與廣告學(xué)專業(yè)教育的諸多優(yōu)勢(shì)條件，便于構(gòu)建產(chǎn)學(xué)一體的教學(xué)環(huán)境。

（二）師資力量

教練技術(shù)起源于20世紀(jì)70年代。2006年，教練技術(shù)被我國(guó)清華大學(xué)引入用于職業(yè)生涯教育，以幫助學(xué)生在自我認(rèn)知、技能提升等方面獲得收益。在2014年全國(guó)職業(yè)教育工作會(huì)議上，李克強(qiáng)總理提出要打造具有鮮明職教特點(diǎn)、教練型的師資隊(duì)伍。因此，探索將教練技術(shù)應(yīng)用于大學(xué)生職業(yè)技能提升甚為重要[4]。從哈佛大學(xué)退學(xué)創(chuàng)業(yè)的比爾·蓋茨曾經(jīng)說：“每個(gè)人都需要一個(gè)教練。”教練式教學(xué)的核心，是老師以陪伴者、訓(xùn)練者、激勵(lì)者的身份，運(yùn)用教練技術(shù)幫助學(xué)生們重新審視自己，挖掘各種潛能，注重“學(xué)中做”“做中學(xué)”，掌握學(xué)習(xí)規(guī)律，建立學(xué)習(xí)自覺[5]。

近年來，山西傳媒學(xué)院積極推進(jìn)“雙師型教師”建設(shè)，一批新聞傳播業(yè)界的高層次人才經(jīng)過引進(jìn)流程進(jìn)入學(xué)校，這些人才不僅具備政治理論水平和思想道德修養(yǎng)，還具備一定的專業(yè)技術(shù)業(yè)務(wù)水平和教學(xué)科研綜合能力，正在成為各專業(yè)重要的“教練式”師資力量，形成了比較獨(dú)特的“山傳”雙師型師資模式。

（三）課程設(shè)置

廣告營(yíng)銷與策劃課程是山西傳媒學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)的一門專業(yè)課，二年級(jí)授課，是承接廣告理論學(xué)習(xí)與實(shí)踐能力、動(dòng)手能力的專業(yè)必修課程。通過學(xué)習(xí)與實(shí)訓(xùn)，使學(xué)生基本掌握廣告策劃的思維與方法，具備廣告策劃的各項(xiàng)基本技能，能夠熟練撰寫全案廣告策劃書。

大量的實(shí)踐歷練是學(xué)好廣告營(yíng)銷與策劃課程的基礎(chǔ)。為此，課程在進(jìn)行完32課時(shí)的理論教學(xué)后，將課程實(shí)踐部分定為專業(yè)教師、企業(yè)教練的聯(lián)合教學(xué)，結(jié)合國(guó)家級(jí)小微企業(yè)雙創(chuàng)基地的成功創(chuàng)業(yè)典型，以促進(jìn)學(xué)生對(duì)于雙創(chuàng)教育的切身理解與能力提升;通過雙創(chuàng)商業(yè)基地小微企業(yè)的真實(shí)廣告需求，以促進(jìn)學(xué)生對(duì)于廣告策劃的素養(yǎng)養(yǎng)成與能力檢驗(yàn)。

三、實(shí)踐教學(xué)模式的項(xiàng)目評(píng)價(jià)

在課程實(shí)踐中，本研究選取19級(jí)廣告學(xué)專業(yè)的廣告設(shè)計(jì)與傳播班的五名同學(xué)，組成教學(xué)實(shí)驗(yàn)組。除授課教師外，還邀請(qǐng)基地副總經(jīng)理、營(yíng)銷總監(jiān)等實(shí)戰(zhàn)專家，共同組成教練指導(dǎo)團(tuán)隊(duì)。

通過與雙創(chuàng)基地溝通，確定了兩家“雙創(chuàng)發(fā)展商業(yè)典范”小微企業(yè)。教學(xué)實(shí)驗(yàn)小組入駐雙創(chuàng)企業(yè)，就所在企業(yè)的營(yíng)銷課題進(jìn)行策劃實(shí)施，課程教師和企業(yè)導(dǎo)師通過運(yùn)用教練技術(shù)，引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新思考，輔導(dǎo)學(xué)生創(chuàng)新解決企業(yè)面臨的實(shí)際營(yíng)銷策劃問題，確保指導(dǎo)取得明顯的成效。以下的教學(xué)過程，就是學(xué)生明確方向、確立策略、執(zhí)行策劃的過程。

第一步，入駐體驗(yàn)。每位學(xué)生擔(dān)任一定企業(yè)角色，在完成工作同時(shí)，了解企業(yè)的創(chuàng)業(yè)故事，體驗(yàn)感受企業(yè)的創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新狀況。明確企業(yè)的實(shí)際營(yíng)銷問題，明確實(shí)踐教學(xué)目標(biāo)。4個(gè)課時(shí)完成。

第二步，調(diào)研分析。從環(huán)境、行業(yè)、產(chǎn)品、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者五個(gè)方面，對(duì)所在企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研分析，學(xué)生分工協(xié)作，匯總出分析報(bào)告，為策劃提供依據(jù)。8個(gè)課時(shí)完成。

第三步，策劃研討。按照課程策劃部分的知識(shí)，對(duì)所在企業(yè)的營(yíng)銷工作進(jìn)行策劃表現(xiàn)，大家分工協(xié)作，完成廣告策劃書。與企業(yè)研討，優(yōu)選出切實(shí)可行的最佳方案。8個(gè)課時(shí)完成。

第四步，策劃執(zhí)行。小組分工協(xié)作，按照策劃書要求進(jìn)行具體執(zhí)行，實(shí)際感知策劃落地的過程及狀態(tài)，并做好過程控制，努力達(dá)成預(yù)期成果。8個(gè)課時(shí)完成。

第五步，效果評(píng)價(jià)。執(zhí)行完成后，對(duì)照策劃與實(shí)效，由企業(yè)代表、業(yè)界專家、授課教師組成評(píng)審團(tuán)，對(duì)方案及實(shí)效進(jìn)行評(píng)審打分。4個(gè)課時(shí)完成。

32課時(shí)的實(shí)踐課程，將學(xué)生直接置于真實(shí)的社會(huì)需求和專業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中，讓他們接觸企業(yè)，發(fā)現(xiàn)問題，探索規(guī)律，實(shí)現(xiàn)了課程知識(shí)點(diǎn)和策劃創(chuàng)意技能的有機(jī)整合，有助于提升學(xué)生的就業(yè)創(chuàng)業(yè)能力。參與同學(xué)認(rèn)為：“廣告策劃給我們帶來的不僅僅是知識(shí)上的學(xué)習(xí)，更是思維能力的提升。”小微雙創(chuàng)企業(yè)代表則認(rèn)為：“廣告學(xué)專業(yè)的教練式教學(xué)法值得推廣。企業(yè)參與也取得了十分顯著的成效?！边@些說法，可以反映課程教學(xué)與雙創(chuàng)教育融合所產(chǎn)生的“化學(xué)反應(yīng)”，這是單一課堂教學(xué)不可能發(fā)生的變化。

上述課程，只是山西傳媒學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)基于雙創(chuàng)教育推進(jìn)專業(yè)實(shí)踐教學(xué)模式的一個(gè)側(cè)面。希望這些努力，對(duì)于探索地方應(yīng)用類高校雙創(chuàng)教育與廣告學(xué)專業(yè)教育的融合發(fā)展路徑，為指導(dǎo)專業(yè)教育的實(shí)踐教學(xué)改革提供有益的借鑒。

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（責(zé)任編輯：汪旦旦）