李鈺環(huán) 周德書

[摘要]新冠肺炎疫情期間，“丁香醫(yī)生”作為具有一定影響力的健康類微信公眾號，積極發(fā)布健康防疫知識、辟謠信息、疫情實時播報等內(nèi)容，傳播健康資訊。文章通過對疫情期間微信公眾號“丁香醫(yī)生”的健康傳播進行研究，為其他健康類微信公眾號的建設(shè)與發(fā)展提供參考，以實現(xiàn)健康信息的有效傳播。

[關(guān)鍵詞]新冠肺炎疫情;“丁香醫(yī)生”;健康傳播

新冠肺炎疫情期間，健康類微信公眾號憑借專業(yè)的醫(yī)學(xué)背景，及時發(fā)布疫情消息、健康資訊，有效傳播健康知識，打擊不實謠言，緩解了公眾的不安情緒和心理，一定程度上也影響和改變了公眾的行為。其中，“丁香醫(yī)生”作為一個健康類微信公眾號，在現(xiàn)今互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療背景下，依托自身專業(yè)醫(yī)學(xué)團隊，嚴格審核把關(guān)內(nèi)容，采取生動活潑、簡單明了的方式，向公眾提供了大量的健康資訊。文章選取“丁香醫(yī)生”微信公眾號在2020年1月至3月期間所發(fā)表和推送的293篇有關(guān)疫情選題的文章，并進行統(tǒng)計和分析，深入歸納其傳播特點與傳播效果，展開對疫情期間健康傳播的思考。

一、微信公眾號“丁香醫(yī)生”的傳播現(xiàn)狀

“丁香醫(yī)生”微信公眾號于2012年8月23日正式上線，隸屬于丁香園旗下，是專門為公眾提供健康資訊的信息平臺，其自我定位為“有溫度、有知識、有態(tài)度。丁香醫(yī)生，新一代大眾健康品牌”。在中國健康類微信公眾號影響力排行榜中，“丁香醫(yī)生”微信公眾號長期占據(jù)榜首[1]。據(jù)清博指數(shù)統(tǒng)計，2021年2月，“丁香醫(yī)生”微信公眾號月榜排名第四，總閱讀量超2225萬，頭條閱讀指數(shù)超770萬，WCI（微信傳播指數(shù)）為1865.68，在健康類微信公眾號中排名第一[2]。

筆者將“丁香醫(yī)生”微信公眾號在2020年1月至3月推送的293篇有關(guān)疫情內(nèi)容的文章進行統(tǒng)計分析（見表1）。其中，注明原創(chuàng)的文章69篇，有192篇文章閱讀量超10萬;疫情動態(tài)類文章推送最多（如《新型冠狀病毒疫情每日播報|2020.01.22》），共142篇，占比49%;科普知識類文章68篇（如《為什么不該用雙黃連預(yù)防新型冠狀病毒？》），占比23%;辟謠類共36篇（如《新型冠狀病毒怕酒精不耐高溫，但熏醋、鹽水和煙沒用|11條謠言你需要知道》），占比12%;防護指南類文章21篇（如《68張圖！最新<新型冠狀病毒防護大全>，一篇管夠》），占比7%;疫情故事類文章10篇（如《因為疫情，她取消了訂婚》），占比3%;其他類型文章（如廣告類）16篇，占比6%。有關(guān)疫情內(nèi)容的文章在2020年2月推送頻率最高，一天內(nèi)達到7次。

“丁香醫(yī)生”微信公眾號開設(shè)的疫情動態(tài)欄目，包含了疫情地圖、健康百科內(nèi)容等，其中“新型冠狀病毒疫情每日播報”，每日兩次動態(tài)更新全國疫情進展，用戶點擊疫情地圖即可查看全國各地疫情的詳細情況，如近期疫情分布、國內(nèi)外確診病例數(shù)據(jù)等。用戶還可以在欄目中進行核酸檢測查詢、閱讀抗疫知識普及等文章。此外，2021年春運期間，其還推出春運防疫政策查詢，并提供了出行防護貼士，為公眾的出行提供健康防疫資訊。

二、疫情期間“丁香醫(yī)生”微信公眾號的傳播特點

（一）專業(yè)解讀醫(yī)療信息

新冠肺炎疫情期間，“丁香醫(yī)生”微信公眾號定時推送原創(chuàng)文章。在筆者所統(tǒng)計的293篇疫情內(nèi)容推送中，其原創(chuàng)內(nèi)容69篇，文章多為科普知識，與公眾生活緊密結(jié)合，而且文末會附有對這篇文章進行審核的專家或醫(yī)師的單位、職稱、姓名，以及文章依托的中英參考文獻，最大限度地保障信息內(nèi)容的準確性，以嚴謹?shù)膽B(tài)度傳遞專業(yè)的醫(yī)療信息，很好地充當了公眾情緒的緩釋劑、減壓閥[3]。除了固定的疫情內(nèi)容板塊，“丁香醫(yī)生”微信公眾號會根據(jù)疫情最新具體情況和健康熱點話題，快速反應(yīng)，及時推出答疑解惑類、今日焦點等新內(nèi)容，專業(yè)解讀健康話題，表達通俗易懂。除此之外，其還會請專家從專業(yè)的醫(yī)療角度對公眾的疑問進行回答。

同時，“丁香醫(yī)生”微信公眾號還緊貼國家衛(wèi)健委、主流媒體等發(fā)布的關(guān)于疫情的相關(guān)報道，以受眾容易理解的方式，從醫(yī)療健康傳播和普及的角度，將其整合成通俗易懂的內(nèi)容。如2020年3月5日，張伯禮院士接受《人民日報》采訪時表示“湖北省除武漢市以外其他地區(qū)3月中旬疫情估計能基本清零”。對此，“丁香醫(yī)生”微信公眾號在2020年3月6日推送了《國內(nèi)疫情或?qū)⒘阍鲩L，我們離疫情結(jié)束有多遠？》，解讀受眾所關(guān)心的問題，進一步分析和傳遞“疫情狀況正在向好;全國連續(xù)28天保持零增長才能宣告疫情結(jié)束;全國接下來疫情可能發(fā)生的情況”相關(guān)信息。又如在其推文《農(nóng)村疫情防控難？防護措施怎么做？WHO建議來了！》中，“丁香醫(yī)生”微信公眾號聯(lián)合世界衛(wèi)生組織駐華代表處，請世界衛(wèi)生組織駐華代表高力醫(yī)生為廣大農(nóng)村地區(qū)的民眾和醫(yī)護人員提供針對性的疫情防控建議?！岸∠汜t(yī)生”微信公眾號依托其專業(yè)醫(yī)學(xué)背景，回應(yīng)民眾健康醫(yī)療需求，尤其是疫情防控信息。

（二）標題直觀權(quán)威

在網(wǎng)絡(luò)健康防疫內(nèi)容的傳播過程中，文章標題有足夠的吸引力是用戶點擊閱讀的重要前提，對內(nèi)容生產(chǎn)者而言，一個能夠引起受眾興趣的標題是至關(guān)重要的[4]?！岸∠汜t(yī)生”微信公眾號大多采用直觀的標題，如《潛伏期高達24天只是個例|鐘南山關(guān)于疫情的11個判斷》《柳葉刀：初步證據(jù)表明，新冠病毒不會引起母嬰垂直傳播》。其發(fā)布的這些文章均使用專家的名字、權(quán)威機構(gòu)、疫情具體數(shù)字等焦點詞匯，突出權(quán)威來源;直接將受眾亟須獲知的事件焦點、疑點、信息點體現(xiàn)在標題上，并使用感嘆號、反問號等形式增強話題情感，反映受眾關(guān)注，既激發(fā)了受眾的閱讀渴求，又切中受眾的健康醫(yī)療和疫情防控的核心需求，獲得廣泛深入的傳播影響。

（三）圖文排版提升趣味

在內(nèi)容編排上，“丁香醫(yī)生”微信公眾號既采用傳統(tǒng)的文字加圖片的排版形式，又善于在文章內(nèi)容中插入動圖、視頻、圖表、表情包，改變了健康醫(yī)療和疫情防控信息內(nèi)容嚴肅性的表述方式，營造輕松的健康科普氛圍，拉近與用戶的距離。如在《68張圖！最新<新型冠狀病毒防護大全>，一篇管夠》中，“丁香醫(yī)生”微信公眾號整理中國疾控中心、國家衛(wèi)健委、世界衛(wèi)生組織等各個權(quán)威機構(gòu)的疫情防護建議，以圖片形式推出防護指南，采用多個小視頻展示口罩的正確佩戴方式，并且用戶只要在其公眾號后臺回復(fù)“防護大全”，就可以獲得該內(nèi)容的打印版文本，信息內(nèi)容傳播既全面，又便捷。在《坐電梯會感染病毒？寵物需要扔掉嗎？20個真假難辨的病毒消息你需要知道》中，“丁香醫(yī)生”微信公眾號采用小測試的方式，讓用戶對疫情防護知識選項進行選擇，并通過手機屏幕左滑查看答案，這種帶有趣味性和互動性的內(nèi)容設(shè)計，既增加了用戶對內(nèi)容平臺的參與度，又提高了用戶個人的疫情防護意識，普及了疫情防控知識。

三、疫情期間“丁香醫(yī)生”微信公眾號的傳播效果

（一）有效辟謠，維護傳播秩序

2020年2月，“丁香醫(yī)生”微信公眾號推出“每日辟謠”板塊，及時發(fā)布公眾最關(guān)心的辟謠內(nèi)容，實時打擊謠言，幫助公眾快速分辨關(guān)于疫情防控的信息，甚至通過點擊文末的“閱讀原文”，用戶可以進入“謠言排行榜”查證信息真假。如“丁香醫(yī)生”微信公眾號發(fā)布《為什么不該用雙黃連預(yù)防新型冠狀病毒？》對雙黃連預(yù)防新冠病毒相關(guān)言論進行辟謠，“抑制不是預(yù)防，所謂的可抑制病毒缺乏臨床研究數(shù)據(jù)”，該篇文章還引用了7篇參考文獻，閱讀量超10萬。在突發(fā)公共衛(wèi)生事件面前，“丁香醫(yī)生”作為有一定影響力的健康類微信公眾號，承擔其社會責任，及時有效辟謠，把握健康傳播議程設(shè)置的最佳時機，用專業(yè)力量，傳遞真實、透明、科學(xué)的信息，維護傳播秩序，成為公眾獲取疫情動態(tài)和防疫知識的重要渠道。

（二）傳播科普，拓展健康話題

微信公眾號推文的留言區(qū)是傳播者與受眾進行互動的重要渠道，粉絲對微信公眾號黏性的增加離不開微信公眾號主體與粉絲的交流[5]。2020年1月6日，“丁香醫(yī)生”微信公眾號發(fā)布原創(chuàng)文章《武漢不明原因肺炎診斷患者增至59例，這7個問題你要知道》，在該推文內(nèi)容留言區(qū)有網(wǎng)友留言：“板藍根能不能治？”，“丁香醫(yī)生”微信公眾號回復(fù)：“沒有任何證據(jù)表明板藍根可預(yù)防病毒性肺炎及流感，沒有必要囤積，甚至哄搶。”;還有網(wǎng)友詢問：“看微博上有關(guān)報道，排除了‘非典’，是不是真的？”“丁香醫(yī)生”微信公眾號也積極回復(fù)：“根據(jù)官方消息，目前已排除SARS病毒感染，就是普通人說的‘非典’。”通過推文留言區(qū)，“丁香醫(yī)生”微信公眾號積極解答受眾疑惑，不僅增強了與受眾的互動性，也科普了健康防疫知識，為受眾拓展了健康話題的討論空間。

（三）講述故事，傳遞抗疫正能量

2020年1—3月，“丁香醫(yī)生”微信公眾號推送的有關(guān)疫情的文章類型，其中的疫情故事類文章內(nèi)容關(guān)注每一個鮮活的生命和每一個正在發(fā)生的防疫故事。如《我可以上，但別告訴我媽媽》，講述了面對新冠肺炎疫情，15個不同醫(yī)院的醫(yī)護工作者放棄與家人團聚，奮戰(zhàn)在疫情防控一線的感人故事;文章《“謝謝你，為我們拼過命”，8位醫(yī)者的心愿故事，致敬330國際醫(yī)師節(jié)》，講述了8位在戰(zhàn)疫一線醫(yī)護工作者的心愿故事。在該推文留言區(qū)，網(wǎng)友們紛紛留言“向白衣天使致敬”“中國一定能夠挺過去！”“白衣天使義無反顧，中國人民團結(jié)一心”?！岸∠汜t(yī)生”微信公眾號以專業(yè)內(nèi)容和運營踐行了“有溫度、有知識、有態(tài)度”的理念，傳遞抗疫正能量。

四、關(guān)于疫情期間健康傳播的思考

（一）微信公眾號健康傳播的存在問題

新冠肺炎疫情期間，無論是政府發(fā)布政策信息的公開性與透明度，還是主流媒體報道的專業(yè)性、時效性與人文性，都有助于健康傳播全方位得到提升。但新媒體健康傳播存在的問題不容忽視。如新媒體健康傳播內(nèi)容缺乏“把關(guān)人”，專業(yè)審核不足，導(dǎo)致信息發(fā)布不準確，給虛假信息提供了滋生土壤;內(nèi)容原創(chuàng)性不足，轉(zhuǎn)載、甚至抄襲現(xiàn)象頻發(fā)，內(nèi)容同質(zhì)化嚴重?！岸∠汜t(yī)生”微信公眾號雖然在此次疫情中普及疫情防控知識，有效推動個人防護展開，但是也存在內(nèi)容欄目設(shè)置零散、付費服務(wù)價格偏高、內(nèi)容分布不均衡等問題。此外，部分健康類微信公眾號的文章標題夸大事實，內(nèi)容設(shè)置碎片化，不利于健康傳播，誤導(dǎo)受眾對信息的理解與認識，甚至出現(xiàn)未經(jīng)驗證的健康資訊與醫(yī)療信息，導(dǎo)致出現(xiàn)受眾哄搶藥物等情況。

（二）微信公眾號健康傳播的優(yōu)化策略

在互聯(lián)網(wǎng)背景下，健康類微信公眾號始終應(yīng)該把傳播健康資訊、普及正確的健康知識擺在首位。健康類微信公眾號應(yīng)嚴格審核健康信息內(nèi)容，做好信息的甄別篩選，設(shè)立辟謠專欄，發(fā)布權(quán)威的健康資訊，做好健康傳播。為了可持續(xù)發(fā)展，“丁香醫(yī)生”微信公眾號要不斷適應(yīng)時代發(fā)展，提高創(chuàng)新能力與多元化、精細化服務(wù)水平，建立信息回饋機制，擴大自身健康傳播的影響力。此外，政府及相關(guān)部門應(yīng)建立和落實健康傳播機制，有效應(yīng)對突發(fā)公共衛(wèi)生事件，對信息進行監(jiān)督與把控，開展有效的健康傳播，提高自身公信力;主流媒體要及時傳播權(quán)威信息，公眾應(yīng)提高自身健康意識和素養(yǎng)。只有在多方合力作用下，健康傳播才能有效發(fā)展，并在突發(fā)公共衛(wèi)生事件中發(fā)揮更大的作用，為實現(xiàn)健康中國助力[6]。

[參考文獻]

[1]張晴.互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療時代下微信公眾號的健康傳播研究—以“丁香醫(yī)生”為例[J].今傳媒，2019（09）：80-82.

[2]清博指數(shù)[EB/OL].（2021-03-01）[2021-04-30].http：//www.gsdata.cn/rank/wxrank？type=month&post_time=2021-02-01_2021-02-28.

[3]李一錦.微信公眾號“丁香醫(yī)生”在突發(fā)公共衛(wèi)生事件中的健康傳播研究[J].戲劇之家，2020（22）：201.

[4]張婉.疫情下健康類自媒體傳播特征研究—以“丁香醫(yī)生”微信公眾號為例[J].中國報業(yè)，2021（04）：24-25.

[5]徐龍超.健康類微信公眾號傳播現(xiàn)狀與優(yōu)化策略研究—以“丁香醫(yī)生”為例[J].東南傳播，2018（09）：121-123.

[6]孫葵葵.從新型冠狀病毒肺炎公共衛(wèi)生事件看我國的健康傳播[J].傳播與版權(quán)，2020（04）：6-10.