李婷 楊仲元 劉文慧 李雯 梁瑞 李盈盈

摘 要：本文基于旅游凝視理論，收集整理調(diào)查問卷353份，攜程、馬蜂窩等旅游網(wǎng)站相關(guān)游記158篇，運(yùn)用SPSS及Gooseeker軟件，采用問卷調(diào)查法及網(wǎng)絡(luò)文本分析法分析游客對于環(huán)巢湖的旅游形象感知，將游客凝視下環(huán)巢湖旅游形象分為景觀類型形象、文化感知形象和地域特色形象3類，從完善旅游產(chǎn)品類型、深層次挖掘文化資源、營造地方特色氛圍3個(gè)方面，對環(huán)巢湖旅游形象建構(gòu)提出建議，加強(qiáng)游客對環(huán)巢湖地區(qū)旅游形象的感知印象，從而促進(jìn)環(huán)巢湖地區(qū)旅游發(fā)展。

關(guān)鍵詞：旅游凝視；旅游目的地形象；環(huán)巢湖

中圖分類號：F592.7 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

基金項(xiàng)目：2020年巢湖學(xué)院環(huán)巢湖文化與經(jīng)濟(jì)研究發(fā)展中心基地專項(xiàng)項(xiàng)目“旅游凝視下的‘三瓜公社’特色小鎮(zhèn)旅游形象構(gòu)建”（KYQD-2019031）；2019年巢湖學(xué)院校級科研項(xiàng)目“特色小鎮(zhèn)空間生產(chǎn)的特征和機(jī)理-以安徽省三瓜公社為例”（XWY-202030）。

當(dāng)今社會大力發(fā)展“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”“全域旅游”“智慧旅游”等信息化旅游，旅游市場呈現(xiàn)出“旅游形象導(dǎo)向”的旅游趨勢，旅游地形象不僅影響游客游覽后對旅游地的評價(jià)，還會影響游客的游前決策行為，旅游形象的影響幾乎貫穿于游客的整個(gè)游覽過程中[1]。尤其在如今網(wǎng)絡(luò)游記、攻略等網(wǎng)絡(luò)文本數(shù)據(jù)對旅游者行為起巨大影響作用的社會環(huán)境下，良好形象的建構(gòu)是旅游地吸引游客的重要因素之一，如“天府四川，熊貓故鄉(xiāng)”“世界屋脊，神奇西藏”等旅游地形象推出后受到了大眾廣泛地認(rèn)可，因此，旅游地形象研究對旅游地打開知名度、提高旅游競爭力具有重要作用。

目前，關(guān)于旅游目的地形象的研究，吳必虎、謝朝武等學(xué)者都強(qiáng)調(diào)了游客視角的重要性，游客對目的地的感知評價(jià)是研究旅游地形象的重要內(nèi)容，旅游地形象建構(gòu)的過程離不開游客這一重要主體，而旅游凝視就是對游客視角的聚焦[2-3]；1990年，英國學(xué)者厄里提出了“游客凝視”這一概念[4]。厄里把旅游看成一個(gè)游客收集意義符號的過程，認(rèn)為游客所消費(fèi)的就是與其日常生活不相同的符號所建構(gòu)起來的特殊性，而建構(gòu)地方特殊性的過程（即旅游地形象）和游客凝視有著密不可分的關(guān)系，這種建構(gòu)需要吸引和滿足旅游者凝視的欲望[5]。這一理論豐富了旅游地形象研究的理論視角，同時(shí)也為本文提供了旅游地形象研究的新思路。目前，國內(nèi)在研究中基于旅游凝視視角來分析旅游目的地形象的成果相對不多，采用的方法包括文本分析法、田野調(diào)查法、問卷調(diào)查法，研究方法較為單一。

本文采用網(wǎng)絡(luò)文本分析與問卷調(diào)查相結(jié)合的方式對旅游凝視理論下的環(huán)巢湖旅游形象進(jìn)行研究。環(huán)巢湖地區(qū)主要以三河古鎮(zhèn)、中廟鎮(zhèn)、柘皋古鎮(zhèn)等環(huán)湖十二鎮(zhèn)為主。環(huán)巢湖地區(qū)是首個(gè)國家旅游休閑區(qū)，其歷史悠久，文化底蘊(yùn)深厚，風(fēng)景優(yōu)美，旅游資源豐富，擁有國家5A級景區(qū)三河古鎮(zhèn)、國家4A景區(qū)半湯郁金香高地景區(qū)、紫薇洞景區(qū)、中廟姥山島景區(qū)等優(yōu)秀旅游資源。合肥市文化和旅游局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，近年來，環(huán)巢湖地區(qū)的旅游人數(shù)不斷增多，環(huán)巢湖地區(qū)的旅游影響力不斷提升，本文以環(huán)巢湖地區(qū)為研究對象，具有一定的研究價(jià)值。

筆者采用SPSS統(tǒng)計(jì)分析和Gooseeker網(wǎng)絡(luò)文本分析，基于旅游凝視理論對環(huán)巢湖旅游形象進(jìn)行實(shí)證研究。首先，本文以SPSS統(tǒng)計(jì)分析法為基礎(chǔ)進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)和頻率統(tǒng)計(jì)分析，前期通過問卷星收集數(shù)據(jù)，后期通過SPSS描述性分析和頻數(shù)分析方法，把握樣本的整體分布形態(tài)，反映數(shù)據(jù)的總體分布特征。其次，采用Gooseeker軟件進(jìn)行文本內(nèi)容分析，通過選詞、分詞、詞頻統(tǒng)計(jì)以及排除無意義詞語等操作，獲得文本中出現(xiàn)的關(guān)鍵詞及其頻數(shù)，提取環(huán)巢湖地區(qū)旅游形象關(guān)鍵詞60個(gè)。根據(jù)環(huán)巢湖的旅游形象變量的簡單分析，有助于提取相關(guān)樣本數(shù)據(jù)。

（一）問卷調(diào)查收集與分析

1.問卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)獲取

本文以環(huán)巢湖旅游目的地游客為研究對象，通過問卷調(diào)查方式獲取游客信息，環(huán)巢湖旅游風(fēng)景區(qū)是環(huán)巢湖旅游大道串聯(lián)巢湖旅游的“五區(qū)十景”，引領(lǐng)環(huán)湖十二鎮(zhèn)的國家旅游休閑度假區(qū)，參考汪天穎學(xué)者徽州村落旅游中游客及東道主的凝視行為，將問卷分為兩部分。第一部分以人口統(tǒng)計(jì)學(xué)為特征，對環(huán)巢湖游客基本信息進(jìn)行分類研究，問卷調(diào)查內(nèi)容主要包括旅游者年齡、性別、職業(yè)等；第二部分以游客旅游形象感知為主線，分析游客對環(huán)巢湖旅游凝視行為。問卷調(diào)查內(nèi)容包括旅游者旅游時(shí)間、旅游目的地偏好類型、旅游目的地印象深刻程度等。

問卷調(diào)查采用線上線下結(jié)合方式開展，問卷收集時(shí)間為2021年3月15日—4月1日。線下問卷調(diào)研地點(diǎn)以半湯溫泉度假區(qū)、中廟姥山島景區(qū)、三河古鎮(zhèn)為主要旅游目的地，發(fā)放問卷120份，收回問卷120份，其中有效問卷113份；線上問卷調(diào)查填寫，通過問卷星進(jìn)行線上問卷收集，在微信和QQ進(jìn)行發(fā)放問卷，共收集問卷240份，總共收集問卷樣本360份，其中有效問卷樣本總數(shù)353份。問卷收集廣度和范圍有限，運(yùn)用SPSS軟件對問卷可信度分析，問卷的alpha系數(shù)達(dá)到了85.6%。

在接受調(diào)查的旅游者中，以省內(nèi)游客為主，其他省份游客占少數(shù)部分；其中女性旅游者占比60.9%，男性旅游者占比39.1%；年齡結(jié)構(gòu)上，15歲及以下占比6%，16～30歲占比70.8%，31～45歲占比16.7%，46～60歲占比9.1%，61歲及以上占比2.8%；學(xué)歷層次以大專及大學(xué)本科為主，占比74.5%，研究生及以上占比9.3%；職業(yè)結(jié)構(gòu)上，以學(xué)生為主，占比56.7%，企業(yè)職工及事業(yè)單位人員占比24.4%；在受訪游客中，以自助游為主要方式，對環(huán)巢湖旅游景點(diǎn)趨向自然風(fēng)光類型，占比66.9%[6]。

2.環(huán)巢湖旅游凝視形象符號元素感知分析

調(diào)查顯示，游客對環(huán)巢湖旅游凝視第一印象形象感知集中“養(yǎng)生溫泉療養(yǎng)勝地、湖鮮珍饈魚米之鄉(xiāng)、湖天第一勝境、安逸節(jié)奏慢”等印象。根據(jù)環(huán)巢湖旅游形象游客感知，凝視旅游目的地類型感興趣程度從自然風(fēng)光、風(fēng)土人情、歷史遺址、宗教祭祀逐次遞減。旅游地景點(diǎn)、美食、天氣狀況是游客對環(huán)巢湖旅游凝視形象感知的重要影響因素，且大多數(shù)游客對環(huán)巢湖旅游景點(diǎn)所花費(fèi)時(shí)間為一天，較少部分游客花費(fèi)時(shí)間為2～3天。在現(xiàn)代旅游信息傳播過程中大眾傳播媒介具有重要影響力，攝影是游客反饋旅游信息的主要方式，在受訪的游客中，游客對環(huán)巢湖旅游凝視主要表現(xiàn)形式為攝影，其次為圖文記錄。

游客對環(huán)巢湖旅游事務(wù)凝視通過對環(huán)巢湖事物印象深刻程度來研究，調(diào)查問卷中專項(xiàng)調(diào)查量表共有14個(gè)指標(biāo)，14個(gè)指標(biāo)分為景觀類型形象、文化感知形象、地域特色形象3類共14個(gè)指標(biāo)，參與者對14個(gè)指標(biāo)填寫分為非常深刻、深刻、一般、不深刻、非常不深刻5類（表1）。

景觀類型形象指標(biāo)有5項(xiàng)，綜合均值為3.45分，體現(xiàn)游客對景觀類型形象感知度較高，其中三瓜公社、郁金香高地依托半湯溫泉度假區(qū)，打造“特色電商+鄉(xiāng)村旅游”成為環(huán)巢湖旅游新熱點(diǎn)，游客對此感知形象較為深刻。

文化感知形象指標(biāo)有4項(xiàng)，得分均值為3.08分，表明游客對環(huán)巢湖文化感知形象相對不深刻，環(huán)巢湖旅游文化其中“有巢氏”的傳說、壽春堂、公和堂等誠信經(jīng)營的“老字號”商業(yè)文化、大汪村汪氏宗祠、長臨河吳氏祠堂等聚居勞作的宗親習(xí)俗文化內(nèi)涵未被深入挖掘，游客對環(huán)巢湖文化感知度較低。

地域特色形象指標(biāo)有5項(xiàng)，形象綜合均值為3.27分，體現(xiàn)游客對地域特色形象較為深刻，按照游客印象深刻程度從高到低排列為“巢湖三白”“早茶四大件”“三河米餃”，銀屏牡丹節(jié)、中廟漁火節(jié)等民俗節(jié)慶活動，巢湖民歌、廬劇、秧歌等戲曲獨(dú)具特色，“環(huán)巢湖三雕”等手工藝品，雕刻精美、品類眾多，天井式、院落式、船屋式傳統(tǒng)民居變化多樣，錯落有致，前三項(xiàng)指標(biāo)得分均值達(dá)到3.3分以上，前三項(xiàng)指標(biāo)綜合均值得分3.39，表明游客對環(huán)巢湖旅游凝視注重特色飲食，而非手工藝品。對比游客旅游前的認(rèn)知形象和旅游后對景點(diǎn)的印象深刻程度，據(jù)此形成游客對環(huán)巢湖旅游形象凝視的實(shí)證研究[7]。

（二）網(wǎng)絡(luò)文本搜集與分析

本文通過攜程、馬蜂窩等網(wǎng)站搜索環(huán)巢湖游記186篇，從中選取出有效游記158篇，整理成txt文本材料，筆者采用Gooseeker軟件進(jìn)行文本內(nèi)容分析，通過選詞、分詞、詞頻統(tǒng)計(jì)以及排除無意義詞語等操作，獲得文本中出現(xiàn)的關(guān)鍵詞及其頻數(shù)，提取關(guān)于環(huán)巢湖地區(qū)旅游形象關(guān)鍵詞60個(gè)，形成關(guān)鍵詞詞頻表和語義關(guān)系網(wǎng)絡(luò)圖。

1.關(guān)鍵詞詞頻分析

從表2中可以看出，“古鎮(zhèn)”為一級核心詞語，出現(xiàn)頻率高達(dá)180次，說明環(huán)巢湖十二鎮(zhèn)的旅游形象已經(jīng)建立起來。其他關(guān)鍵詞主要集中在景點(diǎn)、歷史名人、感受、飲食等幾個(gè)方面。

景點(diǎn)方面的關(guān)鍵詞表現(xiàn)在游客觀光游覽的景點(diǎn)名稱，如環(huán)巢湖區(qū)域內(nèi)的“中廟”“三河古鎮(zhèn)”“姥山島”“三瓜公社”等，由此反映出游客在游覽環(huán)巢湖過程中凝視的重點(diǎn)在于景點(diǎn)類型；歷史名人方面的關(guān)鍵詞主要集中在“張治中”“李鴻章”“李克農(nóng)”等著名人物；感受方面的關(guān)鍵詞表現(xiàn)在“歷史悠久”“湖天第一勝景”“魚米之鄉(xiāng)”等；飲食方面的關(guān)鍵詞如“米餃”“早茶”等。所提取的關(guān)鍵詞體現(xiàn)了環(huán)巢湖景點(diǎn)特色，如古鎮(zhèn)、生態(tài)農(nóng)業(yè)、自然風(fēng)光；反映游客的“凝視”目光聚焦在建筑、風(fēng)景等對象；表達(dá)出游客在游覽過程中感受到的是當(dāng)?shù)匦沱惖木吧约鞍惨?、返璞歸真的古鎮(zhèn)村落生活。此外，“三國”“陷巢州”“焦姥”等詞頻數(shù)也相對較高，說明環(huán)巢湖的歷史文化對游客游覽會產(chǎn)生一定作用，游客在淺層次方面已經(jīng)具有環(huán)巢湖歷史文化印象，但是并未達(dá)到深層次影響。

2.語義網(wǎng)絡(luò)分析

僅靠關(guān)鍵詞并不能充分解釋游客對環(huán)巢湖形象的旅游凝視，還需要通過關(guān)鍵詞之間的聯(lián)系進(jìn)一步描述游客凝視下的環(huán)巢湖旅游形象。由圖1可知，游客的凝視由核心（次核心）向邊緣擴(kuò)散，首先，以“景點(diǎn)”為核心向四周輻射，引出“三河古鎮(zhèn)”“李鴻章故居”等游覽景點(diǎn)的詞語，表明在游客眼中景點(diǎn)是他們凝視的重點(diǎn)。其次，“早茶”“米餃”作為次核心向四周引出“特產(chǎn)”“魚米之鄉(xiāng)”“風(fēng)味小吃”等詞語，說明了游客凝視目光停留在當(dāng)?shù)靥厣〕陨?；“陷巢州”“包公祠”為第三核心向四周輻射出“歷史悠久”“有巢氏”等詞，體現(xiàn)出游客會涉獵環(huán)巢湖區(qū)域歷史文化。

由此，本文從兩種數(shù)據(jù)可以得出，游客重點(diǎn)凝視對象是環(huán)巢湖旅游景點(diǎn)以及歷史名人，對飲食、歷史文化等符號特征雖有凝視的體現(xiàn)，但僅對個(gè)別有名的形象特征印象深刻，其他符號特征并不能給游客留下印象。

本文借助SPSS軟件進(jìn)行環(huán)巢湖區(qū)域內(nèi)的問卷調(diào)查分析，通過SPSS描述性分析和頻數(shù)統(tǒng)計(jì)分析方法，把握樣本的整體分布形態(tài)，反映數(shù)據(jù)的總體分布特征。并利用Gooseeker軟件進(jìn)行文本內(nèi)容分析，對環(huán)巢湖區(qū)域游記文本分詞及詞頻進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，獲取關(guān)鍵詞詞頻表和語義關(guān)系網(wǎng)絡(luò)圖?；赟PSS和Gooseeker兩種軟件分析，筆者發(fā)現(xiàn)游客凝視下的環(huán)巢湖旅游形象主要體現(xiàn)在以下3個(gè)方面。

（一）景觀類型形象

在景觀類型形象方面，根據(jù)環(huán)巢湖旅游問卷和旅游形象關(guān)鍵詞可知，人文景觀和自然景觀類型的旅游目的地形象更為游客感知，游客在問卷中選擇人文與自然景觀占比較大，且出現(xiàn)頻次較高，如古鎮(zhèn)、自然風(fēng)光、名人故居、溫泉等。多數(shù)來環(huán)巢湖旅游的游客都會游覽這幾個(gè)較為知名的景觀景點(diǎn)。說明在游客凝視下游客對人文、自然景觀的景點(diǎn)印象較為深刻，這類景觀成為環(huán)巢湖區(qū)域旅游形象中的優(yōu)勢景觀類型。

（二）文化感知形象

在文化感知形象方面，游客對于“有巢氏”“陷巢州”“三國”等歷史文化形象感知度較高，這在問卷及關(guān)鍵詞詞頻上均有體現(xiàn)。游客對環(huán)巢湖文化整體印象的描述有歷史悠久、文化底蘊(yùn)深厚等，可見文化是吸引游客前往的重要因素之一。但相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，游客對此文化形象感知雖高，卻僅僅停留在文化表象符號上，大多數(shù)人只對這些文化名詞簡單了解，只有少數(shù)游客去深層次涉足體驗(yàn)。尤其是游客對宗祠文化、商業(yè)文化方面感知度偏低。

（三）地域特色形象

在地域特色形象方面，依據(jù)問卷分析，“米餃”“早茶”等環(huán)巢湖特色產(chǎn)品是游客在環(huán)巢湖地區(qū)特色小吃中接觸最多的；在關(guān)鍵詞詞頻表中，這幾類特色食物出現(xiàn)的頻率也較高，分別是29次和16次，游客印象比較突出。表明游客對特色小吃形象比較關(guān)注，感知也比較深刻。對于民俗特色如中廟漁火節(jié)、銀屏牡丹節(jié)等節(jié)事活動形象感知一般，大部分游客只聽說并未親身體驗(yàn)這類民俗節(jié)事活動，說明環(huán)巢湖民俗特征不明顯。

（一）完善旅游產(chǎn)品類型

旅游者前往環(huán)巢湖地區(qū)游玩，選擇的多是三河古鎮(zhèn)、三瓜公社、紫薇洞等自然人文景觀，以觀光游為主，不利于吸引具有多樣化需求的游客“赴巢”旅游。其應(yīng)重點(diǎn)打造體驗(yàn)類項(xiàng)目。一方面，打造湖泊休閑體驗(yàn)游（以合肥濱湖森林濕地公園為例，打造各具特色的湖泊休閑公園）；打造果蔬采摘體驗(yàn)游（大面積擴(kuò)建中垾番茄、黃麓葡萄采摘園等）；打造鄉(xiāng)村休閑體驗(yàn)游（開發(fā)精品民宿，讓民宿成為具有一定影響力的旅游景點(diǎn)）。另一方面，開發(fā)夜間旅游產(chǎn)品，不僅能滿足游客多樣化需求，還能提高旅游者在旅游目的地的停留時(shí)間。以環(huán)湖十二鎮(zhèn)為例，即要增強(qiáng)各小鎮(zhèn)之間的聯(lián)系，又要根據(jù)自身特色錯位發(fā)展。比如，以三河古鎮(zhèn)、同大鎮(zhèn)的三國文化和淮軍文化為基礎(chǔ)建設(shè)夜間旅游文化展覽館；以盛橋鎮(zhèn)、槐林鎮(zhèn)的龍燈習(xí)俗和槐林燈歌為基礎(chǔ)打造大型夜間演藝活動；以柘皋鎮(zhèn)、中垾鎮(zhèn)的茶點(diǎn)和農(nóng)家美食為基礎(chǔ)開展夜間美食步行街，通過視覺、聲音和照明設(shè)備與自然景觀和建筑相結(jié)合打造夜間古韻小鎮(zhèn)；對于住宿交通等服務(wù)設(shè)施方面，其可以打造“鄉(xiāng)愁”主題民宿，小鎮(zhèn)間增設(shè)旅游大巴等方式提升游客的認(rèn)同感和歸屬感，增強(qiáng)游客的體驗(yàn)感受，刺激旅游消費(fèi)，帶動旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

（二）深度挖掘文化資源

環(huán)巢湖地區(qū)文化資源豐富，但開發(fā)深度相對較淺。游客更多的是“走馬觀花式游覽”，對該地區(qū)的歷史文化印象僅停留在表面，難以形成深刻印象，不利于地區(qū)文化的傳播。像“有巢氏、陷巢州”等歷史文化傳說僅在民間口耳相傳，游客對此卻知之甚少。其可以通過開展大型歷史文化演繹類節(jié)目來增強(qiáng)游客的感知印象，如陷巢州既可以根據(jù)焦母和小白龍的神話傳說編排劇目將其演繹出來，也可以通過廬劇《陷巢州》的方式將其唱出來。在宗祠文化和宗親習(xí)俗方面，筆者建議加大對此類文化的宣傳力度，打造創(chuàng)新型旅游產(chǎn)品。

（三）營造地方特色氛圍

在特色小吃方面，對于“三河米餃、巢湖三珍、柘皋早茶”等知名度相對較高的地方飲食，可以開展文化美食節(jié)等旅游活動，設(shè)計(jì)“探美食”等精品旅游線路，打造環(huán)巢湖旅游飲食文化品牌；對于“曹操雞、包公魚”等知名度相對較低的地方飲食，打造名人菜譜等旅游產(chǎn)品，增加其知名度；在民俗方面，像“銀屏牡丹節(jié)、中廟廟會”等節(jié)慶活動發(fā)展如火如荼，但也存在一些問題。雖由政府主導(dǎo)，但其缺少辦節(jié)經(jīng)驗(yàn)，活動效果一般，地方特色不明顯。筆者建議通過政府主導(dǎo)，旅游企業(yè)、規(guī)劃部門共同參與的方式完善整體策劃步驟，做好活動評估工作，從而更好地開展地方特色活動。在其他方面，環(huán)巢湖地區(qū)巢湖樹雕畫、廬州蛋雕、貝殼雕等手工藝品具有濃厚的當(dāng)?shù)靥厣蛡鞒幸饬x，可以打造具有傳統(tǒng)手工藝特色的旅游紀(jì)念品；針對有代表性的特色民居，進(jìn)行重點(diǎn)修復(fù)保護(hù)，還原其歷史價(jià)值。

本文以環(huán)巢湖為研究對象，基于旅游凝視理論對環(huán)巢湖地區(qū)的游客凝視現(xiàn)象進(jìn)行研究，利用SPSS和Goseeker軟件分別對環(huán)巢湖旅游目的地形象進(jìn)行問卷分析和網(wǎng)絡(luò)文本分析，這兩種分析方法對環(huán)巢湖旅游形象的描述大體上保持一致。本文總結(jié)出在游客凝視下環(huán)巢湖旅游形象包括三大方面，即景觀類型形象、文化感知形象、地域特色形象。實(shí)證研究表明，游客對環(huán)巢湖旅游形象感知具有差異性，對于景觀類型、文化感知、地域特色較為突出的形象特征感知程度較高，特別是在有名的自然和人文景觀、特色小吃等方面印象較深刻；不突出的形象特征感知較低，在游客凝視中不能形成印象記憶?；诖?，本文提出關(guān)于環(huán)巢湖旅游形象建構(gòu)的對策，在游客認(rèn)知的形象方面進(jìn)一步的加強(qiáng)；在游客未認(rèn)知以及還未挖掘的形象方面，進(jìn)行規(guī)劃和開發(fā)。

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