王慧敏

摘要：進(jìn)入21世紀(jì)以來，旅游逐漸成為人們的一種新的生活方式，旅游業(yè)在國民經(jīng)濟中的地位和作用不斷提高。我國旅游業(yè)經(jīng)歷了一個與物質(zhì)產(chǎn)品類似的從生產(chǎn)、產(chǎn)品、銷售觀念到市場營銷觀念，乃至社會營銷觀念的過程。本文將對中國旅游業(yè)全員營銷進(jìn)行分析，并提出建議。

關(guān)鍵詞：旅游業(yè);營銷策略;研究

一、旅游業(yè)營銷的產(chǎn)生和發(fā)展

國際旅游業(yè)實際是上世紀(jì)6 O年代才開始應(yīng)用營銷學(xué)原理的。因為旅游業(yè)原不是一個獨立行業(yè)，依附于服務(wù)業(yè)、商業(yè)，不可能有自己的營銷理論。到上世紀(jì)60年代末，旅游業(yè)的競爭日趨激烈，迫使旅游業(yè)的經(jīng)營管理人員開始重視市場營銷活動，重視研究市場營銷理論，并采用其他行業(yè)的研究成果，對旅游企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行了調(diào)整。由此，一些飯店成立了銷售部，旅行社成立了營銷部。整個上世紀(jì)70年代，推銷的觀點在西方旅游業(yè)的經(jīng)營思想中占據(jù)統(tǒng)治地位。旅游部門的活動以銷售、推銷為主，采用的銷售手段主要是廣告、宣傳和推進(jìn)性營銷。到上世紀(jì)80年代，旅游業(yè)發(fā)展迅速，競爭越激烈，旅游者的選擇余地增大。企業(yè)的經(jīng)營在思考問題的方法上從首先考慮“我的飯店”轉(zhuǎn)變?yōu)槭紫瓤紤]“我們的顧客”這就是旅游營銷學(xué)立足點的轉(zhuǎn)變。旅游業(yè)進(jìn)入“細(xì)分市場時代”，進(jìn)入上世紀(jì)9O年代后，旅游企業(yè)能否滿足旅游者的特殊需求和愛好，仍然是決定旅游業(yè)經(jīng)營成敗的關(guān)鍵。旅游者對旅游產(chǎn)品和服務(wù)選擇的余地更大了。旅游業(yè)的營銷重點轉(zhuǎn)移到定位市場競爭、分析旅游動機、滲透細(xì)分市場上來。邁入2 1世紀(jì)以后，旅游業(yè)的營銷重點為旅游的可持續(xù)發(fā)展，提倡綠色營銷，關(guān)注全行業(yè)、全社會及至全人類的生存和發(fā)展的思想貫穿于旅游業(yè)的營銷過程。

二、中國旅游業(yè)發(fā)展優(yōu)勢

我國旅游資源種類齊全、典型多樣、 分布廣泛。我國山地、高原、盆地、丘陵、平原五大基本地形一應(yīng)俱全，并且地貌類型繁多，喀斯特地貌、海岸地貌、黃土地貌、丹霞地貌、風(fēng)沙地貌、河谷地貌等等各具特色，構(gòu)成我國豐富多彩的地貌景觀，勾劃了我國自然景觀的基本輪廓。我國的水域廣大，江河湖泊眾多，領(lǐng)海和內(nèi)海面積達(dá)35萬多平方千米。與其他國家相比，我國的旅游資源表現(xiàn)出明顯的獨特性、稀缺性和壟斷性，我國擁有世界上最高的高原一青藏高原，世界上海拔最低的盆地一吐魯番盆地，我國的峽谷景觀與美國齊名，以長江三峽為代表的峽谷景觀堪稱世界-流。我國的島嶼數(shù)量僅次于印度尼西亞、菲律賓、加拿大，而且所跨緯度近40度，景觀類型多樣。我國生物的多樣性居世界第8位，植物種類數(shù)目，僅次于馬來西亞和巴西，居世界第了位，并有20 O多種屬我國特有，如水杉、銀杉和銀杏等都是世界其他地方早已絕跡的珍稀樹種。我國是人類文明的發(fā)源地之一，與埃及、印度、巴比倫并稱為世界四大文明古國，我國歷史文化遺存在4個文明古國中保存最多。我國是一個多民族的國家，共有56民族，中華各民族共同創(chuàng)造的燦爛文化構(gòu)成巨大的人文旅游資源優(yōu)勢。而且中國的絲綢、茶葉、陶瓷工藝品等譽滿全球，中國的菜肴 美食更是有口皆碑，獨樹一幟。

三、我國旅游業(yè)發(fā)展面臨的問題

（一）中國旅游業(yè)發(fā)展需要國際品牌

可以這么認(rèn)為，我國旅游業(yè)的發(fā)展并不缺乏資源，而是缺乏對旅游業(yè)開發(fā)的投入，包括基礎(chǔ)設(shè)施的完善、宣傳促銷、資源開發(fā)保護、旅游教育、經(jīng)營管理水平提高等方面的投入。面對波譎云詭、風(fēng)云變幻的國際旅游市場，我國旅游企業(yè)面臨諸多的問題，旅游企業(yè)規(guī)模小、經(jīng)營散、 競爭弱，效益差等現(xiàn)象突出;缺乏進(jìn)軍國際旅游市場的意識;缺乏國際型人才;缺乏知名旅游品牌。成熟的大旅游企業(yè)集團是推動我國旅游業(yè)發(fā)展和提高旅游企業(yè)競爭力的重要力量。當(dāng)今世界，企業(yè)兼并浪潮迭起，跨國公司成為世界經(jīng)濟增長的主要推動力。國際間的競爭，實際上不是國與國之爭，而是大企業(yè)與大企業(yè)之間的競爭。換言之，倘若我們沒有一批在國際上站得住的仝球旅游企業(yè)，我國便難以稱雄國際旅游市場。因此，我國旅游業(yè)極需國際品牌，我國旅游企業(yè)必須著眼品牌戰(zhàn)略，以質(zhì)量為生命，以廣告為催生劑，以規(guī)模為支柱，以人才為保證，建立世界級中國旅游品牌。時至今日，旅游產(chǎn)品如果還不是品牌包裝下的產(chǎn)品的話，前景肯定不妙。旅游業(yè)經(jīng)營的旅游產(chǎn)品是一種特殊的商品，其無形性和生產(chǎn)與消費的同時性決定了消費者在購買旅游商品時：除了價格以外：難以比較產(chǎn)品之間的優(yōu)劣。為了降低購買風(fēng)險，消費者在選擇旅游產(chǎn)品時往往依賴其對品牌的認(rèn)知。產(chǎn)品的服務(wù)成分越高，產(chǎn)品的品牌就越重要。旅游企業(yè)是服務(wù)性企業(yè)，必須通過樹立品牌形象，米提高產(chǎn)品和企業(yè)的知名度和競爭力，依靠名牌開拓市場：提高市場占有率。

（二）中國旅游業(yè)品牌建設(shè)需要先進(jìn)的營銷理念

旅游業(yè)品牌建設(shè)，光靠原始的積累和閉門造車是達(dá)不到目的的，沒有一定的營銷思想是難以成形的。我國的旅游業(yè)在營銷理念上還缺乏一定的認(rèn)識，旅游業(yè)的發(fā)展越來越追求經(jīng)營理念的先進(jìn)性，品牌的競爭某種程度上說到底是企業(yè)文化的競爭，而企業(yè)文化的樹立恰恰需要先進(jìn)營銷思想的介入。全員營銷實質(zhì)上是企業(yè)的營銷和管理體系對產(chǎn)品的設(shè)計、品牌的樹立、經(jīng)營的擴張、文化的傳播等，實行低成本完善的種高效的企業(yè)發(fā)展理念。從產(chǎn)品的開發(fā)到經(jīng)營模式的整合組裝，全員營銷是現(xiàn)代社會服務(wù)業(yè)傳播企業(yè)文化，樹立企業(yè)品牌的一個過程。其中最難以把握的是企業(yè)服務(wù)文化的傳遞，雖然中西旅游業(yè)各自所代表的社會文化背景以及經(jīng)營管理水平方面的差異，所面臨的困難和解決方式確可以是異曲同工、某種程度上說，企業(yè)文化在營銷體系中的忠實傳遞是我們實現(xiàn)國際一流營銷思想的最大障礙。我國旅游業(yè)只能在自己的經(jīng)營實踐中結(jié)合中國旅游業(yè)的實際，摸索、總結(jié)相應(yīng)的解決方案。以“創(chuàng)民族品牌，迎入世挑戰(zhàn)”為宗旨的“廣之旅”所做出的有效探索和取得的巨大成績是值得稱贊的。

四、建議對策

（一）堅持實施品牌戰(zhàn)略，以品牌意識調(diào)動全員積極性

品牌是消費者識別企業(yè)或產(chǎn)品的一種依據(jù)，它不但是一個名稱或符號，而是包含了個性、品質(zhì)、服務(wù)、價值，信譽和聲望等諸多因素的集合體。中國旅游業(yè)的發(fā)展亟待大量名牌企業(yè)和名牌產(chǎn)品的出現(xiàn)，但名牌不會也不可能速成，這需要一個多年的積累和苦心經(jīng)營的過程。國外旅游業(yè)的大牌企業(yè)正在一步一步地進(jìn)入中國旅游市場，它們成熟、有效的品牌運作將對中國旅游業(yè)產(chǎn)生極大的沖擊。在這種時候，中國旅游業(yè)應(yīng)發(fā)揮我國旅游業(yè)的優(yōu)勢，科學(xué)地開發(fā)利用旅游資源，采用先進(jìn)的營銷理念指導(dǎo)企業(yè)的運作。中國旅游業(yè)必須認(rèn)識到建立一個行之有效的品牌和營銷休系的重要性，同時在廣告、品牌推廣和促銷方面貫徹名牌一體化戰(zhàn)略。注重?zé)o形資產(chǎn)，加快企業(yè)集團建設(shè)和文化建設(shè)：形成品牌效應(yīng)：并通過品牌效應(yīng)開拓國際市場，弘揚我國旅游文化，提高中國旅游業(yè)的國示地位當(dāng)品牌意識深植于旅游企業(yè)每一個員工的思想中時，旅游品牌內(nèi)在化一服務(wù)文化便發(fā)生效用，亦全員營銷效果達(dá)到最大化。向顧客傳播服務(wù)品牌最有力的媒介就是企業(yè)的員工，員工能為服務(wù)品牌帶來活力和個性。他們的行為和語言會起到傳遞品牌文化內(nèi)涵的作用，從而提高現(xiàn)有品牌服務(wù)文化的吸引力。

（二）應(yīng)用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)，優(yōu)化全員營銷策略

信息是旅游業(yè)成敗的關(guān)鍵因素。一個國家、一個地區(qū)或一個企業(yè)要獲得竟?fàn)巸?yōu)勢，就必須增強旅游信息的反應(yīng)能力。高科技在旅游業(yè)的應(yīng)用，使旅游信息服務(wù)系統(tǒng)真正具備了簡便、迅捷、真實、準(zhǔn)確、完備、詳細(xì)、生動的特征。由此，旅游經(jīng)營者的信息反應(yīng)能力與速度大為增強。比如，潛在的旅游者需要查詢某--旅游目的地的景觀特色、旅游活動內(nèi)容、接待設(shè)施和服務(wù)、價格、交通、氣候等信息，旅游經(jīng)營者能夠立即準(zhǔn)確地提供相關(guān)信息。這在很大程度上優(yōu)化了全員營銷策略所要求的以顧客需求為導(dǎo)向的服務(wù)品質(zhì)。

參考文獻(xiàn)

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