沈遲

黨的十九大將“不斷滿足人民日益增長的美好生活需要”作為黨不懈追求的使命。十九屆五中全會提出“要暢通國內(nèi)大循環(huán)，全面促進消費，拓展投資”。2020年中央經(jīng)濟工作會議提出“要把擴大消費同改善人民生活品質(zhì)結(jié)合起來。有序取消一些行政性限制消費購買的規(guī)定，充分挖掘縣鄉(xiāng)消費潛力?！?003年以來，消費對經(jīng)濟增長的貢獻率不斷提升。2014年，消費開始超過投資成為中國經(jīng)濟增長的第一拉動力，并于2018年達到76.2%的峰值。2020年盡管受到新冠肺炎疫情的沖擊，但最終消費支出占GDP的比重仍然達到54.3%，消費仍然是經(jīng)濟穩(wěn)定運行的壓艙石。隨著構(gòu)建以國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進的新發(fā)展格局，擴內(nèi)需、促消費政策將持續(xù)起效發(fā)力，完善消費市場、做好消費服務、滿足消費需求、促進內(nèi)循環(huán)將成為十四五期間的重要任務。

一、我國縣鄉(xiāng)消費市場能量巨大

首先，縣鄉(xiāng)人口基數(shù)巨大。

截至2019年底，我國共有2846個縣級行政區(qū)和38736個鄉(xiāng)級行政區(qū)，縣鄉(xiāng)人口占全國總?cè)丝诘囊话胍陨?，其中鄉(xiāng)村常住人口5.5億人。基于如此龐大的人口基數(shù)，縣鄉(xiāng)市場未來發(fā)展?jié)摿Σ豢尚∮U。根據(jù)麥肯錫預測，到2030年，中國個人消費規(guī)模將從2016年的29.6萬億元增長到65.3萬億元，超66%的增長來自于包括三線及以下城市、縣鄉(xiāng)市場在內(nèi)的下沉市場。尤其是縣城，因其能夠提供適合農(nóng)民家庭收入水平的低成本現(xiàn)代化生活，成為農(nóng)民家庭首選的城鎮(zhèn)化空間載體，其消費市場潛力亟待持續(xù)發(fā)掘。2019年底，我國縣的數(shù)量為1494個，約為地級及以上城市市轄區(qū)數(shù)量（967個）的1.5倍；縣城常住人口約為1.55億人左右，占全國城鎮(zhèn)常住人口的18%左右。

其次，城鄉(xiāng)收入差在縮小。

如果把縣級行政區(qū)以及大量尚未在城市落戶的農(nóng)民工返鄉(xiāng)消費量統(tǒng)計在內(nèi)，縣鄉(xiāng)消費的資金足夠充裕。2020年，我國農(nóng)村居民人均可支配收入17131元，農(nóng)民收入增速連續(xù)11年快于城鎮(zhèn)居民，城鄉(xiāng)居民收入差距由2010年的3.23：1縮小到2.56：1，農(nóng)村居民人均可支配收入名義增速和實際增速分別快于城鎮(zhèn)居民3.4和2.6個百分點，農(nóng)民人均收入提前一年實現(xiàn)比2010年翻一番目標。

第三，農(nóng)村居民消費支出增長高于城鎮(zhèn)。

近年來，我國消費市場整體增速在收窄放緩，但農(nóng)村居民的人均消費支出增長速度相對快于城鎮(zhèn)。2015年以來，農(nóng)村居民人均消費支出增長了44.5%，而同期城鎮(zhèn)居民人均消費支出增速僅為31.1%，年均增速低于農(nóng)村增速2.7個百分點。其中，農(nóng)村居民人均教育文化娛樂、醫(yī)療保健等支出保持兩位數(shù)較快增長。從2014-2019年的數(shù)據(jù)來看，雖然城鄉(xiāng)居民社會消費品零售總額差距依然較大（城鎮(zhèn)居民33.9萬億元，農(nóng)村居民5.2萬億元），但農(nóng)村居民社會消費品零售總額增速一直高于城鎮(zhèn)居民，近三年總體規(guī)模一直維持在5～6萬億元左右。

目前，隨著電子商務下鄉(xiāng)等工作的持續(xù)推進，以及縣域電商配套服務體系的逐步改善，農(nóng)村居民消費升級顯著，并帶動農(nóng)村產(chǎn)業(yè)加快轉(zhuǎn)型升級。根據(jù)《2020全國縣域數(shù)字農(nóng)業(yè)農(nóng)村電子商務發(fā)展報告》，2019年我國縣域電商零售額為30961.6億元，占全國網(wǎng)絡(luò)零售額的29.12%，其中農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額為2693.1億元。其中，非實物類商品網(wǎng)絡(luò)零售額增速明顯，同比增長66.4%。

第四，經(jīng)過長期的建設(shè)，我國縣鄉(xiāng)交通通訊條件大為改善。

近年來基礎(chǔ)設(shè)施的逐步完善大幅提升了縣鄉(xiāng)消費者的選擇范圍。截至2019年底，全國農(nóng)村公路里程已達420萬公里，實現(xiàn)具備條件的鄉(xiāng)鎮(zhèn)和建制村100%通硬化路；鄉(xiāng)鎮(zhèn)快遞網(wǎng)點覆蓋率達95%。根據(jù)《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，截至2020年12月我國城鎮(zhèn)地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率為79.8%，較2020年3月提升3.3個百分點；農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率為55.9%，較2020年3月提升9.7個百分點。城鄉(xiāng)地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率差異較2020年3月縮小6.4個百分點。2020年建成縣級電商公共服務中心和物流配送中心2120個，村級電商服務站點13.7萬個。

二、我國縣鄉(xiāng)消費市場仍有巨大潛力

一是近年來中央重視農(nóng)業(yè)農(nóng)村地區(qū)發(fā)展。

經(jīng)過8年持續(xù)奮斗，我國于2020年如期完成了新時代脫貧攻堅目標任務，現(xiàn)行標準下農(nóng)村貧困人口全部脫貧。2021年中央一號文件提出，實現(xiàn)鞏固拓展脫貧攻堅成果同鄉(xiāng)村振興有效銜接，全面推進鄉(xiāng)村振興加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化。2021年2月25日，國家鄉(xiāng)村振興局正式掛牌。鄉(xiāng)村振興將成為十四五時期及未來經(jīng)濟發(fā)展的重要部分?？h城城鎮(zhèn)化補短板強弱項工作也被擺到了重要的位置。2020年國家發(fā)展改革委印發(fā)了《關(guān)于加快開展縣城城鎮(zhèn)化補短板強弱項工作的通知》，提出大力提升縣城公共設(shè)施和服務能力，推動縣城補短板強弱項，未來縣鄉(xiāng)基礎(chǔ)設(shè)施、經(jīng)濟活力、社會保障以及消費環(huán)境將越來越好。此外，交通、通信、互聯(lián)網(wǎng)等基礎(chǔ)設(shè)施的持續(xù)改善，以及鄉(xiāng)村人才回流、品牌意識提升、地方政府積極推動等舉措等，都有利于提振縣鄉(xiāng)消費，未來縣鄉(xiāng)消費總體能力將進一步提高。

二是鄉(xiāng)村消費總量仍有很大潛力可挖。

我國鄉(xiāng)村消費市場雖然增速大于城市，更為活躍，但總量增長不大，還有很大潛力可挖。按常住地分，2019年我國城鎮(zhèn)常住人口共8.5億，人均消費支出28063元，城鎮(zhèn)居民消費支出規(guī)模共23.8萬億；農(nóng)村常住人口共5.5億，人均消費支出13328元，農(nóng)村居民消費支出規(guī)模共7.2萬億，農(nóng)村居民人均消費支出不到城鎮(zhèn)居民人均消費支出的一半。從2011至2019年，農(nóng)村居民恩格爾系數(shù)從40.4%下降到30%，但是仍然比城鎮(zhèn)居民高出2.4%個百分點。據(jù)聯(lián)合國糧農(nóng)組織提出的標準，恩格爾系數(shù)30%～40%為富裕，低于30%為最富裕，我國城鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村居民分別進入最富裕和富裕區(qū)間，消費市場大有可為。

值得關(guān)注的是，小鎮(zhèn)青年群體不斷壯大，正在成為引領(lǐng)消費升級的動力源。區(qū)別于大城市里的年輕人，小鎮(zhèn)青年們負債率低，較少有房貸壓力，而且休閑時間相對更長、對休閑娛樂的消費需求也是逐日增長。

三是特色消費產(chǎn)品未來增長空間很大。

通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，汽車、家電、數(shù)碼產(chǎn)品、美妝產(chǎn)品等升級類產(chǎn)品和服務型消費增長空間巨大。以汽車為例，2017年農(nóng)村居民每百戶擁有家用汽車的數(shù)量是19.3輛，遠低于城鎮(zhèn)居民（37.5輛）。2020年7月，工業(yè)和信息化部、農(nóng)業(yè)農(nóng)村部、商務部聯(lián)合下發(fā)了《關(guān)于開展新能源汽車下鄉(xiāng)活動的通知》，4個月內(nèi)的銷量已經(jīng)超過18萬輛，效果好于預期?！跋锣l(xiāng)熱”還包括其他大宗消費品如家電，同樣惠及著廣大縣鄉(xiāng)百姓。

拼多多平臺數(shù)據(jù)顯示，2020年縣鄉(xiāng)地區(qū)500元以上商品訂單量同比增長達79%，家紡、數(shù)碼、戶外等品類銷售額增速超140%，智能家電、家居百貨類產(chǎn)品成為熱門，尤其是2 0 2 0年“618”促銷以來，拼多多上的3C數(shù)碼產(chǎn)品中，縣鄉(xiāng)訂單增速首次超過了一二線城市。京東平臺數(shù)據(jù)顯示，2020年縣域農(nóng)村美妝、數(shù)碼產(chǎn)品的成交額增長要高于線上全部用戶的消費增速，乳品冷飲、清潔用品、蔬菜水果等日常高頻消費的成交額增長較高；疫情防控期間人們的健康意識增強，縣域農(nóng)村在滋補、營養(yǎng)等方面的消費也出現(xiàn)了大幅增長。京東平臺數(shù)據(jù)顯示，2020年縣域農(nóng)村服務型消費增長高于大部分城市，其中鐘表服務增長104%，裝修服務增長96.9%，安裝/調(diào)試服務增長83.9%。線上服務價格透明化、服務有保障等解決了縣鄉(xiāng)居民的很多生活不便和消費痛點。

四是縣鄉(xiāng)消費服務仍有很大改善提升空間。

當前縣鄉(xiāng)消費仍缺乏優(yōu)質(zhì)供給，消費需求遠未得到滿足。與一二線城市相比，縣鄉(xiāng)市場的優(yōu)質(zhì)商品和服務供給仍存在較大差距，如商業(yè)設(shè)施不發(fā)達、商品種類不豐富、服務消費相對滯后等，在線下零售業(yè)態(tài)中尤為明顯。在農(nóng)村地區(qū)，人們往往會發(fā)現(xiàn)幾乎沒有像樣的超市，那些古老而傳統(tǒng)的夫妻店和雜貨店占據(jù)了主流。一些農(nóng)村地區(qū)甚至成為假冒偽劣商品的集散地，農(nóng)村市場秩序亟待改善。

農(nóng)村流通網(wǎng)絡(luò)布局仍不夠完善，“最后一公里”問題還比較突出。由于農(nóng)村地域遼闊，農(nóng)民生活分散，我國農(nóng)村物流基礎(chǔ)設(shè)施不完善，農(nóng)村與城市在時效性、可靠性、服務水平、快遞成本等方面存在較大差距，商業(yè)網(wǎng)點偏少，規(guī)模偏小，分布較分散。

縣域電子商務蓬勃發(fā)展，但仍然面臨農(nóng)產(chǎn)品電商上行供應鏈保障能力薄弱、農(nóng)產(chǎn)品品牌影響力弱、農(nóng)業(yè)農(nóng)村數(shù)字化水平較低、縣域電商人才匱乏等方面挑戰(zhàn)。根據(jù)《2020全國縣域數(shù)字農(nóng)業(yè)農(nóng)村電子商務發(fā)展報告》，從區(qū)域分布看，縣域電商發(fā)展仍存在巨大差距，華東地區(qū)縣域電商發(fā)展水平持續(xù)引領(lǐng)全國，東北地區(qū)、西北地區(qū)發(fā)展滯后。從農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售品類看，農(nóng)產(chǎn)品上行以植物類加工食品、糧油調(diào)味、植物類生鮮為主。

三、創(chuàng)新和完善消費服務，激發(fā)縣鄉(xiāng)消費活力

一是完善縣鄉(xiāng)設(shè)施配套，提高縣鄉(xiāng)服務水平。

2020年5月，國家發(fā)展改革委印發(fā)《關(guān)于加快開展縣城城鎮(zhèn)化補短板強弱項工作的通知》（發(fā)改規(guī)劃〔2020〕831號），針對縣城和鎮(zhèn)區(qū)常住人口10萬以上的非縣級政府駐地特大鎮(zhèn)，瞄準市場不能有效配置資源、需要政府支持引導的公共領(lǐng)域，聚力推進17項建設(shè)任務。圍繞公共服務設(shè)施提標擴面，優(yōu)化醫(yī)療衛(wèi)生設(shè)施、教育設(shè)施、養(yǎng)老托育設(shè)施、文旅體育設(shè)施、社會福利設(shè)施和社區(qū)綜合服務設(shè)施；圍繞環(huán)境衛(wèi)生設(shè)施提級擴能，完善垃圾無害化資源化處理設(shè)施、污水集中處理設(shè)施和縣城公共廁所；圍繞市政公用設(shè)施提檔升級，推進市政交通設(shè)施、市政管網(wǎng)設(shè)施、配送投遞設(shè)施、老舊小區(qū)更新改造和縣城智慧化改造；圍繞產(chǎn)業(yè)培育設(shè)施提質(zhì)增效，完善產(chǎn)業(yè)平臺配套設(shè)施、冷鏈物流設(shè)施和農(nóng)貿(mào)市場。這17項任務的推進，必將大大提升縣鄉(xiāng)消費的供給水平，激發(fā)縣鄉(xiāng)消費活力。

二是完善縣鄉(xiāng)物流體系，減少中間環(huán)節(jié)，降低物流成本。

完善農(nóng)村電商配套。加快實施數(shù)字鄉(xiāng)村戰(zhàn)略，助力鄉(xiāng)村振興。大力發(fā)展數(shù)字農(nóng)業(yè)，推動農(nóng)業(yè)數(shù)字化產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，提升農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)鏈，加快推進農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，加強縣域電商人才培訓推動創(chuàng)業(yè)就業(yè)，推進縣域電商高質(zhì)量發(fā)展。引導電商企業(yè)賦能傳統(tǒng)夫妻店，提高農(nóng)村供應鏈的數(shù)字化轉(zhuǎn)型速度。

完善農(nóng)村物流體系。貫徹落實中央一號文件的要求，加快完善縣鄉(xiāng)村三級農(nóng)村物流體系，改造提升農(nóng)村寄遞物流基礎(chǔ)設(shè)施，深入推進電子商務進農(nóng)村和農(nóng)產(chǎn)品出村進城，推動城鄉(xiāng)生產(chǎn)與消費有效對接。加快實施農(nóng)產(chǎn)品倉儲保鮮冷鏈物流設(shè)施建設(shè)工程，推進田頭小型倉儲保鮮冷鏈設(shè)施、產(chǎn)地低溫直銷配送中心、

國家骨干冷鏈物流基地建設(shè)。搭建農(nóng)村物流共享信息平臺，整合共享物流信息資源，鼓勵商貿(mào)、供銷、郵政各方共享硬件設(shè)施和網(wǎng)絡(luò)服務。

三是針對縣鄉(xiāng)特點設(shè)計出符合縣鄉(xiāng)特殊需求的產(chǎn)品。

打造熟人社會消費模式?？h鄉(xiāng)居民身處熟人社會，具有對價格較為敏感、閑暇時間較多等特征，相關(guān)市場主體應根據(jù)縣鄉(xiāng)居民特點，借鑒拼多多等經(jīng)驗，創(chuàng)新拼購、團購等社交手段，推出更適合其需求的商品。

重點關(guān)注小鎮(zhèn)青年消費。小鎮(zhèn)青年的消費趨勢符合我國居民消費個性化、多樣化的特征。特別是很多小鎮(zhèn)青年曾到大城市生活居住過，其消費也與大城市居民消費特點趨同。

提升傳統(tǒng)消費能級。積極促進農(nóng)村居民耐用消費品更新?lián)Q代。開展新一輪汽車下鄉(xiāng)和以舊換新，鼓勵有條件的地區(qū)對農(nóng)村居民購買3.5噸及以下貨車、1.6升及以下排量乘用車，加強停車場、充電樁等設(shè)施建設(shè)等。促進家電家具家裝消費升級，鼓勵有條件的地區(qū)對淘汰舊家電家具并購買綠色智能家電、環(huán)保家具給予補貼。

加快培育新型消費。支持傳統(tǒng)商業(yè)企業(yè)運用5G、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等信息技術(shù)，加快數(shù)字化、智能化轉(zhuǎn)型和跨界融合，更好滿足個性化、定制化消費需求。鼓勵發(fā)展新型消費方式和新興產(chǎn)業(yè)，推進線上線下服務一體化。完善新型消費發(fā)展環(huán)境，健全相關(guān)規(guī)范標準，加強信用體系建設(shè)。

四是依法打擊假冒偽劣，優(yōu)化農(nóng)村消費環(huán)境。

優(yōu)化農(nóng)村消費環(huán)境，建立健全部門間協(xié)調(diào)監(jiān)管機制，依法打擊假冒偽劣、虛假宣傳、價格欺詐等違法行為，規(guī)范農(nóng)村市場秩序。通過互聯(lián)網(wǎng)等科技手段，從嚴查處制假售假違法行為，完善農(nóng)村市場“紅黑名單”制度，引導農(nóng)村消費者增強維權(quán)意識。

五是鼓勵城市居民到縣鄉(xiāng)消費，促進城鄉(xiāng)要素流動。

縣鄉(xiāng)普遍具有豐富的傳統(tǒng)文化、良好的生態(tài)環(huán)境和小城、鄉(xiāng)村休閑的生活節(jié)奏，是大都市居民身心放松的好去處。促進城鄉(xiāng)要素流動，鼓勵城市居民到縣鄉(xiāng)消費，既提高縣鄉(xiāng)居民收入，也滿足城市居民需求。出臺鼓勵措施增加城鎮(zhèn)居民對綠色優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品、鄉(xiāng)村休閑旅游等的消費，將形成需求牽引供給、供給創(chuàng)造需求的良性循環(huán)。