王興婉 聞娛

摘要：茶是中國人的生活美學(xué)，茶包裝作為符號載體，承載了當下茶行業(yè)消費升級背后大眾審美的升級。本文以茶包裝為對象，分析在追求“美”的過程中，茶包裝設(shè)計建構(gòu)的符號體系與價值內(nèi)涵。茶亦蘊含著深厚的中華文化，傳遞出國人自身悠久豐富的審美經(jīng)驗，因此本研究選用具有東方智慧的“DIMT”模式進行分析。依據(jù)該模式，從“言”“象”“意”“道”四個維度闡釋茶包裝的符號學(xué)特征，分析在這一體系中生活美學(xué)對茶包裝設(shè)計的促進作用，進而為現(xiàn)代茶包裝設(shè)計提供理論參考。

關(guān)鍵詞：生活美學(xué)；茶；包裝設(shè)計；東方符號學(xué)；“DIMT”模式

中圖分類號：TS206.2 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）03-0240-03

中國是茶葉大國，也是茶的故鄉(xiāng)，國人對茶葉的發(fā)現(xiàn)與利用距今已有四五千年的歷史。茶作為中國生活美學(xué)的一種典型意象，流露出國人對生活美學(xué)的感性體驗。然而經(jīng)過一代代的傳承與變遷，如今市面上的茶包裝設(shè)計使茶葉給大眾留下了“土”“繁”“奢”等刻板印象。隨著消費升級與購買力的提升，茶包裝設(shè)計也漸漸向茶文化本身與生活美學(xué)求索，通過建構(gòu)美學(xué)符號、塑造茶道美學(xué)，給予茶葉消費者更好的審美體驗。這一過程具有藝術(shù)性、哲學(xué)性，更凸顯了中國人的文化傳統(tǒng)與符號系統(tǒng)。本研究認為，茶包裝在審美升級中蘊含的符號體系與李思屈提出的基于傳統(tǒng)陰陽理論、以“言—象—意—道”為元素的符號模式（“DIMT”模式）不謀而合。因此，本文對茶包裝設(shè)計進行符號學(xué)分析，在建構(gòu)生活美學(xué)視域下的茶包裝新符號體系的同時，完成對中華文化思想智慧的東方符號學(xué)的歸納與實踐。

一、“DIMT”模式在茶包裝符號研究中應(yīng)用的緣由

西方符號學(xué)的研究，往往偏重符號的“能指”與“所指”這種傳統(tǒng)的線性組合，“魔彈論”這種子彈軌跡似的傳播效果更是將傳播的主客體對立開來。東方符號學(xué)是廣義的符號，有自身獨特的編碼與解碼系統(tǒng)，重視符號的“鼓動”力量，即所謂“風(fēng)行草偃”[1]。李思屈吸納中國古代智慧而提出的“DIMT”模式，構(gòu)成了“言”“象”“意”“道”四種要素的一體化模型。其中，話語（“言”discourse）、形象（“象”image）、心理“意識”（“意”meaning）和作為宇宙人生最高意義之源、真善美統(tǒng)一的（“道”Tao），有機統(tǒng)一、相互消長[1]。

在此模型基礎(chǔ)上，李思屈分析了日本茶飲料廣告中對傳統(tǒng)東方符號的利用，進而彰顯了東方符號的傳播潛力。例如圖1“DIMT”模式中陰陽球轉(zhuǎn)動下劃分的四個象限，代表了老陰區(qū)、少陰區(qū)、老陽區(qū)、少陽區(qū)四種對立循環(huán)的廣告說服特征。老陰市場位于第Ⅰ象限，以日常話語為特色；少陰區(qū)位于第Ⅱ象限，是“意”和“象”的結(jié)合，決定了符號的審美性質(zhì)，屬于藝術(shù)式廣告；第Ⅲ象限的老陽區(qū)，力圖深入消費者內(nèi)心深處，以求達到認同感與歸屬感，這類宗教式的說服以中老年人為目標群體；由“言”接近“道”，這是哲學(xué)性的特征，也是位于第Ⅳ象限的少陽區(qū)富有的探究精神。

據(jù)此，李思屈通過符號學(xué)分析將“統(tǒng)一”品牌的茶飲料劃分至第Ⅳ象限，在廣告?zhèn)鞑ブ羞x擇了茶葉本身與人文情感的關(guān)系，一句“大自然是統(tǒng)一的綠色”體現(xiàn)了其哲學(xué)式的思考。而位于第Ⅰ象限叫賣式廣告的“娃哈哈”品牌茶飲料，選擇了一套以日常話語為基礎(chǔ)的說服叫賣式的傳播方式，“不用沏的龍井茶”“天堂水、龍井茶”此類朗朗上口且有號召力的廣告語完成了叫賣式的宣傳。兩者的對比形象地展示出了中國茶飲料品牌廣告營銷的特點以及傳播的局限性[1]?！癉IMT”模式在劃分傳播的四個維度的過程中，不僅考慮了各種因素的互相影響，還結(jié)合了中國消費者的傳統(tǒng)文化心理共識。自此，更多學(xué)者使用這一模式進行符號學(xué)分析。例如，焦曉虹利用該模式對文化類綜藝節(jié)目《朗讀者》的建構(gòu)特征進行分析，從東方符號學(xué)角度闡釋其藝術(shù)性、撫慰性與哲學(xué)性[2]。倪月通過分析高票房電影之間海報設(shè)計的“言”“象”“意”“道”，發(fā)現(xiàn)了高票房中西電影海報在“言”“象”之間的共性與在“意”“道”之間存在的差異[3]。

本研究專注于茶文化中特有的東方符號表達分析。例如，“禪茶一味”這一茶道思想，融合了中國禪宗文化修身養(yǎng)性、凈化內(nèi)心的思想內(nèi)核，與“DIMT”模式下“象”和“道”引導(dǎo)的宗教式的說服不謀而合。據(jù)此，延續(xù)這一東方符號學(xué)的分析模式，探索更多茶包裝符號使用的內(nèi)在邏輯。

二、“言—象—意—道”模式下的茶包裝與生活美學(xué)

（一）茶包裝的符號提取——文化溯源

中國茶文化源遠流長，有豐富的歷史以及多元的表達方式，為茶葉包裝提供了源源不斷的創(chuàng)作靈感。例如，茶葉的生長環(huán)境——“高山云霧出好茶”這一優(yōu)質(zhì)茶的生長標準在包裝設(shè)計宣傳中，既是一種話語符號，又可以作為一種圖形符號，即“象”。帶有“高山云霧”的元素被廣泛運用在茶葉的包裝設(shè)計中，成為“好茶”的代名詞。

從平面設(shè)計的角度出發(fā)，文字、圖形、色彩是要素采用的關(guān)鍵。詩、書、畫、印融合著東方氣韻，常用于茶葉等傳統(tǒng)文化產(chǎn)品的包裝中。如今茶葉包裝上經(jīng)常使用古代茶詩、茶俗等文字作為視覺的主要元素，讀起來朗朗上口，起著更好的宣傳效果。如盧仝膾炙人口的《七碗茶歌》、蘇軾的《試新茶詩》，將喝茶的心境與畫面描繪得淋漓盡致。這便是“DIMT”模式中的“言”，通過話語的說服給予消費者直觀感受。本文依據(jù)該邏輯，梳理茶文化物質(zhì)與精神層面涉及的茶葉形態(tài)、茶歷史、飲茶文化等各個方面的內(nèi)容。與此同時，歸納出茶包裝在視覺設(shè)計層面上包含的文字、圖案、色彩、材質(zhì)、文案等要素，使兩者在“言”“象”“意”“道”四個維度中相匹配，建構(gòu)出如下表的“DIMT”模式下茶包裝的符號體系。

據(jù)上表整理，茶文化在物質(zhì)上有種類豐富多樣的茶葉品類、歷史悠久的品飲變遷及茶藝等表現(xiàn)形式；在精神層面上，有悠久的茶歷史與茶道精神。兩者作為一個整體的符號體系分布在語言、圖像、精神各個維度。而其在“言—象—意—道”的劃分中，兼顧各個要素的特征，使其不失形象文字與形象思維的整體性。如同“DIMT”模式中的陰陽流動，本文對于各個要素的劃分沒有絕對性，能夠在傳播過程中互相流動。如上表所示，言（discourse）作為一種日常話語，在包裝中體現(xiàn)為文本形式呈現(xiàn)的產(chǎn)品名稱、宣傳語與產(chǎn)品文案。象（image）作為一種圖案形象，是對茶葉顯著的形象符號的描述，在包裝中體現(xiàn)為色彩、材料等可視化圖形。意（meaning）則是在了解一定的茶文化后，對茶這一物質(zhì)基礎(chǔ)精神內(nèi)核的探索，并在包裝上呈現(xiàn)出對符號價值的探索與意義建構(gòu)。道（Tao）即茶道精神、文化底蘊等精神層面上的升華，是包裝中一切物質(zhì)材料的選取與組合需要表達的最終目標，體現(xiàn)為該產(chǎn)品的最后呈現(xiàn)形式與品牌的理念與文化。

（二）生活美學(xué)的表征解析——感性表達

生活美學(xué)，將日常生活納入審美范疇。不論是西方的“審美實踐”，還是東方的“天地人和諧統(tǒng)一”，根本上，都是一種關(guān)注人感性體驗的美學(xué)形態(tài)?？傮w來說，生活美學(xué)就是一種“有情人生”的表達，圍繞著人的體驗而展開，因為人的實踐而豐富。本研究將生活美學(xué)的表征放入陰陽球中，如圖2所示，從生活本真中探尋哲學(xué)思辨的過程，是由“言”入“道”的哲學(xué)性思考，由“象”入“道”觀測人們的心靈深處的精神感知能夠產(chǎn)生撫慰性的心理價值?！耙狻迸c“象”之間累積的審美經(jīng)驗與生活實踐，能夠?qū)⒁庀蠓杽?chuàng)造出審美信息。而“言”與“意”之間的日常話語與對生活的觀察，具有理性的說服意義與參考價值。

作為一種生活的美學(xué)，這種審美的訴求既是物質(zhì)的，又是精神的。既是實踐的，又是理論思辨的。人們所感知的生活點滴、美的活動，游走于日常與非日常之間，兩者并非二元對立，而是在實踐中互相影響、互相轉(zhuǎn)化。如同陰陽球的流動規(guī)律，日常話語體系中的一些規(guī)律也可以被解讀為精神的感知與哲學(xué)的思辨?！叭松绮琛薄耙黄谝粫边@看似理性的話語說服，在審美形象上的營造進行意義的提升，便可以形成不同的編碼與解碼機制，再結(jié)合“鼓動傳播”的過程，從說服到說動，再到說懂，情感訴求、邏輯語義與形象直覺交差，最終以“美”的形態(tài)進行感性表達。

三、生活美學(xué)對茶包裝的“美化”

在“泛審美化”的現(xiàn)代社會中，生活美學(xué)體現(xiàn)了現(xiàn)代人對日常社會生活感性的認知與表達。茶文化的“美”，是一種多維度的美，也是一種可以讓人直接感知的美。本研究在提取茶文化的符號時，可以感受到物質(zhì)與精神力量的共存。而作為茶葉產(chǎn)品包裝，在龐雜的符號體系中，表現(xiàn)茶的“美”，最直觀的兩種形式便是文字與圖形的組合，即“言”和“象”的建構(gòu)。在激烈的市場競爭中，茶葉包裝設(shè)計既要滿足消費者的實用需求，又要考慮到產(chǎn)品本身的文化價值以及品牌定位。如何做到內(nèi)容與形式的統(tǒng)一，結(jié)合生活美學(xué)對美的表達，本文提出以下幾個特征。

（一）“象”的建構(gòu)：符號的選擇

生活美學(xué)是藝術(shù)審美的泛化與延伸，與藝術(shù)鑒賞不同，日常生活中的“美”并沒有一個統(tǒng)一的標準。但生活實踐與自我提升卻可以累積審美經(jīng)驗，讓我們對符號本身的“美”，有一種直觀的感受。

中國的書法與國畫是本身就具有美感的藝術(shù)形式，方塊字的框架結(jié)構(gòu)對國人有自發(fā)的吸引力。在茶葉包裝中，選用與產(chǎn)品特性相一致的圖案進行包裝補充，進而具有更強的說服力與審美體驗。書法與國畫作為中華文化的精髓，留存著創(chuàng)作者的精神軌跡，使茶產(chǎn)品的靈性展露無遺。

（二）“意”的營造：場景的建構(gòu)

在東方符號學(xué)思維中，傳播的效果如“風(fēng)過草立”，對人的影響不是一蹴而就的，而是反復(fù)出現(xiàn)的。在對人的影響方式上，是一種涵化的、潛移默化的熏陶。同時，茶文化與生活美學(xué)在傳播中，也注重體驗感與過程感。

打著將茶葉生活化口號的小罐茶茶葉品牌，通過生活性的場景搭建，將茶深度代入各種熟悉的生活場景中。如借用讀書、品嘗美食、運動等日常生活中最常見、最熟悉的場景，引起消費者的共鳴。其年輕時尚的包裝設(shè)計也于潛意識中告訴消費者，在這些場景中加入茶，是一種時尚的消費選擇。這便是“風(fēng)行草偃”“鼓動傳播”的宣傳形式，旨在靠文字與圖案的配合，把產(chǎn)品理念娓娓道來，誘導(dǎo)潛伏意見，讓消費者接受或改變立場。

與此同時，小罐茶選擇與時尚、設(shè)計、藝術(shù)、攝影等領(lǐng)域跨界合作。2018年，邀請視覺藝術(shù)家陳漫和演員陳喬恩聯(lián)合拍攝制作一組春茶大片，陳喬恩的俠客氣質(zhì)一改消費者心目中采茶工、采茶女的傳統(tǒng)形象。這種西方時尚美學(xué)冷峻美艷的時尚形象與東方傳統(tǒng)的含蓄自然之美的碰撞沖突，是互聯(lián)網(wǎng)思維下的一大成功。2020年，小罐茶營收達到25億元，通過清晰的市場定位、明確的目標市場、廣大的受眾群體，受到了熱烈追捧[4]。明星作為自帶流量與關(guān)注度的時尚元素，在提升茶的時尚性方面占據(jù)重要位置。近年來，影視劇中也頻頻出現(xiàn)茶文化的身影，如演員趙麗穎在電視劇《知否知否》中演示了宋代點茶技藝，使點茶這一唯美典雅的中國式喝茶方式得到進一步傳播，也讓更多年輕人了解了宋代飲茶歷史。演員易烊千璽在《長安十二時辰》中展示了考究的唐代煮茶方式，并拍攝了古風(fēng)工筆畫風(fēng)的飲茶藝術(shù)寫真，贏得了“古風(fēng)美少年”之稱。在明星的這一時尚“意見領(lǐng)袖”的帶動下，其粉絲與更多的年輕人也加入了解茶文化的行列中。

（三）由“言”入“道”：返璞歸真

不論是西方的“本味與自然”，還是東方的“天地人統(tǒng)一”，生活美學(xué)在哲學(xué)意象上，都體現(xiàn)出了一種歸于自然歸于“本我”的超脫感。這也是“DIMT”模式劃分的第Ⅳ象限中，代表著有探究精神的、一種哲學(xué)式的“真善美”統(tǒng)一過程的體現(xiàn)。

豐富多元的飲茶方式，是飲茶成為一種美的生活方式后，人們對美的意境、美的形式的探索。從古到今，茶文化在一代代人的傳承與發(fā)揚中，發(fā)生著意義的變遷、符號的流動。小罐茶的小罐試飲裝是對小體量分裝茶的探究，在認可中國傳統(tǒng)的清飲方式的同時，還原清飲茶葉所需要的品質(zhì)，在一定程度上達到了由“言”入“道”的潛移默化的傳播效果。如何將傳統(tǒng)的茶文化精髓融入當下的茶消費市場，是新一代茶人、茶行業(yè)工作者的重要課題。

四、結(jié)語

茶包裝，其本意在引導(dǎo)消費。而茶葉這一特殊的文化商品賦予了茶包裝更多審美鑒賞的功能。本文在“言—象—意—道”的分析中，將茶包裝設(shè)計建構(gòu)出一套極具審美體驗的新的符號體系，明確了茶文化之于茶包裝的符號性。茶包裝的審美，由國人共同的歷史記憶與審美經(jīng)驗為入口，滲透人們?nèi)粘Ｉ畹姆椒矫婷?。從生活美學(xué)的視角出發(fā)，茶包裝不斷推陳出新，將物質(zhì)本體與精神內(nèi)涵不斷統(tǒng)一，成為可鑒可品的藝術(shù)品。做好茶葉包裝，弘揚茶文化，營造富有美學(xué)的生活方式，便是對傳統(tǒng)文化的傳承。而在實踐中，也離不開設(shè)計者審美經(jīng)驗的累積與對茶文化的理解，只有這樣，才能實現(xiàn)物質(zhì)與精神的統(tǒng)一。

參考文獻：

[1] 李思屈.東方智慧與符號消費——DIMT模式中的日本茶飲料廣告[M].杭州：浙江大學(xué)出版社，2003：55-58，11-13，180-189.

[2] 焦曉虹.以東方符號學(xué)“DIMT”模式解析電視節(jié)目《朗讀者》[J].西南民族大學(xué)學(xué)報（人文社會科學(xué)版），2018（2）：164-168.

[3] 倪月.高票房電影間的海報之別——基于DIMT模式的符號學(xué)分析[J].未來傳播，2019（3）：48-52.

[4] 王可翔.小罐茶的互聯(lián)網(wǎng)營銷分析[J].福建茶葉，2020（6）：86-87.

作者簡介：王興婉（1997—），女，江蘇南京人，碩士在讀，研究方向：新聞實務(wù)與深度寫作。

聞娛（1976—），女，安徽蕪湖人，博士，教授，研究方向：傳播理論、媒介文化。