曹寒娟 郭芷妍

摘要：本文以五溪流域傳統(tǒng)紋樣為基點(diǎn)，從地域文創(chuàng)品牌的市場(chǎng)化、商業(yè)化為切入點(diǎn)，探討創(chuàng)作性轉(zhuǎn)化新道路，以自主品牌圖騰百科書(shū)為例，當(dāng)?shù)靥厣幕癁楹诵?，進(jìn)行商業(yè)模式的改良，文化的可傳承性和品牌的塑造雙向進(jìn)行，全方位的創(chuàng)作性轉(zhuǎn)化文化傳承生態(tài)。重點(diǎn)研究地方文化的品牌化設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)品牌語(yǔ)境，保持文化與市場(chǎng)的聯(lián)結(jié)密切度，探索以五溪流域特色文化為核心的品牌創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化之路。

關(guān)鍵詞：融合發(fā)展;非遺;創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化

一、非遺與活態(tài)傳承概述

五溪流域傳統(tǒng)民族文化是基于當(dāng)?shù)靥厥獾匦巍v史等諸多自然與人文因素相結(jié)合孕育出來(lái)的獨(dú)特文化產(chǎn)物。后續(xù)發(fā)展受限于經(jīng)濟(jì)發(fā)展、交通不便與文化前景渺茫等因素，五溪傳統(tǒng)文化后續(xù)發(fā)展道路不知往何處去，新生代不愿意接過(guò)傳承傳統(tǒng)文化的擔(dān)子。文化與商業(yè)化的融合是推廣當(dāng)?shù)靥厣糜蔚囊环N新方式，突出地方文化特色、推進(jìn)文化作用，使當(dāng)?shù)芈糜斡刑厣裳裕訌?qiáng)旅游體驗(yàn)的獨(dú)特性與目標(biāo)人群差異性。圍繞文化與商業(yè)化兩點(diǎn)進(jìn)行開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，在不改變傳統(tǒng)故事內(nèi)核的情況下，推廣傳統(tǒng)圖騰，吸引更多的人了解五溪傳統(tǒng)文化，保留傳統(tǒng)文化的精神內(nèi)核。

通過(guò)對(duì)傳統(tǒng)民族紋樣的收集與網(wǎng)絡(luò)化，建立一個(gè)云上的民族紋樣庫(kù)，隨手可取，隨時(shí)可讀，降低進(jìn)入不同文化的門(mén)檻，拉近文化與普通人之間的距離 。同時(shí)引入商業(yè)進(jìn)程，打造品牌，維持品牌效應(yīng)，幫助打響地方招牌。通過(guò)一個(gè)全新的易于流通的口號(hào)來(lái)再造全新的地方形象，有利于當(dāng)?shù)氐奈幕蜗髽?gòu)成，助力經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

二、五溪流域傳統(tǒng)文化現(xiàn)狀

懷化地處巫水、渠水、酉水、?水、辰水，古稱“武陵五溪”。受戰(zhàn)火影響，少數(shù)民族逃難至此定居，此地聚居了許多少數(shù)民族。不同民族之間文化反映了各自不同的生活環(huán)境與共同的美好期望。傳統(tǒng)民族文化的主要載體為衣物，主要內(nèi)容是記錄自然風(fēng)光，歌頌人物事跡，寄托感人情愫等，主要技法為刺繡與蠟染相結(jié)合，對(duì)現(xiàn)實(shí)事物進(jìn)行抽象化處理后進(jìn)行排列重組，通過(guò)整體傳達(dá)同一個(gè)情緒。

民族多樣的好處是文化也具有多樣性，不好之處在于不同民族之間文化體系散亂，沒(méi)有成文的故事收集，以口頭流傳為主，傳播面積小，針對(duì)人群局限，與現(xiàn)代的生活方式、理念沒(méi)有交集，依靠旅游人群也難以傳達(dá)文化背后的故事，能傳播的只有含糊的圖形，身為故事的靈魂難以被傳播出去。綜上所述，五溪流域傳統(tǒng)文化難以依靠自身力量打破愈加凋零的現(xiàn)狀。

三、五溪流域文化產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀

3.1五溪流域傳統(tǒng)文化現(xiàn)狀

民族文化的推廣、發(fā)揚(yáng)與傳承是當(dāng)?shù)仄惹械男枨螅F(xiàn)代城市不斷擴(kuò)大，本屬于偏僻山村的地域不斷被吞噬，文化也喪失得以傳承的土壤。本地已經(jīng)做出一些挽救的措施，比如與懷化學(xué)院進(jìn)行合作，系統(tǒng)化的對(duì)繡娘進(jìn)行技能培訓(xùn)與一些宣傳性項(xiàng)目的合作。但是懷化學(xué)院進(jìn)行的研究以理論為主，缺乏有意義的對(duì)市場(chǎng)的研究。實(shí)體的存在意味著文化存在于某幾個(gè)人的口頭中，只能一對(duì)多甚至一對(duì)一的小信息量交流，對(duì)于文化的大面積傳播是一個(gè)很?chē)?yán)重的制約因素。面對(duì)對(duì)象少，交流信息量小，兩者綜合導(dǎo)致傳播效率不高。

3.2五溪流域文創(chuàng)品牌現(xiàn)狀

品牌意識(shí)含糊甚至完全沒(méi)有品牌概念，當(dāng)?shù)仉m然有多種民族文化，但是并沒(méi)有一個(gè)突出的品牌，之前的文化利用都是簡(jiǎn)單粗暴的對(duì)于原始衣物進(jìn)行復(fù)刻，銷(xiāo)售市場(chǎng)狹小，有購(gòu)買(mǎi)意愿的人群不多。本地對(duì)于文化的深入利用有著天然優(yōu)勢(shì)，應(yīng)該利用文化優(yōu)勢(shì)，不能僅僅停留在對(duì)于傳統(tǒng)文化的簡(jiǎn)單復(fù)制和借用。對(duì)文化精神進(jìn)行提煉，并且以文化精神為核心，與產(chǎn)品進(jìn)行結(jié)合。從一個(gè)商業(yè)化的產(chǎn)品構(gòu)成來(lái)說(shuō)，一要有明確的民族特色，攜帶有可傳播與被直接讀取的民族文化。二是對(duì)于文化要進(jìn)行一定程度地再加工，不能將原文化直接堆砌在全新載體上，如果不對(duì)文化進(jìn)行微調(diào)而直接挪取的話，文創(chuàng)產(chǎn)品會(huì)有輕微的不協(xié)調(diào)，影響顧客的潛在印象，降低購(gòu)買(mǎi)欲望。三是對(duì)于產(chǎn)品進(jìn)行一個(gè)品牌化的烙印，達(dá)到可以直接辨識(shí)出該產(chǎn)品就是本品牌下屬的鮮明風(fēng)格。建立一個(gè)突出的本地文化品牌就目前來(lái)說(shuō)，本地民族文化內(nèi)涵挖掘程度不高，挖掘方式單一，產(chǎn)品傳統(tǒng)且商業(yè)化不成功。

四、商業(yè)化開(kāi)發(fā)路線

以“行走的圖騰百科書(shū)”品牌為例。“行走的圖騰百科書(shū)”推出“萬(wàn)”、“物”、“化”、“生”四個(gè)系列產(chǎn)品。分別針對(duì)母嬰、兒童、青年、老年四個(gè)不同年齡階段推出產(chǎn)品。以萬(wàn)物皆有靈的民族感悟?yàn)楹诵囊c(diǎn)建立起生命樹(shù)的產(chǎn)品靈感線，為生命不同階段的人開(kāi)發(fā)不同的產(chǎn)品，希望能夠挖掘開(kāi)發(fā)屬于五溪民族本土圖案文化產(chǎn)品，向更多的人傳播五溪地區(qū)民族故事，通過(guò)民族的圖案給人與人的聯(lián)系會(huì)產(chǎn)生新的或保留一些寶貴的美好體驗(yàn)，從而慢慢地和聯(lián)系在一起的人們分享所謂幸福的感受。讓“行走的圖騰百科書(shū)”與幸福綁定的一起，間接將幸福與民族文化綁定，穩(wěn)定民族文化的受眾群體與未來(lái)銷(xiāo)量。

制作意圖為破解五溪紋樣過(guò)于傳統(tǒng)之困境。五溪紋樣久無(wú)更新，且無(wú)創(chuàng)新應(yīng)用，使之圖樣老舊不利于應(yīng)用。故而重新更新五溪傳統(tǒng)紋樣，創(chuàng)新五溪紋樣的多方面、多角度應(yīng)用，使之能與當(dāng)今時(shí)代接軌，應(yīng)用于該時(shí)代的多方面物件之上，以傳統(tǒng)接上現(xiàn)今時(shí)代之長(zhǎng)河。

4.1主打產(chǎn)品系列之一：天上星星

兒童徽章商品（圖1）來(lái)源于星星，尋找你的紋樣徽章-紋樣也好，每一個(gè)人也罷，都是獨(dú)一無(wú)二的個(gè)體，散發(fā)著獨(dú)屬自己的光芒。即使彼此不了解，也會(huì)被各自的魅力所吸引，想把紋樣和顧客的距離縮短，把這份故事和情懷傳遞，在彼此追尋的過(guò)程里交相輝映。

兒童徽章系列屬于“物”系列，即為兒童系列，售價(jià)較低，品種多樣，通過(guò)對(duì)不同民族的花紋進(jìn)行直接提取和轉(zhuǎn)化，分門(mén)別類(lèi)地以民族作為區(qū)分，推出各種不同風(fēng)格的徽章。增加產(chǎn)品之外的趣味性，在保證產(chǎn)品差異性的同時(shí)維持同一個(gè)系列的穩(wěn)定風(fēng)格。

4.2主打系列產(chǎn)品之二：吾系愛(ài)你：紋樣T恤

情侶、親子T恤產(chǎn)品靈感來(lái)源于行走、相遇的圖騰。生活將人與人連接，這一特質(zhì)在這塊土地上清楚地展現(xiàn)出來(lái)了各種各樣的圖騰力量共振，以T恤為載體承載著千千萬(wàn)萬(wàn)的圖案故事，從南到北，從春到夏，傳遞著五溪故事，生活在這片土地的人們找到文化自信，變得更為強(qiáng)大。

綜合日常用品和文化產(chǎn)品兩種屬性，一方面契合當(dāng)下年輕人對(duì)于文化的追求需求，一方面提供了文化在現(xiàn)代生活中的展示空間，屬性的結(jié)合可以讓產(chǎn)品得到更加廣大的市場(chǎng)，讓產(chǎn)品具有更持久的生命力，潛移默化地改變消費(fèi)者的生活習(xí)慣，一件產(chǎn)品發(fā)揮雙重作用。作為日常用品，容易生產(chǎn)品質(zhì)穩(wěn)定的產(chǎn)品是突出的優(yōu)勢(shì)，民族文化中的傳統(tǒng)服飾皆由手工制作，品質(zhì)良莠不齊，產(chǎn)量低下，不利于進(jìn)入市場(chǎng)，服飾產(chǎn)品可穩(wěn)定產(chǎn)出，制作的技術(shù)含量不高，保證客戶所得到的產(chǎn)品不會(huì)低于一個(gè)最低的品質(zhì)，保證商品的口碑不受到打擊。作為文化產(chǎn)品一改傳統(tǒng)中的故事載體，與當(dāng)今審美與流行元素結(jié)合后共存，傳播效果持續(xù)周期長(zhǎng)，效果好，多點(diǎn)傳播，每一個(gè)顧客都成為一個(gè)新的傳播點(diǎn)。貼近生活中潛在購(gòu)買(mǎi)群體進(jìn)行宣傳，增加宣傳效果。

4.3“行走的圖騰百科書(shū)”潮牌

“行走的圖騰百科書(shū)”將紋樣上傳網(wǎng)絡(luò)，建立分別匹配傳統(tǒng)故事與應(yīng)用紋樣，隨商品進(jìn)行附贈(zèng)印刷有二維碼的小卡片，只需要掃二維碼，即可了解所應(yīng)用的紋樣背后的故事。

將文化與商品進(jìn)行捆綁銷(xiāo)售，賣(mài)出一份商品，科普一份文化。毫無(wú)了解的普通顧客能對(duì)五溪流域傳統(tǒng)文化有一個(gè)了解的窗口，從這個(gè)窗口進(jìn)行深入研究，可在年輕群體中宣揚(yáng)五溪流域傳統(tǒng)文化，滿足顧客的對(duì)于文化產(chǎn)品的深度需求，基于顧客可以探究的路徑。挖掘五溪流域傳統(tǒng)文化與商業(yè)化的結(jié)合點(diǎn)，轉(zhuǎn)換對(duì)于文化的切入角度和文化的承載載體（圖2）進(jìn)行不同嘗試，讓品牌產(chǎn)品設(shè)計(jì)多元化，建立品牌產(chǎn)品全年齡系列，盡力拓展產(chǎn)品的潛在客戶群。

五、圖騰百科書(shū)目前成果

“行走的圖騰百科書(shū)”目前對(duì)于團(tuán)體訂購(gòu)進(jìn)行一定程度的開(kāi)放，與懷化學(xué)院周邊的教育機(jī)構(gòu)簽訂合約，制作了2000個(gè)小型徽章，作為?；仗峁┙o學(xué)生佩戴，并且約定了短期內(nèi)再簽訂第二次協(xié)議。一些校園外的補(bǔ)課機(jī)構(gòu)簽訂定期補(bǔ)充“化”系列文創(chuàng)用品作為日常消耗用品。開(kāi)設(shè)淘寶店上架系列成品貨物進(jìn)行銷(xiāo)售。

市地區(qū)學(xué)校與地區(qū)政府正在大力扶持文化轉(zhuǎn)型升級(jí)，遵照十四五規(guī)劃中的“提升旅游的文化內(nèi)涵依托文化文物資源培育旅游產(chǎn)品、提升旅游品位”進(jìn)行行動(dòng)，決定鼓勵(lì)創(chuàng)新型創(chuàng)業(yè)，深化高等教育改革，“圖騰百科書(shū)”正是響應(yīng)這種號(hào)召的項(xiàng)目之一，深入挖掘地域特色文化，將文化故事融入日常生活，讓人們?cè)谏钪懈形蛑腥A優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。當(dāng)文創(chuàng)產(chǎn)品以五溪傳統(tǒng)文化為基礎(chǔ)，在各種公共場(chǎng)所進(jìn)行宣傳活動(dòng)時(shí)，也有各路非遺傳承人紛紛伸出援手，這是出于同根同源的文化共鳴也是為了同一個(gè)目標(biāo)——讓傳統(tǒng)生生不息的共同努力。

文創(chuàng)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)保護(hù)了五溪流域傳統(tǒng)文化，為當(dāng)?shù)亟鉀Q了部分就業(yè)問(wèn)題，文創(chuàng)公司總部在中心城市聚集必然會(huì)帶動(dòng)相關(guān)的服務(wù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。同時(shí)與本地政府進(jìn)行合作，為當(dāng)?shù)靥峁┤瞬排囵B(yǎng)的平臺(tái)，開(kāi)展傳統(tǒng)民族文化宣講讓更多的五溪人參與傳統(tǒng)民族文化的保護(hù)創(chuàng)新中來(lái)。通過(guò)文創(chuàng)創(chuàng)意推出更多優(yōu)秀產(chǎn)品，助力于當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展，發(fā)揮地方文化特色以此服務(wù)地方經(jīng)濟(jì)。

結(jié)語(yǔ)

五溪流域傳統(tǒng)文化是古代特殊地理與人文孕育出來(lái)的獨(dú)特民族文化，隨著時(shí)代發(fā)展面臨諸多問(wèn)題，例如商業(yè)化程度低、文化再利用內(nèi)容不多、品牌意識(shí)薄弱市場(chǎng)散亂等諸多問(wèn)題。隨著十四五規(guī)劃中提出“研究好、解讀好、闡釋好中華文化，樹(shù)立和突出各民族共享的中華文化符號(hào)和中華民族形象”，是全面建成小康社會(huì)這個(gè)大目標(biāo)中的一個(gè)小目標(biāo)。跟隨國(guó)家的倡導(dǎo)，抓住文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展的契機(jī)，圍繞著五溪流域特色文化與產(chǎn)品品牌化，以產(chǎn)品開(kāi)發(fā)推動(dòng)文化保存與傳承，同時(shí)推動(dòng)旅游區(qū)域資源開(kāi)發(fā)，打造特色旅游產(chǎn)業(yè)。開(kāi)創(chuàng)新的發(fā)展道路，利用互聯(lián)網(wǎng)多方位傳播傳統(tǒng)民族文化，跳出制約因素，實(shí)現(xiàn)民族文化的全新發(fā)展。

本文系“大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目”懷化學(xué)院2021年校級(jí)項(xiàng)目：五溪流域民族傳統(tǒng)紋樣活態(tài)傳承——以“行走的圖騰百科書(shū)”為例階段性成果;2021年度懷化市哲學(xué)社會(huì)科學(xué)成果評(píng)審委員會(huì)課題：城市品牌與區(qū)域文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)耦合協(xié)同推進(jìn)機(jī)制研究，項(xiàng)目編號(hào)：HSP2021YB93。