胡曉云 吳蕙含

摘要：TWG Tea立足其“茶葉界的路易·威登”品牌定位，面向年輕群體不斷推陳出新，在茶的拼配、包裝、延伸產(chǎn)品等細節(jié)方面盡力做到極致。從新加坡走出，放眼世界，TWG Tea為世界茶品牌注入新生力量。

關鍵詞：品牌定位;小眾消費;個性化定制;品牌延伸

A Tea Brand for Young People，

Brand Strategy and Extension of TWG Tea

HU Xiaoyun， WU Huihan*

College of Media and International Culture， Zhejiang University， Hangzhou 310058， China

Abstract： Based on its brand positioning of being Louis Vuitton in tea industry， TWG Tea constantly puts? forth newproducts aiming at young generation， takes time and efforts to push the boundary of details like tea blending，?packaging and extension products of tea. Though it is originated from Singapore， it aims at the whole world.?TWG Tea acts as the new emerging force of the international tea brands.

Keywords： brand positioning， niche consumption， custom-tailored production， brand extension

2008年，Maranda Barnes與Taha Bouqdib夫婦二人在新加坡創(chuàng)立了TWG Tea（圖1）。在諸多有著百年歷史的茶葉品牌間，創(chuàng)立僅12年的TWG Tea毫不遜色。截至2019年，TWG Tea年茶葉銷售量達900 t，平均每秒就有2包TWG Tea茶包被飲用。TWG Tea茶葉沙龍和精品店的數(shù)量已達70間，遍布18個國家和地區(qū)，其中中國大陸就有6家門店。

TWG Tea的廣告片展示了品牌的獨特賣點。與大多奢侈品茶的廣告片將重心放在創(chuàng)始人的匠心呈現(xiàn)，以及制茶的嚴謹工序上不同， TWG Tea則重點呈現(xiàn)了產(chǎn)品與精品店：精心擺置的茶罐與茶點，金碧輝煌的門店，既展示了TWG Tea的物質屬性——產(chǎn)品種類浩如煙海、包裝時尚華麗，同時也展示了TWG Tea對應的生活方式，喚起人們對悠閑、富裕生活的向往。歌劇式的背景音樂也讓人仿佛穿越至歐洲上流社會，凸顯其高端茶飲的定位。

一、品牌定位：高端茶飲，

茶葉界的路易·威登

TWG Tea是全球頂級酒店、高級餐廳、國際航空公司的茶葉供應商。全日空航班和新加坡航空頭等艙、商務艙以及貴賓休息室的茗茶供應，同樣來自TWG Tea。新加坡、曼谷、吉隆坡、悉尼、多哈的機場轉境區(qū)也可覓得TWG Tea精品店的身影。截至2019年，TWG Tea為全球72 000家高端奢侈酒店房間供茶。

在選址方面，TWG Tea的精品店和沙龍多位于高檔購物中心內(nèi)，常常被香奈兒、巴寶莉、路易·威登等奢侈品牌店包圍，消費者在直覺上便將它們歸于一類。店鋪內(nèi)部打著暖黃色的光，明亮堂皇。內(nèi)部裝潢采用高級桃花心木與黃銅，墻面鋪滿TWG Tea標志性的黃色茶罐，風格極具歐式古典韻味。店鋪內(nèi)穿著得體西服的店員如管家一般，為消費者服務。

至于為何在創(chuàng)立之初便立下這樣的定位，Maranda坦言，在2008年時，他們注意到市場上并沒有定位高端、具有高辨識度、進店即可品嘗來自于世界各地茶葉的品牌，因此他們便利用這個市場空缺，抓住機遇創(chuàng)立品牌。作為創(chuàng)業(yè)者，他們對機遇的響應速度極快。如美國某商場有零售TWG產(chǎn)品的意圖，Maranda和Taha會立即乘最快的航班奔赴美國，與相關負責人溝通。

線下門店為TWG Tea的品牌定位做出很大貢獻。很多品牌在創(chuàng)立之初往往從批發(fā)渠道入手，而TWG Tea很早便開始醞釀門店概念。它們采用了批發(fā)渠道與門店渠道雙管齊下的方式，一面拜訪高端酒店、餐廳和航空公司，試圖與其建立合作關系;一面籌劃門店的建立。他們深知若品牌擁有門店和零售體驗，將更容易獲得批發(fā)客戶的認可。批發(fā)客戶與TWG Tea雙方形成口碑上的連接，強強結合，發(fā)出合力。

二、面向年輕群體的品牌策略

TWG Tea的創(chuàng)始人Taha表示：“我們希望與世界分享我們的熱情，證明這個在新加坡成立的時尚茶葉品牌，可以將茶葉銷售至世界上各個時尚之地，并將茶葉變?yōu)闀r尚的配飾?！逼放聘σ徽Q生，便直指時尚，這是TWG Tea的差異化路線。選擇新加坡為創(chuàng)建地體現(xiàn)了這點。創(chuàng)始人中的一位來自美國，另一位來自摩洛哥，卻選擇了既不產(chǎn)茶，又無茶文化歷史，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)總值對國民經(jīng)濟的貢獻率低于0.1%的獅城新加坡。他們對此的解釋是，新加坡憑借其地理優(yōu)勢，在19世紀即成為茶交易樞紐，與茶并非全無聯(lián)系;新加坡不是茶葉原產(chǎn)地，消費者對此無刻板印象，因此賦予了品牌更多發(fā)展的可能性;新加坡具有移民社會的特性，融合多元文化，博采眾長，與TWG Tea的品牌理念相吻合。

1. 選擇范圍廣闊，不乏小眾茶品

TWG Tea提供來自全球范圍內(nèi)46個茶葉生產(chǎn)地區(qū)的800多種單品茶，以及別致調味茶，甚至許多偏遠小國的茶也一應俱全，如津巴布韋的山谷茶、摩洛哥薄荷茶。這源自于創(chuàng)始人Taha對茶的癡愛。在過去10多年間，他和他的團隊跨越數(shù)千英里，訪遍全球各大洲主要茶園及茶葉收藏家，為TWG Tea帶回百余種茶品。

這符合當下消費需求的多元化特征，以及當代年輕人標新立異、追求小眾的特質。年輕一代頗具個性，事事不愿與人同，對茶葉的選擇也是一樣。隨處可見的茶品已不能激起他們的興趣和吸引他們稍縱即逝的注意力。因此，需要小眾茶品來刺激神經(jīng)，對品牌產(chǎn)生認同感。

但是物極必反，過多的選擇有時也會讓消費者陷入“選擇恐懼”中，對該品牌的購買決策進行審慎考量。針對這一點，TWG Tea在它的官方網(wǎng)站上設置“找茶”版塊，將茶葉從散葉茶（論克販賣）、包裝式散茶、茶包、禮盒裝、原產(chǎn)地、口味6個維度進行分類。對于疲于做決定的消費者，設置了“找到完美茶”快速通道，只需回答“喜歡花茶或果茶”“當下的心情”2個簡單的問題，即可縮短決策時間。這樣的做法可以縮小挑選范圍，同時也不乏消費者的個性融入，TWG Tea的考量可謂妥帖周到。

2. 新奇拼配茶，個性化定制

TWG Tea的許多茶品是獨一無二的。這不僅是因為它能從邊遠小國、私人珍藏處搜羅好茶，也在于它擅長制作拼配茶。創(chuàng)始人Maranda是香水調配師出身，將自身專長延伸至茶葉領域，調配混合出獨特香型之茶，如非洲舞會茶、盛夏緋紅南非茶等。不僅如此，TWG Tea根據(jù)消費者不斷變化的口味改進原有產(chǎn)品、開發(fā)新品，并時時推出限量茶品與季節(jié)限定茶品。創(chuàng)始人意識到想要成為市場領導者，品牌需要讓自己成為驚喜的源泉，自主產(chǎn)生創(chuàng)意，讓消費者產(chǎn)生興趣的同時將自己打造成行業(yè)的權威。

TWG Tea拼配茶摒棄了配方組合式的命名方式，修辭手法的運用帶來豐富的想象空間。如Silver Moon（銀月）包裝上畫著銀白色的圓月，以及月光照耀下停泊在岸邊的商船、椰樹、海鷗、海浪。名稱與包裝的組合，仿佛讓人置身于神秘而靜謐的夜晚。新奇的名稱及其背后的想象世界讓消費者產(chǎn)生興趣，有著一探究竟、嘗嘗味道的想法，促成了消費行為。

Maranda認為，年輕人是未來10年消費的中堅力量。他們熱愛獨特、能夠彰顯自己個性的品牌和產(chǎn)品，同時追求新鮮和品質。當下的消費特征存在個性化趨勢，因此TWG Tea支持茶的私人定制服務，使茶飲不再千人一面。消費者入店后可與茶師溝通需求，包括但不限于今天的心情與想喝的口味。在茶師的建議下，消費者自選基礎茶底，包括紅茶、綠茶、白茶、黑茶等;接著可調配香型，果香或花香，購買茶的過程就像調配香水一般妙趣橫生。這一過程給予消費者參與感和成就感，提升品牌好感度與消費黏性。

3. 價格區(qū)間大，年輕人也能負擔

TWG Tea雖采取奢侈品戰(zhàn)略，但產(chǎn)品價格區(qū)間大，使收入不甚高的年輕人也能負擔。設置奢侈品牌的平價產(chǎn)品線，與當下年輕人的消費觀念吻合。發(fā)達的社交媒體灌輸了年輕人新觀念，如奢侈品能夠彰顯社會地位與生活品質。于是年輕人在奢侈品消費方面欲欲躍試。介于有限的收入，他們只能選擇奢侈品牌旗下價格相對低的產(chǎn)品，如奢侈品牌的彩妝線與護膚線產(chǎn)品。TWG Tea的產(chǎn)品線及定價也遵循了一樣的邏輯。

4. 移動媒體宣傳，面向年輕一代

早在2013年，TWG Tea就已推出移動商務應用程序;2014年，在官方網(wǎng)站上推出其電子商務平臺。TWG Tea在線上平臺方面的發(fā)展一直走在前列。

年輕人不僅是消費者，更是宣傳者。Maranda表示：“越來越多年輕消費者喜歡在社交媒體平臺分享在我們沙龍享用下午茶的心得?！痹谥袊?，TWG Tea與網(wǎng)絡紅人達成合作，邀請網(wǎng)紅入店品鑒并拍攝照片，網(wǎng)紅發(fā)布微博，利用影響力輻射其粉絲群體，形成口碑傳播。更多的年輕人紛紛效仿，主動到店消費并拍攝照片，無意識地為品牌進行宣傳?？梢哉f，享用TWG Tea下午茶已經(jīng)成為一線城市時尚人士的社交和生活方式。

雖說TWG Tea一直以品牌的年輕為傲，但在包裝上卻有著“1837”字樣。此處并非指茶品牌的創(chuàng)始年，而是茶葉在新加坡正式開始官方貿(mào)易的年份。這樣的標注，一來再次強調了品牌與新加坡之間的聯(lián)系，二來營造了品牌的歷史感，這樣的手法常為歷史不長但為凸顯權威性的品牌塑造其形象所用。

三、打造注重差異化的系列產(chǎn)品

TWG Tea在產(chǎn)品系列及其對應的包裝上彰顯一定特征，建立起與其他品牌的區(qū)分度。除了使用諸如口味、質量等中心路徑對消費者進行說服、引導購買行為外，TWG Tea同時也牢牢把握邊緣路徑的說服，從包裝方面讓消費者感受TWG Tea的創(chuàng)新感與時尚感。

1. 獨立手工純棉茶包

不同于其他品牌采用的濾紙材料、尼龍材料、玉米纖維茶包，TWG Tea的茶包系列采用了純棉手工縫制茶包（圖2）。茶包的純棉材質天然無添加，更為安全健康;大容量的茶包有利于高效出湯，讓全葉在沖泡中有充分的空間擴展，釋放出濃郁的香氣。茶包的靈感源于早期品茶者到訪茶園時，隨身攜帶方形棉質布料裝置茶葉樣品的做法。

這體現(xiàn)了TWG Tea雖然采取年輕時尚路線，卻不一味地舍棄根本，仍時時向經(jīng)典致敬，反倒使得舊點子在21世紀綻放新生，產(chǎn)生意外的創(chuàng)意點。

2. 經(jīng)典禮罐茗茶

這一系列的散裝茗茶采用細長優(yōu)美的錫制高罐，看起來更像是保溫水壺而非茶葉罐，與其他品牌的矮寬茶罐有著顯著不同。罐身的顏色各異，契合不同產(chǎn)品的個性特質。例如戀人早餐茶（Valentine Breakfast Tea）的罐身底色為薄荷藍色，與蒂芙尼藍相近，使人聯(lián)想到愛情電影《蒂芙尼的早餐》，綻放的紅玫瑰圖案，既是戀人間愛意的載體，也暗示了這款產(chǎn)品的玫瑰調味茶屬性;盛夏緋紅南非之茶（Eternal Summer Tea）的包裝為火紅色，印有金色的太陽圖案，讓人有置身火熱國度南非之感;盛御普洱茶（Emperor Pu-erh Tea）的罐身印有清代皇帝形象，底色為紅色，輔以金色浮雕字樣，盡顯皇家雍容。

總之，茶罐的設計風格與茶品的相關度高，使消費者在看到外觀的一刻，就能對產(chǎn)品擁有直觀印象，產(chǎn)生通感，對產(chǎn)品的味道有了些許構想。用視覺語言代替了文字說明，利于消費者快速做出消費決策。

3. 盛璽御選黑罐茗茶

摒棄了一般茶葉的金屬容器，該系列的茶罐為手工吹制而成的黑色玻璃瓶，在光線照射下有晶瑩質感。這一系列的不同產(chǎn)品上印有獨特的鳥獸圖案，分別對應茶產(chǎn)地傳說中的神獸，仿佛能帶領消費者到達具有異域風情的國度。厚重華麗的禮盒與燙金的字體帶來高端感，適合收藏、贈禮。

4. 魚子醬錫罐茗茶

魚子醬錫罐茗茶特別用于節(jié)日贈禮。TWG Tea采用了魚子醬概念，象征著受贈者在贈予者心目中如魚子醬般珍貴。該系列的包裝采用與魚子醬包裝類似的扁圓罐，罐身呈金色。贈途不同，圓形面上的圖案也隨之而變，如用于生日贈禮的茶罐上印有“Happy Birthday”字樣，彩繪圖案為旋轉木馬，飽含著無論何時都依然保持赤子之心的美好愿望;用于贈送愛人的茶罐上印有“AMOUR DE THE”，法語意為“愛慕之情”。底色為粉色，印有持著弓箭的小愛神丘比特。

5. 周末假期迷你罐茗茶

對于僅有雙休日可供安排的上班族來說，日常性的出國旅游是奢望。TWG Tea洞察消費者心聲，推出周末假期迷你罐系列，罐身上印有浮雕形式的地域標志特征，試圖將各地的氣味、感官與文化凝聚在一杯茶中。如來自“香料帝國”土耳其的伊斯坦堡周末茶搭配了辛辣生姜，源于“薄荷之都”摩洛哥的卡薩布蘭卡周末茶則以薄荷作為點綴，印度的孟買周末茶自是大吉嶺茶的主場。雖然無法周游世界，但可以足不出戶品嘗異域之茶，進行杯中的環(huán)球旅行，頗有種“舌頭帶我游世界”之感。

6. 圓形手工冰茶包

市面上大部分茶葉均依靠熱水沖泡，對于沒有固定飲茶習慣、喜好在夏天飲用冷飲的消費者而言，茶葉并非首選，因此它的夏日銷售面臨一定挑戰(zhàn)。針對這一點，TWG Tea研制出新產(chǎn)品——手工冰茶系列，專為冷泡茶設計。茶葉放置于金色壓花的白色抽屜狀禮盒中，方便抽取，每盒內(nèi)含7個茶包，每個茶包可沖泡1 L冰茶。

四、創(chuàng)新性地進行品牌延伸

為了開拓多種收入渠道，同時強化品牌效應，增加品牌這一無形資產(chǎn)的經(jīng)濟價值，使品牌形象更加深入人心，許多茶品牌都做起了品牌延伸。好的品牌延伸能夠增加消費者對品牌的信任，強化品牌自身的知名度與美譽度。除了深耕茶葉領域，TWG Tea也經(jīng)營茶葉周邊產(chǎn)品，對象是消費者可能在茶幾上找到的一切。TWG Tea的品牌延伸在符合品牌調性的基礎上，加入了創(chuàng)新元素，服務于自身的品牌定位與個性，甚至為品牌錦上添花，成為了部分消費者心中超越茶品的存在。除了茶品牌通常從事的茶配件延伸外，TWG Tea也獨具特色地將目光投向了茗茶香熏蠟燭、茶美食、下午茶糕點等。

1. 茶器

TWG Tea旗下的茶器產(chǎn)品包括茶罐、茶壺、茶杯、茶匙等。茶器具與茶葉一脈相承，款式眾多，琳瑯滿目，使消費者有著廣闊的選擇范圍。

茶罐按照系列（土星、工匠、經(jīng)典）、規(guī)格、顏色進行劃分。茶壺設計考究，充滿異域風情，如取材埃及傳奇故事的撒哈拉鍍金茶壺，融匯中東文化的埃米爾茶壺，富含東方元素的中國風茶壺。除了造型夸張的茶壺，追求低調簡潔和現(xiàn)代感的消費者仍可選擇玻璃茶壺、陶瓷茶壺等。雖然樣式簡潔，但依然具有設計感。就連茶匙也各有千秋，有著水牛角、鍍銀、竹制等用材區(qū)分，甚至在水牛角茶匙內(nèi)部也有著顏色和花紋的區(qū)分。

簡而言之，TWG Tea的飲茶器具如同它的茶葉產(chǎn)品一樣，將所有可能的組合做到極致，與品牌特征相吻合。如此對細節(jié)的把控必將吸引認可其價值觀的消費者，提升品牌忠誠度。通過茶與茶具的組合輻射消費者，培養(yǎng)消費者的習慣，讓消費者的飲茶生活離不開TWG Tea。

2. 茗茶香熏蠟燭

采用蒸餾技術，將標志性的TWG Tea茶香融合花香、果香、松木香與香料，混合制成TWG Tea的茗茶香熏蠟燭。茶與香熏蠟燭，同樣都是帶有香氣的產(chǎn)品，這樣的跨界組合出乎意料卻又在情理之中。加入了茶香，能夠中和市面上部分香熏蠟燭味道甜膩的缺陷。在不飲茶之時，身邊也充溢著TWG Tea茶獨特的香味，占據(jù)了消費者的嗅覺通道，喚起他們對特定茶品的回憶。

3. 茶零食與下午茶茶點

TWG Tea將“以茶入饌”的理念融入到各式零食、甜點中，推出的零食并非千篇一律的大眾產(chǎn)品，而是從已有茶品中提取成分，制成茶凍、脆餅、巧克力棒等。對于不喜飲茶而對零食更感興趣的人群，TWG Tea同樣能將他們吸引進來，激發(fā)他們的購買欲望，進而做出消費決策。

茶客在店鋪流連忘返的原因，除了茶品和舒適的環(huán)境外，還有特供的下午茶茶點。TWG Tea茶香馬卡龍在沿襲傳統(tǒng)制法的同時，也將經(jīng)典茗茶風味注入馬卡龍內(nèi)，食用時滿口茶香，回味無窮。它的甜度較市面上大多數(shù)馬卡龍降低30%，于愛美人士而言既滿足了口欲，又減輕了負罪感。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，TWG Tea每年能賣出4 200萬個TWG Tea茶香馬卡龍，其受歡迎程度可見一斑。

總而言之，TWG Tea立足其“茶葉界的路易·威登”的品牌定位，面向年輕群體不斷推陳出新，在茶的拼配、包裝、茶延伸產(chǎn)品等的細節(jié)方面盡力做到極致。從新加坡走出，放眼世界，TWG Tea為世界茶品牌注入新生力量。