摘要：在新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體的發(fā)展受到巨大的沖擊，用戶(hù)數(shù)量減少，廣告量下降，傳統(tǒng)媒體陷入發(fā)展困境。在這種情況下，傳統(tǒng)媒體要積極探尋轉(zhuǎn)型發(fā)展的方式，吸引用戶(hù)參與內(nèi)容生產(chǎn)，并積極利用網(wǎng)絡(luò)社交媒體，緊抓各類(lèi)型媒體特征，堅(jiān)持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容呈現(xiàn)方式，以更適合網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)體驗(yàn)的形式展現(xiàn)，同時(shí)加強(qiáng)用戶(hù)互動(dòng)，提高用戶(hù)的體驗(yàn)感與參與度，提升傳統(tǒng)媒體的傳播力與影響力。

關(guān)鍵詞：社交媒體；傳統(tǒng)媒體；傳播力；影響力

中圖分類(lèi)號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2021）02-0112-02

網(wǎng)絡(luò)媒體的不斷更新迭代對(duì)傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型與發(fā)展提出了越來(lái)越高的要求，在網(wǎng)絡(luò)大潮的席卷下，傳統(tǒng)媒體要積極探索轉(zhuǎn)型發(fā)展的方式，從內(nèi)容和形式兩方面進(jìn)行深度改革，以適應(yīng)新時(shí)代受眾新的信息需求，更加符合新一代網(wǎng)民的媒介使用特點(diǎn)。在融媒體建設(shè)與發(fā)展中，傳統(tǒng)媒體與新媒體相互合作，共同建構(gòu)起了全方位、立體化的信息傳播網(wǎng)絡(luò)。其中，經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體的傳播力與影響力已經(jīng)獲得了受眾的一致認(rèn)可，但是在新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體要在自身良好傳播力與影響力的基礎(chǔ)上，積極探索如何合理使用各類(lèi)社交媒體，進(jìn)一步鞏固、強(qiáng)化和提升自身傳播力與影響力。

一、推動(dòng)媒體融合，提升傳統(tǒng)媒體的傳播力與影響力

傳統(tǒng)媒體是社會(huì)信息的重要傳播源，其信息的傳播直接影響著社會(huì)輿論，是黨和人民溝通的橋梁和紐帶。在中共中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)時(shí)，習(xí)近平總書(shū)記指出：“我們要因勢(shì)而謀、應(yīng)勢(shì)而動(dòng)、順勢(shì)而為，加快推動(dòng)媒體融合發(fā)展，使主流媒體具有強(qiáng)大傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力?！逼渲校瑐鞑チκ腔A(chǔ)，是新聞?shì)浾撔畔鬟f和擴(kuò)散的能力。而影響力則要求媒體所傳遞的信息與理念要代表主流價(jià)值，影響到輿論領(lǐng)袖及其所在的群體，形成強(qiáng)大的社會(huì)影響力。

傳統(tǒng)媒體在大眾傳播時(shí)代是傳遞信息的主要渠道，在多年的發(fā)展中培養(yǎng)了大量忠實(shí)的用戶(hù)，建構(gòu)起了專(zhuān)業(yè)的傳播模式，通過(guò)嚴(yán)格的新聞把關(guān)，最大限度地保證了新聞的真實(shí)性和時(shí)效性，在傳播過(guò)程中建立起了強(qiáng)大的媒介公信力。傳統(tǒng)媒體為受眾提供了真實(shí)可信的信息，這些信息深刻影響著每一位信息接收者。

傳統(tǒng)媒體的傳播力來(lái)自專(zhuān)業(yè)的媒介組織，每一條信息的傳播都不是一個(gè)人的力量，而是集體合作的成果。高度尊重新聞規(guī)律，把握新聞時(shí)效性與真實(shí)性，第一時(shí)間傳播最新信息是傳統(tǒng)媒體的工作準(zhǔn)則。正是對(duì)于傳播規(guī)律的把握，使傳統(tǒng)媒體成為了受眾接收信息最主要的途徑。其影響力來(lái)自信息傳播的過(guò)程，與大眾傳播模式相比，網(wǎng)絡(luò)媒體時(shí)代信息傳播速度在上升而范圍卻在縮小，傳播內(nèi)容的專(zhuān)業(yè)化程度也在提高，群體傳播更加適合傳統(tǒng)的圈子文化，社交媒體成為信息傳播不可忽視的一個(gè)新的領(lǐng)域。

二、社交媒體在當(dāng)今社會(huì)發(fā)揮著重要力量

社交媒體已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ钪械囊徊糠?，是用?hù)使用移動(dòng)媒體的一種重要方式，生產(chǎn)、生活、娛樂(lè)、休閑、資訊等各類(lèi)信息都可以通過(guò)手機(jī)上網(wǎng)獲取。2020年6月，CNNIC（中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心）發(fā)布的第46次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)9.32億，網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)的比例達(dá)99.2%，即時(shí)通信用戶(hù)規(guī)模達(dá)9.31億，短視頻用戶(hù)為8.18億[1]。龐大的用戶(hù)規(guī)模為傳統(tǒng)媒體信息傳播提供了足夠的空間，利用社交媒體實(shí)現(xiàn)信息影響力的擴(kuò)散成為可能。

中國(guó)傳統(tǒng)的農(nóng)耕社會(huì)形成了以個(gè)人為主體的圈子文化。微博、微信、抖音、快手等社交媒體平臺(tái)，是新時(shí)代個(gè)體社會(huì)化的一個(gè)新載體，圈子文化會(huì)帶動(dòng)興趣相投的群體共同關(guān)注并轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論相關(guān)信息，社交媒體成為媒介影響力傳播的一個(gè)重要方面。

在傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展的過(guò)程中，要利用社交媒體的互動(dòng)性、參與性?xún)?yōu)勢(shì)，提升用戶(hù)的媒介體驗(yàn)感。在信息傳播的過(guò)程中，內(nèi)容生產(chǎn)與公信力保證了信息傳播力的提升；而在媒介傳播互動(dòng)的過(guò)程中，可擴(kuò)展媒體影響力，實(shí)現(xiàn)了媒體傳播信息、引導(dǎo)輿論、傳播知識(shí)、提供娛樂(lè)的作用。

三、如何使用社交媒體提升傳統(tǒng)媒體的傳播力與影響力

（一）全民參與媒介內(nèi)容生產(chǎn)

傳統(tǒng)媒體擁有最專(zhuān)業(yè)的內(nèi)容制作團(tuán)隊(duì)，在面臨新媒體的沖擊時(shí)，應(yīng)充分利用內(nèi)容為王的優(yōu)勢(shì)，引導(dǎo)社會(huì)輿論。在傳統(tǒng)媒體內(nèi)容生產(chǎn)的過(guò)程中，要堅(jiān)持專(zhuān)業(yè)的團(tuán)隊(duì)生產(chǎn)高質(zhì)量的內(nèi)容，同時(shí)要走進(jìn)生活，讓全民參與到媒介內(nèi)容生產(chǎn)中來(lái)，使受眾自己成為媒介內(nèi)容的主角，提高受眾對(duì)于傳統(tǒng)媒體的參與度和認(rèn)可度。2019年下半年，蘇州日?qǐng)?bào)聯(lián)合多部門(mén)舉辦了中小學(xué)生硬筆書(shū)法大賽，參與學(xué)生達(dá)14萬(wàn)，收到作品20萬(wàn)份，專(zhuān)題頁(yè)面點(diǎn)擊11億次[2]。個(gè)人參與到媒介報(bào)道活動(dòng)中，既豐富了媒介內(nèi)容又滿(mǎn)足了用戶(hù)接觸媒介需求，培養(yǎng)了用戶(hù)的主人翁意識(shí)。

推動(dòng)全民參與媒介內(nèi)容生產(chǎn)，使傳統(tǒng)媒體傳播內(nèi)容走到群眾中，真實(shí)反映群眾生活。在過(guò)去，群眾無(wú)法參與媒介內(nèi)容生產(chǎn)，處于“失語(yǔ)”狀態(tài)，而如今網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展激發(fā)了人們的表達(dá)欲，用戶(hù)可以通過(guò)文字、圖片、視頻、聲音等形式參與到新媒體內(nèi)容的制作與傳播中，涌現(xiàn)出了一批受歡迎并且關(guān)注度高的網(wǎng)紅群體。而傳播媒介也具有身份塑造的功能，網(wǎng)紅群體會(huì)進(jìn)一步爭(zhēng)取在傳統(tǒng)媒體中的曝光度，人民群眾也渴望在媒介使用中獲得認(rèn)可。傳統(tǒng)媒體內(nèi)容生產(chǎn)走進(jìn)生活，接近群眾，使之真正成為了聯(lián)系黨與人民的橋梁紐帶，滿(mǎn)足了群眾展示自我、獲得社會(huì)認(rèn)可的心理需求。

（二）全方位立體化構(gòu)建傳播新格局

傳統(tǒng)媒體在探索融合轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，在內(nèi)容方面要適應(yīng)不同傳播媒體的傳播特點(diǎn)與用戶(hù)需求。微信是最具代表性的實(shí)時(shí)交流工具，微信使用者均處在熟人圈子中，只能通過(guò)面對(duì)面掃碼或者通過(guò)聯(lián)系方式搜索的方式建立好友關(guān)系。朋友圈給了用戶(hù)一個(gè)展示自己的公共平臺(tái)，但是這個(gè)平臺(tái)并不是全開(kāi)放式的平臺(tái)，只有好友才能看到分享的信息，才能進(jìn)行點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論。在這個(gè)過(guò)程中，用戶(hù)還可以依照個(gè)人的需求設(shè)置分組與信息分享時(shí)間，自己把控所發(fā)布信息的傳播時(shí)間與范圍。微信的特殊性質(zhì)決定了傳統(tǒng)媒體在利用微信分享信息的過(guò)程中，信息標(biāo)題要有吸引力，所搭配的圖片要有畫(huà)面感，文字說(shuō)明不宜過(guò)多，只有以一般用戶(hù)發(fā)布朋友圈的方式呈現(xiàn)信息內(nèi)容，才會(huì)產(chǎn)生較好的傳播效果。

以抖音、快手為代表的短視頻傳播平臺(tái)用戶(hù)量最大，2019年抖音的日活躍用戶(hù)數(shù)已達(dá)4億，龐大的用戶(hù)規(guī)模為信息的傳播提供了空間，而且用戶(hù)黏性強(qiáng)、使用時(shí)間長(zhǎng)，使其影響力更加直接。傳統(tǒng)媒體要充分利用新媒體平臺(tái)，制作符合平臺(tái)特點(diǎn)的短視頻，利用熱門(mén)音樂(lè)、強(qiáng)烈的節(jié)奏感、故事性、趣味性等元素，改變信息呈現(xiàn)方式，使短視頻成為主流媒體擴(kuò)大影響力和媒介參與度的一個(gè)重要入口。借助網(wǎng)絡(luò)熱門(mén)推送，為傳統(tǒng)媒體的精品內(nèi)容引流，可以將新媒體用戶(hù)轉(zhuǎn)化為傳統(tǒng)媒體用戶(hù)。2019年8月，《新聞聯(lián)播》正式入駐抖音，內(nèi)容聚焦社會(huì)熱點(diǎn)，語(yǔ)氣親和接地氣，態(tài)度鏗鏘有力，以年輕人喜歡的語(yǔ)言和方式傳遞著主流聲音。到2020年7月29日，《新聞聯(lián)播》抖音平臺(tái)關(guān)注量達(dá)2794.9萬(wàn)，點(diǎn)贊量超過(guò)1.7億[3]。

除短視頻外，直播作為一種全新的視頻交流方式，也進(jìn)入了用戶(hù)日常生活中。直播與短視頻相比時(shí)間更長(zhǎng)，人物形象更加真實(shí)，主播與網(wǎng)民可以實(shí)時(shí)互動(dòng)，用戶(hù)參與度更高，生活氣息更強(qiáng)。傳統(tǒng)媒體與直播的結(jié)合為用戶(hù)創(chuàng)造了一個(gè)互動(dòng)環(huán)境，增加了傳統(tǒng)媒體的靈活性及受眾參與度。在“天宮二號(hào)”火箭發(fā)射時(shí)，直播評(píng)論的互動(dòng)性吸引了大量用戶(hù)的關(guān)注[4]。

傳統(tǒng)媒體與社交媒體的融合，讓傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)充分展現(xiàn)，提高了內(nèi)容的吸引力，提升了傳統(tǒng)媒體的傳播力，擴(kuò)大了傳統(tǒng)媒體的影響力。

（三）全面提升用戶(hù)參與度，重視用戶(hù)反饋，提高信息質(zhì)量

傳統(tǒng)媒體內(nèi)容生產(chǎn)的過(guò)程只有專(zhuān)業(yè)的媒介工作者參與，用戶(hù)無(wú)法及時(shí)反饋信息，互動(dòng)性弱。社交媒體是互動(dòng)性強(qiáng)的媒體，無(wú)論是實(shí)時(shí)信息傳播平臺(tái)還是視頻傳播平臺(tái)，都能以評(píng)論或者彈幕的方式及時(shí)反饋用戶(hù)信息，可以更加清晰地了解用戶(hù)對(duì)媒介的使用需求，在傳播過(guò)程中實(shí)時(shí)作出調(diào)整更新，在互動(dòng)的過(guò)程中滿(mǎn)足用戶(hù)的信息需求。在傳統(tǒng)媒介環(huán)境下，信息接收者的媒介接觸行為比較被動(dòng)，大眾傳播過(guò)分強(qiáng)調(diào)傳播者的力量。而在新媒介環(huán)境下，信息接收者可以通過(guò)不同的方式主動(dòng)接觸媒介，在這個(gè)開(kāi)放的虛擬平臺(tái)中，撫平了用戶(hù)因需求帶來(lái)的欠缺感，對(duì)等互動(dòng)是社交媒體區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的一大特點(diǎn)[5]。

在用戶(hù)的主動(dòng)使用與反饋中，傳統(tǒng)的內(nèi)容生產(chǎn)者能不斷調(diào)整產(chǎn)品內(nèi)容，尋求用戶(hù)最關(guān)注的信息內(nèi)容，以人們喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式去呈現(xiàn)，還可以根據(jù)不同網(wǎng)友的建議去更改修訂，這提高了傳播內(nèi)容的質(zhì)量，優(yōu)化了媒介體驗(yàn)。

四、結(jié)語(yǔ)

面對(duì)新媒體的沖擊，傳統(tǒng)媒體要在充滿(mǎn)競(jìng)爭(zhēng)的大環(huán)境中尋求轉(zhuǎn)變與發(fā)展路徑。社交媒體是用戶(hù)量大、日活躍用戶(hù)數(shù)多、用戶(hù)極具黏性的一類(lèi)媒體，它以社會(huì)關(guān)系為基礎(chǔ)，有內(nèi)容分享、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論等線(xiàn)上互動(dòng)方式，以傳統(tǒng)媒體制作的精品內(nèi)容為傳播信息載體，成為了傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展的一個(gè)突破口。傳統(tǒng)媒體要構(gòu)建全方位立體化的傳播格局，積極利用微博、微信、抖音、快手、直播平臺(tái)等載體，構(gòu)建融傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、移動(dòng)媒體于一體的新型傳播模式，充分利用專(zhuān)業(yè)媒介工作者的優(yōu)勢(shì)和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，擴(kuò)大傳統(tǒng)媒體的傳播力與影響力。

參考文獻(xiàn)：

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作者簡(jiǎn)介：郭小雪（1987—），女，山西呂梁人，碩士，研究方向：價(jià)值觀與文化傳播。