張彤

【摘 要】伴隨移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，公立醫(yī)院也已從傳統(tǒng)的科學(xué)管理邁向文化管理與科學(xué)管理攜手并進(jìn)。但現(xiàn)階段，公立醫(yī)院普遍新媒體管理制度相對(duì)滯后，管理與監(jiān)督體系不完善。筆者以新媒體管理中所遇問題為導(dǎo)向，探討醫(yī)院文化管理中新媒體管理方法，建立系統(tǒng)性新媒體管理體系，提升醫(yī)院新媒體管理水平，夯實(shí)公立醫(yī)院陣地建設(shè)。筆者將從新時(shí)期公立醫(yī)院文化管理中新媒體管理體系建立的必要性，文化管理中新媒體管理現(xiàn)狀、以及公立醫(yī)院新媒體管理方法三個(gè)大方向探究公立醫(yī)院新媒體管理對(duì)策。

【關(guān)鍵詞】公立醫(yī)院;文化管理;新媒體管理

一、新時(shí)期公立醫(yī)院文化管理中新媒體管理體系建立的必要性

20世紀(jì)80年代，隨著國(guó)內(nèi)公立醫(yī)院現(xiàn)代化科學(xué)管理體系的不斷建立，國(guó)外醫(yī)院管理經(jīng)驗(yàn)優(yōu)秀成果被國(guó)內(nèi)醫(yī)院不斷吸收改進(jìn)。國(guó)內(nèi)公立醫(yī)院的管理體系逐漸從最初的經(jīng)驗(yàn)管理過渡到以成本核算、績(jī)效考核為方法的標(biāo)準(zhǔn)化科學(xué)管理。但隨著社會(huì)醫(yī)療體制改革，社會(huì)化辦醫(yī)對(duì)公立醫(yī)院的沖擊不斷加大，患者對(duì)服務(wù)質(zhì)量、人文關(guān)懷越來越重視，單一的科學(xué)管理制度化、標(biāo)準(zhǔn)化愈發(fā)缺少競(jìng)爭(zhēng)力。一些發(fā)展較快的醫(yī)院開始結(jié)合國(guó)外先進(jìn)醫(yī)院管理理念，采用“以人為本”的文化管理作為醫(yī)院管理的補(bǔ)充，不斷提高以人為本的醫(yī)院文化管理、文化建設(shè)，創(chuàng)造良好的醫(yī)患關(guān)系。[1]

（一）文化管理制度發(fā)展水平是新時(shí)期公立醫(yī)院核心競(jìng)爭(zhēng)力

在現(xiàn)代醫(yī)院管理的發(fā)展進(jìn)程中，文化管理在我國(guó)還尚屬于初級(jí)發(fā)展階段。以人為本的文化管理，主要指以患者為本的高品質(zhì)服務(wù)建設(shè)，以及以職工為本的醫(yī)院文化建設(shè)。公立醫(yī)院由于其傳統(tǒng)的公益屬性，具有發(fā)展文化管理的基礎(chǔ)。一方面要以患者為中心，全心全意為患者提供全方位全周期性健康服務(wù)。另一方面，作為醫(yī)院組成的主體，專業(yè)醫(yī)師團(tuán)隊(duì)的建設(shè)也尤為重要。作為專業(yè)高級(jí)知識(shí)人群的聚集地，醫(yī)師是有理想、有抱負(fù)、重視責(zé)任感和成就感群體，大部分不以經(jīng)濟(jì)利益為先。因此如何利用文化管理讓全員職工有認(rèn)同感、歸屬感尤為重要。[2]因此，公立醫(yī)院在管理中，要高度重視文化建設(shè)，充分發(fā)揮理想、信念以及價(jià)值觀等因素對(duì)職工工作積極性的影響。醫(yī)院之間的競(jìng)爭(zhēng)力，主要是病源的競(jìng)爭(zhēng)，在同一地區(qū)，公立醫(yī)院的知名度以及醫(yī)療技術(shù)水平相差并不十分明顯。在這種情況下，軟硬件服務(wù)質(zhì)量勢(shì)必會(huì)成為患者選擇醫(yī)院的重要因素。而公立醫(yī)院的服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)流程以及服務(wù)理念又主要取決于醫(yī)師醫(yī)技醫(yī)技后勤服務(wù)工作者的職業(yè)素養(yǎng)、職業(yè)道德觀等文化因素。因此，新時(shí)期公立醫(yī)院的競(jìng)爭(zhēng)力主要取決于醫(yī)院文化建設(shè)水平的高低。

（二）新媒體管理制度建立在醫(yī)院文化管理中的重要性

隨著2018年4G網(wǎng)絡(luò)的全面覆蓋以及2019年5G商用拍照的頒布。移動(dòng)新媒體已經(jīng)取代傳統(tǒng)媒體，成為民眾獲取信息的主要來源。但隨之而來的是充斥整個(gè)虛擬網(wǎng)絡(luò)世界的真假訊息，對(duì)現(xiàn)實(shí)社會(huì)產(chǎn)生巨大的影響。特別是近年來，個(gè)別媒體、不良記者為了達(dá)到網(wǎng)絡(luò)曝光率與點(diǎn)擊率，對(duì)一些醫(yī)患糾紛的歪曲夸大報(bào)道，以及利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)特點(diǎn)，制作醫(yī)療糾紛新聞，對(duì)醫(yī)患糾紛報(bào)道惡意炒作。把一向?qū)ψ晕倚麄鞑⒉辉谛械尼t(yī)院推到了風(fēng)口浪尖。把醫(yī)生和患者置于難以調(diào)和的對(duì)立面。[3]

在這種網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和輿論形勢(shì)下，醫(yī)院新媒體逐步進(jìn)入發(fā)展期。新媒體為公立醫(yī)院宣傳提供了新的方式，拓展了發(fā)聲渠道，也為公立醫(yī)院提供更好的展示正面醫(yī)者形象、與患者溝通的平臺(tái)。網(wǎng)絡(luò)新媒體的興起，視頻、照片以及文字素材的融合發(fā)布，提高了公立醫(yī)院宣傳內(nèi)容發(fā)布的效能。公立醫(yī)院不僅宣傳科開始運(yùn)營(yíng)新媒體平臺(tái)官方賬號(hào)，各科室也根據(jù)自身特點(diǎn)和不同的專業(yè)性，設(shè)立屬于自己的新媒體發(fā)布平臺(tái)，傳播健康知識(shí)，發(fā)布科室醫(yī)療信息。一時(shí)間，新媒體廣泛用于醫(yī)院文化建設(shè)的各個(gè)方面。這不僅對(duì)公立醫(yī)院品牌建設(shè)，具有強(qiáng)大的推動(dòng)作用，更加助力了健康中國(guó)戰(zhàn)略、醫(yī)療體制改革的步伐。

二、文化管理中新媒體管理現(xiàn)狀

醫(yī)院新媒體的廣泛運(yùn)用，雖然為醫(yī)院宣傳工作提供了強(qiáng)大的幫手。但在其發(fā)展過程中，逐漸凸顯出一些問題。

（一）作為文化管理體系的新媒體管理體系尚未完善

許多科室、病區(qū)和醫(yī)生個(gè)人在意識(shí)到新媒體宣傳作用后，紛紛開通各自微信公眾號(hào)、微博賬號(hào)、抖音賬號(hào)等新媒體賬號(hào)，自發(fā)編寫、拍攝內(nèi)容發(fā)布到網(wǎng)絡(luò)空間上，并且在未在醫(yī)院備案的情況下，私自在各個(gè)平臺(tái)認(rèn)證為醫(yī)院賬號(hào)。問題集中體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：由于沒有監(jiān)管措施，這些賬號(hào)發(fā)布的內(nèi)容無法得到醫(yī)院宣傳負(fù)責(zé)科室審核，一些不利于醫(yī)院形象和醫(yī)院品牌建設(shè)的內(nèi)容被發(fā)布到網(wǎng)絡(luò)上;賬號(hào)管理權(quán)和責(zé)任人無法確定，有些賬號(hào)發(fā)布內(nèi)容違反網(wǎng)絡(luò)相關(guān)法規(guī)或遭到投訴后，給醫(yī)院處理帶來不少阻力;部分科室或者個(gè)人賬號(hào)托管于公司或個(gè)人用于營(yíng)銷或者售賣產(chǎn)品，給醫(yī)院形象帶來損害;個(gè)別科室開通賬號(hào)后，使用頻率過低，沒法保持正常運(yùn)營(yíng)，導(dǎo)致大量閑置賬號(hào)出現(xiàn)，占用網(wǎng)絡(luò)資源。這些問題的出現(xiàn)，都是由于醫(yī)院新媒體管理體系不完善，對(duì)新媒體管理缺失造成的。對(duì)醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)安全、輿情處理以及醫(yī)院口碑都造成很大隱患。

（二）新媒體運(yùn)營(yíng)人員專業(yè)水平亟待增強(qiáng)

公立醫(yī)院發(fā)展新媒體具有先天優(yōu)勢(shì)。作為公立醫(yī)院，病患相對(duì)較多，產(chǎn)生可供新媒體編寫的資源相對(duì)豐富。但編采新媒體內(nèi)容，卻需要具有媒體從業(yè)經(jīng)驗(yàn)或經(jīng)過媒體新聞采編專業(yè)培訓(xùn)的人員來操作。但在公立醫(yī)院，除專門負(fù)責(zé)宣傳的科室部分人員具有相關(guān)媒體從業(yè)經(jīng)驗(yàn)或者接受過正規(guī)新聞采編培訓(xùn)外，醫(yī)院其他科室新媒體運(yùn)營(yíng)人員大多為科室工作人員兼職，并沒有接受過相關(guān)專業(yè)培訓(xùn);專業(yè)科室的新媒體賬號(hào)內(nèi)容發(fā)布，根據(jù)各自科室工作職能的劃分，有的發(fā)布晦澀難懂的專業(yè)知識(shí)，有的專注政策發(fā)布或會(huì)議內(nèi)容傳達(dá)，鮮有可以結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn)與專業(yè)知識(shí)的高質(zhì)量?jī)?nèi)容出現(xiàn);科室內(nèi)新媒體運(yùn)營(yíng)人員由于沒有接受過媒體工作，新聞敏感性不高，深入挖掘、采寫臨床具有新聞性素材的能力更為欠缺;具備新媒體從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的宣傳人員又沒有具體科室人員的專業(yè)知識(shí)素養(yǎng)，也不能直接接觸到臨床一線的新聞素材。造成院內(nèi)大量具有新聞性的素材沒有被挖掘報(bào)道出來。對(duì)于醫(yī)院宣傳資源來說，是一種巨大損失。

三、公立醫(yī)院文化管理建立新媒體管理體系對(duì)策探究

新的媒體環(huán)境下，公立醫(yī)院順應(yīng)歷史潮流，利用、整合新媒體平臺(tái)，做好醫(yī)院宣傳工作。加強(qiáng)醫(yī)院品牌建設(shè)，需要從管理體系建立與完善、專業(yè)梯隊(duì)人才培養(yǎng)兩方面入手，把導(dǎo)向強(qiáng)隊(duì)伍，發(fā)揮公立醫(yī)院官方媒體的公信力，傳播正能量，把握輿論導(dǎo)向，堅(jiān)守公益屬性，服務(wù)人民大眾。

（一）以績(jī)效考核、獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制為抓手建立完善新媒體管理體系

2019年7月，國(guó)務(wù)院辦公廳發(fā)布了《國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于印發(fā)健康中國(guó)行動(dòng)組織實(shí)施和考核方案的通知》。通知要求，各有關(guān)部門要積極研究實(shí)施健康中國(guó)戰(zhàn)略的重大問題，及時(shí)制定并落實(shí)《健康中國(guó)行動(dòng)》的具體政策措施。作為承擔(dān)科普知識(shí)傳播責(zé)任的公立醫(yī)院應(yīng)適時(shí)建立并完善符合本醫(yī)院情況的新媒體績(jī)效考核體系、以及面向院內(nèi)各科室部門的新聞線索獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制。[4]充分挖掘醫(yī)院各科室在工作過程中的新媒體素材內(nèi)容，充分調(diào)動(dòng)各科室工作人員的新媒體素材上報(bào)積極性。

將新媒體宣傳考核納入各科室季度或年度績(jī)效考核，作為醫(yī)院各科室績(jī)效考核的一部分，應(yīng)明確各科室新媒體負(fù)責(zé)人的職責(zé)和完成日常工作下的考核內(nèi)容。負(fù)責(zé)新媒體運(yùn)營(yíng)人員上報(bào)科室內(nèi)新聞素材，引起重大正面宣傳效果后給予獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，如新聞素材獲得市級(jí)以上媒體采用、省級(jí)以上媒體采用以及國(guó)家級(jí)媒體采用后采取不同層級(jí)的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制?？己藨?yīng)從各科室新媒體賬號(hào)每周發(fā)布內(nèi)容的數(shù)量，發(fā)布內(nèi)容的點(diǎn)擊量（瀏覽量、點(diǎn)贊數(shù)量、留言數(shù)量），以及發(fā)布內(nèi)容的質(zhì)量（是否包含圖、文、小視頻）等入手，按季度上報(bào)各科室新媒體運(yùn)營(yíng)情況并反饋給宣傳部門，并由宣傳部門統(tǒng)計(jì)各科室新媒體運(yùn)營(yíng)情況，反饋給人事部門，將考核結(jié)果評(píng)分融入到各科室科主任及科室考核任務(wù)指標(biāo)內(nèi)。如遇到運(yùn)營(yíng)情況不佳，或者長(zhǎng)期閑置的賬號(hào)，宣傳部門將給予整改意見，如接到整改意見后三個(gè)月內(nèi)運(yùn)營(yíng)情況仍未有改變，宣傳部門將上報(bào)分管院領(lǐng)導(dǎo)，并協(xié)助注銷清楚此類賬號(hào)，消除醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)安全隱患。利用新媒體管理績(jī)效考核制度及獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，充分調(diào)動(dòng)各科室人員的新媒體運(yùn)營(yíng)積極性，提高醫(yī)院新媒體運(yùn)營(yíng)質(zhì)量。

（二）建立醫(yī)院新媒體賬號(hào)網(wǎng)絡(luò)化管理體系

隨著互聯(lián)網(wǎng)在醫(yī)院宣傳領(lǐng)域的不斷運(yùn)用，不僅是醫(yī)院宣傳部門對(duì)新媒體利用頻率的不斷提高以及宣傳平臺(tái)向新媒體平臺(tái)逐漸轉(zhuǎn)移。各科室及醫(yī)護(hù)人員在新媒體平臺(tái)上各自運(yùn)營(yíng)，由于科室眾多，院內(nèi)醫(yī)護(hù)醫(yī)技人員數(shù)量龐大，醫(yī)院新媒體管理遇到阻礙。

因此，建立醫(yī)院以宣傳部門為主體，整合院內(nèi)各層級(jí)、各類型新媒體資源，建立以醫(yī)院新聞宣傳、科普知識(shí)傳播、醫(yī)院文化傳遞為一體的，平臺(tái)互動(dòng)性強(qiáng)，內(nèi)容輸出多元化的新媒體矩陣，充分利用好現(xiàn)有傳統(tǒng)媒體以及新媒體的內(nèi)容生產(chǎn)、平臺(tái)傳播等各自優(yōu)勢(shì)，達(dá)到“一個(gè)素材多角度采寫、融合性制作、多層次分發(fā)”的多元融合態(tài)勢(shì)。利用傳統(tǒng)媒體的新聞專業(yè)性以及新媒體的及時(shí)性、交互性、海量承載等特點(diǎn)。打造醫(yī)院新聞素材制作、傳播的中央廚房。

新媒體矩陣以宣傳部門主導(dǎo)的醫(yī)院官方微博、微信號(hào)為主要陣地，各科室、醫(yī)生、醫(yī)護(hù)、醫(yī)技人員申請(qǐng)的賬號(hào)為觸角，建立醫(yī)院新媒體賬號(hào)管理網(wǎng)。所有院內(nèi)各科室新媒體賬號(hào)及運(yùn)營(yíng)人員、醫(yī)護(hù)醫(yī)技人員以醫(yī)院在職證明申請(qǐng)認(rèn)證的新媒體賬號(hào)等應(yīng)全部到宣傳部門登記，所有賬號(hào)由宣傳部門負(fù)責(zé)人員統(tǒng)一調(diào)度。在績(jī)效考核與獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制的制度保障下，充分激活延伸到醫(yī)院各處的網(wǎng)絡(luò)觸角，打通新聞素材上報(bào)、制作內(nèi)容審核、重點(diǎn)宣傳內(nèi)容統(tǒng)一部署發(fā)布的網(wǎng)絡(luò)化管理制度。

（三）建立完善醫(yī)院通訊員管理制度

觸及到醫(yī)院新媒體運(yùn)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)的新媒體矩陣應(yīng)是分布各科室、各部門、各病區(qū)的網(wǎng)絡(luò)化體系，而這中間最重要的是分布在新媒體網(wǎng)絡(luò)化管理體系中的“網(wǎng)格管理員”——新媒體賬號(hào)運(yùn)營(yíng)人員抑或稱為通訊員。隨著新媒體運(yùn)用的不斷擴(kuò)大和深入，對(duì)新媒體賬號(hào)運(yùn)營(yíng)的專業(yè)度要求越來越高，分布在各科室、部門的新媒體運(yùn)營(yíng)人員不僅要求具有符合各自科室科研成果、教學(xué)研究、臨床診治等專業(yè)化內(nèi)容制作水平，而且要求這些通訊員應(yīng)具有更多的新聞傳播知識(shí)、新媒體管理知識(shí)。

因此，從各科室挑選出具有醫(yī)學(xué)專業(yè)知識(shí)、宣傳意識(shí)以及新媒體管理知識(shí)的人員作為通訊員隊(duì)伍中的骨干力量，通過專業(yè)新聞編采、新媒體管理知識(shí)、輿情監(jiān)測(cè)、網(wǎng)絡(luò)安全知識(shí)的不同側(cè)面不間斷培訓(xùn)、交流，提升醫(yī)院新媒體網(wǎng)絡(luò)通訊員的整體技能，打造一支專業(yè)的新媒體通訊員隊(duì)伍。

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