李婕佳 全玲

摘 要：隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展，人們的購物渠道越來越多，網(wǎng)絡直播平臺應運而生。近年來，網(wǎng)絡直播行業(yè)快速提升了自身市場份額，淘寶網(wǎng)絡直播平臺也開展了線上直播營銷方式。當前，網(wǎng)絡直播平臺發(fā)展還處于初步階段，本文就淘寶直播平臺盈利模式相關(guān)理論進行概述，并分析了淘寶直播平臺的盈利模式及淘寶直播平臺盈利模式的改進策略，期望能為相關(guān)工作者提供參考。

關(guān)鍵詞：淘寶直播平臺;盈利模式;線上直播;營銷方式

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A

DOI：10.12245/j.issn.2096-6776.2021.04.09

隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶的增長，直播模式近年來發(fā)展迅速。然而，在淘寶網(wǎng)絡直播平臺發(fā)展中，依然存在一些問題，運營商需要深入了解直播平臺盈利模式，尋找發(fā)展契機，從而獲得良好的發(fā)展。

1 淘寶直播平臺盈利模式相關(guān)理論概述

商業(yè)模式更加關(guān)注怎樣切入市場，盈利模式則關(guān)注怎樣獲取利潤，盡管兩種模式側(cè)重點不同，但良好的盈利模式以商業(yè)模式為前提，兩者之間是互相促進、相輔相成的關(guān)系。

1.1 商業(yè)模式相關(guān)理論

1.1.1 商業(yè)模式的定義

一直以來，商業(yè)模式備受人們關(guān)注，這一名詞出現(xiàn)于20世紀50年代，在90年代之后才逐漸被人們熟知。隨著信息技術(shù)在世界范圍內(nèi)普及，逐漸出現(xiàn)了許多電子商務模式，這也吸引了學術(shù)界與企業(yè)界對商業(yè)模式的廣泛關(guān)注。這一模式包括廣泛的內(nèi)容，可以從多角度研究、解讀。在商業(yè)模式中，包括收入模型、客戶關(guān)系、消費目標、群體合作、伙伴網(wǎng)絡、資源配置、分銷渠道等，這一模式可以讓企業(yè)擁有更強的競爭力，同時能夠引入更多的資源與客戶，提高企業(yè)在行業(yè)中的位置。該模式的實施能讓企業(yè)獲得收益，并于各種商業(yè)活動的要素上建立商業(yè)模式。商業(yè)模式包括運營性商業(yè)模式與策略性商業(yè)模式，更加關(guān)注營銷渠道、產(chǎn)品服務、企業(yè)業(yè)務等內(nèi)容。運營性商業(yè)模式更加注重盈利模式的設計及產(chǎn)業(yè)鏈的定位，策略性商業(yè)模式是以運營性設計模式為基礎，并進行一定的拓展。

1.1.2 商業(yè)模式的維度

商業(yè)模式可以作為企業(yè)發(fā)展的一種方式，同時，也能夠滿足特定客戶需求。在設計與運營商業(yè)模式時，需考慮宏觀經(jīng)濟形勢及供應商、顧客等各種因素，分析企業(yè)內(nèi)部因素。筆者從以下幾方面分析商業(yè)模式：（1）客戶價值維度。以客戶價值維度分析，商業(yè)模式的重點在于為企業(yè)實現(xiàn)收益，企業(yè)要清晰定位自身發(fā)展的基本問題、消費群體、盈利手段。在獲取盈利之前，企業(yè)要定位好客戶價值，了解客戶需求，掌握客戶群體的特點，并了解客戶群體的規(guī)模?？蛻羧后w規(guī)模能夠體現(xiàn)其價值，企業(yè)可以通過提供價值，獲取盈利機制，清晰定位為客戶群體提供怎樣的價值。一般來說，這種價值是指服務的價格與特定的產(chǎn)品。（2）企業(yè)價值維度。客戶價值對于企業(yè)的生存來說至關(guān)重要，為得到更加持續(xù)性的盈利，企業(yè)不僅要為客戶提供價值，而且要增強企業(yè)自身價值，提升企業(yè)競爭優(yōu)勢，以獲得充足的發(fā)展空間。比如，我國有一些大型的出口加工企業(yè)，由于海外市場需求的拉動，更具有產(chǎn)品優(yōu)勢與廉價勞動力，因此，企業(yè)獲得了良好的發(fā)展，并在國際市場中也贏得了發(fā)展空間。然而，在金融危機之后，由于海外市場快速萎縮，很多企業(yè)由于在成長過程中沒有提升自身價值，只是單一地為客戶創(chuàng)造價值，忽視了對自身創(chuàng)造力的挖掘，當面臨惡劣的經(jīng)濟環(huán)境時，無法實現(xiàn)盈利，最終難以應對金融危機。因此，企業(yè)的發(fā)展不僅要擁有良好的商業(yè)模式，而且要具備有效的企業(yè)價值。只有滿足了企業(yè)價值維度與客戶價值維度，才能夠形成成功的商業(yè)模式，并得到穩(wěn)定的收入來源。只有創(chuàng)造更多的企業(yè)價值與客戶價值，才能增加盈利。只有實實在在提升企業(yè)的獨特價值，才能得到長期、可持續(xù)的盈利。

1.2 盈利模式的相關(guān)理論

1.2.1 盈利模式定義

盈利模式是企業(yè)根據(jù)自身生產(chǎn)經(jīng)營活動獲得利潤的一種方式，企業(yè)能夠獲得更多的利潤，表示企業(yè)的經(jīng)營比較成功。盈利能力也是企業(yè)經(jīng)營的重要指標，網(wǎng)絡直播行業(yè)的競爭逐漸趨于白熱化，只有通過優(yōu)化盈利模式，才能搶奪市場份額，獲得發(fā)展的突破。深入分析盈利模式對企業(yè)有著非常深刻的意義，可以通過財務報表的研究分析企業(yè)盈利能力，并對比企業(yè)未來獲利能力及當期的經(jīng)營成果，通過分析行業(yè)競爭對手當前的發(fā)展現(xiàn)狀與盈利水平，提出更具針對性的改善方案。另外，分析企業(yè)盈利能力可以幫助決策者了解財務狀況與利潤，更加明確利潤變動具體原因，從而在經(jīng)營過程中有效規(guī)避風險，揚長避短，而且在分析企業(yè)盈利能力之后也可以為投資者提供數(shù)據(jù)依據(jù)，提升自身競爭力及企業(yè)資金流入。

1.2.2 盈利模式的構(gòu)成要素

盈利模式包含利潤源、利潤對象、利潤點、利潤屏障、利潤措施等幾個要素，它們之間相互作用，以達到企業(yè)盈利的目的。利潤點是企業(yè)獲得利潤的方式，通過獲取利潤的產(chǎn)品與服務，以相應的客戶需求為基礎，提供與之對應的產(chǎn)品與服務，從而能夠獲得更加穩(wěn)定長期的利益。利潤杠桿是指企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務，并根據(jù)這些產(chǎn)品所開展的業(yè)務活動。網(wǎng)絡直播可以幫助淘寶商家擴大產(chǎn)品經(jīng)營范圍，提升產(chǎn)品銷量，讓更多的用戶關(guān)注商家產(chǎn)品。商家也可以實施各種各樣的促銷活動，通過線上線下模式吸引消費者的注意力。通過促銷活動，會有更多的用戶關(guān)注商家活動，而商家則可以借助促銷活動挖掘消費者的消費需求，激發(fā)消費者的購物行為。淘寶網(wǎng)絡直播可以更好地開展產(chǎn)品定位與分析，以客戶的需求為出發(fā)點，不斷拓展營銷渠道，挖掘新的利潤增長點，不斷擴大利潤源，保證企業(yè)獲得更多的利潤。在經(jīng)營過程中，盈利模式會受到市場競爭壓力的影響，同時會受到競爭對手的威脅，并形成利潤屏障，突破這些利潤屏障，可以增加利潤。因此，制定科學、完善的方案與計劃，才能更好地穩(wěn)定發(fā)展，以免被競爭所壓垮。

2 淘寶直播平臺盈利模式

直播行業(yè)想要發(fā)展下去，必須要以盈利模式為支撐。當前，淘寶網(wǎng)絡直播依然處于資本投入階段，已經(jīng)開始了對盈利的探索。淘寶網(wǎng)絡平臺主要從以下幾方面獲得盈利。

2.1 打賞服務

在網(wǎng)絡直播平臺中，主播與觀眾開展互動，而觀眾會購買虛擬道具送給主播，這便是打賞行為。同時，也是網(wǎng)絡直播平臺的重要收入來源。由于禮物價值不同，直播間屏幕也會出現(xiàn)各種特效。主播在收到禮物之后，可以將其兌換為人民幣，平臺會提取相應的份額。在淘寶直播平臺中，打賞和點贊能夠直接體現(xiàn)直播現(xiàn)場的活躍度，能夠讓主播在淘寶中擁有靠前的直播排名，商品展示的位置也會更加明顯。還可以吸引更多的觀眾觀看直播，隨著打賞的增多，主播的身價也會逐漸提高。

2.2 廣告業(yè)務

在淘寶直播平臺中，廣告收入也是一種盈利方式。廣告方一般會在直播平臺頁面投放廣告。另外，一些贊助商也會由于直播間的傳播效應及主播帶來的人氣流量，讓直播平臺主播幫助贊助商宣傳推廣產(chǎn)品，并通過利潤分享收取服務費，獲得盈利。而這種通過廣告業(yè)務收費的盈利方式，需要以平臺的流量為基礎，淘寶平臺可以不斷擴展用戶渠道，創(chuàng)造大量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

2.3 流量變現(xiàn)

淘寶平臺所設計的內(nèi)容可以增加觀眾的觀看時長，以觀看時長、在線人數(shù)、平臺訪問量、下載人數(shù)、點擊量等方式進行流量變現(xiàn)。在各種網(wǎng)絡直播行業(yè)中，都有這種盈利模式的應用。

2.4 O2O線上線下盈利模式

這種模式以線上營銷購買帶動線下經(jīng)營消費，是近幾年常見的營銷模式，在淘寶平臺中比較常用。在淘寶直播平臺中，可以根據(jù)直播內(nèi)容做軟廣告，然后推送商品的購買鏈接，從而促進線上購買與線下消費，并通過這種方式盈利。

3 淘寶直播平臺盈利模式存在的問題

網(wǎng)絡直播發(fā)展速度非常快，但是一種新興行業(yè)，未步入發(fā)展成熟期，因此，在發(fā)展中會存在一些問題與隱患。

3.1 持續(xù)盈利能力較差

通過淘寶網(wǎng)絡直播平臺可以增強企業(yè)運營能力，但也會增加運營成本，淘寶直播平臺的發(fā)展需要投入大量資金，比如，每個月的帶寬費用會達到千萬，而觀看直播的用戶越來越多，也會增加帶寬成本。為了吸引更多的用戶，直播平臺也需不斷增強直播畫面質(zhì)量，因此，直播成本會越來越高，增加的收益可能不足以彌補成本增加的空缺，而直播平臺必須要通過其他方法融資以保證正常運營。

3.2 平臺運營缺乏穩(wěn)定方向

隨著商業(yè)模式與技術(shù)的不斷完善，直播行業(yè)也在不斷擴大。為了得到更加充足的市場份額，淘寶直播平臺也在不斷增加直播運營成本。雖然直播平臺能夠獲得一定收益，但是盈利缺乏穩(wěn)定性，無法保證持續(xù)盈利。由于直播市場的巨大價值，各個平臺也在爭相搶奪這一資源，導致直播平臺盈利穩(wěn)定性差。網(wǎng)絡直播平臺屬于新興項目，并沒有形成統(tǒng)一的行業(yè)標準與完善的管理制度，這又會造成平臺運營缺乏穩(wěn)定方向。

3.3 盈利獨立能力相對較差

雖然大眾對網(wǎng)絡直播的認可度越來越高，但淘寶網(wǎng)絡直播平臺的盈利獨立能力相對較差，只能依靠引流增值、付費內(nèi)容、廣告收入、直播打賞等方式獲利。在激烈的競爭中，淘寶網(wǎng)絡直播平臺面臨著巨大的挑戰(zhàn)，需要花費大量運營費保證用戶量。

4 淘寶直播平臺盈利模式的改進策略

4.1 有效控制運營成本，拓展范圍經(jīng)濟與規(guī)模經(jīng)濟

淘寶網(wǎng)絡直播成本過高，這是急需解決的問題。由于行業(yè)競爭的不斷加劇，淘寶網(wǎng)絡直播平臺需要針對垂直用戶群體與細分市場推銷精細化產(chǎn)品，有效控制運營成本，盡量減少不必要的項目支出，保證網(wǎng)絡直播平臺的持續(xù)發(fā)展。同時，也可以充分利用人工智能的優(yōu)勢，減少人力成本。網(wǎng)絡直播平臺可以并購其他優(yōu)秀的直播平臺，從而發(fā)揮銷售優(yōu)勢與技術(shù)優(yōu)勢，提升直播平臺競爭力。采取橫向一體化的模式，拓展范圍經(jīng)濟與規(guī)模經(jīng)濟，更好地鞏固網(wǎng)絡直播平臺市場地位，創(chuàng)造出更多價值。創(chuàng)新價值鏈，以新商業(yè)模式增強價值浮動的廣度與深度，拓展價值鏈相關(guān)者及與企業(yè)之間的合作關(guān)系，節(jié)約簽約成本與信息搜尋成本，增強淘寶網(wǎng)絡平臺盈利能力與競爭優(yōu)勢。淘寶網(wǎng)絡直播平臺也可以構(gòu)建獨立的成本評價指標體系，在設計中堅持和諧性原則、收益性原則、流動性原則。在運營過程中，需要保證網(wǎng)絡直播平臺費用的流動性，避免過度花費。要根據(jù)實際經(jīng)濟收益進行客觀性評價，在淘寶網(wǎng)絡直播平臺運營中，會出現(xiàn)某個價值鏈斷裂的情況，因此要加強對成本計劃的管理，實施整體的控制，更好地實現(xiàn)營業(yè)成本目標。

4.2 不斷提升品牌價值，精準分發(fā)直播內(nèi)容

品牌與口碑是一個企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵所在，企業(yè)不僅要擁有好的產(chǎn)品，而且要體現(xiàn)自己的品牌價值。隨著直播行業(yè)競爭越來越激烈，需要不斷提升品牌價值，才能獲取忠誠度，吸引更多客戶，使企業(yè)獲得長遠的發(fā)展。當前，隨著人們的娛樂方式更加多樣化，淘寶網(wǎng)絡直播平臺更不能千篇一律的發(fā)展，還要精準分發(fā)直播內(nèi)容。根據(jù)不同客戶的不同需求發(fā)放不同類型的內(nèi)容，為客戶提供貼心服務，制定個性化的登錄頁面，提升淘寶網(wǎng)絡直播平臺的口碑。另外，也可以開展社群化運營，更好地維護社交關(guān)系，吸引用戶。而用戶也可以根據(jù)共同的愛好與興趣組建社群，人們通過情感交流彼此建立信任，而這樣的互動也會為淘寶網(wǎng)絡直播品牌帶來更多的品牌價值。

5 結(jié)語

本文根據(jù)盈利結(jié)構(gòu)分析等理論探討了淘寶網(wǎng)絡直播平臺盈利模式存在問題及相應策略。當前，網(wǎng)絡直播平臺的市場競爭更加激烈，因此，淘寶網(wǎng)絡直播平臺要更加關(guān)注直播平臺質(zhì)量，才能平穩(wěn)、健康發(fā)展。

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