陳娜 尚蕾

摘要：互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，使得跨境電商貿(mào)易中主客體的貿(mào)易參與方式發(fā)生了很大改變，新的貿(mào)易模式出現(xiàn)。在這種貿(mào)易環(huán)境下，更多網(wǎng)紅也參與到了電子商務(wù)宣傳、營銷過程中，網(wǎng)紅電商已經(jīng)成為時(shí)代最熱的營銷模式。為了獲取長遠(yuǎn)發(fā)展機(jī)會(huì)，很多商家都嘗試開展跨境電商業(yè)務(wù)，并利用網(wǎng)紅營銷拓展市場份額。筆者就從分析網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)在跨境電商運(yùn)營推廣中暴露出的問題出發(fā)，對網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)在跨境電商營銷推廣中的應(yīng)用策略進(jìn)行探究，以期促進(jìn)跨境電商進(jìn)一步發(fā)展。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì);跨境電商;營銷推廣

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用普及促進(jìn)了中國電子商務(wù)行業(yè)的興起和發(fā)展，電子商務(wù)的興起發(fā)展為傳統(tǒng)線下交易市場注入了活力，打開了市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新局面。近幾年，跨境電商在國際貿(mào)易份額中的占比越來越高，預(yù)計(jì)2020年我國跨境電商交易額會(huì)突破12萬億元，同時(shí)，跨境電商的收益率也在以30%速度不斷增長。作為新興的貿(mào)易模式，跨境電商因其成本低、供需信息對等、操作便捷等優(yōu)勢吸引了更多網(wǎng)紅加入，而在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展背景下，如何充分發(fā)揮網(wǎng)紅在跨境電商運(yùn)營推廣中的作用是擺在商家面前亟待解決的重要問題。

一、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)概述

網(wǎng)絡(luò)紅人，簡稱網(wǎng)紅，是指因在現(xiàn)實(shí)或網(wǎng)絡(luò)生活中某個(gè)行為或事件備受網(wǎng)民關(guān)注和追捧，迅速走紅的特定人群。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是由網(wǎng)紅延伸出的一系列經(jīng)濟(jì)行為的總稱，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)普及和社交平臺(tái)廣泛應(yīng)用背景下，借助網(wǎng)紅大量聚集社會(huì)關(guān)注度，引導(dǎo)龐大粉絲團(tuán)體走向特定營銷市場，通過用戶打賞、廣告宣傳等行為將注意力變現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。同時(shí)，它也帶來了產(chǎn)品供給、營銷產(chǎn)業(yè)鏈條的巨大變革。傳統(tǒng)電商產(chǎn)品供銷流程是：商品選定、商品上架、營銷宣傳、引流、發(fā)生購買行為。這種模式下，消費(fèi)者的消費(fèi)行為是基于實(shí)際需要的理性消費(fèi)行為。而現(xiàn)階段網(wǎng)紅電商產(chǎn)品供銷流程是：網(wǎng)紅試用講解、粉絲試用反饋、商家打版、網(wǎng)紅商品上架、用戶購買，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)往往會(huì)通過社交媒體增加消費(fèi)者的購買欲望引發(fā)其沖動(dòng)消費(fèi)、感性消費(fèi)。在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)條件下，網(wǎng)紅借助自身的營銷影響力以及商品特色，就可以把個(gè)人粉絲數(shù)字轉(zhuǎn)化為商品銷售數(shù)額，把個(gè)人影響力轉(zhuǎn)化為粉絲購買力。

二、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)在跨境電商運(yùn)營推廣應(yīng)用中面臨的問題

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的興起發(fā)展，使得很多跨境電商企業(yè)開始利用網(wǎng)紅在前端引流、在后端對接供應(yīng)鏈，企業(yè)通過網(wǎng)紅實(shí)現(xiàn)了銷售前端與后端的融合。網(wǎng)紅的引入在降低流量成本的前提下增加了流量，再加上孵化平臺(tái)的支持，網(wǎng)紅的實(shí)際貨幣交付能力也得到了很大提升。但是，對于跨境電商企業(yè)來說，利用網(wǎng)紅進(jìn)行電商項(xiàng)目也存在孵化成本、市場體量等多方面的運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)。

（一）網(wǎng)紅流動(dòng)性大、流失率高

網(wǎng)紅能夠?yàn)榭缇畴娚唐髽I(yè)帶來流量，也能將流量帶走，運(yùn)用網(wǎng)紅進(jìn)行引流營銷的一大風(fēng)險(xiǎn)就在于粉絲偏好的是網(wǎng)紅而不是產(chǎn)品，因而會(huì)跟著網(wǎng)紅流動(dòng)。網(wǎng)紅在發(fā)展初期運(yùn)營能力不足，但是待其成長起來以后，知名度和粉絲量也會(huì)隨之增加，帶動(dòng)效應(yīng)也會(huì)更加明顯。網(wǎng)紅的粉絲會(huì)受網(wǎng)紅影響，根據(jù)網(wǎng)紅的偏好進(jìn)行產(chǎn)品選擇?；诖?，知名度高的網(wǎng)紅在進(jìn)行電商合作伙伴選擇時(shí)，就會(huì)有更多的可選項(xiàng)。因而，部分知名網(wǎng)紅為了獲取更多的利益分成，就會(huì)選擇跳槽去待遇更好的電商公司。同時(shí)，在進(jìn)行跨境營銷中，語言、地域、文化等差異也增加了兩者合作的難度。而電商公司失去網(wǎng)紅，也就意味著失去了該網(wǎng)紅的粉絲群，所以如何留住網(wǎng)紅則成為跨境電商企業(yè)要研究的問題。雖然也有部分跨境電商企業(yè)利用股份分紅的方式增加網(wǎng)紅粘性，但是效果也不顯著。綜上所述，網(wǎng)紅為跨境電商公司帶來的客戶流量是不可預(yù)估的，一旦網(wǎng)紅流失、客戶流量大幅減少，營業(yè)收入也會(huì)大幅下降。這就需要跨境電商企業(yè)要細(xì)化篩選標(biāo)準(zhǔn)，挑選出綜合能力強(qiáng)的網(wǎng)紅電商項(xiàng)目進(jìn)行開發(fā)。

（二）市場空間不確定性大

目前，已經(jīng)有很多電商相關(guān)領(lǐng)域的上市公司，但與電商代運(yùn)營相關(guān)的上市公司卻很少。因而電商領(lǐng)域公司估值上升速度較慢，其市場發(fā)展空間不確定性仍然很大，未來網(wǎng)紅電商公司的發(fā)展速度和發(fā)展規(guī)模不可預(yù)料，各個(gè)網(wǎng)紅電商公司的競爭合作關(guān)系更是無法預(yù)估。這一切都取決于網(wǎng)紅的發(fā)展以及網(wǎng)民對網(wǎng)紅推薦產(chǎn)品的認(rèn)可程度。從國際營銷策略發(fā)展情況來看，根據(jù)不同地域和不同市場選擇符合當(dāng)?shù)厥袌鲂枨蟮木W(wǎng)紅開展?fàn)I銷工作，已經(jīng)成為跨境電商企業(yè)必經(jīng)之路。但是由于語言、文化、地域限制、市場空間都存在很大不確定性，啟用網(wǎng)紅營銷也面臨著“試水”的風(fēng)險(xiǎn)。雖然目前網(wǎng)紅營銷模式熱度很高，但是不同國家存在文化背景和政治環(huán)境的差異，跨境電商如果只一味利用網(wǎng)紅進(jìn)行炒作，很可能會(huì)違反相關(guān)法律法規(guī)，影響電商健康發(fā)展。

（三）引流成本不斷增加

互聯(lián)網(wǎng)引流的成本不斷增長已經(jīng)是發(fā)展的趨勢，雖然網(wǎng)民數(shù)量在不斷增加，網(wǎng)紅的數(shù)量也在不斷增長，但是網(wǎng)紅的三觀、生活習(xí)慣、個(gè)人品味都會(huì)直接對其粉絲數(shù)量產(chǎn)生影響，同時(shí)，網(wǎng)紅和明星一樣，也是公眾人物，其日常的言行都會(huì)對粉絲量的增減產(chǎn)生影響，因此一個(gè)網(wǎng)紅知名度的提升有一定難度，知名網(wǎng)紅提升粉絲數(shù)量也有很大難度?；谶@種情況，怎樣降低網(wǎng)紅孵化成本和引流成本，并持續(xù)保持客戶流量成為擺在各個(gè)網(wǎng)紅電商公司的難題。除此之外，進(jìn)行跨國電商營銷還必須根據(jù)被營銷對象特點(diǎn)對癥下藥，在了解市場需求和被營銷對象特征的前提下，選擇滿足市場需求的網(wǎng)紅進(jìn)行孵化，只有這樣才能實(shí)現(xiàn)效益最大化。

（四）網(wǎng)紅電商公司職能、功能配合默契差

網(wǎng)紅電商公司具有經(jīng)紀(jì)公司和電商代運(yùn)營兩大職能。經(jīng)紀(jì)公司的職能是進(jìn)行網(wǎng)紅孵化和公關(guān)媒體管理運(yùn)行，電商代運(yùn)營功能也是對電商供應(yīng)鏈進(jìn)行全面掌控。要想達(dá)到更好的運(yùn)營效果，網(wǎng)紅電商公司必須把這兩大職能進(jìn)行結(jié)合?，F(xiàn)在大部分的網(wǎng)紅電商公司借助以往電商代運(yùn)營基礎(chǔ)，根據(jù)網(wǎng)紅項(xiàng)目需要零散簽約網(wǎng)紅，甚至利用炒作方式進(jìn)行網(wǎng)紅孵化，但是由于互聯(lián)網(wǎng)信息更迭頻繁，網(wǎng)紅電商公司未能完善網(wǎng)紅選擇機(jī)制，導(dǎo)致孵化成本一直居高不下，但孵化成功率卻很低。

三、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)在跨境電商運(yùn)營推廣中的應(yīng)用策略

（一）選用最合適的網(wǎng)紅而非知名度最大的網(wǎng)紅

知名度最大的網(wǎng)紅與電商公司一般是按“八二”比例進(jìn)行分成，一些網(wǎng)紅電商公司只追逐最紅的網(wǎng)紅，而忽略了成本問題，導(dǎo)致公司的網(wǎng)紅孵化成本過高，利潤空間被擠壓。其實(shí)，電商公司簽約網(wǎng)紅的目的是利用網(wǎng)紅進(jìn)行引流，因此在選擇網(wǎng)紅時(shí)一定要對其流量基礎(chǔ)進(jìn)行考察，挖掘并尋找最有潛力、最適合的網(wǎng)紅，而不是最貴的網(wǎng)紅，這樣既可以降低簽約成本，又能達(dá)到引流目的。具體說來，進(jìn)行網(wǎng)紅篩選時(shí)，應(yīng)該考慮以下幾點(diǎn)：通過成功的網(wǎng)紅孵化案例讓更多的新生代網(wǎng)紅自主自愿加入公司，如果公司成功孵化出了知名度大的網(wǎng)紅，就可以借此進(jìn)行宣傳吸引更多的網(wǎng)紅人才，建立自己的網(wǎng)紅儲(chǔ)備庫。為了提升投資回報(bào)率，增加成功孵化實(shí)例數(shù)量，電商公司在進(jìn)行網(wǎng)紅篩選時(shí)要提高篩選標(biāo)準(zhǔn)，對其粉絲數(shù)量、供應(yīng)鏈成熟度、轉(zhuǎn)化率等進(jìn)行綜合考量，以科學(xué)判斷網(wǎng)紅的變現(xiàn)潛力。而對于那些發(fā)展起步早，旗下有大V的電商公司來說，可以選擇不同年齡層、不同人設(shè)的網(wǎng)紅進(jìn)行簽約合作，以拓展跨境電商的項(xiàng)目寬度，使其在跨國業(yè)務(wù)營銷中獲得更多的利潤。

（二）統(tǒng)籌規(guī)劃，優(yōu)化運(yùn)營流程

電商公司通常都會(huì)有一個(gè)專門負(fù)責(zé)網(wǎng)紅運(yùn)營的團(tuán)隊(duì)，對各個(gè)網(wǎng)紅的風(fēng)格和個(gè)性進(jìn)行宣傳，并為其選擇與其風(fēng)格匹配的產(chǎn)品，并配合以恰當(dāng)?shù)男麄鬣孱^讓網(wǎng)紅粉絲群對產(chǎn)品認(rèn)可，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售。整個(gè)團(tuán)隊(duì)運(yùn)營的關(guān)鍵是合理進(jìn)行統(tǒng)籌分配、提升運(yùn)行效率、打造公司品牌、保證孵化運(yùn)營節(jié)奏一致。要想將網(wǎng)紅、產(chǎn)品與網(wǎng)店三者風(fēng)格做到協(xié)調(diào)統(tǒng)一，電商公司網(wǎng)紅運(yùn)營團(tuán)隊(duì)必須優(yōu)化運(yùn)行流程，提升運(yùn)營效率，確保任務(wù)落實(shí)。尤其是在跨境電商營銷模式下，更要做好孵化運(yùn)營與供應(yīng)鏈管理的協(xié)調(diào)工作，否則將會(huì)對營銷效益產(chǎn)生很大影響。

（三）深挖網(wǎng)紅價(jià)值，降低網(wǎng)紅流失風(fēng)險(xiǎn)

為了降低將所有流量壓在單個(gè)網(wǎng)紅身上，將所有雞蛋放到一個(gè)籃子的風(fēng)險(xiǎn)，電商公司可以從培養(yǎng)網(wǎng)紅百變風(fēng)格、延伸品牌及產(chǎn)品價(jià)值、拓寬受眾群體等角度對網(wǎng)紅的價(jià)值進(jìn)行深度開發(fā)。利用各個(gè)網(wǎng)紅的特點(diǎn)拓展其粉絲群體以及該網(wǎng)紅適合的產(chǎn)品范圍，例如，當(dāng)一個(gè)網(wǎng)紅孵化成功后，可以為其拓展新的受眾群體，讓其進(jìn)行不同種類產(chǎn)品的宣傳。跨國電商營銷往往投入的成本更高，面臨的投資風(fēng)險(xiǎn)更大，而網(wǎng)紅價(jià)值深化可以在降低投資成本和投資風(fēng)險(xiǎn)的情況下實(shí)現(xiàn)利潤最大化。

（四）合理選擇宣傳內(nèi)容和宣傳形式，提高轉(zhuǎn)化率

首先，要讓有內(nèi)容創(chuàng)意的網(wǎng)紅根據(jù)自己對粉絲心理的認(rèn)知，制作出更優(yōu)質(zhì)的、更貼近粉絲偏好的本地化內(nèi)容。因?yàn)楹Ｍ庀M(fèi)者關(guān)注重點(diǎn)在營銷內(nèi)容上，通過貼近偏好的營銷內(nèi)容可以幫助商家避免因文化差異導(dǎo)致流量持續(xù)走低的情況的出現(xiàn)。同時(shí)，網(wǎng)紅通過與粉絲互動(dòng)可以提升兩者之間的親密感，幫助商家提升流量粘性，刺激客戶購買欲望。其次，要通過創(chuàng)新營銷宣傳方式提高網(wǎng)紅跨境營銷的轉(zhuǎn)化率。例如，可以根據(jù)各地區(qū)文化習(xí)慣和社交媒體導(dǎo)向選擇合適的海外網(wǎng)紅合作，并利用海外網(wǎng)紅熟知的influencer、YouTube等書寫邀請網(wǎng)紅合作，拉近距離感;也可以通過將營銷活動(dòng)貼上本地專屬標(biāo)簽，利用轉(zhuǎn)發(fā)有禮的形式引導(dǎo)粉絲進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)宣傳，以提升活動(dòng)和產(chǎn)品的熱度，實(shí)現(xiàn)引流;也可以利用多社交媒體組合宣傳形式擴(kuò)大宣傳效果。

四、結(jié)束語

綜上所述，雖然網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展在一定程度上對跨境電商發(fā)展起到了積極作用，但是如何充分發(fā)揮網(wǎng)紅電商優(yōu)勢，達(dá)到開拓海外市場、獲取更多利潤的目的仍是跨境電商公司需要考慮的問題。在分析網(wǎng)紅電商發(fā)展面臨的問題基礎(chǔ)上，從孵化網(wǎng)紅開始，細(xì)化選擇機(jī)制、優(yōu)化運(yùn)營流程、深挖網(wǎng)紅價(jià)值、創(chuàng)新宣傳內(nèi)容和宣傳形式，才能做好網(wǎng)紅跨境電商業(yè)務(wù)。

參考文獻(xiàn)：

[1]喻躍梅.網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)在跨境電商運(yùn)營推廣中的應(yīng)用[J].合作經(jīng)濟(jì)與科技，2020，（8）：88-89.

[2]吳嫻，蔡舒婷，陳心怡，等.基于消費(fèi)者調(diào)查的小紅書社區(qū)+電商的商業(yè)模式研究[J].物流工程與管理，2020，42（1）：140-143.

[3]劉利.互聯(lián)網(wǎng)背景下國際貿(mào)易發(fā)展問題研究[D].吉林：長春工業(yè)大學(xué)，2017.

[4]趙劍鋒.跨境電子商務(wù)海外倉企業(yè)營銷策略研究——以WJ公司為例[D].北京：對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)，2017.