孫宇琦 任文勃

摘要：傳統(tǒng)媒體的逐漸衰落和互聯(lián)網(wǎng)、智能手機(jī)等終端的飛速發(fā)展為人們打造了微時(shí)代的潮流。短視頻、豎屏視頻等微內(nèi)容的信息生產(chǎn)，5G技術(shù)下高速率、低時(shí)延等微時(shí)差的信息傳播，以微博、微信等社交媒體為代表的微距離的信息獲取，重塑了一個(gè)信息碎片化、浸潤性的微時(shí)代傳播場域?；仡檴W運(yùn)會的歷史，傳播技術(shù)的變革推動了賽事傳播的發(fā)展，在微時(shí)代占據(jù)媒體傳播制高點(diǎn)的背景下，冬奧傳播也應(yīng)順應(yīng)潮流。本文在分析影響冬奧會收視因素的基礎(chǔ)上，從“微時(shí)代+內(nèi)容”“微時(shí)代+用戶”“微時(shí)代+技術(shù)”及“微時(shí)代+流量”四個(gè)方面，探究冬奧會傳播策略創(chuàng)新，提出建立新型賽事傳播矩陣，旨在有效提高2022年北京冬奧會的收視率。

關(guān)鍵詞：微時(shí)代；北京冬奧會；收視瓶頸；傳播策略

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）14-0170-03

一、引言

2015年7月，北京再一次身披奧運(yùn)榮光站在了舉世矚目的舞臺上，在第128次國際奧委會會議中，國際奧委會主席巴赫宣布北京獲得2022年第24屆冬奧會舉辦權(quán)。北京成功獲得冬奧會的舉辦權(quán)，使冬奧會在我國獲得了前所未有的國民關(guān)注度。一直以來，由于我國冰雪項(xiàng)目總體競技水平不均衡、競技成績與歐美國家還存在較大差距，冰雪項(xiàng)目的傳播及人們觀賽熱情受到限制，我國國民對冬季奧運(yùn)會的關(guān)注一直亞于夏季奧運(yùn)會。鑒于此，在2022年北京冬奧會即將舉辦之際，本文結(jié)合冬奧會賽事報(bào)道情況，從微時(shí)代媒體傳播視域研究北京冬奧會傳播策略。

微時(shí)代是以微博為傳播媒介代表，以短小精煉為文化傳播特征的時(shí)代，微時(shí)代信息的傳播速度更快、傳播的內(nèi)容更具沖擊力和震撼力[1]。從最初限制140字符的博客發(fā)文開始，人們逐漸走進(jìn)閱讀模式的微時(shí)代，并驚喜地發(fā)現(xiàn)，日常信息的交流、傳播甚至情感溝通，依靠百余字便可輕松實(shí)現(xiàn)。大段大段的文字在微時(shí)代逐漸黯淡，人們的信息交流開始從加法走向減法，傳播時(shí)間也被分割得更為零碎。傳統(tǒng)媒體的衰落和社交媒體及新興技術(shù)的發(fā)展，使信息的傳播發(fā)生了深刻的變革，也重塑了人們的信息獲取習(xí)慣，從而打造了微時(shí)代的潮流。短視頻、豎屏視頻等微內(nèi)容的信息生產(chǎn)，5G技術(shù)下高速率、低時(shí)延等微時(shí)差的信息傳播，以微博、微信等社交媒體為代表的微距離的信息獲取，重塑了一個(gè)信息碎片化、浸潤性的微時(shí)代傳播場域。

在微時(shí)代占據(jù)媒體傳播制高點(diǎn)的背景下，冬奧會傳播也應(yīng)順應(yīng)潮流，建立新型賽事傳播矩陣，從而吸引注意力，提高收視率。

二、影響冬奧會收視的因素分析

（一）“冰強(qiáng)雪弱”短板顯著，受眾黏性和注意力不足

據(jù)統(tǒng)計(jì)，自2002年冬奧會楊揚(yáng)奪得女子短道速滑500米和1000米金牌，實(shí)現(xiàn)了中國運(yùn)動員在冬奧會上金牌零的突破后，在冬奧比賽中，我國“冰”與“雪”項(xiàng)目發(fā)展失衡，“冰強(qiáng)雪弱”的賽事格局逐漸凸顯。以短道速滑為代表的冰上項(xiàng)目屢屢奪金，刺激著其他冰上項(xiàng)目飛速發(fā)展，逐步進(jìn)入獎(jiǎng)牌榜。2018年，武大靖在短道速滑項(xiàng)目奪金，中國隊(duì)在冬奧賽事競技中共收獲了13枚金牌，短道速滑占據(jù)10塊。

由于我國參與冬奧會歷史短，冰雪項(xiàng)目競技水平較歐美各國存在巨大差距，短時(shí)間內(nèi)難以追平短板，受眾對冬奧會比賽缺乏持續(xù)關(guān)注和黏性。

此外，冰雪項(xiàng)目涉及的專業(yè)性用語較多，許多項(xiàng)目在我國并不普及，甚至并無中國運(yùn)動員的參與，人們對項(xiàng)目名稱、規(guī)則、裝備等知識了解甚少，缺少了解便看不懂比賽，因此冬奧會比賽的關(guān)注度和收視率較低。同時(shí)，受氣候、環(huán)境、場地等外部條件的制約，冰雪項(xiàng)目在我國集中于寒冷的東北三省[2]，因此冰雪運(yùn)動的主要參與受眾和收視人群也集中在北方。CSM數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，在我國33個(gè)核心城市中，北方城市包攬了冬奧會平均收視的前10名，其中大連、哈爾濱、長春和沈陽更是位列冬奧城市收視前4名，冰雪運(yùn)動南北地區(qū)失衡態(tài)勢明顯，南方地區(qū)受眾黏性和注意力總體較低，難以對比賽形成持續(xù)性受眾收視效益。

（二）電視轉(zhuǎn)播權(quán)壟斷，臺網(wǎng)聯(lián)動傳播受限

中央廣播電視總臺作為我國主流媒體，在歷屆奧運(yùn)會直播、轉(zhuǎn)播中，憑借轉(zhuǎn)播權(quán)建立了權(quán)威且專業(yè)的報(bào)道團(tuán)隊(duì)，對賽事進(jìn)行播出報(bào)道，是人們獲取比賽內(nèi)容最主要的平臺。因此，我國冰雪運(yùn)動的傳播長期以來主要依靠央視的賽事轉(zhuǎn)播和直播。由于版權(quán)保護(hù)和央視對轉(zhuǎn)播權(quán)的壟斷，各大門戶網(wǎng)站及新媒體平臺均無權(quán)對冬奧會等世界級的比賽進(jìn)行直播、轉(zhuǎn)播。以2014年的索契冬奧會為例，央視在2012年便與奧委會簽好協(xié)議，獲得在中國內(nèi)地和澳門地區(qū)的全媒體版權(quán)。因此2014年索契冬奧會只有CCTV官網(wǎng)可以直播視頻比賽，其他地方媒體、網(wǎng)絡(luò)平臺均無權(quán)直播，僅以圖文報(bào)道的方式進(jìn)行比賽傳播。版權(quán)限制在很大程度上影響了新媒體對我國冰雪賽事的傳播。尤其在當(dāng)今微時(shí)代，抖音、快手等短視頻平臺進(jìn)入尋常百姓家，電商直播聚合用戶稀缺的注意力，在直播平臺上重塑人們的消費(fèi)習(xí)慣，人們的信息獲取和生活消費(fèi)從線下向線上傾斜甚至轉(zhuǎn)移。因此，單渠道的傳統(tǒng)轉(zhuǎn)播方式必將限制大批活躍于線上的用戶對冰雪運(yùn)動的關(guān)注，從而使冬奧會的收視率下降，臺網(wǎng)聯(lián)動傳播受限。

（三）選題窄化，“唯金牌”取向限制冬奧會項(xiàng)目受眾關(guān)注度

其實(shí)，在奧運(yùn)會這樣一個(gè)國際化的賽事中，每一個(gè)代表國家出征的運(yùn)動員都把沖擊金牌作為最重要的目標(biāo)。因?yàn)椋麄兊拿恳豁?xiàng)競技成績、獲得的每一塊獎(jiǎng)牌都不僅僅是自身體育實(shí)力的象征，更代表著一個(gè)國家的軟實(shí)力，甚至?xí)绊懸粓鰣稣尾┺?。體育與政治融合的場域使當(dāng)前媒體在轉(zhuǎn)播和報(bào)道比賽時(shí)，傾向于把重點(diǎn)放在比較有實(shí)力的項(xiàng)目中，如短道速滑、花樣滑冰等冰上項(xiàng)目，我國幾乎場場轉(zhuǎn)播。選手們爭分奪秒的激烈瞬間既激發(fā)著觀眾的觀賽熱情，也充分展現(xiàn)了體育大國的形象。尤其是那些對金牌選手、熱門奪冠選手的突出報(bào)道，使人們沉浸在體育大國的全民狂歡中。我們可以理解金牌代表著競賽的激情與魅力，但過于偏重對金牌獲獎(jiǎng)?wù)叩膱?bào)道，既容易加重運(yùn)動員的心理負(fù)擔(dān)，也會限制媒體報(bào)道選題的多樣性以及各項(xiàng)冬奧比賽項(xiàng)目的均衡發(fā)展與傳播。長期忽略冰雪項(xiàng)目的平衡傳播，會加劇“冰強(qiáng)雪弱”的短板效應(yīng)，使人們對冬奧會的關(guān)注愈發(fā)窄化，使冬奧會比賽的收視率不穩(wěn)定，從而阻礙雪上項(xiàng)目的傳播和人才發(fā)掘。

三、微時(shí)代冬奧會受眾收視的傳播策略研究

（一）“微時(shí)代+內(nèi)容”：臺網(wǎng)聯(lián)動打造專業(yè)化多級賽事傳播內(nèi)容矩陣

無論是傳統(tǒng)媒體時(shí)代還是新媒體主導(dǎo)下的微時(shí)代，“內(nèi)容為王”永遠(yuǎn)是顛撲不破的真理。媒介融合浪潮使傳媒業(yè)的格局重塑，電視、互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)終端等新舊媒體的邊界逐漸模糊。可以發(fā)現(xiàn)，媒體對體育賽事的傳播正由傳統(tǒng)的報(bào)紙、電視等主流媒體向微博、微信等新型媒體領(lǐng)域擴(kuò)展、轉(zhuǎn)移。不可否認(rèn)，在北京冬奧會賽事的傳播方面，央視依舊會憑借獨(dú)家轉(zhuǎn)播權(quán)獲得絕對的優(yōu)勢地位。而當(dāng)前，以電視為代表的PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）仍舊是人們獲取體育賽事信息的重要渠道，因此，專業(yè)且客觀地報(bào)道比賽內(nèi)容是一切傳播的基礎(chǔ)。首先，電視媒體在轉(zhuǎn)播報(bào)道時(shí)，應(yīng)保證冰雪項(xiàng)目、冷熱門場次、奪牌與未獲牌運(yùn)動員等內(nèi)容的均衡選材[3]，以優(yōu)質(zhì)視頻為核心，融合情感與冬奧精神，實(shí)現(xiàn)多樣化傳播。

與此同時(shí)，對于那些以智能手機(jī)為主導(dǎo)，通過微博、微信等互聯(lián)網(wǎng)平臺獲取信息內(nèi)容的用戶來說，傳統(tǒng)地守在電視機(jī)前被動接收賽事轉(zhuǎn)播內(nèi)容的“客廳文化”無法適應(yīng)他們跳躍、主動拉取信息的思維，而碎片化、及時(shí)且形態(tài)多樣的信息內(nèi)容符合他們的消費(fèi)習(xí)慣。因此，微時(shí)代UGC（用戶生成內(nèi)容）也成為貼近用戶需求，體現(xiàn)用戶思維的第一手信息渠道。與官方媒體的宏大敘事不同，UGC內(nèi)容來自與信息接收者同等地位的敘事主體[4]，更易吸引小眾群體，形成收視圈層，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)多樣化的冬奧賽事傳播。例如，借鑒當(dāng)前電商直播、明星跨界帶貨等線上直播新形式，在冬奧會賽事直播中增加新媒體平臺的直播，同時(shí)邀請優(yōu)秀直播“大V”、明星運(yùn)動員參與跨界合作，在新媒體場域下打造一個(gè)動態(tài)開放的冬奧賽事傳播平臺，實(shí)現(xiàn)對傳統(tǒng)電視直播的有力補(bǔ)充。這有利于聚合冷門或觀賞性較弱的競賽項(xiàng)目觀眾，在實(shí)時(shí)互動中激發(fā)情感表達(dá)與認(rèn)同，以動態(tài)交流的方式增強(qiáng)各類冬奧項(xiàng)目的受眾黏性，提高收視率。因此，冬奧會的收視率不能僅依靠線下的電視屏幕，更要重視線上平臺對冬奧賽事的傳播，協(xié)同發(fā)揮傳統(tǒng)媒體和新興媒體的傳播優(yōu)勢，在不同移動終端的跨屏互動中，實(shí)現(xiàn)電視和各種網(wǎng)絡(luò)平臺的高效互補(bǔ)，合理對接，形成多方位、立體化的內(nèi)容傳播矩陣。只有這樣，才能吸引更多的人關(guān)注冬奧會賽事，多層級提高冬奧會收視率。

（二）“微時(shí)代+用戶”：用戶思維滿足場景時(shí)代個(gè)性多樣的信息需求

在微時(shí)代，像以往那樣守在電視前，單一觀看的方式早已不能滿足用戶多樣化、分眾化的信息需求。據(jù)CNNIC有關(guān)統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，截至2020年12月底，我國網(wǎng)民規(guī)模為9.89億，其中99.7%的網(wǎng)民通過智能手機(jī)獲取自己所需要的信息。各類新興媒體、客戶端的普及，不斷擠壓著電視媒體的市場份額，改變著用戶的收視習(xí)慣。信息的急劇膨脹、注意力資源的稀缺，要求冬奧賽事傳播主體切實(shí)認(rèn)識到場景適配和滿足用戶體驗(yàn)的重要性，從差異性受眾需求出發(fā)，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化信息場景的匹配。當(dāng)前，用戶處于一個(gè)碎片化、海量信息的流動性接收場景中，因此，必須時(shí)刻考慮用戶信息接收場景的多元變化，發(fā)現(xiàn)用戶既有需求，創(chuàng)造用戶潛在需求，滿足用戶實(shí)時(shí)需求，并匹配與之相契合的內(nèi)容，這應(yīng)是當(dāng)前冬奧賽事場景服務(wù)努力實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。

此前，由于冬奧會屬于數(shù)量有限、內(nèi)容較為稀缺的賽事，加之人們對冰雪項(xiàng)目的了解并不全面，媒體轉(zhuǎn)播習(xí)慣了“以我為主”的傳播模式，通過賽前預(yù)測、賽間實(shí)況、賽后評論搭建轉(zhuǎn)播框架，引導(dǎo)用戶觀賽。但是在場景時(shí)代，用戶個(gè)性化內(nèi)容需求彰顯，信息接收由被動變成主動，交流互動也愈發(fā)頻繁，傳播主體不能將觀眾視為一個(gè)抽象群體，要學(xué)會對其進(jìn)行精準(zhǔn)“畫像”，找出其核心訴求[5]，設(shè)計(jì)配套傳播方案，在最佳時(shí)間，通過最恰當(dāng)?shù)钠脚_，以其最期待的形式，將內(nèi)容呈現(xiàn)給最想看到它的用戶，從而有效提高冬奧會收視率[5]。

（三）“微時(shí)代+技術(shù)”：5G賦能打造冰雪賽事移動傳播智媒圖景

古往今來，每一次技術(shù)革新的浪潮都推動著傳播方式的更迭和發(fā)展，體育賽事傳播也不例外。未來的體育賽事傳播中，鋒芒初露的5G技術(shù)將進(jìn)一步帶來最少10倍于4G的峰值速率、毫秒級的傳輸時(shí)延及千億級的連接能力[5]。這意味著除了彌補(bǔ)4G傳輸能力的不足之外，5G或?qū)⑦M(jìn)一步賦能賽事轉(zhuǎn)播，創(chuàng)造出新的傳播領(lǐng)域和內(nèi)容，將人們腦海中的智媒化傳播圖景逐步實(shí)現(xiàn)。在即將到來的2022年北京冬奧會上，體育賽事直播將應(yīng)用的5G技術(shù)，已成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)，也將成為影響本次冬奧會收視的重要因素之一。對奧運(yùn)項(xiàng)目的現(xiàn)場直播是各家媒體報(bào)道賽事的重要方式，也是人們獲取賽事信息的重要途徑，對抗、沖突、未知、新鮮，用戶希望通過直播的視頻畫面感受比賽現(xiàn)場最真實(shí)的氛圍和場景。5G高速率、低時(shí)延的特性能夠最大限度地為用戶提供實(shí)時(shí)的4K、8K超高清現(xiàn)場畫面，并實(shí)現(xiàn)各路信號直播帶來的視覺信息的升維，推動用戶觀看比賽的場景由“所播即所看”向“所播為所選”轉(zhuǎn)換，不在現(xiàn)場的用戶也能通過不斷切換視角，擁有身臨其境般的現(xiàn)場觀賽體驗(yàn)。通過優(yōu)勢互補(bǔ)、精細(xì)搭配的原則，5G充分賦能冰雪賽事移動傳播，打造冬奧傳播的智媒圖景。

（四）“微時(shí)代+流量”：圈層傳播在明星效應(yīng)下創(chuàng)造冰雪收視紅利

“粉絲經(jīng)濟(jì)”“流量效應(yīng)”是隨著互聯(lián)網(wǎng)興起而出現(xiàn)的詞匯，在某種程度上反映了當(dāng)前社會發(fā)展的趨勢和潮流。其實(shí)，“流量”并非負(fù)面詞匯，從某種程度上來說，合理利用“流量效應(yīng)”是推動冬奧會冰雪項(xiàng)目傳播，實(shí)現(xiàn)雙贏的有效方式之一。明星與粉絲之間往往會形成一種黏性很強(qiáng)的圈層文化，他們在彼此關(guān)注與被關(guān)注的身份認(rèn)同過程中，與關(guān)聯(lián)的信息不斷聚合、分享。雖然每個(gè)人僅僅是圈層中一個(gè)微小的節(jié)點(diǎn)，但分散化的節(jié)點(diǎn)轉(zhuǎn)播會在高黏度的圈層氛圍中不斷聚合力量，形成有輻射力、有影響力的傳播流，并且這種圈層傳播能取得更加精準(zhǔn)的傳播效果，從而收獲意想不到的關(guān)注度。

這一引流現(xiàn)象在即將到來的北京冬奧會前期傳播中就已經(jīng)有所顯現(xiàn)。登錄微博，點(diǎn)開微博熱搜榜單，任何關(guān)于“冬奧會+愛豆”的話題幾乎都在其中，甚至搶占榜單“C位”，如“王一博冬奧文化推廣使者”“王一博冰雪運(yùn)動推廣大使”。點(diǎn)進(jìn)這些熱搜的用戶大多是因?yàn)榭吹搅俗约簮鄱沟拿?，但正是這些所謂的流量明星打通了冰雪運(yùn)動的圈層傳播。本著愛屋及烏的心態(tài)，粉絲們關(guān)注著偶像們的一舉一動，了解他們的最新動態(tài)和言論，并且這是一個(gè)用戶積極主動拉取和分享信息的過程。北京2022年冬奧會官方微博曾發(fā)起“愛豆喊你來助力北京2022”的微博活動，邀請了一批當(dāng)紅流量明星分別助力冰雪項(xiàng)目，為不同冬奧會項(xiàng)目代言?；顒觾H通過微博平臺發(fā)布一段愛豆錄制的一分鐘左右的視頻，包括王一博的單板滑雪、易烊千璽的冰球、肖戰(zhàn)的越野滑雪等冰雪項(xiàng)目，便因“流量效應(yīng)”獲得了巨大的搜索量和極高的關(guān)注度。尤其是在微博粉絲圈層中，對項(xiàng)目名稱、歷史、規(guī)則、運(yùn)動員等相關(guān)內(nèi)容的介紹帖、普及帖，以裂變式的傳播方式被各家粉絲迅速轉(zhuǎn)發(fā)、置頂，從而使不少小眾冰雪項(xiàng)目得到了廣泛關(guān)注和推廣。

四、結(jié)語

從內(nèi)容為王、多媒傳播、場景適配，到5G賦能、流量加持，微時(shí)代下的2022年北京冬奧會收視傳播正站在一個(gè)全新賽道中準(zhǔn)備發(fā)車，我們已在數(shù)次比賽及報(bào)道中歸納總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，規(guī)劃探究比賽的行進(jìn)路程。這場舉世矚目的體育盛會承載著人們對“冰雪強(qiáng)國”目標(biāo)的崇高期待，對智媒傳播矩陣的無限期許，是我國冬奧會冰雪賽事發(fā)展的新征程、新視角、新紀(jì)元。而這場全新的冬奧會冰雪賽事傳播究竟會帶來怎樣的媒體新景觀，又能否創(chuàng)造一次巔峰的收視狂歡呢？線上線下、傳統(tǒng)媒體及新媒體要全方位聯(lián)動和創(chuàng)新，把握這次特殊的歷史機(jī)遇，以不斷發(fā)展的眼光，與時(shí)俱進(jìn)，突破瓶頸，抓住微時(shí)代的新機(jī)遇，構(gòu)建全國人民擁抱冰雪、擁抱冬奧會的收視新格局。

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作者簡介：孫宇琦（1996—），女，河北承德人，碩士在讀，研究方向：新媒體。

任文勃（1995—），男，山西大同人，碩士在讀，研究方向：體育新聞傳播。