新媒體時(shí)代，短視頻以其內(nèi)容傳達(dá)的直觀、生動(dòng)、便捷優(yōu)勢，依托互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了井噴式發(fā)展，成為當(dāng)下信息傳播的主要表達(dá)方式。傳統(tǒng)媒體尤其是廣播電視媒體，憑著成熟的視頻播報(bào)業(yè)務(wù)及經(jīng)驗(yàn)，紛紛借短視頻的“東風(fēng)”，尋求轉(zhuǎn)型發(fā)展之策。有的打通大屏和小屏，開拓大眾喜聞樂見的視頻節(jié)目；有的創(chuàng)新手段，探索更加多元的內(nèi)容表達(dá)形式；有的積極布局MCN平臺(tái)，進(jìn)行IP孵化和矩陣建設(shè)。

種種實(shí)踐，皆是傳統(tǒng)廣播電視媒體在短視頻領(lǐng)域的垂直深耕，是為推動(dòng)媒體融合向縱深發(fā)展做出的有益嘗試。

本期專題特組幾則相關(guān)稿件，分享傳統(tǒng)廣播電視媒體借助短視頻實(shí)現(xiàn)自身融合轉(zhuǎn)型，構(gòu)建傳媒新生態(tài)的新思路、新做法，供同仁參考借鑒。

摘要：在媒體融合背景下，省級(jí)廣電抓住短視頻帶來的契機(jī)，紛紛成立MCN機(jī)構(gòu)。但相比早已入局的短視頻創(chuàng)作者和互聯(lián)網(wǎng)公司成立的MCN機(jī)構(gòu)，省級(jí)廣電的MCN機(jī)構(gòu)市場化成熟度還是較低。因此，本文運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維來梳理省級(jí)廣電成立MCN機(jī)構(gòu)的必要性及典型案例，并為其提供發(fā)展建議。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)思維；省級(jí)廣電；MCN

中圖分類號(hào)：G220.7 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2021）01-0004-02

2016年起，多頻道網(wǎng)絡(luò)MCN（Multi-Channel Network）機(jī)構(gòu)逐漸在國內(nèi)出現(xiàn)，這一機(jī)構(gòu)的核心是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)通過吸納不同類型和內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）短視頻創(chuàng)作個(gè)體，形成矩陣板塊，并以平臺(tái)化運(yùn)作模式為內(nèi)容創(chuàng)作者提供運(yùn)營、商務(wù)、營銷等服務(wù)，幫助其更好地適應(yīng)市場環(huán)境，從而使雙方實(shí)現(xiàn)共贏的模式。內(nèi)容創(chuàng)作者和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)最早入局成立MCN機(jī)構(gòu)。2016年短視頻創(chuàng)作者papi醬成立了自己的MCN機(jī)構(gòu)papitube；2017年阿里巴巴創(chuàng)立大魚號(hào)，內(nèi)容經(jīng)由大魚號(hào)可以分發(fā)到阿里旗下的多個(gè)傳播渠道。在短視頻呈爆發(fā)式增長的媒介環(huán)境下，媒體融合改革已經(jīng)進(jìn)入關(guān)鍵期，省級(jí)廣電也紛紛試水短視頻領(lǐng)域以實(shí)現(xiàn)自身的融合轉(zhuǎn)型。相對(duì)于市場上的MCN機(jī)構(gòu)，省級(jí)廣電轉(zhuǎn)型MCN機(jī)構(gòu)不僅可以發(fā)揮廣電的公信力，也可以拓寬廣電的盈利點(diǎn)。針對(duì)當(dāng)下多家媒體布局MCN業(yè)務(wù)的情況，本文運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維對(duì)這一現(xiàn)象進(jìn)行分析。

一、互聯(lián)網(wǎng)思維下省級(jí)廣電成立MCN機(jī)構(gòu)的必要性

陳力丹教授認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)思維就是用互聯(lián)網(wǎng)的傳播特征來思考媒體融合，如即時(shí)傳播、海量傳播、平等和互動(dòng)交流、充分運(yùn)用大數(shù)據(jù)和云計(jì)算、用戶體驗(yàn)等等[1]，總之，要即時(shí)甚至提前籌劃，滿足公眾多樣化和個(gè)性化的信息需求。

在互聯(lián)網(wǎng)思維下，省級(jí)廣電成立MCN機(jī)構(gòu)的必要性主要體現(xiàn)在三個(gè)層面。一是媒體融合。此前大多數(shù)傳統(tǒng)媒體都進(jìn)行了“中央廚房”式融媒體中心建設(shè)，將所有的傳播資源自我整合。而在短視頻的風(fēng)口下，省級(jí)廣播電視臺(tái)可以借互聯(lián)網(wǎng)思維布局MCN，走出一條更符合自身發(fā)展規(guī)律的媒介轉(zhuǎn)型之路；同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)思維可以為媒體融合提供更適合當(dāng)下新媒體時(shí)代的視角，且MCN機(jī)構(gòu)作為多渠道的內(nèi)容整合與分發(fā)平臺(tái)，也需要互聯(lián)網(wǎng)思維的加持。二是傳媒新業(yè)態(tài)。傳統(tǒng)廣電已形成成熟的視頻播報(bào)業(yè)務(wù)，但其優(yōu)勢并不能簡單平移到新媒體上，在激烈的短視頻競爭中，更要運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維對(duì)內(nèi)容進(jìn)行重組，以MCN為載體適應(yīng)移動(dòng)端的傳播生態(tài)。三是輿論引導(dǎo)。媒體的職責(zé)之一就是引導(dǎo)輿論，但具有匿名性、交互性特征的新媒體讓輿論熱點(diǎn)頻出，增加了引導(dǎo)的難度。省級(jí)廣電成立MCN機(jī)構(gòu)便為官媒在新媒體場域的發(fā)聲提供了渠道，此時(shí)運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維可以在增強(qiáng)輿論引導(dǎo)力、搶占輿論制高點(diǎn)上發(fā)揮作用，充分發(fā)揮MCN培養(yǎng)的“意見領(lǐng)袖”的優(yōu)勢。

二、互聯(lián)網(wǎng)思維下省級(jí)廣電成立MCN機(jī)構(gòu)的創(chuàng)新實(shí)踐

（一）湖南娛樂：跨界思維下打造完整運(yùn)營機(jī)制

湖南廣播電視臺(tái)的湖南娛樂頻道率先創(chuàng)立了短視頻MCN機(jī)構(gòu)DramaTV[2]。目前，DramaTV在抖音上的粉絲量破億，打造了“張丹丹的育兒經(jīng)”“逆轉(zhuǎn)時(shí)光酒吧”等多個(gè)垂直領(lǐng)域的頭部短視頻IP，構(gòu)建起了強(qiáng)大的傳播矩陣。在實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定的內(nèi)容業(yè)務(wù)體系后，湖南娛樂開始采用跨界經(jīng)營的融合形式運(yùn)作，其中直播電商幫助湖南娛樂擴(kuò)展了原本單一的以廣告推廣為主的盈利模式。“張丹丹的育兒經(jīng)”通過為兒童繪本及青少年讀物帶貨，在首次帶貨視頻中就達(dá)到了55萬元的成交量，而直播帶貨又進(jìn)一步提升了此賬號(hào)的影響力。目前“張丹丹的育兒經(jīng)”位居抖音母嬰領(lǐng)域第一。媒體與電商的跨界讓湖南娛樂的MCN機(jī)構(gòu)的運(yùn)營機(jī)制更加完善，實(shí)現(xiàn)了從內(nèi)容產(chǎn)出到商業(yè)變現(xiàn)的完整鏈條。

（二）山東廣電：用戶思維下形成接地氣的新聞媒體

為了更加貼近群眾以及加強(qiáng)媒體融合，2019年山東廣播電視構(gòu)LightningTV[2]。LightningTV與抖音平臺(tái)全面接入，可實(shí)現(xiàn)MCN旗下內(nèi)容在抖音上一鍵分發(fā)，同時(shí)還批量引入臺(tái)內(nèi)欄目IP、主持人IP賬號(hào)，目前已孵化了包括“生活幫”“閃電新聞”等優(yōu)質(zhì)賬號(hào)。其中，“閃電新聞”與人民日?qǐng)?bào)客戶端聯(lián)合制作推出的《山東一分鐘》打破了電視編排模式，用更適應(yīng)當(dāng)下碎片化閱讀的節(jié)奏和視角呈現(xiàn)出電視拍攝內(nèi)容；此外，時(shí)政類視頻也有所革新，如《李莎八問》就是通過對(duì)《問政山東》剪輯提煉出的短視頻節(jié)目，這使其在生活與娛樂為主的短視頻市場脫穎而出。山東廣電在傳播渠道、傳播內(nèi)容和內(nèi)容編排上都對(duì)接用戶的喜好與習(xí)慣，并在抖音的賦能下整合省內(nèi)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)資源，為用戶提供貼近生活的新聞內(nèi)容。

（三）浙江廣電：開放思維下體制外與體制內(nèi)的創(chuàng)新合作機(jī)制

相比“一元體制二元運(yùn)作”的傳統(tǒng)媒體，一直在市場經(jīng)濟(jì)下運(yùn)營的企業(yè)對(duì)商業(yè)運(yùn)作更為敏感。浙江廣電便與民營企業(yè)共同推出了MCN機(jī)構(gòu)布嚕文化，雙方合作充分整合了省級(jí)廣電與市場媒體兩方面的優(yōu)勢，是體制內(nèi)與體制外合作機(jī)制的一次創(chuàng)新。在內(nèi)容生產(chǎn)方面，布嚕文化專注輕內(nèi)容、快流量的短劇短綜藝[2]。在商業(yè)變現(xiàn)方面，布嚕文化主要有兩種運(yùn)營模式，一是在短視頻平臺(tái)上以直播帶貨為品牌引流，二是為長視頻平臺(tái)提供微短劇和微綜藝。在開放思維的引導(dǎo)下，浙江廣電積極吸納民營企業(yè)的商業(yè)模式進(jìn)行更新迭代，以短視頻的傳播矩陣為主要平臺(tái)，以節(jié)奏快、話題性強(qiáng)的短劇短綜藝為主要載體，并嵌入網(wǎng)絡(luò)紅人和產(chǎn)品變現(xiàn)構(gòu)建了完整的MCN生態(tài)鏈條。

三、互聯(lián)網(wǎng)思維下省級(jí)廣電成立MCN機(jī)構(gòu)的發(fā)展策略

（一）運(yùn)用用戶思維打造基于大數(shù)據(jù)的平臺(tái)需求

隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶增長逐漸觸及“天花板”，用戶上網(wǎng)時(shí)長持續(xù)增加，網(wǎng)民對(duì)多樣化的內(nèi)容需求增加，進(jìn)而對(duì)網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)APP的忠誠度不斷提升，可見存量時(shí)代用戶的需求被提升到更高的位置。這也為媒體經(jīng)營指明了發(fā)展方向，即秉持用戶思維，并融合大數(shù)據(jù)等技術(shù)手段分析用戶需求，以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容聚焦和固定忠實(shí)用戶，不斷拓展長尾需求吸引新的用戶，投入對(duì)用戶需求的挖掘以及內(nèi)容的深度競爭。選擇性接觸理論認(rèn)為，受眾在接觸大眾傳播活動(dòng)之際，并不是不加區(qū)別地對(duì)待任何媒介和內(nèi)容，而是更傾向于接觸與自己的既有立場、觀點(diǎn)、態(tài)度一致或接近的媒介或內(nèi)容[3]。省級(jí)廣電擁有本土傳媒資源，其最大優(yōu)勢就是掌握當(dāng)?shù)氐挠脩粜枨?，其成立MCN機(jī)構(gòu)便可優(yōu)先引入當(dāng)?shù)厥鼙娮罡信d趣的主持欄目。山東廣電就是將山東臺(tái)內(nèi)各頻道、山東省區(qū)縣優(yōu)質(zhì)欄目以及主持人開通MCN上的賬號(hào)，并獲得了良好的反響。但若想進(jìn)一步維持用戶黏性，還需通過點(diǎn)贊量、互動(dòng)率等技術(shù)手段分析用戶真正需要的內(nèi)容；媒體也要具備分眾意識(shí)，利用MCN平臺(tái)的大數(shù)據(jù)資源，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化傳播。

（二）運(yùn)用跨界思維打造多元化的“意義服務(wù)”

暨南大學(xué)的譚天教授認(rèn)為意義服務(wù)是指“通過各種技術(shù)手段、服務(wù)產(chǎn)品聚合平臺(tái)，為傳媒經(jīng)濟(jì)提供運(yùn)行的基本條件，并在此基礎(chǔ)上形成各種商業(yè)模式和經(jīng)濟(jì)形態(tài)”。MCN機(jī)構(gòu)作為一種意義經(jīng)濟(jì)，其消費(fèi)者就是用戶。省級(jí)廣電在布局MCN后，不僅要為用戶提供內(nèi)容服務(wù)，還要在延伸產(chǎn)業(yè)鏈的基礎(chǔ)上提供多元的意義服務(wù)，服務(wù)方式要符合用戶體驗(yàn)習(xí)慣，服務(wù)產(chǎn)品要滿足用戶使用習(xí)慣。對(duì)于省級(jí)廣電成立的MCN機(jī)構(gòu)來說，要實(shí)現(xiàn)從內(nèi)容生產(chǎn)到商業(yè)變現(xiàn)的完整生態(tài)鏈，就要打破體制化框架，運(yùn)用跨界思維聯(lián)合電商、民營企業(yè)或短視頻平臺(tái)積極拓展業(yè)務(wù)模式。湖南娛樂、浙江廣電都分別與直播電商和傳媒公司合作打造多元變現(xiàn)的核心業(yè)務(wù)鏈。直播電商作為當(dāng)下的一個(gè)風(fēng)口，就是滿足用戶習(xí)慣的一種重要的變現(xiàn)形式。湖南娛樂的MCN旗下賬號(hào)“張丹丹的育兒經(jīng)”就順利通過電商為用戶提供意義服務(wù)，有省級(jí)廣電加持，能增強(qiáng)用戶對(duì)產(chǎn)品的信任感。這也要求省級(jí)廣電在成立MCN機(jī)構(gòu)時(shí)要尋求集團(tuán)資源的支持，加大硬件投入，為旗下賬號(hào)提供一個(gè)能用于短視頻拍攝與電商直播，甚至網(wǎng)紅達(dá)人培訓(xùn)的綜合性基地，在組織架構(gòu)上也要形成能打通電商直播的團(tuán)隊(duì)。

（三）運(yùn)用流量思維打造“意見領(lǐng)袖”型媒體人才

傳媒產(chǎn)業(yè)也遵循互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的“集聚效應(yīng)”，聚集在媒體上的受眾越多，產(chǎn)生的流量越大，媒體對(duì)于受眾的價(jià)值就越大。短視頻創(chuàng)作者的MCN平臺(tái)，如papitube，在其頭部賬號(hào)papi醬的影響力驅(qū)動(dòng)下，就熟練通過社群經(jīng)濟(jì)構(gòu)建流量矩陣實(shí)現(xiàn)品牌效應(yīng)。對(duì)于省級(jí)廣電來說，在建設(shè)初期可以利用現(xiàn)有媒體資源快速突破臨界點(diǎn)產(chǎn)生集聚效應(yīng)，如山東廣電為主持人、記者等媒體從業(yè)人員開設(shè)了節(jié)目專欄。之后則需進(jìn)一步鞏固圈層，提高傳播主體的人格化程度，拉近與受眾的距離，讓其在用戶間的影響力更大，形成自己的流量池。因此，省級(jí)廣電在成立MCN機(jī)構(gòu)時(shí)可以通過原創(chuàng)短視頻向用戶分享自己的親身體驗(yàn)，以此與用戶在基于共同興趣、目標(biāo)、價(jià)值觀的范圍內(nèi)形成一定的影響力，進(jìn)而可以建立圈子或社群來打造自身賬號(hào)的流量池。有了自己的影響力圈層和話語權(quán)之后，不論在內(nèi)容引流還是商業(yè)變現(xiàn)上都有一定的流量基礎(chǔ)。

四、結(jié)語

為推動(dòng)媒體融合，適應(yīng)新媒體的傳媒業(yè)態(tài)以及加強(qiáng)輿論引導(dǎo)，省級(jí)廣電成立MCN機(jī)構(gòu)同樣需要運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維，在湖南、山東和浙江的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)上，后續(xù)省級(jí)廣電成立MCN機(jī)構(gòu)可以以互聯(lián)網(wǎng)思維為中心，從用戶思維入手，根據(jù)用戶需求布局內(nèi)容矩陣，從跨界思維切入，提升MCN機(jī)構(gòu)的商業(yè)附加值，從流量思維出發(fā)，培養(yǎng)有群眾基礎(chǔ)的“意見領(lǐng)袖”，以此進(jìn)一步完善省級(jí)廣電成立MCN機(jī)構(gòu)的發(fā)展策略。

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作者簡介：張睿（1997—），女，山東青島人，碩士在讀，研究方向：文化與創(chuàng)意傳播。