摘要：2018年至今，廣電體系已經(jīng)有多家MCN機構(gòu)或聯(lián)盟先后成立，成為眾多廣電機構(gòu)選擇媒體融合的方式之一。廣電主持人在媒體融合的趨勢下，如何在廣電MCN模式中轉(zhuǎn)型發(fā)展是本文討論的關(guān)鍵。

關(guān)鍵詞：廣電MCN；主持人；轉(zhuǎn)型發(fā)展

中圖分類號：G222.2 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）01-0006-02

近兩年來，技術(shù)創(chuàng)新引領(lǐng)媒體融合向縱深推進，媒體的生態(tài)環(huán)境也隨之改變，視頻化的趨勢越來越明顯，視頻行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈條中的重要一環(huán)新型媒介組織形式的MCN機構(gòu)（Multi—Channel Network）（網(wǎng)紅服務(wù)孵化中心）快速崛起。產(chǎn)業(yè)鏈一側(cè)是以抖音、快手等為代表的平臺方，一側(cè)是平臺中活躍的超5億個賬號，這兩方的連接器就是MCN機構(gòu)。從2018年下半年開始，各級媒體依托自身內(nèi)容和主持人資源，構(gòu)建廣電系MCN機構(gòu)或聯(lián)盟，與具有流量優(yōu)勢及變現(xiàn)優(yōu)勢的平臺合作，布局MCN領(lǐng)域，借此實現(xiàn)媒體融合發(fā)展的新突破。一些較早在MCN機構(gòu)方面發(fā)力的傳統(tǒng)媒體，變現(xiàn)的能力不斷增強，變現(xiàn)的模式進一步創(chuàng)新。在這種形勢下，廣電主持人所處的媒介環(huán)境正在重構(gòu)，內(nèi)容輸出的平臺正在改變，作為廣電生態(tài)重要一環(huán)的播音員主持人在轉(zhuǎn)型全媒體主播的同時，投身廣電MCN系統(tǒng)，迅速適應(yīng)并突破，可以將商業(yè)變現(xiàn)與自身價值的實現(xiàn)相統(tǒng)一。

一、當前廣電主持人轉(zhuǎn)型全媒體主播的基本情況

從目前抖音、快手等短視頻平臺主持人賬號來看，擁有百萬以上粉絲量的廣電主持人賬號數(shù)量還比較少，大多數(shù)賬號的粉絲量在幾萬至十幾萬之間。要確保MCN機構(gòu)正常運作，就要有MCN機構(gòu)自己的KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖），而廣電媒體中的知名節(jié)目主持人就相當于廣電系MCN機構(gòu)的KOL。目前已經(jīng)有很多知名的節(jié)目主持人投入短視頻和在線直播的運營中，在抖音和快手平臺注冊賬號，他們依托自己的知名度和號召力，呈現(xiàn)的作品多為日常工作生活、臺前幕后揭秘，對于塑造節(jié)目主持人形象、提升節(jié)目影響力都有重要的作用。央視主持人尼格買提在抖音上分享工作狀態(tài)和為觀眾介紹家鄉(xiāng)特色，李思思在抖音上分享自己的工作和日常生活，都吸引了一大批粉絲。

在廣電的助推下，一些主持人已經(jīng)在短視頻平臺實現(xiàn)變現(xiàn)。湖南娛樂頻道在廣電主播轉(zhuǎn)型全媒體主播方面做得比較成功。2018年10月，湖南娛樂頻道率先成立Drama TV以MCN模式進軍短視頻領(lǐng)域。作為從傳統(tǒng)廣電媒體成功轉(zhuǎn)型MCN機構(gòu)的范例，簽約短視頻達人120多位。目前在抖音平臺擁有560多萬粉絲，并已經(jīng)實現(xiàn)了商業(yè)變現(xiàn)的“張丹丹的育兒經(jīng)”賬號是依托湖南廣電知名主持人張丹丹的職業(yè)身份，加上其母親角色，打造的家庭教育類賬號，將在線直播、短視頻同教育相關(guān)產(chǎn)品結(jié)合的商業(yè)化平臺，曾做出了帶貨48小時成交55萬元兒童繪本的變現(xiàn)成績[1]。

中央廣播電視總臺也已于2019年8月入駐抖音平臺，利用短視頻平臺輸出自身優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和主持人資源，如依托《新聞聯(lián)播》的平臺和資源，打造了《主播說聯(lián)播》短視頻欄目，豎屏呈現(xiàn)的同時加上背景音樂。《新聞聯(lián)播》的主持人關(guān)注熱門話題，用精練的語言就國內(nèi)外重大時政新聞發(fā)表評論，讓人耳目一新。隨后，中央廣播電視總臺又宣布組建央視頻、央視新聞平臺，匯集知名度和公信力比較高的康輝、撒貝寧、朱廣權(quán)、尼格買提等主持人參與短視頻和在線直播。在2020年5月1日4人組成的“央視Boys”3小時直播帶貨中，吸引了1600多萬粉絲，賣貨銷售額更是超過5個億，可謂變現(xiàn)能力超強。目前央視新聞抖音賬號的粉絲量已經(jīng)達到9980多萬。

雖然有很多廣電主持人已經(jīng)積極投身到短視頻和在線直播行列中，但從市場的現(xiàn)狀來看，傳統(tǒng)媒體要進入短視頻領(lǐng)域，已經(jīng)習慣了傳統(tǒng)媒體內(nèi)容生產(chǎn)模式的廣電人才隊伍還不能完全適應(yīng)新媒體的發(fā)展步伐，這就需要組建一支了解不同平臺運營規(guī)則的專業(yè)技術(shù)人才隊伍，對廣電主持人的內(nèi)容策劃、包裝、運營方面給予支持。不僅如此，還有很多廣電主持人沒能跳出傳統(tǒng)媒體思維，不能融入新的媒體生態(tài)格局中，缺乏行動的勇氣和動力，不愿投身到向全媒體主播的轉(zhuǎn)型發(fā)展中。

為了引入更多主流正能量的內(nèi)容，目前頭部短視頻平臺正給予媒體機構(gòu)更多的流量支持。以抖音平臺為例，該平臺專門成立了針對媒體MCN機構(gòu)的扶持政策以及廣電主持人賬號的孵化計劃。快手平臺也將扶持優(yōu)質(zhì)廣電主持人資源作為重點，快手為認證的廣電主播賬號單條短視頻扶持最高播放量達20萬次。

二、廣電MCN模式下主持人轉(zhuǎn)型的路徑和要求

在廣電MCN模式下，廣電主持人需要構(gòu)建起與自己人設(shè)相匹配的商業(yè)變現(xiàn)模式，通過入駐與自己人設(shè)相匹配的傳播平臺，圍繞人設(shè)進行內(nèi)容設(shè)計、生產(chǎn)并持續(xù)輸出，打造出廣電媒體在新媒體端的網(wǎng)紅主持人，從而實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。

（一）提升廣電主持人的能力，尊重其興趣愛好

廣電主持人與網(wǎng)紅主播有很大的差異。網(wǎng)紅主播一般在某一行業(yè)領(lǐng)域有一定的專業(yè)知識、個人魅力、推銷能力等，如李佳琦在化妝品領(lǐng)域有很強的專業(yè)能力，能夠給予粉絲指導，并引領(lǐng)粉絲消費方向。廣電主持人進入MCN模式需要廣電MCN機構(gòu)對所要孵化的對象進行人設(shè)、能力、素質(zhì)等綜合評判，主持人可以根據(jù)評判取長補短，彌補不足，在能力方面不斷轉(zhuǎn)化和提升。

當然，不是每個廣電主持人能力達到了，就一定能夠在MCN模式下成為可以變現(xiàn)的網(wǎng)紅主播，能力是基礎(chǔ)，興趣愛好才是廣電主持人能否在廣電MCN模式下快速成長和發(fā)展的關(guān)鍵。將主持人的主動追求和個人價值的兌現(xiàn)相結(jié)合，才能發(fā)揮主持人的巨大能動性。

（二）打造符合廣電主持人身份的人設(shè)

MCN模式下，知識或流量的變現(xiàn)，其實是基于KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）或者KOC（關(guān)鍵意見消費者）人設(shè)的粉絲變現(xiàn)[2]。廣電主持人節(jié)目里的形象已經(jīng)深入人心，成了固有人設(shè)，如時政類、民生資訊類、知識教育類、訪談類、美妝類節(jié)目主持人，他們在長期主持節(jié)目中都已形成了標簽化的獨特風格。這對廣電MCN網(wǎng)紅主持人人設(shè)的規(guī)劃挑戰(zhàn)很大，廣電主持人有一定的公信力，自帶媒體光環(huán)，作為公眾人物與以商業(yè)變現(xiàn)為目標的社會網(wǎng)紅有本質(zhì)的差別。要做好廣電主持人的人設(shè)規(guī)劃，就需要在MCN模式下孵化KOL。廣電主持人應(yīng)清醒地認識到自己在平臺、團隊以及自身等方面的價值，精準塑造未來網(wǎng)紅所涉及的商業(yè)領(lǐng)域的形象和權(quán)威，如在專業(yè)程度塑造方面，包括知識素養(yǎng)、專業(yè)技能、可信度；在形象特點塑造方面，包括外形包裝、個性語術(shù)、性格呈現(xiàn)。但不建議人設(shè)過度反轉(zhuǎn)，可以兼顧線上和線下的內(nèi)容創(chuàng)作，與短視頻產(chǎn)品或者視頻直播產(chǎn)品的人設(shè)保持一致或者相似。如中央廣播電視總臺《主播說聯(lián)播》的短視頻，依然保持了各位聯(lián)播主播的沉穩(wěn)、莊重、有公信力的形象特質(zhì)。

（三）突破原有模式，適應(yīng)新的模式和機制

廣電MCN機構(gòu)是一個基于網(wǎng)絡(luò)新媒體的營銷和服務(wù)機構(gòu)，它不是傳統(tǒng)媒體的部門，按照目前的MCN機構(gòu)發(fā)展趨勢，強有力的內(nèi)容判斷能力和模板化、工業(yè)化的內(nèi)容生產(chǎn)機制，要求廣電主持人抓住目標用戶的關(guān)注點和興趣點，做到有效傳播。對于粉絲來說，廣電主持人日常工作及生活神秘感強，行業(yè)揭秘內(nèi)容和主播“反差萌”成為廣電主持人短視頻內(nèi)容選題的獨特優(yōu)勢。如安徽廣播電視臺的節(jié)目主持人周群，其抖音短視頻就以“反差”為特色，幽默搞笑地展示自己的工作和生活，與節(jié)目中的形象有很大的反差，目前抖音粉絲量已經(jīng)突破了380多萬。

營銷和維護方面，將建立流量導流和采購的方式，并具備對流量的控制力，從內(nèi)容生產(chǎn)和消費兩端實現(xiàn)調(diào)控。從頭部主持人賬號表現(xiàn)來看，他們多數(shù)重視用戶維護和運營。如積極回復用戶評論，回復可以是詼諧幽默的語言，可以是發(fā)起話題共同討論，或者積極引導正能量，通過這種方式留住用戶，進而發(fā)展成粉絲；還要定期更新賬戶內(nèi)容，讓用戶漸漸形成觀看習慣；定期發(fā)放福利，讓用戶得到實惠，從而提高粉絲的忠誠度。

內(nèi)部激勵方面，不再固守傳統(tǒng)的考核機制，對主持人的收入實行關(guān)鍵業(yè)績指標考核，提高主持人的積極性和專注度，讓主持人能夠?qū)Ｐ挠谝曨l內(nèi)容的創(chuàng)作生產(chǎn)以及在線直播。

以上三個方面都對廣電主持人提出了新的、更高的要求，需要積極調(diào)整好自己的狀態(tài)，努力適應(yīng)新的模式和機制，熟練掌握網(wǎng)絡(luò)新媒體的營銷和維護的方式，從而更好地實現(xiàn)轉(zhuǎn)型發(fā)展。

（四）守住法律法規(guī)底線

廣電媒體是黨和人民的喉舌，是傳播社會主流價值的主渠道。作為廣電主持人，要時刻牢記自己是黨的新聞工作者，不忘自己的黨媒屬性，在短視頻制作生產(chǎn)和在線直播時要遠離負能量和低俗不雅的內(nèi)容情節(jié)，保持公信力，理性表達，傳播正能量。在直播帶貨時，廣電主持人要營造放心消費的網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境，文明、規(guī)范用語，不得欺詐和誤導廣大消費者。因為主持人帶貨銷售行為不是簡單的個人行為，最終承擔風險的將是廣電機構(gòu)，所以廣電MCN模式下的廣電主持人，要時刻繃緊繃實法律法規(guī)紅線，不要因為自己的粉絲量大，話語權(quán)大了，而迷失自己的方向。

三、結(jié)語

在融媒體發(fā)展向縱深推進的新時期，MCN市場是大有可為的。廣電MCN布局還處于萌芽狀態(tài)，但有其自身的優(yōu)勢。廣電主持人作為廣電媒體的重要一環(huán)，必然會成為廣電MCN傳播矩陣的主角。廣電MCN模式下的廣電主持人應(yīng)立足于自身，以積極姿態(tài)應(yīng)對全新競爭環(huán)境帶來的多元挑戰(zhàn)，把握住廣電MCN發(fā)展趨勢，努力在思維上改變路徑依賴，適應(yīng)新的運作模式和機制體制，在內(nèi)容的制作和輸出上守住底線，充分挖掘?qū)I(yè)主持人隊伍的獨特優(yōu)勢，在短視頻、在線直播等方面發(fā)力，從而在媒體融合的大背景下實現(xiàn)向全媒體、融媒體主播轉(zhuǎn)型。

參考文獻：

[1] 牛存有.短視頻浪潮下廣電系MCN的發(fā)展方向[J].視聽界，2020（04）：8.

[2] 王鋼.廣電MCN模式下網(wǎng)紅變現(xiàn)的思考[J].視聽界，2020（04）：19.

作者簡介：袁志超（1982—），男，江蘇淮安人，本科，一級播音員，研究方向：廣播電視新聞、播音主持。