王未 趙巍

摘 要：以國內(nèi)外職業(yè)足球俱樂部為主要研究對象，通過剖析廣州恒大的案例，闡釋職業(yè)足球俱樂部價值提升的主要途徑。在此基礎(chǔ)上結(jié)合國內(nèi)外俱樂部典型代表，對中外職業(yè)足球俱樂部進行橫向?qū)Ρ?，分析價值提升方面的成功因素和存在的差距。最后，從競技水平、品牌建設(shè)、社會交流及管理體制四方面針對性地提出國內(nèi)俱樂部商業(yè)價值提升策略。

關(guān)鍵詞：職業(yè)聯(lián)賽;足球俱樂部;商業(yè)價值;廣州恒大

中圖分類號：G819.6 ? ? ? ?文獻標志碼：A ? ? ?文章編號：1673-291X（2021）21-0150-03

職業(yè)足球作為一個新興產(chǎn)業(yè)，具有廣闊發(fā)展空間。經(jīng)營足球俱樂部目的在于尋求投資回報最大化，充分挖掘俱樂部潛在價值。這些價值不僅體現(xiàn)在俱樂部利潤上，還包含俱樂部對社會各方面產(chǎn)生的積極外溢效用，這就要求企業(yè)具備長遠和開放的眼光。商業(yè)價值是指事物在生產(chǎn)、消費、交易中產(chǎn)生的經(jīng)濟價值，通常以貨幣為單位來衡量。職業(yè)足球俱樂部的商業(yè)價值體現(xiàn)為俱樂部通過以競賽為核心的一系列活動來獲取經(jīng)濟利益，包括有形價值和無形價值。

一、有形價值涵蓋和分析

有形價值指那些具有實物形態(tài)的資產(chǎn)，包括固定資產(chǎn)和流動資產(chǎn)。職業(yè)足球俱樂部的固定資產(chǎn)主要為俱樂部硬件設(shè)施和球員。流動資產(chǎn)的主要來源則包括門票收入、賽事獎金收入、電視轉(zhuǎn)播費、贊助商收入以及周邊產(chǎn)品收入等。

（一）固定資產(chǎn)

1.比賽場館設(shè)施。比賽場館不僅本身有較大價值，而且能讓觀眾獲得良好的觀賽體驗[1]。比賽場館由政府所有及俱樂部所有兩種形式。對于前者，俱樂部通過支付租金向政府租用，目前大多數(shù)中超球隊皆是如此。而歸屬俱樂部所有的場館可根據(jù)場館大小、區(qū)域和設(shè)施水平估算其價值。

2.球員。球員是職業(yè)足球俱樂部的核心價值所在，擁有高水平球員才能保證俱樂部成績和影響力。而球員價值最直觀的衡量標準就是球員身價。從市場化運作的職業(yè)體育角度看，球員就如商品，在市場規(guī)則下可自由交易。水平和知名度高的球員往往價格昂貴，中小球會難以直接承受球星高額轉(zhuǎn)會費和薪資。但可另辟蹊徑，通過低價購買具有潛質(zhì)的年輕球員培養(yǎng)成為球隊核心，提升俱樂部競技水平或高價出售賺取轉(zhuǎn)會費。

（二）流動資產(chǎn)

1.門票收入。門票幾乎是所有職業(yè)足球俱樂部最直接的收入來源，經(jīng)營好壞直接關(guān)系到財務(wù)收支盈虧[2]。門票價格屬于服務(wù)消費價格，理論上以服務(wù)價值量為計算基礎(chǔ)。服務(wù)提供過程耗費勞動越多，服務(wù)層次越高，價格相應(yīng)也水漲船高[3]。

2.賽事獎金收入。賽事獎金構(gòu)成俱樂部收入的重要組成部分。由于與成績掛鉤，所以獎金收入各俱樂部之間差距懸殊。足球比賽分聯(lián)賽和杯賽兩種。聯(lián)賽一般采取排名獎金制，從冠軍到最后一名獎金遞減。杯賽則采取更復(fù)雜的多種獎金結(jié)合方式，比如獎金最高的歐洲冠軍聯(lián)賽就采取這種分配方式。

3.電視轉(zhuǎn)播權(quán)分成。同賽事獎金類似，轉(zhuǎn)播權(quán)分成比例和俱樂部成績掛鉤，但為保障俱樂部基本利益，主辦方也會給所有俱樂部一定的固定份額。不同國家職業(yè)聯(lián)賽的轉(zhuǎn)播分成其具體做法也有所差異[4]。

4.贊助商和廣告收入。贊助商廣告收入主要包括球衣胸前贊助、器材贊助、球場冠名及場地標牌商業(yè)廣告代言。俱樂部憑借知名度及項目自身宣傳效果，想方設(shè)法讓更多企業(yè)投入更高贊助費[5]。

5.周邊產(chǎn)品收入。周邊產(chǎn)品是圍繞足球開發(fā)的商品，種類包括圍巾、帽子、紀念衫、紀念章、人偶玩具等，是俱樂部的重要經(jīng)營內(nèi)容。其在俱樂部總收入結(jié)構(gòu)中的比重雖不高，但它更能體現(xiàn)俱樂部的主動開拓精神，且對精準的市場研究及完善的營銷方案有較高要求，所以它一定程度上能反映俱樂部的商業(yè)經(jīng)營水平[6]。

二、無形價值涵蓋和分析

（一）品牌價值

職業(yè)足球俱樂部品牌價值主要體現(xiàn)在巨大的號召力和知名度。具體包括品牌聯(lián)想、品牌認知度、忠誠度等，品牌聯(lián)想是其中核心內(nèi)容，是連接品牌與消費者之間的情感橋梁[7]。只有消費者生發(fā)出品牌聯(lián)想，才有驅(qū)動力去購買俱樂部的商品或服務(wù)。成功的職業(yè)足球俱樂部不僅需要高水平球員、優(yōu)秀教練員和管理團隊，也需要良好的俱樂部品牌資產(chǎn)。俱樂部要將品牌資產(chǎn)作為其文化根基。

（二）球員肖像權(quán)

球員肖像權(quán)本身并不歸俱樂部所有，但俱樂部可通過合同擁有一定比例的肖像權(quán)，以享受球員在出售肖像使用權(quán)后的收入分成。目前國際通行的球員與俱樂部肖像權(quán)分成一般為50%：50%，但明星球員利用自身影響力可要求更多，比如C羅在皇馬就爭取到了六四分成。

三、廣州恒大足球俱樂部價值提升成功的原因分析

（一）良好的投資時機和對象

2010年中國足球環(huán)境一片蕭條，國家隊再次成為世界杯看客，中超聯(lián)賽無人問津，再加上不斷爆發(fā)的假球、賭球丑聞，整個足球界烏煙瘴氣。就在投資者對中國足球避之不及時，恒大介入將目標放在了一只卷入假球案的降級球隊身上。事實證明，恒大具有獨到的眼光和魄力。首先，這種逆勢而為本身就吸引了各界關(guān)注，讓恒大知名度迅速提升;其次，投資降級球隊成本小，潛力大，相比老牌強隊更易控制和改變。最重要的是，恒大把握住了民眾對中國足球愛深恨切心理，當國民對足球絕望之際，恒大給了國人一劑強心針，讓人們又關(guān)注中國足球，進而關(guān)注恒大集團。

（二）巨資投入的引援

從耗資數(shù)千萬購入鄭智、孫祥、曾誠等國家隊主力，到350萬美元引入“黑豹”穆里奇、850萬歐元巴里奧斯以及1 000萬美元引進巴甲MVP孔卡，再到將世界冠軍教頭里皮招致麾下，廣州恒大通過重金網(wǎng)羅高水平教練和球員的極速擴張模式，讓球隊最短時間內(nèi)迅速提升戰(zhàn)力，為其后出色成績打下了堅實基礎(chǔ)，而國際明星球員加盟吸引了大量觀眾。

（三）高效嚴謹?shù)墓芾?/p>