顧 聞 嚴(yán) 敏 常曉維

（上海家化聯(lián)合股份有限公司，上海，200433）

1 香氛市場走勢

據(jù)某大型國際調(diào)研公司的研究數(shù)據(jù)表明，近幾年，國內(nèi)的織物洗護(hù)市場產(chǎn)品銷售額快速增長，消費(fèi)規(guī)模穩(wěn)步擴(kuò)張，中國市場于2019年就已成為世界第一。在衣物洗護(hù)領(lǐng)域，洗衣粉和洗衣液占據(jù)了市場94%的份額，創(chuàng)造了近百億美元的財富。

越來越多的制造商陸續(xù)推出了香氛體驗(yàn)型洗衣品牌或產(chǎn)品，以香氛概念為主導(dǎo)的品牌如寶潔系Downy（當(dāng)妮）、立白系Sylvia（香維婭）、威露士系紡優(yōu)美、聯(lián)合利華系花木星球與金紡（植萃香氛線）等，以及如PWU（樸物大美）、Innso（悅賞）、阿道夫等這幾年的新晉品牌，紛紛推出香氛洗衣產(chǎn)品作為進(jìn)軍織物護(hù)理市場的敲門磚。據(jù)某國際香精公司最新研究表明，一款好的香氛不但可以提升消費(fèi)者在使用產(chǎn)品時的愉悅體驗(yàn)，還能夠激發(fā)人們積極的情緒和情感。

由國外高端/小眾香水市場產(chǎn)品的銷售驅(qū)動，香氛護(hù)膚、個護(hù)市場全面爆發(fā)，進(jìn)而影響織物洗護(hù)領(lǐng)域。從用香習(xí)慣來看，現(xiàn)代年輕消費(fèi)者不僅追求個性化、極致的個人護(hù)膚香氛體驗(yàn)，還希望通過織物洗護(hù)產(chǎn)品，將喜歡的香氣表現(xiàn)在自身的衣物上，持久釋放，就像用過高級的定制香水一樣，留下獨(dú)一無二的淡雅芳香；從洗護(hù)流程來看，消費(fèi)者對“香”的需求貫穿整個洗護(hù)過程。據(jù)某大型消費(fèi)者研究平臺調(diào)研發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在選擇織物洗護(hù)產(chǎn)品時，與“香氛”相關(guān)的關(guān)鍵詞增長迅速，是未來該市場發(fā)展的主要趨勢。

以洗衣液為代表，除了傳統(tǒng)的功能性衣物洗護(hù)產(chǎn)品，香氛線也逐漸發(fā)展與完善，成為驅(qū)動消費(fèi)者購買的重要因素之一。在香型風(fēng)格上，除了自然香、薰衣草等為大眾熟知的香型，玫瑰、百合、白蘭、櫻花等小眾香型增速突出，迅速進(jìn)入消費(fèi)者的視野。新一代香氛洗衣液相比傳統(tǒng)產(chǎn)品更加全面、大膽，不僅有奢寵馥郁的香水香型，令感官沉醉，自信美麗；而且后疫情時代下，植萃香氛概念迸發(fā)，給予消費(fèi)者清新澄澈，精致典雅的嗅覺體驗(yàn)；隨著新興香氛科技的加持，如微膠囊香精、綠色香精、情緒香氛等，讓消費(fèi)者擁有了多維度的香氛感受。

2 織物洗護(hù)市場熱門潮流爆品

2.1 大眾織物洗護(hù)市場

以寶潔-Downy、聯(lián)合利華-花木星球、立白-Sylvia為代表的大眾織物洗護(hù)品牌，紛紛推出了區(qū)別于傳統(tǒng)線產(chǎn)品的全新系列——香氛線，結(jié)合視覺、嗅覺、觸覺三者的完美體驗(yàn)，激發(fā)織物護(hù)理的感官級享受。

（1）品牌：當(dāng)妮（Downy）

系列/品類：明星全系列/2合1柔順洗衣液、洗衣凝珠、護(hù)衣留香珠

香型選擇：淡粉櫻花/淡雅羅蘭/淡紫薰衣草

香氛科技：首席調(diào)香師定制淡香氛，專為中國消費(fèi)者定制，持久留香

（2）品牌：花木星球（Unilever）

系列/品類：氨基酸香氛洗衣液

香型選擇：日本柚子香+橙花/日本櫻花香+玫瑰/薰衣草+澳洲茶樹/椰子水+香草

香氛科技：360°環(huán)繞花香，蘊(yùn)含天然香氛精油

（3）品牌：香維婭（Sylvia）

系列/品類：香氛洗衣液/鮮萃香氛珠

香型選擇：櫻花/藍(lán)風(fēng)鈴（可鹽可甜少女香）

香氛科技：鮮花冷萃，復(fù)刻清新自然芬芳，添加法國進(jìn)口天然精油，微膠囊技術(shù)，持久鎖香

2.2 小眾香氛織物護(hù)理市場

中國年輕一代的消費(fèi)者越來越注重個性化的香氛定制商品，如國內(nèi)外小眾香的風(fēng)潮盛行，織物洗護(hù)品類同樣也能高級定制！例如來自美國的精致衣物護(hù)理品牌The Laundress，以及國內(nèi)的小眾織物洗護(hù)品牌悅賞INNSO，設(shè)計精簡又具有奢華星級酒店的風(fēng)格。

The Laundress，主打結(jié)合時尚和環(huán)保的清潔產(chǎn)品，特別針對羊毛、絲麻衣料、寶寶衣物、貼身內(nèi)衣等特殊織品的清洗，精調(diào)沙龍級香氛，邂逅濃縮植萃，讓洗衣護(hù)衣也可以如此精致！

NNSO，用復(fù)刻奢香和悅動的包裝來俘獲Gen Z一代的心，與國際知名香精供應(yīng)商聯(lián)合打造洗衣房里的“調(diào)香師”，再搭配使用香氛除菌噴霧，持久鎖香24 h。

2.3 其他跨界品牌

洗護(hù)發(fā)重磅新秀阿道夫與樸物大美，近期紛紛展示了全新的香氛洗衣產(chǎn)品，正式進(jìn)入織物洗護(hù)賽道。前者為一款經(jīng)久不衰的西普復(fù)合香型，這款經(jīng)典的、持久的、具有記憶點(diǎn)的香味使消費(fèi)者印象深刻，如同Chanel Lady Coco般的香水體驗(yàn)，一款香型即成為品牌的標(biāo)志；后者為某熱門小眾品牌的大牌平替香氛產(chǎn)品，為消費(fèi)者所熟知，其清新的、植萃感的、輕香水的香型，結(jié)合有趣的外包裝設(shè)計，吸引了眾多年輕群體。

3 家居清潔產(chǎn)品中的香氛科技

嗅覺經(jīng)濟(jì)已蔓延至全行業(yè)，2017年香氛個護(hù)領(lǐng)域爆發(fā)式的增長，逐步改變了消費(fèi)者對產(chǎn)品的訴求：例如從香皂到沐浴露，從產(chǎn)品功能性到感官體驗(yàn)的追求，從單一香味到復(fù)合香氣，從定制化香氛到高科技香氛技術(shù)，精準(zhǔn)地滿足了當(dāng)下消費(fèi)者的期待。

網(wǎng)購消費(fèi)者對織物洗護(hù)產(chǎn)品香味的期望與要求也越來越高，在洗衣與穿衣時，他們希望不僅能擁有產(chǎn)品功能性所帶來的利益，還能感知到產(chǎn)品香味帶來的情感性訴求。追蹤“香氛”一詞在線上渠道產(chǎn)品中應(yīng)用的各類宣傳可以看出，香氛的迭代與其技術(shù)的發(fā)展之快速，用以迎合當(dāng)下“消費(fèi)升級”的高價值感需求。隨著國際大型香精研發(fā)公司在中國的紛紛入駐，香氛技術(shù)平臺日趨成熟，蓬勃發(fā)展，為當(dāng)代的新零售消費(fèi)模式引流助力。

3.1 綠色天然

“后疫情時代”“全球氣候變暖”“生態(tài)平衡與環(huán)境保護(hù)”“不可再生資源”“大健康”……“綠色天然”等概念持續(xù)發(fā)酵。一方面，綠色香精技術(shù)譬如Bio-based/Biodegradable，采用非石油來源的原料，開發(fā)源自自然的香氣產(chǎn)品，50%～100%不同程度的生物可降解性，結(jié)合活花技術(shù)（天然香氣復(fù)刻），還原自然本真，友好環(huán)境。目前已經(jīng)有超前的企業(yè)著手制訂化妝品原材料綠色度量方法。

另一方面，全球高品質(zhì)地域性植物的可獲得性使得“高端天然”不再遙不可及，配方中高比例的天然成分，結(jié)合“有機(jī)認(rèn)證”“天然香精”等屬性，通過優(yōu)質(zhì)芳香整體提升品牌與產(chǎn)品協(xié)調(diào)性，如Givaudan公司的Orpur?、IFF公司的LMR、Symrise公司的De Laire等。

3.2 香氣情感

初級嗅覺皮層是與大腦情感中心聯(lián)系最緊密的感覺，香氣可以更快地刺激并激活人的情感與記憶，再經(jīng)過大腦詮釋，從而產(chǎn)生生動的情感效應(yīng)。研究表明，我們?nèi)粘Ｉ钪械?0%的事項(xiàng)，都基于情緒作出決定。相較于疫情前，情緒帶動了對香氣新的需求，消費(fèi)者希望香氣能讓他們感覺到更清爽，更干凈，更健康，更舒適……

正能量，或者說積極的情感訴求，更能贏得消費(fèi)者的青睞。高級的定制化情感香氛，超越了香原料自身的分子性質(zhì)，提供更多正向的情緒解決方案，如幸福的、快樂的、浪漫的、放松的、有活力的、振奮的、自信的……用科學(xué)的方法驗(yàn)證由香氣觸發(fā)的正面情緒，如時下正流行的EEG試驗(yàn)（腦電圖），通過內(nèi)隱測試，客觀地反映感性的體驗(yàn)。

3.3 持久留香

消費(fèi)者對織物洗護(hù)產(chǎn)品需求趨勢中，最突出的趨勢之一就是“持久留香”，基于市場對香氛個護(hù)產(chǎn)品的要求日漸精進(jìn)，消費(fèi)者越來越懂香氛，他們更希望能夠長時間地享受美好的氣息，身體如此，衣物亦是。“香氛緩釋”“長效鎖香”“持久清新”……各種香精緩釋科技不斷迭代與細(xì)化，比如各大國際香精香料供應(yīng)商，都就不同類別的產(chǎn)品與賣點(diǎn)，提出了多項(xiàng)極其精細(xì)分化的微膠囊香精技術(shù)，通過不同形式和方法達(dá)到“有效”留香。

新生代的“持久留香”基于香氛本身的各個階段，提供了更全面的解決方案，如為了提供良好的洗浴體驗(yàn)而量身定制的“瞬間爆發(fā)”香氛科技，使消費(fèi)者快速進(jìn)入沉浸式的沐浴時光；同時，為了能讓喜歡的香氣保留“新鮮”“持久清新”香氛技術(shù)可以令揮發(fā)性香精分子逐漸釋放，清新感源源不斷；還有，為了能在洗滌后持續(xù)擁有卓越的香氣留置，更聚焦、更細(xì)分化的微膠囊科技是重要的解決手段。

3.4 除菌祛異味

過去很長一段時間，由于文化差異，香精“祛味”概念并不被中國消費(fèi)者關(guān)注。受后疫情態(tài)勢的影響，“抗菌”與“潔凈”成為了全世界日化/原料市場的焦點(diǎn)。與此同時，由不益菌導(dǎo)致的“異味”問題的關(guān)注度也直線上升，為具有祛除異味的功能性香氛市場帶來了廣闊的機(jī)遇。

一般而言，消費(fèi)者在日常生活中能感知的異味，如身體、化學(xué)煙霧、污染物、食品腐敗、垃圾等，絕大部分是由病菌所引起的異味源。香精異味控制技術(shù)——科學(xué)研究異味產(chǎn)生的源頭，尋找控制機(jī)制，通過有效防止、消除/中和、與感官修飾等解決方案，層層打擊異味散播，結(jié)合香氛設(shè)計與高效配方結(jié)構(gòu)，為消費(fèi)者帶來更安全的、深度潔凈的、除菌清潔的香氣聯(lián)想，如Takasago公司的Deoeffective?、Firmenich公司的DEOEACLYX?S、Givaudan公司的Phytoncide?等。

4 國貨中的香氛體驗(yàn)

隨著中國年輕消費(fèi)者對品牌的包容性增加，市場上不斷地涌現(xiàn)出更多的國貨織物護(hù)理產(chǎn)品。他們的香精表現(xiàn)也同樣亮眼。比如上海家化集團(tuán)旗下的家居護(hù)理品牌——家安，于2019年推出了陽光凈菌酵素洗衣液，很快就成為市場熱銷爆品，掀起織物洗滌市場一陣又一陣“陽光風(fēng)”。該產(chǎn)品核心賣點(diǎn)的“三重酵素去污，陰干無異味”，讓洗衣變得簡潔高效，凈衣凈菌，一步到位，消費(fèi)者紛紛反映，用了家安陽光凈菌酵素洗衣液洗滌后的衣物，效果看得見，摸得著，聞得到！

一提到陽光的味道，很多人會形容就是被太陽曬過衣物后所散發(fā)出的香噴噴、軟綿綿的復(fù)合香氣，那是布料經(jīng)過紫外線的充分照射，水分被曬干，霉菌等微生物被殺死，纖維被加熱，以及含有氧的化學(xué)鍵斷裂形成臭氧，再吸收大自然的空氣、植物的香氣等各種味道混合在一起，所形成的干凈的、舒適的、自然的、充滿希望與幸福的芬芳。

家安陽光凈菌洗衣液采用國際領(lǐng)先的香精供應(yīng)商IFF的先進(jìn)香氛科技——Sunshine Technology，通過采集幾十種纖維被陽光曬過后散發(fā)的味道，分析其化學(xué)組成，然后用香氣原料進(jìn)行模擬，重塑香味源，帶給人們最真實(shí)的嗅覺感受，還原幸福滿滿的陽光味道！這種清新干凈的味道，無論何時，特別是在潮濕陰雨的時節(jié)，能給消費(fèi)者帶來不變的洗凈力感受。

隨著全球疫情的常態(tài)化，2020上半年家安品牌還推出了KA渠道專供的祛味凈菌酵素洗衣液，獨(dú)有異味祛除技術(shù)Fresh Tech?能夠抑制異味產(chǎn)生，抑菌率達(dá)99%，有效抑制細(xì)菌生長。全新的植萃芳香，擁有鮮萃柑橘的清新，又融合了薰衣草的植物力量，明亮而溫暖，幸福又安康。

相信未來的織物香氛市場，會有更多新穎有趣，讓消費(fèi)者印象深刻的香氛，成為人們記憶中的一抹美好回憶。