摘? 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)與設(shè)計軟件日益普及與更新，我國平面設(shè)計不再是一味模仿西方設(shè)計，而是更加追求設(shè)計中所蘊含的歷史文化內(nèi)涵，力求體現(xiàn)民族氣節(jié)。彩陶文化是新石器時代重要的一個美術(shù)載體，器型豐富，紋樣富于變化，數(shù)量眾多，是我國古代文明史上的璀璨明珠。通過對河南仰韶酒業(yè)品牌中出現(xiàn)的史前彩陶紋樣的形象梳理，分析彩陶紋樣元素在其品牌視覺包裝中的運用，探尋史前彩陶文化對品牌文化的深層構(gòu)建意義，體現(xiàn)出中國傳統(tǒng)文化的彩陶紋樣的古為今用。

關(guān)鍵詞：彩陶紋樣;現(xiàn)代設(shè)計;平面構(gòu)成;仰韶酒業(yè)

我國平面設(shè)計起步晚，受西方影響較深，現(xiàn)今設(shè)計界有名的獎項，大部分都是由西方主導，如紅點獎、IF獎等，導致設(shè)計師進行設(shè)計時，總是有意無意地借鑒西方設(shè)計，存在模仿的痕跡，缺乏與我國民族文化的融合。在這些綜合因素影響下，對傳統(tǒng)文化的傳承顯得愈發(fā)重要，而對史前彩陶紋樣的再應用，不僅為平面設(shè)計提供了豐富的設(shè)計創(chuàng)意素材，賦予其文化內(nèi)涵，并且擴大了彩陶文化的傳播力度與傳播范圍，使彩陶傳統(tǒng)文化在新時代煥發(fā)新生?，F(xiàn)以河南仰韶酒業(yè)中的產(chǎn)品為例進行論證，該酒業(yè)品牌通過對彩陶紋飾的運用來達到品牌升級的目的;通過觀察現(xiàn)代設(shè)計中的彩陶紋樣元素，探究彩陶紋樣如何在現(xiàn)代設(shè)計的使用過程中被賦予新的生命力。

一、彩陶紋樣和現(xiàn)代平面構(gòu)成

在彩陶紋樣的演變過程中，人們逐漸在不自覺中形成了某種美的規(guī)律，這種規(guī)律至今已經(jīng)成為了一種既定的審美形式，并體現(xiàn)在實際生活的方方面面，這種審美形式即“平面構(gòu)成”。在基本的平面設(shè)計中，構(gòu)成不僅占有重要的地位，并且應用廣泛，各種構(gòu)成方式通過基本元素圖的不斷重新組合，排列形成新的圖案，各種新的組合和排列方式，會讓觀者產(chǎn)生煥然一新的視覺心理感受，“在不斷的運動中求得變化，又在不斷的變化中獲得美的法則，拓寬了設(shè)計的新途徑?！?sup>[1]

重復構(gòu)成是指相同的單個圖案反復出現(xiàn)，從而形成對稱均衡、有規(guī)律、有節(jié)奏的紋樣，起到加強視覺效果的作用，能強調(diào)主題，使作品具有更強烈的秩序性和韻律美。重復構(gòu)成是平面設(shè)計中非常普遍的構(gòu)成方式，這里的重復不是簡單機械的復制粘貼，每一次的重復都意味著在原有基礎(chǔ)上，將同一圖案進行不斷強化、重塑和組合。無獨有偶，西安半坡人面魚紋彩陶盆將魚紋這一基本圖案圍繞彩陶外壁排列，進行重復的描繪，從而形成一種新的紋樣，增加節(jié)奏感與趣味性，引發(fā)觀者的興趣，令人想要去探究圖案傳達的信息，思考其背后隱藏的深刻含義。

“發(fā)射構(gòu)成可以說是一種特殊的重復，是基本形圍繞著一個中心點形成的發(fā)射圖案?！?sup>[2]彩陶紋樣中的發(fā)射與平面設(shè)計中的發(fā)射構(gòu)成方式具有相似性，二者都是以畫面中的某一焦點作為發(fā)射中心，由外向內(nèi)呈線形聚焦發(fā)射，狀線條起著視覺引導作用，將觀者的注意力吸引到畫面的焦點位置，凸顯主題。近似構(gòu)成是在規(guī)律性中出現(xiàn)局部變化，生動多變，增加了趣味感，使作品有著趨于統(tǒng)一而又不單調(diào)的設(shè)計美，避免觀者出現(xiàn)視覺疲憊，從而獲得愉悅的視覺感受。彩陶紋樣中的近似組成并沒有遵循某種規(guī)律，粗看呈現(xiàn)重復性，仔細觀察會發(fā)現(xiàn)各個基本形既不會完全重復，又不失節(jié)奏感。

原始先民使用彩陶紋樣來傳遞信息，表達自己的思想，與他人進行溝通，是他們對現(xiàn)實生活的真實感受，“原始先民在長期勞動實踐和生活體驗中，獲得了藝術(shù)創(chuàng)造的無盡源泉，他們把客觀現(xiàn)實的事物提煉成藝術(shù)形象，并且使之規(guī)律化、程式化，以適合于彩陶的裝飾要求?！?sup>[3]這些充滿審美性的紋樣，凝結(jié)了原始先民的智慧與創(chuàng)作經(jīng)驗，彩陶紋樣具有獨特的藝術(shù)魅力，對現(xiàn)代設(shè)計產(chǎn)生影響，為設(shè)計師們增加創(chuàng)作靈感。

二、仰韶酒業(yè)中彩陶紋樣的繼承與發(fā)展

（一）品牌標志設(shè)計

河南仰韶酒業(yè)有限公司地處河南澠池縣，澠池縣是仰韶彩陶文化的發(fā)源地，彩陶裝飾紋樣為仰韶酒業(yè)標志設(shè)計提供了靈感。品牌標志圖形（如圖1）選用了新石器時代的仰韶文化彩陶紋樣，標志圖形將傳統(tǒng)紋樣與現(xiàn)代設(shè)計相結(jié)合，既代表著彩陶紋樣，又將“仰韶”這兩個字的首字母蘊含其中。標志正形與負形相結(jié)合，“Y”與“S”的變形（如圖2）融入整體圖像之中，簡潔而又醒目。整個標志圖形為仰韶文化彩陶旋渦紋，表明企業(yè)不斷弘揚與發(fā)展仰韶文化，彰顯品牌文化定位。

（二）品牌包裝設(shè)計

該品牌推出了彩陶坊系列，這一系列采用了彩陶中的紋樣元素，瓶體造型設(shè)計在葫蘆形彩陶的基礎(chǔ)上加入了新的設(shè)計元素。舞蹈紋彩陶盆出土于青海大通孫家寨，是馬家窯文化中馬家窯類型彩陶的代表，盆口以及外部表面使用了黑色的線性繪畫，盆的內(nèi)側(cè)則描繪了三組人物圖（如圖3），并且在每組人物之間用垂直平行線進行間隔。有學者認為這些人物在進行巫術(shù)儀式，也有學者認為正在跳舞，這15人平均分布在彩陶盆內(nèi)壁。彩陶坊系列的“天時”“地利”“人和”的酒標設(shè)計（如圖4）參照了人物紋中的舞蹈紋，在中間加上酒標文字與一組對稱的魚紋，這種注重整體的和諧與協(xié)調(diào)性的方式，具有一定的審美性。

此系列紋樣元素選取了馬家窯類型舞蹈紋彩陶盆與馬家窯類型彩陶罐上的彩陶紋樣，分別為人物紋、變體鯢魚紋、相向弧邊三角紋（弧邊三角紋為變體的鳥紋與魚紋，仰韶文化晚期），該系列的包裝設(shè)計是在瓶體上方杯口與瓶體腹部處繪制彩陶紋樣。在瓶體腹部繪制紋樣的方式與原始先民席地而坐，觀看器物時以器物腹部為主的生活起居方式有關(guān)。該系列三個產(chǎn)品的瓶體設(shè)計與裝飾紋樣設(shè)計是相同的，僅在色彩上做出了區(qū)分，天時、地利、人和分別采用了暖褐色、大地紅、淺黃色（如圖5）。

此系列（如圖5）選取了馬家窯文化石嶺下型彩陶與馬家窯類型舞蹈紋彩陶盆中的紋樣作為裝飾元素，瓶體呈葫蘆型，將這些紋樣根據(jù)瓶體設(shè)計有序的排列出來。中國人講究“天人合一”，設(shè)計師將人、天、地三者和諧地蘊含其中。瓶體造型為葫蘆型，“在彩陶中，早期的葫蘆狀器型是對自然界中的葫蘆造型的模仿，后因為實用需要的不斷增長，漸漸脫離了葫蘆的原型，有的還加上腹耳，使之更加便于在生活中使用。”^[4]“葫蘆”諧音“福祿”，寓意著吉祥祝福。在人類漫長的歷史長河中，葫蘆一直在生活中被使用，也被當作盛酒的容器，古代的酒瓶大多仿制葫蘆的外形。宋代蘇軾的《前赤壁賦》中有言：“駕一葉之扁舟，舉匏樽以相屬”，正是將酒器與葫蘆聯(lián)系起來。仰韶酒業(yè)品牌的彩陶坊“天時”“地利”“人和”系列、國陶系列、洞藏系列、天時系列等瓶體造型設(shè)計均參照了葫蘆型設(shè)計。

小陶小窯系列的酒瓶顏色以白色為主，腹部繪制黑色的名稱，沒有任何彩色紋樣的裝飾。瓶體紋樣做成凸起的螺旋紋、平行紋，彩陶文化中水波紋的大量應用，是原始先民生活在黃河岸邊，對日常所見的河水進行圖案化表現(xiàn)，對水的結(jié)構(gòu)形態(tài)的把握，從視覺角度表達了黃河水的縮影。簡單水波紋的裝飾紋樣簡潔大方，粗細不一的平行紋，密集程度不同，在均衡中體現(xiàn)著別樣的秩序。與其他系列不同的是，這一系列的消費群體，定位為青年群體。瓶體部分僅有“小陶”“仰韶小窯”的名稱，色彩選用了原始紋樣的黑色，凸起的紋樣則巧妙地將彩陶紋樣元素體現(xiàn)在現(xiàn)代設(shè)計之中，具有獨特的裝飾效果和視覺魅力，白色瓶體設(shè)計簡潔清新，更加吸引年輕消費群體的眼球。

三、彩陶紋樣在仰韶酒業(yè)品牌中的價值建構(gòu)

從下示表格（如表1）可知，彩陶元素在仰韶酒業(yè)品牌中占據(jù)重要的地位，從外包裝、瓶體設(shè)計、瓶體紋樣方面都可以看出彩陶的影子，并且涵蓋了眾多元素?？梢哉f，品牌升級后的仰韶酒業(yè)是以彩陶紋樣為文化內(nèi)涵建立起來的品牌，將彩陶紋樣與品牌理念結(jié)合起來，提高品牌定位的準確性。

仰韶酒業(yè)有限公司于2004年開始了品牌創(chuàng)新，在四年內(nèi)先后推出了中低端產(chǎn)品、中高端產(chǎn)品，分別為老仰韶、彩陶坊系列。包裝與瓶體設(shè)計與彩陶元素緊密結(jié)合，目的就是深挖彩陶紋樣背后所蘊含的豐富傳統(tǒng)文化，并且以“天時、地利、人和”系列為主推產(chǎn)品。通過實施形象改造戰(zhàn)略，從產(chǎn)品瓶體設(shè)計、外包裝設(shè)計方面體現(xiàn)了彩陶紋樣傳統(tǒng)與現(xiàn)代的完美結(jié)合，用現(xiàn)代思維將傳統(tǒng)紋樣演繹出來，并在同年獲得了“世界之星”包裝設(shè)計獎。在進行品牌創(chuàng)新之后，銷量遠超河南省其他酒品牌，并成功提升了品牌定位，躋身河南省級高端白酒之列。

習近平總書記講道：“讓收藏在博物館里的文物、陳列在廣闊大地上的遺產(chǎn)、書寫在古籍里的文字都活起來。”^[5]人們越來越注重對傳統(tǒng)文化的傳承，增強文化自信，對精神文化的需求也不斷增長。原研哉在《設(shè)計中的設(shè)計》一書中提道：“創(chuàng)造力的獲得，并不是一定要站在時代的前端。如果能夠把眼光放得足夠長遠，在我們的身后，或許也一樣隱藏著創(chuàng)造的源泉?！?sup>[6]彩陶紋飾從新石器時代伊始，直至今日，已經(jīng)經(jīng)歷了幾千年的洗禮，飽含原始先民的智慧，具有濃厚的文化底蘊。這樣的紋飾正是中華民族傳統(tǒng)文化、傳統(tǒng)藝術(shù)的體現(xiàn)，包括各大博物館都在推出各種各樣的文創(chuàng)產(chǎn)品。

仰韶酒業(yè)正是在這樣的時代機遇下，敏銳地感知到這一趨勢，將彩陶紋飾運用到自己的產(chǎn)品中。從外包裝到瓶體設(shè)計，乃至瓶體包裝都包含彩陶紋飾，彩陶紋飾“走出”了博物館，跨越歷史時間長河，“走進”了廣大消費者的日常生活。設(shè)計師從彩陶藝術(shù)中尋求創(chuàng)作靈感時，采取了讓現(xiàn)代元素有機融入的方式，而不是簡單地生搬硬套或模仿，在載體、材質(zhì)、色彩等方面都進行創(chuàng)新，使彩陶紋樣符合現(xiàn)代使用需求，更加符合現(xiàn)代審美，并且針對不同年齡段的消費者，推出了不同風格的產(chǎn)品，從而更容易被消費者接受。仰韶酒業(yè)通過這一方式讓千年前的彩陶紋飾再次“活”了起來，煥發(fā)了新的生命力，加上位于河南仰韶村這一地域優(yōu)勢，使得企業(yè)成功轉(zhuǎn)型，完成了品牌重塑。

四、結(jié)語

在文化與設(shè)計緊密結(jié)合的今天，需要更加重視設(shè)計所傳達的文化內(nèi)涵，國內(nèi)設(shè)計想要走向國際舞臺，擺脫西方設(shè)計的影響，走中國特色的設(shè)計之路，民族文化特色不可或缺。傳統(tǒng)的彩陶紋樣從新石器時代延續(xù)至今，有著豐富的文化、美學價值，“彩陶紋樣的構(gòu)成，一直都是后世創(chuàng)作的典范，如量的對稱、形的重復、力的變化，也都包括在構(gòu)圖之中”^[7]。繼承彩陶紋樣，不僅要繼承其造型方式，更要探索背后所蘊藏的美學思想。在平面設(shè)計中，運用古代紋樣的案例有很多，設(shè)計師以一種新的形式，賦予了這些紋樣新的生命，使這些富有中華傳統(tǒng)文化的紋樣“走出”博物館，更加貼近生活，在現(xiàn)代生活中再一次煥發(fā)色彩。

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[4]張朋川.中國彩陶圖譜[M].北京：文物出版社，1990：144.

[5]習近平總書記2019年3月27日在巴黎聯(lián)合國教科文組織總部的演講[EB/OL].[2019-04-30].http：//news.cyol.com/xwzt/2019-04/30/content_18005876.htm.

[6]原研哉.設(shè)計中的設(shè)計[M].朱鍔，譯.濟南：山東人民出版社，2006：15.

[7]雷圭元.中國圖案美[M].長沙：湖南美術(shù)出版社，1997：34.

作者簡介：王丹，西安美術(shù)學院藝術(shù)考古專業(yè)研究生。

編輯：雷雪