單婷婷 徐廣業(yè)

摘? 要：針對由一個制造商、一個傳統(tǒng)零售商和一個電子零售商所組成的雙渠道供應(yīng)鏈系統(tǒng)，分別建立雙渠道供應(yīng)鏈的分散式和集中式的決策模型，分析顧客接受電子渠道程度對供應(yīng)鏈及其成員定價(jià)的影響。研究發(fā)現(xiàn)集中式?jīng)Q策下的價(jià)格小于分散式?jīng)Q策的價(jià)格，說明在分散式?jīng)Q策下雙渠道供應(yīng)鏈系統(tǒng)將失調(diào)，為此設(shè)計(jì)一種與競爭者價(jià)格相關(guān)的價(jià)格折扣策略以實(shí)現(xiàn)雙渠道供應(yīng)鏈的協(xié)調(diào)，并進(jìn)一步通過轉(zhuǎn)移支付使雙渠道供應(yīng)鏈成員達(dá)到雙贏的局面。

關(guān)鍵詞：雙渠道;供應(yīng)鏈協(xié)調(diào);渠道沖突;價(jià)格折扣;轉(zhuǎn)移支付

中圖分類號：F274? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

Abstract： Based on the coexistence of a manufacturer， a traditional retailer and a e-tailer of dual-channel supply chain system， this paper establishes a decision model in a centralized and a decentralized dual-channel supply chain， and analyses the impact of the customer acceptance of the electronic channel on the manufacturer and retailers' pricing decisions，and finds that the price set by a centralized dual-channel supply chain is lower than the one set by a decentralized dual-channel supply chain， this shows that the system is inefficiency in a decentralized dual-channel supply chain. To achieve the dual-channel supply chain coordination， this paper proposes a contract the price discount strategy which is related with competitors for coordination of dual-channel supply chain. Under this price discount strategy， a transfer payment mechanism is designed to enable the manufacturer and retailers to achieve a win-win situation.

Key words： dual-channel; supply chain coordination; channel conflict; price discount; transfer payment

0? 引? 言

隨著移動互聯(lián)和智能終端的不斷發(fā)展，消費(fèi)者的消費(fèi)型態(tài)和購物方式發(fā)生了根本改變。面對這種消費(fèi)型態(tài)的改變，逐漸形成了由傳統(tǒng)渠道與電子渠道所組成的雙渠道供應(yīng)鏈系統(tǒng)[1-2]。然而，電子渠道的引入會對傳統(tǒng)零售商形成強(qiáng)烈的沖擊和競爭，加劇兩個渠道的沖突，從而導(dǎo)致雙渠道供應(yīng)鏈系統(tǒng)低效率運(yùn)作。早在2017年期間，沃爾瑪兩月累計(jì)關(guān)店11家，百佳超市累計(jì)關(guān)店7家，華潤萬家累計(jì)關(guān)店68家，曾經(jīng)的服裝大王美特斯邦威，3年之間關(guān)店1 500家。因此，在雙渠道供應(yīng)鏈系統(tǒng)中，供應(yīng)鏈成員需要重新優(yōu)化和協(xié)調(diào)其渠道結(jié)構(gòu)與合作伙伴關(guān)系。

目前，關(guān)于雙渠道供應(yīng)鏈相關(guān)研究中，早期主要研究制造商電子渠道選擇[3-6]以及傳統(tǒng)渠道與電子渠道之間的渠道沖突[7-9]，隨著研究的不斷深入，研究重點(diǎn)逐漸轉(zhuǎn)向雙渠道供應(yīng)鏈的協(xié)調(diào)問題[10-13]。但是這些研究主要關(guān)注制造商控制電子渠道，沒有涉及電子零售商的參與。而電子零售商參與的雙渠道供應(yīng)鏈系統(tǒng)，電子渠道為電子零售商自主獨(dú)立經(jīng)營，不為制造商所控制。如：亞馬遜、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和京東商城等。由于這種雙渠道供應(yīng)鏈中電子渠道獨(dú)立于制造商和傳統(tǒng)零售商，使得這種渠道結(jié)構(gòu)的研究主要關(guān)注于傳統(tǒng)零售商與純電子零售商的價(jià)格競爭方面。在這方面：Balasubramanian（1998）較早探討了純電子零售商和傳統(tǒng)零售商之間的價(jià)格競爭[14];Pan等（2002）基于Hotelling模型框架建立了電子零售商與傳統(tǒng)零售商的價(jià)格競爭模型，分析指出純電子零售商的價(jià)格通常低于傳統(tǒng)零售商的價(jià)格[15];陳云等（2008）分析了電子商務(wù)實(shí)施程度對電子零售商和傳統(tǒng)零售商的定價(jià)影響[16]。近年來，有些學(xué)者考慮了消費(fèi)者渠道轉(zhuǎn)移行為對雙渠道零售商的價(jià)格競爭的影響，研究發(fā)現(xiàn)此種行為將加劇渠道沖突，導(dǎo)致雙方利潤受損[17-19]。然而，這些文獻(xiàn)只考慮了純電子零售商與傳統(tǒng)零售商之間的水平競爭，研究的渠道結(jié)構(gòu)中沒有考慮電子零售商。

由于在實(shí)際運(yùn)營中，制造商、傳統(tǒng)零售商以及電子零售商所組成的雙渠道供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)已是主要的存在形式。鑒于此，在已有研究文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，本文將對電子零售商參與下的雙渠道供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)問題進(jìn)行探討。

1? 問題描述與假設(shè)

考慮由一個制造商、一個傳統(tǒng)零售商和一個電子零售商所組成的雙渠道供應(yīng)鏈系統(tǒng)，其中制造商和兩個零售商都為風(fēng)險(xiǎn)中性和完全理性。制造商與兩個零售商之間為Stackelberg主從對策博弈，其中制造商為主方，零售商為從方，而且零售商之間的決策權(quán)相當(dāng)。假設(shè)消費(fèi)者對產(chǎn)品的保留效用為v，且不同消費(fèi)者對產(chǎn)品的保留效用是不同的，假設(shè)v在0，1均勻分布。消費(fèi)者選擇在哪個渠道購買取決于消費(fèi)者剩余的大小，當(dāng)消費(fèi)者剩余大于等于0時，就會選擇購買，而面對兩個不同渠道選擇時，理性的消費(fèi)者會選擇消費(fèi)者剩余最大的渠道來購買。假設(shè)消費(fèi)者在傳統(tǒng)渠道和電子渠道消費(fèi)一單位產(chǎn)品獲得的消費(fèi)者剩余分別為v-p和θv-p。其中：p為傳統(tǒng)渠道價(jià)格;p為電子渠道價(jià)格;θ為顧客接受電子渠道程度，滿足0<θ<1，這時如果電子渠道已經(jīng)存在，通過比較消費(fèi)者在兩個渠道的效用，則有θp≥p。

不失一般性，假設(shè)制造商的單位生產(chǎn)成本為零。在本文中，下標(biāo)“1”代表傳統(tǒng)零售商，下標(biāo)“2”代表電子零售商，下標(biāo)“m”代表制造商;上標(biāo)“C”表示供應(yīng)鏈為集中式?jīng)Q策，上標(biāo)“PD”表示價(jià)格折扣策略，上標(biāo)“NPD”表示非價(jià)格折扣策略，上標(biāo)“*”代表最優(yōu)。并對模型中使用的相關(guān)符號及其含義作如下說明：w為制造商提供給傳統(tǒng)零售商的批發(fā)價(jià)格;w為制造商提供給電子零售商的批發(fā)價(jià)格;d為傳統(tǒng)渠道需求;d為電子渠道需求;π為制造商的收益;π為傳統(tǒng)零售商的收益;π為電子零售商的收益。

由以上假設(shè)和描述，進(jìn)一步可得傳統(tǒng)渠道和電子渠道的需求分別為：

d=1-? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?（1）

d=? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?（2）

通過以上的分析可得，制造商、傳統(tǒng)零售商和電子零售商的利潤函數(shù)分別為：

π=w1-+w? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? （3）

π=p-w1-? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? （4）

π=p-w? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?（5）

2? 模型建立

2.1? 分散式?jīng)Q策

在分散式?jīng)Q策中，作為Stackelberg對策博弈主方的制造商首先確定傳統(tǒng)渠道與電子渠道的批發(fā)價(jià)格，隨后傳統(tǒng)零售商和電子零售商分別確定產(chǎn)品在傳統(tǒng)渠道和電子渠道的銷售價(jià)格。通過對式（4）和式（5）采用逆向歸納法，可求得如下最優(yōu)價(jià)格：

w=? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? （6）

w=? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? （7）

p=? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?（8）

p=? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?（9）

由上式易驗(yàn)證滿足θp≥p，進(jìn)一步可得制造商、傳統(tǒng)零售商、電子零售商的最優(yōu)利潤分別為：

π=? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? （10）

π=? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?（11）

π=? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? （12）

對上述均衡結(jié)果進(jìn)行討論，可得如下命題：

命題1? dw/dθ=0和dw/dθ>0。

證明：由式（6）和式（7）易證。

命題1說明了顧客接受電子渠道程度并不影響制造商提供給傳統(tǒng)零售商的批發(fā)價(jià)格，但隨著顧客接受電子渠道程度的提高，制造商將提高電子零售商的批發(fā)價(jià)格。

命題2? dp/dθ=0<0和dp/dθ>0。

證明：由dp/dθ=-3/4-θ<0，dp/dθ=10-8θ+θ/4-θ>0，得證。

命題2說明了隨著顧客接受電子渠道程度的提高，傳統(tǒng)零售商將降低其傳統(tǒng)渠道價(jià)格;而由于顧客接受電子渠道程度的提高對電子渠道有利，為了獲得更多利潤，電子零售商相應(yīng)將提高電子渠道價(jià)格。

命題3? 當(dāng)0<θ<時，？鄣π/？鄣θ>0，當(dāng)<θ<1時，？鄣π/？鄣θ<0;而對于任意的0<θ<1，都有？鄣π/？鄣θ>0，？鄣π/？鄣θ<0。

證明：由？鄣π/？鄣θ=3/24-θ，？鄣π/？鄣θ=-2+θ/4-θ，？鄣π/？鄣θ=4-7θ/44-θ，可得證。

當(dāng)顧客接受電子渠道程度較低時，提高顧客接受電子渠道程度對制造商和電子零售商有利，但當(dāng)顧客接受電子渠道程度較高時0<θ<，提高顧客接受電子渠道程度導(dǎo)致電子零售商的利潤受損;而顧客接受電子渠道程度的提高對制造商總是有利的，對傳統(tǒng)零售商總是有害的。

2.2? 集中式?jīng)Q策

當(dāng)雙渠道供應(yīng)鏈由一個決策者集中控制或管理時，系統(tǒng)將追求整個雙渠道供應(yīng)鏈期望利潤的最大化，在這種情形下，做出的決策是全局最優(yōu)的，由此可得雙渠道供應(yīng)鏈利潤函數(shù)為：

π=p1-+p? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? （13）

通過對式（13）進(jìn)行求解，可得集中式?jīng)Q策下雙渠道供應(yīng)鏈的最優(yōu)決策為：

p=? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?（14）

p=? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? （15）

滿足θp≥p，即其為最優(yōu)解，進(jìn)一步可得集中式?jīng)Q策下雙渠道供應(yīng)鏈的最優(yōu)利潤為：

π=? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?（16）

通過與分散式?jīng)Q策的比較分析，可得如下結(jié)論：

命題4? 集中式?jīng)Q策下的傳統(tǒng)渠道價(jià)格和電子渠道價(jià)格均低于分散式?jīng)Q策下的傳統(tǒng)渠道價(jià)格和電子渠道價(jià)格。

證明：通過式（8）和式（9）與式（14）和式（15）比較，易證。

命題5? 雙渠道供應(yīng)鏈成員以各自目標(biāo)所做的分散式?jīng)Q策的整體利潤小于集中式?jīng)Q策下的雙渠道供應(yīng)鏈利潤。

證明：由式（10）、式（11）和式（12）以及式（16），再由<，得證。

上面兩個命題說明了集中式?jīng)Q策比分散式?jīng)Q策更有效率，分散式?jīng)Q策時制造商和零售商及系統(tǒng)的利潤尚未達(dá)到最優(yōu)，還有進(jìn)一步優(yōu)化的空間，為此下面將提出一個協(xié)調(diào)策略以協(xié)調(diào)雙渠道供應(yīng)鏈系統(tǒng)，從而提高分散式?jīng)Q策下的系統(tǒng)效率。

3? 價(jià)格折扣策略

為了降低渠道沖突，與已有價(jià)格折扣不同，這里所設(shè)計(jì)的價(jià)格折扣與競爭者的制定的價(jià)格相關(guān)，采用w=kp和w=kp的形式，其中：k，k分別表示制造商提供給傳統(tǒng)零售商和電子零售商的價(jià)格折扣率。由此可得價(jià)格折扣下制造商、傳統(tǒng)零售商和電子零售商的利潤函數(shù)分別為：

π=kp1-+kp? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? （17）

π=p-kp1-? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?（18）

π=p-kp? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? （19）

分別對式（18）和式（19）關(guān)于傳統(tǒng)渠道價(jià)格和電子渠道價(jià)格求一階導(dǎo)數(shù)，聯(lián)立方程求解可得：

p=? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?（20）

p=? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?（21）

由以上可得如下命題：

命題6? 當(dāng)價(jià)格折扣率k=1，k=θ時，采用價(jià)格折扣策略能夠協(xié)調(diào)雙渠道供應(yīng)鏈系統(tǒng)。

證明：由于雙渠道供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)的條件為p=p，p=p，求解可得k=1，k=θ，由此得證。

將式（14）和式（15）分別代入式（17）、式（18）和式（19），可得價(jià)格折扣下制造商、傳統(tǒng)零售商和電子零售商的最優(yōu)利潤分別為：

π=? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?（22）

π=? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? （23）

π=0? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? （24）

由此，可得如下命題7。

命題7? 價(jià)格折扣策略下，傳統(tǒng)零售商的利潤將增加，制造商和電子零售商的利潤將降低。

證明：將式（14）和式（15）分別代入式（17）、式（18）和式（19），并分別與式（10）、式（11）和式（12）比較，可得：π-π=-1-θ2-θ/44-θ<0，π-π=1-θ2-θ6-θ/41-θ>0，π-π=-θ1-θ/44-θ<0，由此得證。

以上兩個命題說明了價(jià)格折扣策略雖然能夠協(xié)調(diào)雙渠道供應(yīng)鏈和增加傳統(tǒng)零售商的利潤，但是將導(dǎo)致制造商和電子零售商的利潤減少，而電子零售商在此種策略下更是無利，這說明此種價(jià)格折扣協(xié)調(diào)策略將很難實(shí)施。因此，為了保證價(jià)格折扣策略的有效執(zhí)行，進(jìn)一步設(shè)計(jì)一種轉(zhuǎn)移支付機(jī)制，以使雙渠道供應(yīng)鏈成員都能夠達(dá)到Pareto改進(jìn)。

命題8? 在價(jià)格折扣策略下，若制造商向電子零售商的轉(zhuǎn)移支付T和傳統(tǒng)零售商向制造商轉(zhuǎn)移支付T滿足：可以實(shí)現(xiàn)雙渠道供應(yīng)鏈各成員的Pareto改進(jìn)。

證明：由命題7的證明過程，易證。

命題8說明了在保證雙渠道供應(yīng)鏈達(dá)到協(xié)調(diào)狀態(tài)下，當(dāng)轉(zhuǎn)移支付能夠滿足一定的條件，則可以使得雙渠道供應(yīng)鏈成員達(dá)到雙贏的局面。同時命題8也說明了通過對轉(zhuǎn)移支付的合理調(diào)整，可以將協(xié)調(diào)后雙渠道供應(yīng)鏈所增加的利潤在成員間進(jìn)行再分配，而至于分配的多少則依據(jù)于雙方討價(jià)還價(jià)的能力。

4? 數(shù)值算例

這部分將進(jìn)一步通過算例進(jìn)行相關(guān)分析，以說明所設(shè)計(jì)協(xié)調(diào)機(jī)制的有效性。假設(shè)Δπ=π-π-T+T，Δπ=π-π-T，Δπ=π-π+T，分別代表協(xié)調(diào)策略后制造商、傳統(tǒng)零售商和電子零售商的利潤增加量，進(jìn)一步令θ=0.8，可得達(dá)到雙渠道供應(yīng)鏈成員雙贏時，轉(zhuǎn)移支付所滿足的條件為0.0039≤T≤0.0117和0.0188+T≤T≤0.0305?？紤]到轉(zhuǎn)移支付機(jī)制中涉及兩個參數(shù)，這里將分別通過兩種情形進(jìn)行相關(guān)分析，具體見圖1和圖2。

通過圖1可以發(fā)現(xiàn)，若制造商從傳統(tǒng)零售商處得到轉(zhuǎn)移支付固定為T=0.027時，傳統(tǒng)零售商在協(xié)調(diào)策略前后的利潤變化為正的定值;電子零售商的利潤隨著制造商給予自己的轉(zhuǎn)移支付的增加而增加，并當(dāng)其轉(zhuǎn)移支付值超過0.0039時，協(xié)調(diào)策略對其有利;但制造商隨著對電子零售商的轉(zhuǎn)移支付的增加而減少，并當(dāng)其轉(zhuǎn)移支付值不高于0.0083時，協(xié)調(diào)策略對其有利。因此，當(dāng)T=0.027時，另一轉(zhuǎn)移支付值若滿足0.0039≤T≤0.0083，將能夠促使雙渠道供應(yīng)鏈成員達(dá)到雙贏。

同時從圖2可以發(fā)現(xiàn)，若制造商給電子零售商的轉(zhuǎn)移支付固定為T=0.08時，電子零售商在協(xié)調(diào)策略前后的利潤變化為正的定值。制造商隨著傳統(tǒng)零售商給予其的轉(zhuǎn)移支付的增加而增加，并當(dāng)其轉(zhuǎn)移支付值超過0.0027時，協(xié)調(diào)策略對其有利;但傳統(tǒng)零售商的利潤隨著給制造商的轉(zhuǎn)移支付的增加而減少，并當(dāng)其轉(zhuǎn)移支付值不超過0.0031時，協(xié)調(diào)策略對其有利，因此，當(dāng)T=0.08時，另一轉(zhuǎn)移支付值若滿足0.0027≤T≤0.0031，將能夠促使雙渠道供應(yīng)鏈成員達(dá)到雙贏。

綜合以上可以發(fā)現(xiàn)，在固定某一轉(zhuǎn)移支付值時，另一轉(zhuǎn)移支付存在區(qū)間值促使雙渠道供應(yīng)鏈成員達(dá)到雙贏，即可以通過合理調(diào)解轉(zhuǎn)移支付值，以分配協(xié)調(diào)后供應(yīng)鏈成員的利潤。由此，說明了所設(shè)計(jì)的價(jià)格折扣和轉(zhuǎn)移支付的組合機(jī)制能夠有效協(xié)調(diào)電子零售商參與的雙渠道供應(yīng)鏈。

5? 結(jié)束語

本文建立了由制造商、傳統(tǒng)零售商和電子零售商所組成的雙渠道供應(yīng)鏈模型，分別研究了分散式?jīng)Q策、集中式?jīng)Q策和價(jià)格折扣策略的傳統(tǒng)渠道與電子渠道的定價(jià)以及雙渠道供應(yīng)鏈的協(xié)調(diào)問題。研究發(fā)現(xiàn)：與集中式?jīng)Q策相比，當(dāng)制造商和零售商各自獨(dú)立決策時，傳統(tǒng)零售商和電子零售商都將提高其渠道價(jià)格，以期增加利潤，結(jié)果可能適得其反，導(dǎo)致市場需求減少，這樣最終導(dǎo)致各自利潤及雙渠道供應(yīng)鏈系統(tǒng)總利潤減少。同時，所設(shè)計(jì)的價(jià)格折扣策略雖然可以協(xié)調(diào)雙渠道供應(yīng)鏈和增加傳統(tǒng)零售商的利潤，但制造商和電子零售商將遭受損失，然而，在價(jià)格折扣策略下實(shí)施轉(zhuǎn)移支付機(jī)制可以使得雙渠道供應(yīng)鏈成員達(dá)到雙贏的局面。

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