陳麒 劉津鍇

摘 要：數(shù)字化時(shí)代，客戶需求不斷升級(jí)、金融科技快速發(fā)展、跨界競(jìng)爭(zhēng)者不斷涌現(xiàn)，銀行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型已成必然。本文介紹了數(shù)字化時(shí)代的定義和特征，概括了數(shù)字化時(shí)代的營(yíng)銷理論特點(diǎn)，聚焦當(dāng)前商業(yè)銀行客戶需求、市場(chǎng)主體、營(yíng)銷方式、營(yíng)銷渠道等方面的變化，分析商業(yè)銀行在數(shù)字化時(shí)代面臨的營(yíng)銷趨勢(shì)。

關(guān)鍵詞：數(shù)字化時(shí)代;商業(yè)銀行;營(yíng)銷理論;營(yíng)銷趨勢(shì);轉(zhuǎn)型

本文索引：陳麒，劉津鍇.<變量 1>[J].中國(guó)商論，2021（18）：-106.

中圖分類號(hào)：F832.33 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2021）09（b）--03

1 數(shù)字化時(shí)代的概念和特點(diǎn)

數(shù)字化時(shí)代，人們生活中的信息都可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、數(shù)據(jù)庫(kù)等手段轉(zhuǎn)變成可被計(jì)算機(jī)讀取的0和1的機(jī)器語(yǔ)言，每種事物的產(chǎn)生、使用、銷毀均可通過(guò)數(shù)字技術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)，個(gè)人、組織、企業(yè)、政府的各種活動(dòng)和行為也都被刻上了數(shù)據(jù)的屬性。

數(shù)字化時(shí)代的特征表現(xiàn)在四個(gè)方面：一是萬(wàn)物互聯(lián)，即萬(wàn)物都具備聯(lián)結(jié)屬性，使各種事物都能被聯(lián)結(jié)到一起。二是客戶需求多元化，希望自由選擇服務(wù)時(shí)間、地點(diǎn)和方式，獲得愉悅體驗(yàn);三是技術(shù)快速迭代，人工智能、5G、區(qū)塊鏈等成為新的發(fā)展趨勢(shì)，企業(yè)需要不斷進(jìn)行創(chuàng)新和變革，來(lái)應(yīng)對(duì)新的機(jī)遇和挑戰(zhàn);四是產(chǎn)品和服務(wù)模式發(fā)生變化，企業(yè)過(guò)去是通過(guò)將產(chǎn)品賣給客戶實(shí)現(xiàn)短期的“所有權(quán)”轉(zhuǎn)移，現(xiàn)在是通過(guò)與客戶進(jìn)行有效互動(dòng)建立可持續(xù)的關(guān)系，從而為客戶創(chuàng)造更多的價(jià)值。

2 數(shù)字化時(shí)代的營(yíng)銷理論

主流的營(yíng)銷理論經(jīng)歷了從4P、4C到4R等理論的轉(zhuǎn)變，核心觀點(diǎn)也從以產(chǎn)品為中心到以關(guān)系為核心進(jìn)行營(yíng)銷。數(shù)字化時(shí)代的營(yíng)銷理論和觀點(diǎn)層出不窮，最權(quán)威的理論主要有以下兩種。

2.1 PAR理論

“整合營(yíng)銷傳播之父”唐·E·舒爾茨（Don E.Schultz）教授提出，數(shù)字化時(shí)代，企業(yè)面臨如何有效說(shuō)服消費(fèi)者的重大挑戰(zhàn)，大數(shù)據(jù)等技術(shù)的出現(xiàn)打破了原有的市場(chǎng)邊界和買賣關(guān)系，消費(fèi)者將享有完全的自主權(quán)，可以決定企業(yè)生產(chǎn)什么產(chǎn)品，雙方通過(guò)合作創(chuàng)造價(jià)值。該理論中的“P”代表了模式與平臺(tái)，即以消費(fèi)者為中心的模式，以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，企業(yè)運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)消費(fèi)者的行為進(jìn)行分析和解讀;“A”代表了敏捷性和行動(dòng)，新技術(shù)的出現(xiàn)使企業(yè)的行動(dòng)變得更為敏捷，企業(yè)要能適應(yīng)快速變革的節(jié)奏，能夠?qū)崟r(shí)收集數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，做出實(shí)時(shí)行動(dòng)，讓企業(yè)的營(yíng)銷變得更為敏捷;“R”代表響應(yīng)與相關(guān)性，企業(yè)對(duì)每個(gè)個(gè)體的響應(yīng)變得尤為重要，及時(shí)提出解決方案滿足消費(fèi)者的需求和期待，讓消費(fèi)者獲得反饋。數(shù)字化時(shí)代的企業(yè)營(yíng)銷要以消費(fèi)者為中心，從平臺(tái)的角度進(jìn)行思考，通過(guò)大數(shù)據(jù)等技術(shù)預(yù)測(cè)消費(fèi)者需求，及時(shí)響應(yīng)，敏捷行動(dòng)。

2.2 營(yíng)銷4.0理論

銀行營(yíng)銷1.0時(shí)代，是以產(chǎn)品為中心，等客上門的營(yíng)銷時(shí)代;銀行營(yíng)銷2.0是以消費(fèi)者為導(dǎo)向的營(yíng)銷，不僅需要產(chǎn)品有功能差異，還需要企業(yè)向消費(fèi)者訴求情感與形象，各家銀行因此開始打造品牌的護(hù)城河;銀行營(yíng)銷3.0是以價(jià)值觀驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷，把消費(fèi)者從企業(yè)“捕捉的獵物”還原為“豐富的人”，是以人為本的營(yíng)銷?！艾F(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父”菲利普·科特勒（Philip Kotler）教授提出營(yíng)銷4.0理論，他認(rèn)為數(shù)字化時(shí)代的營(yíng)銷要以價(jià)值觀為驅(qū)動(dòng)，以互動(dòng)、社群和大數(shù)據(jù)為營(yíng)銷基礎(chǔ)，企業(yè)應(yīng)將營(yíng)銷的中心轉(zhuǎn)移到如何與消費(fèi)者產(chǎn)生積極互動(dòng)，尊重消費(fèi)者作為“主體”的價(jià)值觀，讓消費(fèi)者能更多地參與營(yíng)銷價(jià)值的創(chuàng)造。

總體來(lái)看，數(shù)字化時(shí)代的營(yíng)銷理論強(qiáng)調(diào)要以客戶為核心。從客戶價(jià)值視角看，營(yíng)銷是一個(gè)關(guān)乎消費(fèi)者價(jià)值的企業(yè)流程，是企業(yè)理解、創(chuàng)造、傳播客戶價(jià)值的完整過(guò)程。從企業(yè)經(jīng)營(yíng)視角看，營(yíng)銷不僅是一項(xiàng)職能，還影響著企業(yè)如何分配稀缺資源、和客戶構(gòu)建怎樣的關(guān)系、如何塑造品牌和盈利。從企業(yè)流程視角看，營(yíng)銷開始于激發(fā)市場(chǎng)需求，終止于顧客忠誠(chéng)，是一個(gè)環(huán)環(huán)相扣、高度嚴(yán)密的執(zhí)行流程。在數(shù)字化時(shí)代，企業(yè)要借助大數(shù)據(jù)等工具有效地預(yù)測(cè)客戶的行為，與客戶產(chǎn)生雙向互動(dòng)，通過(guò)線上和線下渠道的整合讓客戶獲得更好的消費(fèi)體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)和客戶共創(chuàng)價(jià)值。

3 數(shù)字化時(shí)代商業(yè)銀行的營(yíng)銷趨勢(shì)

3.1 客戶需求向自主化、個(gè)性化、專業(yè)化轉(zhuǎn)變

在數(shù)字技術(shù)的催化下，客戶需求逐步從單一金融需求向自主化、個(gè)性化、專業(yè)化需求轉(zhuǎn)變。能夠提供給客戶更多的自主決策權(quán)，并針對(duì)個(gè)性化需求制定出專業(yè)化的服務(wù)策略，對(duì)商業(yè)銀行來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。

3.1.1 自主化需求

過(guò)去，客戶習(xí)慣被動(dòng)接受商業(yè)銀行提供的金融產(chǎn)品和服務(wù)信息，在此基礎(chǔ)上挑選產(chǎn)品。現(xiàn)在，客戶的互聯(lián)網(wǎng)思維和自主性選擇日益凸顯，習(xí)慣根據(jù)自身需求主動(dòng)搜集信息，期望可以自主選擇銀行服務(wù)的時(shí)間、地點(diǎn)和方式。在選擇和購(gòu)買時(shí)，期望能夠隨時(shí)訪問購(gòu)買鏈接，通過(guò)直觀、清晰、準(zhǔn)確的產(chǎn)品描述，其他客戶的評(píng)價(jià)信息以及簡(jiǎn)單便捷的操作實(shí)現(xiàn)一鍵購(gòu)買。過(guò)去，客戶的購(gòu)買決策通常與產(chǎn)品咨詢同時(shí)產(chǎn)生，通過(guò)向客戶經(jīng)理面對(duì)面咨詢就可以作出決策。數(shù)字化時(shí)代，客戶的決策和咨詢通常是分開進(jìn)行的，通過(guò)比較不同渠道搜集到的信息，形成初步購(gòu)買決策后再向銀行進(jìn)行咨詢。數(shù)字化時(shí)代，客戶不對(duì)銀行品牌忠誠(chéng)，他們進(jìn)行決策時(shí)會(huì)被自己的消費(fèi)習(xí)慣、購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)和周邊推薦影響，愿意為品質(zhì)和情懷買單。對(duì)于金融產(chǎn)品的選擇不再是僅對(duì)比產(chǎn)品的收益、期限、風(fēng)險(xiǎn)，還包括在前期咨詢、購(gòu)買方式、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)中的客戶體驗(yàn)。

3.1.2 個(gè)性化需求

數(shù)字化時(shí)代，客戶主張自己的消費(fèi)習(xí)慣，期望銀行的服務(wù)能夠更加智能，更懂自己，可以結(jié)合自身的個(gè)性化需求，將最適合自己的產(chǎn)品直接推送到眼前，最好能夠省去對(duì)比篩選的時(shí)間。線上化和移動(dòng)端的變革使客戶個(gè)性化需求的觸發(fā)變得更為碎片化、即時(shí)化，例如消費(fèi)貸款需求會(huì)在消費(fèi)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)直接產(chǎn)生，理財(cái)規(guī)劃需求與客戶生命周期關(guān)鍵時(shí)刻及現(xiàn)金流周期節(jié)點(diǎn)更緊密地匹配等。越來(lái)越多的年輕人樂于接受科技帶給生活的變化，他們追求科技驅(qū)動(dòng)的、令人驚喜的服務(wù)，對(duì)科技實(shí)力雄厚、安全性有保障、信譽(yù)口碑度高的科技企業(yè)具有較大的依賴和信任，對(duì)企業(yè)是否為國(guó)企、服務(wù)機(jī)構(gòu)持有何種牌照的關(guān)注度較低。伴隨數(shù)字化在人們生活中的滲透和時(shí)代的發(fā)展，具有“數(shù)字化基因”的“千禧一代”將會(huì)成為商業(yè)銀行的主力客群，他們中的部分人員并未經(jīng)歷從線下到線上購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)的轉(zhuǎn)變，而是一開始便習(xí)慣根據(jù)個(gè)性化需求，直接采用線上平臺(tái)購(gòu)買產(chǎn)品并享受相應(yīng)的服務(wù)。

3.1.3 專業(yè)化需求

在“體驗(yàn)為王”的數(shù)字化時(shí)代，客戶希望商業(yè)銀行能夠?yàn)樽约禾峁I(yè)化程度高的金融服務(wù)。從客戶的角度來(lái)看，高品質(zhì)的專業(yè)化服務(wù)主要包括三個(gè)層次：一是服務(wù)的功能性，即解決問題和痛點(diǎn)，滿足基本需求，這是專業(yè)化服務(wù)的基礎(chǔ);二是服務(wù)的流暢度，即客戶在接受全流程服務(wù)中的感受是暢通無(wú)阻的，這是專業(yè)化服務(wù)的保障;三是服務(wù)的驚喜感，即獲得超出預(yù)期的服務(wù)，暗需求得到滿足，擁有顛覆式體驗(yàn)，感受驚喜、感動(dòng)，這是專業(yè)化服務(wù)的升華。

3.2 金融市場(chǎng)參與主體和服務(wù)內(nèi)容呈現(xiàn)多樣化

3.2.1 市場(chǎng)參與主體不再只是商業(yè)銀行

過(guò)去提供金融產(chǎn)品及服務(wù)的市場(chǎng)主體主要是商業(yè)銀行，隨著數(shù)字化時(shí)代的發(fā)展，跨界競(jìng)爭(zhēng)者逐漸參與到市場(chǎng)中，市場(chǎng)空間被擠壓。金融科技類企業(yè)從零售端發(fā)力，從支付、理財(cái)、小額貸款著手搶占銀行領(lǐng)地，一些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)憑借科技優(yōu)勢(shì)建立互聯(lián)網(wǎng)銀行和小貸公司，利用大數(shù)據(jù)構(gòu)建獨(dú)特的風(fēng)控體系，覆蓋長(zhǎng)尾客戶。很多人使用的第一個(gè)信用支付工具并非信用卡，而是支付寶的“花唄”或者京東的“白條”。消費(fèi)金融公司憑借多元股東優(yōu)勢(shì)，通過(guò)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，打通“資金+場(chǎng)景+風(fēng)控”的生態(tài)閉環(huán)。目前，度小滿、攜程、未鯤科技（原陸金所）等互聯(lián)網(wǎng)機(jī)構(gòu)均已通過(guò)參股的方式獲得了消費(fèi)金融牌照。

3.2.2 提供服務(wù)時(shí)不再只關(guān)注客戶的金融需求

過(guò)去市場(chǎng)參與主體提供給客戶的服務(wù)基本是基于客戶的金融需求，而現(xiàn)在商業(yè)銀行越發(fā)關(guān)注客戶在醫(yī)療健康、子女教育、品質(zhì)生活等領(lǐng)域的需求，很多產(chǎn)品在滿足客戶金融需求的同時(shí)會(huì)附帶非金融的功能。例如很多保險(xiǎn)產(chǎn)品附帶養(yǎng)老社區(qū)VIP服務(wù)、信用卡機(jī)場(chǎng)休息室服務(wù)、掌銀端的趣味活動(dòng)等。提供給客戶的不再是單一的產(chǎn)品，而是一套完整的解決方案，有些會(huì)覆蓋客戶生命周期、企業(yè)的上下游產(chǎn)業(yè)等。

3.3 各營(yíng)銷渠道向一體化服務(wù)轉(zhuǎn)變

過(guò)去，商業(yè)銀行在金融行業(yè)一直處于壟斷地位，雖然進(jìn)行了市場(chǎng)化改革，但對(duì)各渠道的管理和定位還不夠準(zhǔn)確。具體體現(xiàn)在對(duì)部分渠道的重視程度不夠，各渠道間觸達(dá)客戶和營(yíng)銷手段相互獨(dú)立，缺乏集約高效的管理，整體服務(wù)一致性有待提升，統(tǒng)一品牌形象的宣傳不足。隨著移動(dòng)終端使用率的提升和客戶線上化行為的發(fā)展，商業(yè)銀行開始研究各服務(wù)渠道的定位，確?？蛻粼诟髑阔@得一致的優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)，大幅提高服務(wù)效率和質(zhì)量。

3.3.1 線上渠道不斷優(yōu)化

線上渠道不斷優(yōu)化，移動(dòng)平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)力不斷提升。疫情背景下，線上渠道的滲透率不斷提升。各大銀行非常重視線上渠道建設(shè)，分別從豐富產(chǎn)品類型、優(yōu)化客戶體驗(yàn)、加強(qiáng)線上運(yùn)營(yíng)、構(gòu)建獲客場(chǎng)景、AUM與MAU考核并重、優(yōu)化IT架構(gòu)幾個(gè)方向進(jìn)行發(fā)力。打造體驗(yàn)良好、活躍度高的掌上銀行已成為構(gòu)建數(shù)字化渠道的必爭(zhēng)之地。

3.3.2 線下物理網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型

線下物理網(wǎng)點(diǎn)向“去現(xiàn)金化”和“去交易化”方向轉(zhuǎn)變，定位為復(fù)雜產(chǎn)品服務(wù)、私行客戶服務(wù)和線下服務(wù)體驗(yàn)的主要渠道。從客戶特點(diǎn)來(lái)看，相對(duì)于長(zhǎng)尾客戶，私行級(jí)客戶對(duì)資產(chǎn)的保值增值更為看重，對(duì)復(fù)雜金融產(chǎn)品和資產(chǎn)配置的需求更為強(qiáng)烈，在機(jī)構(gòu)的選擇上更重視專業(yè)性、安全性、私密性和可信度。線下網(wǎng)點(diǎn)最大的價(jià)值就在于有人員可以提供面對(duì)面的專業(yè)化金融服務(wù)，能在一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的咨詢場(chǎng)所與客戶面對(duì)面建立信任關(guān)系，更準(zhǔn)確的了解客戶，為其提供個(gè)性化的解決方案。同時(shí)，以客戶為中心，滿足客戶個(gè)性化需求的主題網(wǎng)點(diǎn)、特色網(wǎng)點(diǎn)、社區(qū)網(wǎng)點(diǎn)也應(yīng)運(yùn)而生，旨為客戶提供最佳的服務(wù)體驗(yàn)。

3.3.3 各渠道深度融合

雖然線上渠道能夠簡(jiǎn)單、便捷的服務(wù)客戶，但線下網(wǎng)點(diǎn)在建立客戶信任、處理復(fù)雜交易和高風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)、提供有溫度的服務(wù)等方面仍然發(fā)揮不可替代的作用。商業(yè)銀行根據(jù)不同渠道的比較優(yōu)勢(shì)進(jìn)行統(tǒng)籌整合，推進(jìn)各渠道無(wú)縫銜接、深度融合、相互協(xié)同，實(shí)現(xiàn)多渠道、多觸點(diǎn)、隨時(shí)隨地、主動(dòng)觸達(dá)，力求給客戶帶來(lái)最佳體驗(yàn)。

3.4 營(yíng)銷方式從局部向全面轉(zhuǎn)變

3.4.1 由一次性營(yíng)銷向建立長(zhǎng)期聯(lián)系轉(zhuǎn)變

商業(yè)銀行對(duì)客戶的營(yíng)銷逐漸摒棄傳統(tǒng)的單點(diǎn)擊破、追求短時(shí)間曝光的一次性戰(zhàn)術(shù)，開始向以客戶為中心的持續(xù)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。一次短暫的接觸很難真正做到KYC，通過(guò)與客戶建立長(zhǎng)期聯(lián)系，更好地了解客戶的需求進(jìn)行營(yíng)銷，“放長(zhǎng)線釣大魚”。

（1）營(yíng)銷服務(wù)覆蓋客戶全生命周期。數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，可以通過(guò)客戶行為產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，對(duì)客戶進(jìn)行更為精準(zhǔn)的畫像。營(yíng)銷人員根據(jù)數(shù)據(jù)給出的客戶情況，在不同階段為其提供定制化服務(wù)。營(yíng)銷不再只追求短期內(nèi)的快速出單，而是從長(zhǎng)遠(yuǎn)出發(fā)，與客戶初步建立聯(lián)系后，不斷提升客戶黏性，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期的合作關(guān)系。

（2）從局部到全域?qū)蛻暨M(jìn)行分析維護(hù)。伴隨營(yíng)銷渠道的一體化建設(shè)，營(yíng)銷方式逐步轉(zhuǎn)變?yōu)槿驙I(yíng)銷。全域營(yíng)銷是全鏈路、全媒體、全數(shù)據(jù)、全渠道的營(yíng)銷，要求企業(yè)通過(guò)不同渠道全方位接觸客戶，各渠道間協(xié)同互補(bǔ)，提供一致的服務(wù)體驗(yàn)，提升品牌形象。當(dāng)前，商業(yè)銀行正從“割裂式營(yíng)銷”向“全渠道營(yíng)銷”轉(zhuǎn)變，通過(guò)日漸完善的渠道體系，滿足客戶自主化、個(gè)性化、專業(yè)化需求。通過(guò)多渠道的數(shù)據(jù)來(lái)源和技術(shù)手段，全方位分析客戶的行為偏好，了解客戶需求和對(duì)不同渠道的偏好，針對(duì)性的進(jìn)行客戶維護(hù)。對(duì)于長(zhǎng)尾客戶，嘗試采用智能化的營(yíng)銷方式，提升服務(wù)效率，減輕人工服務(wù)和維護(hù)的壓力。

3.4.2 由被動(dòng)滿足向主動(dòng)挖掘轉(zhuǎn)變

（1）重點(diǎn)客群細(xì)分和圈定。商業(yè)銀行在過(guò)去的營(yíng)銷中基本是根據(jù)客戶提出的需求進(jìn)行被動(dòng)滿足，隨著數(shù)字化時(shí)代的發(fā)展，商業(yè)銀行開始主動(dòng)挖掘客戶需求，幫助客戶發(fā)現(xiàn)潛在需求。基于數(shù)據(jù)平臺(tái)，為客戶建立檔案，從客戶需求、產(chǎn)品和服務(wù)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀態(tài)、趨勢(shì)規(guī)律四個(gè)維度出發(fā)，進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘和分析，深入了解客戶特征，細(xì)分并圈定客群，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。

（2）客戶規(guī)?；@取與個(gè)性化經(jīng)營(yíng)?？蛻粜枨蟮淖兓偈广y行的金融服務(wù)變得如影隨形，從過(guò)去在網(wǎng)點(diǎn)被動(dòng)等待客戶上門，到在不同的場(chǎng)景中嘗試捕捉客戶需求所產(chǎn)生的每個(gè)瞬間。通過(guò)裂變驅(qū)動(dòng)的獲客模型，突破空間和時(shí)間的制約，為銀行貢獻(xiàn)流量和客戶轉(zhuǎn)化。提供有針對(duì)性的產(chǎn)品及配套權(quán)益，匹配差異化的定價(jià)機(jī)制、在最佳渠道開展具有影響力的營(yíng)銷活動(dòng)?；诳蛻粜枨蟮霓D(zhuǎn)變，商業(yè)銀行開始通過(guò)改善用戶體驗(yàn)，以個(gè)性化的方式獲取和經(jīng)營(yíng)客戶，建立一對(duì)一的服務(wù)關(guān)系，提供差異化產(chǎn)品來(lái)提升客戶黏性和品牌忠誠(chéng)度。

3.4.3 由“執(zhí)行計(jì)劃”向“實(shí)時(shí)優(yōu)化”轉(zhuǎn)變

數(shù)字化革命正在重塑各個(gè)行業(yè)，為了適應(yīng)營(yíng)銷環(huán)境的變化，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，商業(yè)銀行開始注重敏捷性。通過(guò)組建數(shù)字化工廠，組建敏捷組織，開發(fā)新產(chǎn)品與應(yīng)用，嘗試新的工作方式和風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)模式，從“執(zhí)行規(guī)劃”轉(zhuǎn)變?yōu)榭焖俚?、不斷試錯(cuò)的“實(shí)時(shí)優(yōu)化”模式，用可控的代價(jià)進(jìn)行多次測(cè)試，實(shí)現(xiàn)敏捷營(yíng)銷。傳統(tǒng)營(yíng)銷通常以營(yíng)銷活動(dòng)的執(zhí)行到產(chǎn)品交付為最終節(jié)點(diǎn)。隨著數(shù)字化時(shí)代的發(fā)展，商業(yè)銀行通過(guò)建立營(yíng)銷戰(zhàn)略決策，對(duì)獲取的數(shù)據(jù)進(jìn)行全方位的分析解讀，構(gòu)建精確度高的客戶畫像，使每一次的營(yíng)銷都能形成完整的可量化評(píng)估閉環(huán)，為不斷優(yōu)化后續(xù)營(yíng)銷提供保障支持。

參考文獻(xiàn)

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Research on the Marketing Trend of Commercial Banks in the Digital Era

Tianjin Training Institute of Agricultural Bank of China

CHEN Qi? LIU Jinkai

Abstract： In the digital era， with the continuous upgrading of customer demand， the rapid development of financial technology and the continuous emergence of cross-border competitors， the digital transformation of banking industry has become inevitable. The paper first introduces the definition and characteristics of the digital era， summarizes the characteristics of marketing theory in the digital era， and on this basis， this paper focuses on the changes of customer demand， competitors， marketing methods and marketing channels of commercial banks and analyzes the marketing trend of commercial banks in the digital era.

Keywords： digital era; commercial bank; marketing theory; marketing trend; transformation