李微

摘 要： 長(zhǎng)期以來(lái)，主流媒體一直是社會(huì)輿論引導(dǎo)的中堅(jiān)力量，人們對(duì)報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)主流媒體的認(rèn)同感很強(qiáng)。近10余年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)媒體的快速發(fā)展，使信息傳播的內(nèi)容和方式都發(fā)生了巨大變化，網(wǎng)絡(luò)輿論的影響力也日漸增大。隨著媒體融合不斷加劇，主流媒體的社會(huì)影響力和輿論引導(dǎo)力都面臨著嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

關(guān)鍵詞： 主流媒體;輿論引導(dǎo);融合創(chuàng)新

中圖分類號(hào)： G206? ???文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A ????文章編號(hào)： 1672-8122（2021）09-0052-03

近年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)媒體、社交媒體等新媒體與傳統(tǒng)主流媒體共生共榮，民間輿論場(chǎng)與主流輿論場(chǎng)并行，導(dǎo)致主流媒體的話語(yǔ)權(quán)被分流，輿論影響力被削弱。面對(duì)新的挑戰(zhàn)，主流媒體必須轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的輿論引導(dǎo)理念，主動(dòng)聚焦社會(huì)生活中的熱點(diǎn)、難點(diǎn)問(wèn)題，巧妙借助微博、微信、客戶端等新媒體平臺(tái)，才能更好地在熱點(diǎn)和突發(fā)事件中卓有成效地發(fā)揮輿論引導(dǎo)的積極作用，從而繼續(xù)掌握輿論引導(dǎo)的主動(dòng)權(quán)，更好地實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益的雙重目標(biāo)。

一、融合創(chuàng)新，加大傳播力度

首先，主流媒體可以運(yùn)用云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等媒體技術(shù)和手段，定位目標(biāo)受眾及其信息需求，改變以往面向所有傳播者的大眾化傳播方式，實(shí)現(xiàn) “ 分眾化、差異化、精準(zhǔn)化 ” 信息傳播。例如， 2014年7月正式上線、主管單位為上海報(bào)業(yè)集團(tuán)的 “ 澎湃新聞 ” ，就是一個(gè)由《東方早報(bào)》新媒體項(xiàng)目孕育而生的以原創(chuàng)新聞為主的全媒體新聞資訊平臺(tái)。 “ 澎湃新聞 ” 全年無(wú)休、每天24小時(shí)不間斷地為國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)用戶生產(chǎn)、聚合優(yōu)質(zhì)時(shí)政思想財(cái)經(jīng)文化類內(nèi)容。近年來(lái)，由于 “ 澎湃新聞 ” 的專業(yè)化信息采集和分眾化報(bào)道策略，其在時(shí)政新聞方面的傳播影響力與輿論引導(dǎo)力日漸增強(qiáng)。

其次，為了強(qiáng)化自身的輿論引導(dǎo)能力，主流媒體要積極介入和熟練使用新媒體。當(dāng)前很多主流媒體在微博、微信公眾號(hào)等平臺(tái)上注冊(cè)并進(jìn)行了實(shí)名認(rèn)證，或者建立了專屬網(wǎng)站，但是，傳統(tǒng)主流媒體與其自辦新媒體以及與其它類型新媒體的融合黏度還不夠，在輿論引導(dǎo)方面的作用沒(méi)有充分發(fā)揮出來(lái)。在信息更新速度以及與受眾的互動(dòng)性等諸多方面，與許多新聞網(wǎng)站、門戶網(wǎng)站等相比，還存在不小差距，輿論引導(dǎo)被動(dòng)、滯后等現(xiàn)象表現(xiàn)明顯，同時(shí)在信息傳播的手段、方式和渠道等方面，也有許多問(wèn)題亟待改進(jìn)。

最后，據(jù)權(quán)威部門統(tǒng)計(jì)，截至2019年12月底，國(guó)內(nèi)4G手機(jī)用戶數(shù)量的規(guī)模已達(dá)12 . 8億，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)接入流量消費(fèi)達(dá)1 220億GB，其中，手機(jī)上網(wǎng)流量達(dá)到1 210億GB，比上年增長(zhǎng)72 . 4%，在總流量中占99 . 2% ?[1] 。由此可見(jiàn)，我國(guó)手機(jī)用戶規(guī)模巨大，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)接入流量中占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，這也標(biāo)志著在輿論引導(dǎo)格局中，手機(jī)受眾已成為當(dāng)前及未來(lái)主流輿論場(chǎng)和民間輿論場(chǎng)爭(zhēng)奪的重要戰(zhàn)場(chǎng)。因此，手機(jī)等移動(dòng)新媒體應(yīng)當(dāng)引起主流媒體的高度關(guān)注，必須認(rèn)真思考如何才能更好地與之深度融合。在融合過(guò)程中，AI人工智能、大數(shù)據(jù)云平臺(tái)等新的信息統(tǒng)計(jì)、儲(chǔ)存、傳輸和應(yīng)用等新的媒體技術(shù)，主流媒體都應(yīng)當(dāng)積極加以學(xué)習(xí)和使用。

二、善用數(shù)據(jù)，發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)

新媒體的蓬勃發(fā)展，受到年輕受眾的廣泛喜愛(ài)，也因此而不斷擠壓著主流媒體在公共空間的話語(yǔ)權(quán)。面對(duì)媒體生態(tài)環(huán)境最新的發(fā)展態(tài)勢(shì)，主流媒體必須在推進(jìn)媒體融合中主動(dòng)地迎接新挑戰(zhàn)，積極作為，發(fā)揮傳統(tǒng)媒體在人才、渠道、資源等方面的優(yōu)勢(shì)，不斷在融合發(fā)展中強(qiáng)化輿論引導(dǎo)力。

“ 后真相 ” 時(shí)代到來(lái)后，各種真假難辨的信息撲天蓋地，能夠反映事物本質(zhì)和發(fā)展趨勢(shì)的事實(shí)與數(shù)據(jù)變得非常稀缺。鑒于此，主流媒體應(yīng)當(dāng)對(duì)事實(shí)真相和數(shù)據(jù)應(yīng)用高度重視，這樣才能制止謠言或別有用心者進(jìn)行信息傳播。例如，每年影響全國(guó)許多人出行的 “ 春運(yùn) ” ，中央電視臺(tái)等主流媒體都會(huì)在《新聞30分》和《新聞聯(lián)播》等新聞節(jié)目中利用大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)并播報(bào)每天鐵路、航空、公路等主要交通出行的總?cè)藬?shù)，并與往年同期的交通出行和運(yùn)輸情況進(jìn)行類比，從而既讓受眾及時(shí)了解本年度春運(yùn)期間的交通出行情況，又能及時(shí)提醒旅客避開(kāi)高峰和擁堵路段。這種運(yùn)用大量事實(shí)和精準(zhǔn)數(shù)據(jù)進(jìn)行準(zhǔn)確客觀報(bào)道的方式，既讓受眾充分了解春運(yùn)期間交通方面的真實(shí)狀況，又讓受眾更容易理解進(jìn)行人員流動(dòng)嚴(yán)格管控的重要性和必要性，進(jìn)而有效保障了返城返鄉(xiāng)人員合理而有序的流動(dòng)，同時(shí)也避免了各類關(guān)于 “ 春運(yùn) ” 的謠言與不實(shí)信息的滋生和蔓延。每年 “ 春運(yùn) ” 期間關(guān)于交通狀況及旅客人數(shù)發(fā)送情況的新聞報(bào)道，都會(huì)讓以中央電視臺(tái)及各大衛(wèi)視為主的主流媒體的權(quán)威性和公信力得到很大提升。

三、掌握先機(jī)，主動(dòng)引導(dǎo)輿論

在很多突發(fā)新聞事件中，傳統(tǒng)主流媒體一般很難在第一時(shí)間獲得新聞線索，都是在事件造成的影響在網(wǎng)絡(luò)中不斷擴(kuò)大以后，才會(huì)跟進(jìn)進(jìn)行報(bào)道、解釋、澄清或者分析。這樣的做法雖然可以在一定程度上緩解網(wǎng)絡(luò)輿論的消極影響，但是不少熱點(diǎn)事件、突發(fā)事件在發(fā)酵之初，權(quán)威信息的缺失往往會(huì)給謠言的產(chǎn)生和散布創(chuàng)造條件。在此過(guò)程中，受眾不斷從網(wǎng)絡(luò)和社交媒體中接收到大量虛假信息，傳統(tǒng)主流媒體在輿論引導(dǎo)上因此而喪失了先機(jī)。

在面對(duì)突發(fā)事件和重大新聞時(shí)，主流媒體只有主動(dòng)作為、直面矛盾，及時(shí)發(fā)布權(quán)威信息，積極調(diào)查和披露事件真相，才能搶得輿論先機(jī)，把握正確輿論導(dǎo)向，否則只能讓輿論走向相反方向。在某些網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)或難點(diǎn)事件曝光后，為了搶得報(bào)道先機(jī)和輿論主動(dòng)權(quán)，主流媒體必須在第一時(shí)間通過(guò)采訪當(dāng)事人、報(bào)道新聞發(fā)布會(huì)、政府官方聲明等信息，同步跟進(jìn)調(diào)查事實(shí)真相并及時(shí)進(jìn)行快速而客觀的報(bào)道，不能在事件發(fā)生后僅發(fā)出一些無(wú)關(guān)痛癢的聲音。在保證時(shí)效性的同時(shí)，更要保證新聞事實(shí)的準(zhǔn)確性，只有這樣才能贏得公眾的信任，為隨后開(kāi)展的輿論引導(dǎo)奠定良好基礎(chǔ)。在輿論引導(dǎo)中，主流媒體要主動(dòng)設(shè)置媒介議題或介入已有的熱點(diǎn)話題，不斷加大正面信息的傳播力度，堅(jiān)持線上線下聯(lián)動(dòng)的輿論引導(dǎo)方式，巧妙疏解網(wǎng)民的過(guò)激情緒。例如，2020年4月15日，山東省荷澤市單縣 “ 大衣哥 ” 朱之文的家門被人踹開(kāi)，朱之文被迫走出家門并陪著笑臉與村民們合影。視頻被網(wǎng)友拍下并發(fā)布到網(wǎng)上后，《人民日?qǐng)?bào)》《遼沈晚報(bào)》《齊魯晚報(bào)》等主流媒體紛紛通過(guò)紙媒和自辦網(wǎng)站迅速發(fā)聲并跟進(jìn)報(bào)道事態(tài)的最新發(fā)展，強(qiáng)烈抨擊踹門人的違法行為，并呼吁當(dāng)?shù)鼐郊皶r(shí)處理違法嫌疑人，隨后警方很快抓捕了違法者。由于主流媒體在第一時(shí)間紛紛發(fā)聲，從而很好地掌握了輿論主動(dòng)權(quán)，形成強(qiáng)大的輿論引導(dǎo)合力，為幫助村民和網(wǎng)民樹(shù)立正確的價(jià)值觀起到了積極作用。

此外，2020年11月，以《人民日?qǐng)?bào)》、人民網(wǎng)為主的主流媒體，在抗日雷劇《雷霆戰(zhàn)將》、網(wǎng)絡(luò)紅人馬保國(guó)等網(wǎng)絡(luò)輿論發(fā)酵之初，迅速進(jìn)行了旗幟鮮明的批評(píng)報(bào)道，最終使得雷劇下架、馬保國(guó)被各大網(wǎng)站屏蔽，從而很好地引導(dǎo)了輿論，讓網(wǎng)絡(luò)輿論更加風(fēng)清氣正，也很好地展示了主流媒體強(qiáng)大的公信力和權(quán)威性。

四、直面問(wèn)題，夯實(shí)平臺(tái)建設(shè)

主流媒體應(yīng)當(dāng)在加強(qiáng) “ 三微一端 ” 建設(shè)的同時(shí)，積極拓展其它新的傳播渠道和媒體平臺(tái)，結(jié)合媒體內(nèi)各部門優(yōu)勢(shì)，建立二級(jí)、三級(jí)新媒體品牌，不斷強(qiáng)化平臺(tái)建設(shè)，形成新媒體矩陣，增加發(fā)聲空間和受眾覆蓋面，以此提高主流媒體在網(wǎng)絡(luò)空間的傳播力 ?[2] 。媒體融合時(shí)代，傳統(tǒng)主流媒體要積極適應(yīng)新媒體時(shí)代的輿論生態(tài)環(huán)境，構(gòu)建新媒體傳播平臺(tái)，改變輿論引導(dǎo)的單向性和信息發(fā)布的滯后性。以《人民日?qǐng)?bào)》為例，除擁有傳統(tǒng)的報(bào)紙和網(wǎng)站之外，還開(kāi)設(shè)并打造了 “ 人民號(hào) ” 等諸多具有品牌效應(yīng)的自媒體賬號(hào)，以此擴(kuò)大信息傳播的覆蓋面和受眾群體，粉絲數(shù)量大增，輿論引導(dǎo)力大大增強(qiáng)。又如，重慶日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)旗下的華龍網(wǎng)，自2000年創(chuàng)立后，經(jīng)過(guò)20余年的長(zhǎng)足發(fā)展，目前已搭建集微博、微信、客戶端、直播平臺(tái)等全媒體矩陣，開(kāi)設(shè)有30余個(gè)新聞和資訊類頻道，在重慶本地乃至全國(guó)都產(chǎn)生了很強(qiáng)的新聞傳播和輿論影響力。

近年來(lái)，不少地方主流媒體針對(duì)年輕人喜歡網(wǎng)絡(luò)和社交媒體的現(xiàn)象，紛紛開(kāi)設(shè)微博、微信公眾號(hào)、客戶端、直播平臺(tái)等，與其它網(wǎng)絡(luò)和社交媒體展開(kāi)渠道和內(nèi)容等方面的競(jìng)爭(zhēng)。但是不少地方主流媒體的微博、微信公眾號(hào)等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的信息更新速度卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)趕不上自媒體或各大門戶網(wǎng)站，在互動(dòng)性和信息傳播的總量方面，也與自媒體存在較大差距。這些問(wèn)題的存在，充分說(shuō)明了傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合還停留在比較表面和淺度的層面，內(nèi)容、渠道、技術(shù)和運(yùn)營(yíng)等方面的融合力度和廣度都還有待進(jìn)一步深化。在媒體融合不斷加劇的情況下，主流媒體只有通過(guò)傳播有價(jià)值的內(nèi)容、拓展有效率的渠道，才能真正讓內(nèi)容與用戶的黏度得以保持并持續(xù)強(qiáng)化。主流媒體開(kāi)辦的自媒體只有遵循雙向而非單向傳播規(guī)律才能存活下來(lái)，這些存活下來(lái)并具有勃勃生機(jī)的網(wǎng)絡(luò)媒體，才能真正使主流媒體的影響力和輿論引導(dǎo)效果越來(lái)越大。

五、積極服務(wù)，滿足受眾需要

美國(guó)傳播學(xué)者E . 卡茨提出的 “ 使用與滿足 ” 理論指出，當(dāng)媒體發(fā)布的信息不能滿足受眾的需求時(shí)，他們便會(huì)選擇其它渠道獲得資訊。鑒于此，主流媒體在拓展新媒體傳播渠道的時(shí)候，應(yīng)當(dāng)重視信息的實(shí)用性，盡量把新聞性與實(shí)用性相融合，更好地為受眾服務(wù)。例如，客戶端可以借助用戶數(shù)據(jù)和喜好，一邊發(fā)布新聞信息，一邊定點(diǎn)推送路況信息、旅游資訊等，以此增強(qiáng)用戶對(duì)于主流媒體的黏度和忠誠(chéng)度。此外，還應(yīng)當(dāng)關(guān)注邊緣或弱勢(shì)群體的真實(shí)生活和呼聲，表現(xiàn)應(yīng)有的媒體溫度與人文關(guān)懷。2021年1月，貴州某女子在業(yè)主微信群里罵 “ 草包書記 ” 被跨市行拘一事曝光并在網(wǎng)絡(luò)中發(fā)酵后，《人民日?qǐng)?bào)》和新華社等對(duì)此事件迅即發(fā)表相關(guān)評(píng)論，呼吁相關(guān)部門徹查此事，對(duì)公民權(quán)利應(yīng)當(dāng)尊重，而不能對(duì)吐槽群眾 “ 一銬了之 ” 。主流媒體的介入，使得相關(guān)責(zé)任人很快被處理，主流媒體的公信力以及權(quán)威性也因此在群眾中得到極大的提升。

在如何滿足受眾的需求方面，各地主流媒體都在不斷采取切實(shí)有效的舉措，并取得了較好的成效。例如，當(dāng)前不少地方電視臺(tái)都開(kāi)辦有晚間方言版民生類新聞欄目，這類節(jié)目的生命力就在于它們報(bào)道的都是與當(dāng)?shù)乩习傩丈蠲芮邢嚓P(guān)的吃、穿、住、行等現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，并通過(guò)報(bào)道切實(shí)為群眾排憂解難。這些節(jié)目服務(wù)意識(shí)強(qiáng)，貼近群眾的實(shí)際生活，較好地滿足了群眾的心理訴求，故而信息傳播和輿論引導(dǎo)效果都非常不錯(cuò)。

六、結(jié) 語(yǔ)

在信息傳播渠道和媒體形態(tài)越來(lái)越多元的媒體融合時(shí)代，主流媒體要想掌握話語(yǔ)權(quán)，強(qiáng)化輿論引導(dǎo)力，就必須切實(shí)改變傳統(tǒng)媒體既有的運(yùn)營(yíng)思路、新聞采集和報(bào)道手法，創(chuàng)新性地運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維，借助大數(shù)據(jù)、云平臺(tái)、VR虛擬技術(shù)等前沿的信息傳播技術(shù)，并以自辦的網(wǎng)絡(luò)媒體為基礎(chǔ)，切實(shí)打造多元、多維度的傳播手段，搭建集微信、微博、客戶端等為主的全媒體平臺(tái)。此外，主流媒體還應(yīng)當(dāng)主動(dòng)聚焦新媒體平臺(tái)的熱點(diǎn)話題，充分掌握信息分發(fā)和聚合能力的主動(dòng)權(quán)，并針對(duì)疑難問(wèn)題進(jìn)行嚴(yán)謹(jǐn)分析和深度報(bào)道，方能真正提高主流媒體在網(wǎng)絡(luò)空間和現(xiàn)實(shí)生活中的傳播力、公信力和輿論引導(dǎo)作用。

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[責(zé)任編輯：楊楚珺]