阮楚穎 李瑛琪 王哲

摘 要：消費需求變化的研究對茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展具有重要意義，本文對湖南省安化、長沙等地的消費者進行調(diào)查。從茶葉消費偏好看，配量適中、方便沖泡的茶包裝受到消費者的青睞，消費者注重茶的保健功能、以茶的提取物為原料開發(fā)出的新產(chǎn)品。從茶葉價格看，多數(shù)消費者傾向于購買價格區(qū)間在50～200元/500 g的茶葉。從茶葉營銷看，消費者喜歡由明星偶像代言的茶產(chǎn)品。由于存在“假茶”的擔(dān)憂，購買茶葉時信賴“親友口碑”。建議茶企業(yè)應(yīng)以多元的方式講好黑茶故事，傳遞品牌文化，培養(yǎng)消費者飲茶習(xí)慣。

關(guān)鍵詞：茶葉消費偏好;安化黑茶;營銷策略

傳統(tǒng)地方名產(chǎn)品與區(qū)域內(nèi)的資源稟賦、人文歷史和地理位置等要素息息相關(guān)，地方名產(chǎn)品的發(fā)展可以推動區(qū)域的經(jīng)濟發(fā)展。地理標(biāo)志產(chǎn)品是具有傳統(tǒng)地域特色優(yōu)勢的農(nóng)產(chǎn)品，既是產(chǎn)地標(biāo)志，又是質(zhì)量標(biāo)志，其獨特的品質(zhì)優(yōu)勢對推進特色農(nóng)業(yè)和區(qū)域優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)發(fā)展具有十分重要的作用[1]。我國的地方名產(chǎn)品在發(fā)展過程中還存在許多問題。茶是地方名產(chǎn)品中的重要一員，但存在不少的傳統(tǒng)地方名茶在市場經(jīng)濟的沖擊下，固守傳統(tǒng)理念，落后于消費升級的步伐，制約了茶葉的發(fā)展，湖南安化黑茶便是其中之一。安化黑茶生長條件得天獨厚，加工工藝特殊，另外，安化黑茶在發(fā)花干燥的工藝中會形成一種“冠突散囊菌”，增加茶的保健療效[2]。

安化黑茶品質(zhì)優(yōu)越，擁有深厚的歷史和文化底蘊，發(fā)揮過“以茶換馬”、“以茶治邊”的作用。2009年安化黑茶成為中國國家地理標(biāo)志產(chǎn)品;2017年，安化黑茶榮獲中國十大茶葉區(qū)域公用品牌。2010年，湖南黑茶走進中國上海世博會，成為中國世博會十大名茶之一，但是輝煌的歷史和過去并沒有帶來安化黑茶的全國暢銷。在如今茶產(chǎn)品同質(zhì)同功化現(xiàn)象日益嚴(yán)重的市場背景下，消費者的需求很大程度上決定了茶的銷售成績，收入的增幅加大和消費結(jié)構(gòu)的快速轉(zhuǎn)型，理論上消費者的需求也將發(fā)生變化，安化黑茶產(chǎn)業(yè)要想獲得長足發(fā)展，必須跟上消費需求轉(zhuǎn)變的步伐。

1 材料與方法

1.1 調(diào)查對象

本次調(diào)查地點是湖南省安化市和長沙市的超市、步行街等主要購茶場所，對路上的行人進行調(diào)查。

1.2 調(diào)查方法

本研究采用了問卷調(diào)查法，設(shè)計問卷調(diào)查安化黑茶的消費情況，涉及5方面內(nèi)容，包括個人基本資料、茶葉消費需求基本情況、安化黑茶消費情況、安化黑茶認(rèn)知水平和消費意愿，搜集各種文獻(xiàn)資料，制訂調(diào)查表，獲取相關(guān)安化黑茶的信息。

2 結(jié)果與分析

2.1 調(diào)查結(jié)果

本次調(diào)查共收集126份問卷。由表1可知，男性占52.40%，女性占47.60%。月收入水平集中于2 000～

10 000元。關(guān)于文化程度，高中、?？坪捅究茖W(xué)歷的人群比重較大，初中、初中以下和研究生及以上的人群比例較低。年齡范圍覆蓋18～60歲。

2.2 調(diào)查結(jié)論

2.2.1 茶葉消費情況

（1）消費原因。87.3%的人表示買過茶葉，12.7%的人沒買過茶葉。不買茶的人群中，除去有身體不適合喝茶的緣故，31.75%的人指出自身沒有喝茶的習(xí)慣，34.92%的人則擔(dān)憂市場上假茶太多。作為地方茶，黑茶在湖南當(dāng)?shù)氐氖袌龇蓊~比較可觀，調(diào)查人群購買過安化黑茶的比例達(dá)79.37%。

（2）文化程度。由表2可知，“初中及一下”學(xué)歷讓人群購買率最高，為92.86%?！氨究啤睂W(xué)歷人群的安化黑茶購買率僅有64.29%。這一群體多為在讀或步入社會5年左右的大學(xué)生，由此，可看出大學(xué)生的購茶經(jīng)歷較少。

2.2.2 茶消費需求偏好

（1）價格偏好。根據(jù)調(diào)查，人們相對滿意的黑茶茶葉價格集中于50～200元/500 g。茶葉消費者偏好受到茶葉價格的影響。茶葉消費量和價格成反比關(guān)系，而60%的消費者甚至將茶葉價格作為是否決定購買的因素，可見價格對其消費的重要性。

（2）營銷偏好

安化黑茶認(rèn)知水平較低的人群，購買率也較低。營銷對安化黑茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展來說是一門必修課，有助于宣傳安化黑茶及其品牌，減少信息不對稱，擴大知名度。本研究從黑茶的廣告、信息獲取途徑、包裝設(shè)計、產(chǎn)品研發(fā)出發(fā)，探討人們對黑茶營銷內(nèi)容的偏好。廣告，是產(chǎn)品的一扇窗。茶的廣告是否能傳遞產(chǎn)品特色和品牌價值，對茶的銷售情況和茶企發(fā)展是至關(guān)重要的。人們喜歡“介紹茶的保健等功能”“喜歡的偶像明星代言”和“體現(xiàn)制茶、發(fā)酵過程中的特殊工藝”的茶廣告。大多數(shù)人把茶當(dāng)作“保健”類飲品，較為注重它的保健功能。

由圖2可知，在調(diào)查“獲取茶葉產(chǎn)品信息偏好的途徑”時，“親友口碑”“電商平臺”占比較高?？梢?，人們出于對茶葉質(zhì)量的不確定和對新事物的觀望態(tài)度，更依賴于親朋好友的口口相傳?！半娚唐脚_”在如今互聯(lián)網(wǎng)普及、物流便捷的時代，符合人們“快速了解，便捷購買”的消費取向，也可以與消費者互動，拉近與消費者的距離。

由圖3可知，“袋泡茶”最受消費者青睞，其次是“小罐茶”和“磚茶”?！按莶琛本哂胁枞~量標(biāo)準(zhǔn)適度、沖泡方便、節(jié)約時間的優(yōu)點，滿足了人們的需求。相比于傳統(tǒng)的金屬罐包裝而言，“小罐茶”較為小巧，茶葉量適中，較符合當(dāng)代人追求精致、適量理念。“磚茶”是安化黑茶獨特的包裝，帶有古樸大氣的風(fēng)格，能展現(xiàn)安化黑茶的特色。

由圖4可知，消費者最喜歡的黑茶新產(chǎn)品是茶飲料，其次是驅(qū)蟲干茶包。黑茶新產(chǎn)品開發(fā)方向有2個方面：①延續(xù)茶本身作為飲料的功能，與當(dāng)下較為熱門的飲品相結(jié)合;②延伸茶的保健功能，開發(fā)出其他養(yǎng)生類產(chǎn)品。其中，將黑茶的萃取物制作成新式茶飲受到消費者的青睞。

2.2.3 安化黑茶認(rèn)知水平

從3個維度調(diào)查人們對安化黑茶的認(rèn)知情況，分別是地理標(biāo)志產(chǎn)品、歷史文化底蘊和特殊的加工工藝。調(diào)查結(jié)果顯示，人們對安化黑茶的認(rèn)知水平較高。

3 發(fā)展策略分析

由于黑茶市場存在信息不對稱、品牌魚龍混雜的問題，人們對安化黑茶的質(zhì)量產(chǎn)生了懷疑。安化黑茶的營銷渠道較單一，營銷理念較落后，不能放大安化黑茶本身具有的地理標(biāo)志品牌、歷史文化、特色加工工藝優(yōu)勢。①營銷體系不健全。安化黑茶缺乏合理有效的營銷宣傳手段，沒有利用安化黑茶的特色加工工藝、地理標(biāo)志品牌、歷史文化優(yōu)勢，缺乏優(yōu)質(zhì)的品牌建設(shè)。②地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌維護不當(dāng)。由于沒有指定行業(yè)準(zhǔn)則，加之對商家監(jiān)管不嚴(yán)，使部分經(jīng)營主體不符合行業(yè)規(guī)范與質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，假茶頻出，品牌信譽下降。部分企業(yè)和農(nóng)戶追求短期利益，缺乏長期規(guī)劃，安化黑茶新產(chǎn)品推出不足，缺乏科技創(chuàng)新，不顧市場需求。③龍頭企業(yè)帶動能力不足。而安化黑茶產(chǎn)業(yè)內(nèi)尚未形成龍頭企業(yè)，缺乏行業(yè)榜樣，不能建立生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)，沒有通過企業(yè)品牌的推廣擴大安化黑茶的地域品牌知名度。因此，從品牌、茶文化和營銷網(wǎng)絡(luò)3方面分析具體的發(fā)展策略。

3.1 特色農(nóng)產(chǎn)品與品牌效應(yīng)

特色農(nóng)產(chǎn)品是指在某個區(qū)域內(nèi)，依托優(yōu)越的自然屬性和人文歷史的資源稟賦條件，具有特定的高質(zhì)量的產(chǎn)品。作為質(zhì)量的甄別方式和地域的識別方式，特色農(nóng)產(chǎn)品擁有了公信力，可以提升農(nóng)產(chǎn)品的形象，增加市場優(yōu)勢。特色農(nóng)產(chǎn)品是天然的好品牌，維護地理標(biāo)志產(chǎn)品的品牌，需要政府建立監(jiān)督機制，規(guī)范地理標(biāo)志注冊制度和行業(yè)規(guī)范，進行“打假”，企業(yè)應(yīng)打造自主品牌，當(dāng)?shù)乩順?biāo)志品牌泛濫或信譽受損時，消費者可以通過企業(yè)品牌來判斷產(chǎn)品質(zhì)量[3-4]。對安化黑茶來說，維護地理標(biāo)志品牌和強化茶企品牌是必要的，能擴大品牌影響力。

3.2 茶文化與茶產(chǎn)業(yè)鏈

安化黑茶是“茶馬古道”文化的一個載體，流傳千年，擁有著豐富文化資源，安化黑茶擁有眾多文物和古跡，茶亭、茶具、茶馬古道驛站遺跡等，江南鎮(zhèn)的茶馬古道是中國目前僅存的兩條茶馬古道之一，高城村擁有中國南方“最后的馬幫”。沈?qū)W政等[5]提出“文化為茶帶來了巨大的附加價值和品牌效應(yīng)”，茶文化可以融入茶產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)，創(chuàng)造出文化衍生品，如茶文化旅游、茶文化演出、茶創(chuàng)意產(chǎn)品等。

3.3 營銷策略與營銷網(wǎng)絡(luò)

安化黑茶在營銷中必須堅持“雙向互動”原則，①茶廠商需要輸出安化黑茶的品牌價值，包括地理標(biāo)志產(chǎn)品品牌、茶文化和企業(yè)品牌。②營銷必須接受消費者反饋，根據(jù)消費者需求進行調(diào)整。在輸出方面，充分利用茶文化和地理標(biāo)志的優(yōu)勢，在茶產(chǎn)品的包裝、廣告中都可以體現(xiàn)。③能否適應(yīng)消費者需求是營銷成敗的關(guān)鍵。調(diào)查顯示，消費者使用網(wǎng)購方式購茶的比例大大增加，因此，在維護線下銷售渠道的同時，不能疏忽線上渠道的建設(shè)。線上渠道的發(fā)展離不開基礎(chǔ)設(shè)施的支撐，高效率的物流、有保障的倉儲需要不斷完善。茶廣告、茶包裝、茶的新產(chǎn)品，應(yīng)與人們的生活方式相匹配和生活向往相一致。特別要關(guān)注年輕人的需求，不斷創(chuàng)新和開發(fā)滿足年輕人需求的產(chǎn)品。

營銷網(wǎng)絡(luò)兼顧點—線—面，零售點、超市、大型的購茶市場或?qū)Ｙu店都需完善。目前，安化黑茶的銷售區(qū)域是邊境地區(qū)、部分華東的省份，要擴大安化黑茶的市場份額，可以考慮開發(fā)國外市場。日本、韓國等國家對安化黑茶“健康茶”的形象認(rèn)可度高。

4 結(jié)論

調(diào)查顯示，湖南茶葉消費者對安化黑茶的認(rèn)知水平和購買率較高。根據(jù)湖南消費者的營銷偏好，從茶包裝看，“袋泡茶”“小罐茶”這類配量適中、方便沖泡、節(jié)約時間的茶包裝受到消費者的青睞;從茶產(chǎn)品上看，消費者注重茶的保健功能，以及以茶的提取物為原料開發(fā)出的新產(chǎn)品;從宣傳方式看，消費者會受廣告影響，喜歡明星偶像代言的茶產(chǎn)品;由于存在“假茶”的擔(dān)憂，購買茶葉時信賴“親友口碑”。茶企應(yīng)開發(fā)多元化產(chǎn)品，建構(gòu)完善的營銷網(wǎng)絡(luò)，傳遞品牌文化，增強自身實力，才能獲得更大的發(fā)展空間。

參考文獻(xiàn)

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[3]韋光，左停.農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展與“地理標(biāo)志”區(qū)域品牌建設(shè)：基于SWOT分析框架的戰(zhàn)略選擇研究[J].經(jīng)濟界，2006（2）：90-96.

[4]許晶晶，周軍，管珊紅，等.江西省橘類地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展現(xiàn)狀與對策[J].南方農(nóng)業(yè)學(xué)報，2014，45（8）：1514-1518.

[5]沈?qū)W政，蘇祝成.具有文化特質(zhì)功能型農(nóng)業(yè)的發(fā)展模式：以茶文化與茶產(chǎn)業(yè)為例[J].浙江農(nóng)業(yè)學(xué)報，2012，24（1）：145-149.