穆宇江

摘要：博物館絕大部分都是公益類博物館，其公益性令博物館經(jīng)濟發(fā)展的空間大幅縮小，也給國家財政帶來了大量的負擔。近年來國家對文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)逐漸重視，但多數(shù)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀欠佳，遠達不到補充經(jīng)費的需求。本文基于101份“博物館文創(chuàng)產(chǎn)品消費者偏好調查問卷”數(shù)據(jù)分析，以北京汽車博物館為例，指出汽博館產(chǎn)品品類、定價、宣傳渠道和購買渠道等整個鏈條上的不合理之處，并制定出能夠運用于實踐的營銷策略。

關鍵詞：北京汽車博物館;文創(chuàng)產(chǎn)品;營銷策略;消費者偏好

一、引言

北京汽車博物館（以下簡稱“汽博館”）于2011年建成開放，是中國國家公益性汽車主題博物館，有國家一級博物館、國家AAAA級旅游景區(qū)等榮譽。汽博館近年來一直重視文創(chuàng)產(chǎn)品營銷，并于2020年期間上線“汽博文創(chuàng)微店”，但仍然存在與消費者偏好不符的一些問題，本文希望通過對汽博館文創(chuàng)產(chǎn)品營銷策略的設計，為改善汽博館文創(chuàng)產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀提供一些意見和建議。

二、北京汽車博物館文創(chuàng)產(chǎn)品營銷問題

（一）文創(chuàng)產(chǎn)品種類配比和定價不合理

問卷調查就消費者偏好的文創(chuàng)產(chǎn)品種類進行研究。結果表明：手工藝品、生活用品、博物館特色商品、可定制的創(chuàng)意性紀念品已經(jīng)成為多數(shù)消費者的選擇。汽博館文創(chuàng)產(chǎn)品多為手工藝品、日常用品類，館內汽車藏品基本都有相應的汽車模型工藝品，生活用品類如膠帶、鼠標墊、汽車貼紙、停車號碼牌、抱枕等占比較大，但是汽博文創(chuàng)店中可定制的文創(chuàng)紀念品、特色商品種類占比較少，如何搭建產(chǎn)品與汽博館特有文化的橋梁是需要改進的方向。

此外，在101位被調查者中，有77.2%的人表示能接受200元人民幣以下的文創(chuàng)產(chǎn)品，僅有7.9%的人能接受價位在500元以上的文創(chuàng)產(chǎn)品。汽博文創(chuàng)商店內有52種商品，50元以內的商品有十種，均為膠帶、貼紙等生活用品;定價200元以上的25種，均為汽車模型，其中超過500元的有11種。雖然原廠仿真汽車模型由于材質、大小、工藝、運輸?shù)雀鞣矫嬉蛩氐挠绊?，使得這一類文創(chuàng)產(chǎn)品的成本較高，但其定價已經(jīng)遠遠超出絕大部分消費者接受能力。不僅如此，汽博文創(chuàng)商店里一些產(chǎn)品定價較高，如抱枕定價139元、車輪飾品128元、手腕絲巾69元等。

（二）文創(chuàng)產(chǎn)品宣傳渠道不全面

在101位被調查者中，有90位表明能通過各類渠道獲得博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的信息，主要是從博物館的網(wǎng)頁、微信、微博平臺和親友介紹得知，但通過博物館宣傳頁和各地舉辦的文化博覽會而獲得文創(chuàng)產(chǎn)品信息的較少。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的新媒體時代，北京汽車博物館的媒體矩陣包括官方網(wǎng)站、微信公眾號、微店、微博、抖音、快手、企鵝號、新華網(wǎng)、北京時間、今日頭條、北京豐臺等，且微信公眾號文創(chuàng)資訊推送及時，微博粉絲量擁有38萬，但汽博館較少采用線下分發(fā)宣傳頁和文化博覽會的方式進行宣傳。對于年齡大的觀光者而言，他們不擅長使用微博、微信公眾號，因此不利于他們向同齡親友介紹宣傳汽博館。此外，汽博館雖在館內舉辦“飛馳·世界汽車運動百年專題展”、“燃速·世界汽車發(fā)展百年人物雕塑”、“速度與力量圖片漂流攝影展”等展會，但較少與各地文化局、博物館聯(lián)盟合作在線下共同開展文化博覽會。因此，汽博館線上宣傳效果較好，但線下宣傳渠道發(fā)展不完善。

（三）文創(chuàng)產(chǎn)品購買渠道不完善

隨著文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展，越來越多的博物館開始采取線上線下銷售。問卷調查結果表明：消費者購買博物館文創(chuàng)產(chǎn)品渠道的偏好程度，由大到小依次是博物館文創(chuàng)產(chǎn)品商店、淘寶商城、博物館會員積分兌換、微信商店。目前，汽博館文創(chuàng)產(chǎn)品購買渠道存在以下問題：首先，館內的文創(chuàng)商店與藏品展區(qū)相分離。館內的文創(chuàng)商店在二層設立，但展區(qū)在三四五層分布，雖然各層均有自助售賣機，但并沒有根據(jù)當層的展廳主題而調整各層自助售賣機內的產(chǎn)品。其次，汽博館雖有官方淘寶店鋪，但粉絲數(shù)只有231人，店鋪等級僅為一鉆。再者，汽博館現(xiàn)階段并沒有開通會員積分兌換的購買渠道，這也是造成回頭客較少的原因之一。汽博館文創(chuàng)產(chǎn)品銷售主要依靠微信上的汽博文創(chuàng)商店，雖然也是網(wǎng)上購買，但多數(shù)消費者喜歡首選淘寶渠道購買商品，微店的使用用戶較少。因此，汽博館文創(chuàng)產(chǎn)品購買渠道發(fā)展不均衡，仍需完善。

三、北京汽車博物館文創(chuàng)產(chǎn)品營銷策略

（一）調整市場定位

1.以產(chǎn)品品類、價格定位

在本次問卷調查中，消費者傾向于購買手工藝品、生活用品、博物館特色商品和可定制的創(chuàng)意性紀念品。北京汽車博物館應優(yōu)化文創(chuàng)產(chǎn)品各種類的配比，注重細分市場的私人定制，將汽博文化融入到產(chǎn)品中，通過體驗式的營銷或賦予產(chǎn)品獨特的歷史文化來增加產(chǎn)品的趣味性、獨特性、個性化。此外，產(chǎn)品售價應盡量控制在200元之內，且為了提高銷售量，應兼具紀念性、實用性、獨特性、時尚性，這樣品類豐富且價格合適的文創(chuàng)產(chǎn)品應有不錯的市場接受度。

2.以消費者類型定位

根據(jù)SPSS軟件分析問卷數(shù)據(jù)得出，在文創(chuàng)產(chǎn)品的偏好上并不存在性別差異，但年齡和消費水平的影響是比較顯著的。首先，年齡和對文創(chuàng)產(chǎn)品外觀精美設計的要求呈負相關，對于年輕群體，越看重文創(chuàng)產(chǎn)品外觀設計，但對于中老年人，不太注重外觀精美設計，而更在意產(chǎn)品實用性。其次，消費水平和對文創(chuàng)產(chǎn)品外觀精美設計的要求、對實體店文化氛圍的要求、對文創(chuàng)產(chǎn)品文化內涵的要求均呈正相關。因此，汽博館應細分不同年齡段和消費水平的消費者，對于18-40歲的消費者，選擇以微信公眾號、微博、抖音等網(wǎng)絡方式推送時尚性、獨特性的文創(chuàng)產(chǎn)品，并針對消費水平較高的消費者推送設計精美、價格較高的產(chǎn)品;對于40歲以上的消費者，汽博館應側重實體店推銷，并針對消費水平高的消費者推廣兼具外觀精美、實用性較強、文化內涵豐富的產(chǎn)品，向消費水平較低的消費者重點銷售實用性強的文創(chuàng)產(chǎn)品。

（二）優(yōu)化傳播渠道

首先，深化現(xiàn)有的宣傳渠道。北京汽車博物館目前各媒體官方賬號影響力差異大。汽博館微博粉絲量38萬，而快手官方賬號只有1824個粉絲，抖音僅有751個粉絲，且短視頻更新較慢、瀏覽量也較少。此外，汽博館的官網(wǎng)信息更新滯后，很多欄目中的內容都是2012年期間[]。因此，汽博館應優(yōu)化現(xiàn)有的宣傳渠道，積極與汽車網(wǎng)紅、帶貨主播合作，從而提高快手、抖音等新媒體宣傳渠道的影響力。同時，要改進官網(wǎng)，將最新資訊在官網(wǎng)發(fā)布，起到及時有效的宣傳效果。

其次，開發(fā)新的宣傳渠道。汽博館可以拓展各類館際交流，共同舉辦文化博覽會，深化組織傳播;也可以開通會員注冊平臺，通過網(wǎng)絡推送、手機短信等向會員用戶精準營銷文創(chuàng)產(chǎn)品。

最后，提高宣傳效果。問卷調查表明：博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的主要消費者集中在年齡段18-40歲、消費水平在1000元以上的人群，有77.2%的消費者接受200元以下的文創(chuàng)產(chǎn)品且更加注重產(chǎn)品的紀念性、實用性、獨特性、時尚性。因此，汽博館可以在大數(shù)據(jù)環(huán)境之下，根據(jù)不同特征人群推送相應的文創(chuàng)產(chǎn)品信息，從而實現(xiàn)精準營銷。

（三）均衡發(fā)展購買渠道

首先，合理分布館內文創(chuàng)產(chǎn)品商店。通過問卷調查得到，多數(shù)人選擇博物館文創(chuàng)產(chǎn)品商店為第一購買渠道，且有超過一半的人認為商店環(huán)境（如衛(wèi)生、布置、氛圍等）會影響消費意愿。汽博館應合理分布館內文創(chuàng)產(chǎn)品商店，將文創(chuàng)商店、自助售賣機在各層合理分布，并且各層售賣的文創(chuàng)產(chǎn)品要與當層展示藏品相關聯(lián)。此外，館內文創(chuàng)商店應將特色文化理念融入到裝飾環(huán)境中，體現(xiàn)“科學-技術-社會”三位一體的汽博文化。

其次，優(yōu)化淘寶官方店鋪。根據(jù)問卷調查結果，有61.4%的消費者希望文創(chuàng)商店提供文化內涵說明和介紹。由于消費者通過線上購物不能直接看到實物，汽博館淘寶官方商店應精心設計每個產(chǎn)品的展示圖片和產(chǎn)品介紹，盡可能以視頻形式展現(xiàn)產(chǎn)品的細節(jié)，并且每張圖片都應有北京汽車博物館的logo，以此來拉近消費者與產(chǎn)品間的距離。

最后，建立汽博文創(chuàng)會員制。汽博館可以通過門票預約為契機，促使觀光者成為汽博文創(chuàng)會員，再通過一系列增值服務，如會員專享的汽博館親子活動、文創(chuàng)產(chǎn)品折扣券、展會活動入場券、消費積分抵扣券等來提升會員的忠誠度。

四、結束語

本文收集了101份“博物館文創(chuàng)產(chǎn)品消費者偏好調查問卷”，運用SPSS軟件對數(shù)據(jù)進行分析，并結合汽博館文創(chuàng)產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀展開研究，指出其產(chǎn)品品類、定價、宣傳渠道和購買渠道與消費者偏好不匹配之處，同時，結合實際制定了調整市場定位、優(yōu)化傳播渠道、均衡發(fā)展購買渠道的汽博館文創(chuàng)產(chǎn)品營銷策略，以期對改善汽博館文創(chuàng)產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀起到一定幫助，也希望為與汽博館情況相似的博物館提供一些思路。

注釋：

[1]數(shù)據(jù)來源：各應用軟件北京汽車博物館官方賬號，最后訪問時間為2021年4月4日

參考文獻：

[1]唐義，李俐婷.新媒體視野下的博物館文創(chuàng)營銷策略研究[J].東南文化，2019（05）：104-109.

[2]李司棋.北京故宮博物院文創(chuàng)產(chǎn)品營銷策略分析[J].質量與市場，2020（17）：55-58.