[摘 要] 隨著科學(xué)技術(shù)與經(jīng)濟的不斷發(fā)展，在當(dāng)前“新文科”環(huán)境下，各個高校對于文科教育建設(shè)的改革勢在必行。廣告學(xué)專業(yè)建設(shè)的改革必須在國際化及新媒體的不斷發(fā)展中實施變革。從新媒體環(huán)境下的廣告學(xué)專業(yè)現(xiàn)狀為切入點，以西安外國語大學(xué)的“廣告學(xué)概論”課程改革實踐為例，對概論類課程的改革策略與實踐結(jié)果進行分析與討論，總結(jié)改革實踐中的可行性與存在的缺點，為今后的廣告學(xué)專業(yè)課程建設(shè)提供一點建議。

[關(guān)鍵詞] 廣告學(xué);新文科;教學(xué)改革;實踐

[基金項目] 2019年度西安外國語大學(xué)雙語課程建設(shè)項目“廣告學(xué)概論雙語課程建設(shè)項目”（SY2019009）

[作者簡介] 朱茜蕓（1990—），女（滿族），廣東梅州人，碩士，西安外國語大學(xué)新聞與傳播學(xué)院講師，主要從事廣告學(xué)研究。

[中圖分類號] G642.0? ?[文獻標識碼] A? ?[文章編號] 1674-9324（2021）39-0108-04? ? [收稿日期] 2021-08-09

當(dāng)前，國家推動創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展，圍繞“一帶一路”倡議，深入實施“走出去”戰(zhàn)略，要求新文科以全球新科技革命、新經(jīng)濟發(fā)展、中國特色社會主義進入新時代為背景，突破傳統(tǒng)文科的思維模式，促進多學(xué)科交叉與深度融合，推動傳統(tǒng)文科的更新升級，對社會科學(xué)的人才提出了更高的要求，而現(xiàn)行的傳媒類專業(yè)學(xué)科建設(shè)的教育模式、課程設(shè)計在未來面向國際化傳媒人才時，仍存在許多不足之處，難以滿足國際化媒體的發(fā)展和社會轉(zhuǎn)型升級的需要，因此，迫切需要開展新文科背景下的新聞學(xué)、廣告學(xué)專業(yè)課程的改造和升級。本文以西安外國語大學(xué)“廣告學(xué)概論”課程為例，探究廣告學(xué)專業(yè)課程與實踐結(jié)合的效果與路徑。

一、理論課程的定位與存在的問題

（一）“廣告學(xué)概論”課程定位

“廣告學(xué)概論”課程是廣告學(xué)專業(yè)的一門基礎(chǔ)理論類課程，是讓廣告學(xué)專業(yè)的學(xué)生了解廣告學(xué)內(nèi)涵、知識理論基礎(chǔ)的課程，在大學(xué)第一學(xué)年進行講授。學(xué)生通過學(xué)習(xí)廣告基礎(chǔ)理論知識，熟悉現(xiàn)代廣告活動的各項策略，了解廣告策劃、設(shè)計、媒介策略等廣告的基本原則和技巧，為將來進一步學(xué)習(xí)廣告專業(yè)課程打下基礎(chǔ)。該門課程主要定位在一門“廣告入門課”，學(xué)生在該階段對廣告學(xué)整體框架與廣告相關(guān)的各種知識進行初步了解，提升其對廣告學(xué)科的認識與興趣。

（二）“廣告學(xué)概論”課程存在的問題

1.教學(xué)內(nèi)容龐雜陳舊。隨著新媒體的誕生與發(fā)展，廣告行業(yè)發(fā)生了巨大的變化，與傳統(tǒng)廣告業(yè)相比，新媒體下的廣告形式逐漸多樣化，也影響到了廣告學(xué)科的課堂教學(xué)。一方面，網(wǎng)絡(luò)與新媒體形式發(fā)展迅速，但廣告學(xué)相關(guān)課程的內(nèi)容更新速度較為落后，廣告學(xué)相關(guān)知識仍大部分停留在傳統(tǒng)廣告行業(yè)的范圍之內(nèi)，使得教學(xué)內(nèi)容與學(xué)生認知有所脫節(jié)，甚至?xí)绊憣W(xué)生在就業(yè)時無法適應(yīng)新媒體廣告公司的需求，增加就業(yè)難度;另一方面，由于新媒體形勢下的廣告行業(yè)發(fā)展多變，使得教學(xué)內(nèi)容的實用程度無法跟上廣告行業(yè)的變化速度，甚至學(xué)生在大一學(xué)的知識到畢業(yè)時就已經(jīng)陳舊或已不適用于當(dāng)前行業(yè)的運營發(fā)展模式，使學(xué)生對專業(yè)基礎(chǔ)教學(xué)的必要性產(chǎn)生了質(zhì)疑[1]。

2.教學(xué)思路方法與手段亟待改革。網(wǎng)絡(luò)與新媒體不單單給教學(xué)內(nèi)容增添了豐富的內(nèi)容，對課堂教學(xué)的方式與手段也給予了更多的選擇。隨著微課、MOOC、騰訊課堂等線上教學(xué)方式與教學(xué)App的出現(xiàn)，廣告學(xué)專業(yè)課程的教學(xué)方式方法也需要進行創(chuàng)新與改革。

“廣告學(xué)概論”是一門相對傳統(tǒng)的基礎(chǔ)教育課程，在以往的教學(xué)中，由于課程本身的概念內(nèi)容與知識點較多，實務(wù)類內(nèi)容較少，因此，采取傳統(tǒng)教學(xué)模式是普遍的教學(xué)方法。但是，隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展和學(xué)生通過網(wǎng)絡(luò)接觸到的知識范圍的擴大，灌輸型傳統(tǒng)教學(xué)模式已經(jīng)不能滿足目前的教學(xué)需求。當(dāng)代廣告教學(xué)中許多教學(xué)案例已經(jīng)開始向“翻轉(zhuǎn)課堂”“實踐+指導(dǎo)”的模式轉(zhuǎn)變，通過更新教學(xué)方法，將新媒體下的網(wǎng)絡(luò)課堂資源、案例等運用到課程當(dāng)中，增加與學(xué)生的互動，才能及時了解學(xué)生的需求，給學(xué)生以反饋。

3.研究型學(xué)術(shù)教育不足。盡管廣告學(xué)是一門實務(wù)性強、與畢業(yè)后工作業(yè)務(wù)能力緊密相關(guān)的學(xué)科，但也不乏一些學(xué)生在學(xué)習(xí)中對廣告學(xué)的科學(xué)研究產(chǎn)生興趣?？v觀廣告學(xué)專業(yè)的課程設(shè)置，許多高校在大學(xué)二年級之后會增加與廣告學(xué)相關(guān)的實務(wù)類課程，但缺少與廣告學(xué)研究相關(guān)的基礎(chǔ)類課程。這會導(dǎo)致學(xué)生在進行畢業(yè)論文寫作時，缺乏對科學(xué)研究方法的認識與興趣，無法構(gòu)建廣告學(xué)研究的立體框架和知識體系，也扼制了部分學(xué)生從事廣告學(xué)研究的可能性?！皬V告學(xué)概論”作為一門早期的引入類課程，涉及的廣告學(xué)知識較為廣泛，但在目前的教學(xué)方法的限制下，學(xué)生對于基礎(chǔ)知識的記憶弱，掌握的知識深度不足，綜合運用廣告理論進行基礎(chǔ)性研究的能力較差，在之后的教學(xué)方向上形成了“注重實務(wù)、忽視研究”的偏差，使學(xué)生的個性化選擇與發(fā)展受限。

4.實踐性教學(xué)內(nèi)容匱乏。廣告行業(yè)對于從業(yè)人員的業(yè)務(wù)與實踐能力非常重視，在教學(xué)環(huán)節(jié)中也應(yīng)當(dāng)加強與未來學(xué)生就業(yè)所需實務(wù)能力的培養(yǎng)。盡管“廣告學(xué)概論”是一門基礎(chǔ)概論知識課程，教學(xué)重點也在知識點的普及與框架構(gòu)建上，但其單一的灌輸型知識教學(xué)方法已經(jīng)無法激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。在現(xiàn)代教學(xué)中，學(xué)生的主觀能動性十分重要，學(xué)生更加期望在實踐過程中發(fā)現(xiàn)理論知識，進行總結(jié)和分享，參與到課堂教學(xué)之中。因此，“廣告學(xué)概論”及同類的課程，應(yīng)適當(dāng)增加與實踐相關(guān)的課程內(nèi)容，彌補實踐性教學(xué)內(nèi)容缺乏的不足。在大一時就可以開始培養(yǎng)學(xué)生自主思考、發(fā)現(xiàn)、研究并得出結(jié)論的能力，為之后的課程學(xué)習(xí)打下基礎(chǔ)[2]。

二、“廣告學(xué)概論”課程的改革方法與實踐教學(xué)研究

（一）“廣告學(xué)概論”課程教學(xué)改革的難點

大多數(shù)廣告學(xué)專業(yè)都會開設(shè)“廣告學(xué)概論”課程作為專業(yè)基礎(chǔ)理論教學(xué)的基本課程，經(jīng)過與其他授課教師的交流討論，多數(shù)教師認為目前該課程的教學(xué)存在以下問題：（1）由于課程屬性導(dǎo)致課程的理論內(nèi)容過多，但學(xué)時數(shù)有限，學(xué)生能夠吸收的知識和建立的廣告學(xué)框架體系不足。（2）學(xué)生能夠參與和互動的課程內(nèi)容較少，導(dǎo)致教學(xué)效果不理想，許多學(xué)生因長時間的講授而注意力分散。（3）作為一門比較經(jīng)典的基礎(chǔ)課程，內(nèi)容較為固定，課程內(nèi)容和教學(xué)方法難以創(chuàng)新，缺乏與市場及國際化接軌的課程內(nèi)容。