張榕欣 左映平 邱英蓮

摘 要：2013年至今我國月餅產(chǎn)業(yè)及總體銷量斷崖式下滑，其中廣東地區(qū)月餅產(chǎn)業(yè)效益與發(fā)展下滑嚴重。廣東月餅是我國月餅產(chǎn)業(yè)中的重要組成部分，對廣東月餅產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀進行調(diào)查，深入分析產(chǎn)業(yè)銷量下滑問題對促進我國月餅產(chǎn)業(yè)發(fā)展及打造現(xiàn)代化月餅營銷具有現(xiàn)實意義。本文以廣東茂名月餅產(chǎn)業(yè)為例，深入細化分析產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，提出若干解決措施。

關(guān)鍵詞：月餅產(chǎn)業(yè);發(fā)展現(xiàn)狀;問題與對策;廣東茂名

1 廣東月餅產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與問題研究

1.1 調(diào)查背景

月餅源于唐朝，發(fā)展至今成為我國不可缺少的節(jié)日食品及飲食文化代表之一，而廣東地區(qū)作為月餅產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，在月餅產(chǎn)業(yè)及月餅發(fā)展中扮演著重要角色，其中，茂名地區(qū)是廣式月餅的主要生產(chǎn)地區(qū)[1]。月餅產(chǎn)業(yè)是茂名的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，歷史悠久，文化底蘊深厚，制作技藝源遠流長，富有地方特色。而茂名又是廣東第一農(nóng)業(yè)大市，糧食、水果、生豬和海產(chǎn)品等生產(chǎn)位列全省第一，月餅生產(chǎn)用料（如糧油、禽蛋、鮮果、肉松等）資源豐富、品質(zhì)優(yōu)良。

1.2 茂名地區(qū)發(fā)展現(xiàn)狀

茂名月餅是廣東地區(qū)月餅產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，2018年9月20日，中國輕工業(yè)聯(lián)合會和中國焙烤食品糖制品工業(yè)協(xié)會聯(lián)合批復(fù)，授予茂名市全國首個“中國月餅名城”，有效期4年，標志著茂名月餅行業(yè)勇攀高峰取得了重大成果，月餅生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量居全國地級市首位。據(jù)統(tǒng)計茂名共計有月餅生產(chǎn)企業(yè)二百九十多家，規(guī)模以上企業(yè)八十多家，從業(yè)人員超過10萬人，2015年產(chǎn)值超過20億元[2]。茂名月餅產(chǎn)值逐年增加，月餅產(chǎn)品暢銷全國各地，并出口美國及東南亞地區(qū)。經(jīng)過多年努力，茂名月餅行業(yè)已形成一批龍頭企業(yè)，如嘉豪軒、麗登餅業(yè)、糧豐園、橘洲餅業(yè)、翡翠軒、海龍閣、桃花源、皇耀家、高城果鄉(xiāng)、粵奇、東岸勝記和琪昌等，這些企業(yè)眼光長遠，創(chuàng)新能力、品牌意識強，企業(yè)文化氛圍濃郁，持續(xù)引領(lǐng)著茂名月餅行業(yè)向前發(fā)展。

1.3 問題研究

（1）消費者的消費理念在從月餅的盲目消費到理性消費轉(zhuǎn)變。近年來我國月餅產(chǎn)業(yè)在經(jīng)歷諸多轉(zhuǎn)變與發(fā)展后，消費者對月餅的消費理念逐漸走向理性。消費理念的轉(zhuǎn)變存在很多因素，其中主要原因是社會經(jīng)濟發(fā)展迅速造成國民對節(jié)日食品選擇傾向的淡化的客觀事實，諸多不良廠商過度追求效益最大化導(dǎo)致月餅行業(yè)口碑下滑。為進一步了解人們對月餅消費的心理與消費態(tài)度，有研究者通過訪談?wù){(diào)查法隨機抽取調(diào)查人群。在問及非中秋節(jié)期間是否會購買月餅時，79.31%的消費者表示不會購買;在問及月餅出現(xiàn)質(zhì)量問題時是否還會繼續(xù)購買時，46.57%的消費者表示絕對不會購買，24.53%的被訪者表示漠不關(guān)心，17.26%的被訪者表示無所謂，同時又有11.64%的被訪者表示會購買，通過調(diào)查可以看出，我國大部分消費者購買月餅的消費觀念較為理性[2]。

（2）健康養(yǎng)生理念意識的提高，影響消費者對月餅的消費觀。傳統(tǒng)制作月餅高油、高糖，不利于人們低糖、低脂的現(xiàn)代健康理念，降低了人們對月餅的喜愛程度，導(dǎo)致需求逐漸下降，而健康營養(yǎng)的月餅開發(fā)成為市場的新寵。

（3）月餅質(zhì)量問題頻發(fā)嚴重影響月餅市場的銷量。近年來我國因月餅生產(chǎn)制造曝光出的食品安全問題波及范圍逐漸擴大，如含有塑化劑、使用陳年過期餡料及包裝材料不合格等，質(zhì)量安全問題導(dǎo)致全國范圍內(nèi)月餅產(chǎn)業(yè)與銷售額萎縮。

（4）市場產(chǎn)品逐漸替代月餅禮品主導(dǎo)性。市場上消費者逐漸以實惠為采購條件，多數(shù)消費者認為月餅只是應(yīng)景品嘗，用于禮尚往來的交往禮品，需求是市場動力的來源，當月餅作為禮品的需求減少，市場萎縮也不可避免。

（5）企業(yè)生產(chǎn)質(zhì)量差異化。從嚴格意義上來說，各企業(yè)生產(chǎn)工序及使用產(chǎn)品差異較大，因此導(dǎo)致月餅市場在質(zhì)量與口味上存在一定差異。以茂名為例，茂名地區(qū)地方月餅產(chǎn)業(yè)雖然企業(yè)較多，但大多是中小微企業(yè)及家庭作坊式生產(chǎn)模式。

2 廣東地區(qū)月餅產(chǎn)業(yè)發(fā)展對策

2.1 根據(jù)不同市場細分標準開發(fā)適合顧客口味的產(chǎn)品

消費者群體將關(guān)注點放在食品口味與食品安全上，廣東月餅企業(yè)應(yīng)切實滿足消費者的實際需求與價格定位?？v觀我國月餅產(chǎn)業(yè)發(fā)展而言，國內(nèi)知名品牌月餅產(chǎn)品均在300～500元，不論是產(chǎn)品包裝及月餅觀賞性都要遠超過中小企業(yè)生產(chǎn)的平價月餅。價格是消費者最為關(guān)注的問題，廣東月餅產(chǎn)業(yè)應(yīng)將其放在首位，綜合市場消費標準及生產(chǎn)費用制定合理價格。此外，在產(chǎn)品開發(fā)方面，應(yīng)根據(jù)不同年齡段的消費者開發(fā)出多種等不同口味的月餅[3]。如哈根達斯推出的“冰激凌月餅”“星巴克咖啡月餅”等，品牌的個性化、時尚化的確抓住了年輕消費者的消費心理，占據(jù)了年輕消費者市場。

2.2 線上與線上融合推廣的營銷對策

以茂名地區(qū)每年進行的月餅文化節(jié)為載體，通過茂名食品行業(yè)協(xié)會組織制定月餅的地方標準，召開月餅博覽會，吸引全國各地的經(jīng)銷商等，積極推廣與加強月餅銷售渠道。針對各地區(qū)特色制定特色化月餅與差異化營銷策略，在傳媒時代的發(fā)展態(tài)勢下，我國產(chǎn)品營銷渠道有了跨越式發(fā)展，其中，通過主流形態(tài)、個體形態(tài)制定整體框架，對內(nèi)容進行細致化、個性化以及垂直化制定，使網(wǎng)絡(luò)直播進入百花齊放的態(tài)勢[4]。

2.3 產(chǎn)品包裝簡約實用

傳統(tǒng)月餅包裝過于浪費，不僅造成資源和能源的大量浪費，而且產(chǎn)生大量垃圾，不利于環(huán)境保護。而過度包裝造成的價格虛高，還需要消費者自己買單。消費者越來越理性，不再關(guān)注外表的虛華，更注重內(nèi)在品質(zhì)。因此，產(chǎn)品包裝要在突出自身品牌特色的基礎(chǔ)上，拋棄奢華，簡約實用、環(huán)保是未來產(chǎn)品包裝設(shè)計的方向。2013年，一些新穎實用的月餅包裝出現(xiàn)在市場上，如一些月餅盒可以作為容器使用，密封能力強，不易受潮，深受消費者的喜愛，提升了月餅的銷售力度，也體現(xiàn)出現(xiàn)代節(jié)能環(huán)保的消費觀[5]。

3 結(jié)語

本文以廣東月餅產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀、問題及對策為討論方向，研究廣東月餅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀，調(diào)查并深入分析產(chǎn)業(yè)銷量下滑問題。在促進我國月餅產(chǎn)業(yè)發(fā)展及打造現(xiàn)代化月餅營銷渠道的基礎(chǔ)上，以廣東茂名月餅產(chǎn)業(yè)為例，深入與細化分析產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，結(jié)合主要影響因素提出若干解決措施，對促進我國廣東地區(qū)月餅產(chǎn)業(yè)持續(xù)化發(fā)展具有現(xiàn)實意義。

參考文獻

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[2]賈永標，張利瑤.京東發(fā)布月餅銷售大數(shù)據(jù)3～6線城市消費需求增長強勁[J].中國食品，2019（19）：160.

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[5]許鵬麗，郭祀遠.廣式雙黃蓮蓉月餅風味物質(zhì)成分分析的研究[J].食品科技，2010（2）：96-100.