郜晨皓

摘 要 新媒體短視頻逐漸打破了以往傳統(tǒng)媒體形態(tài)并為其媒體行業(yè)的變革開辟了新的范式，展現(xiàn)出信息傳播技術(shù)對于信息構(gòu)成以及用戶思維模式轉(zhuǎn)變的一種可能，呈現(xiàn)出一種后現(xiàn)代主義特征。以后現(xiàn)代視域?yàn)榛c(diǎn)，通過對新媒體短視頻在其呈現(xiàn)形態(tài)、傳播方式、內(nèi)容生產(chǎn)、文化觀念、媒體道德與倫理上的歸納與研究，分析其所呈現(xiàn)出的以碎片化、裂變化、拼貼化、鏡像化、去中心化、變性為主的后現(xiàn)代特征，展現(xiàn)出對其媒體進(jìn)程及文化觀念上的解構(gòu)與批判。

關(guān)鍵詞 后現(xiàn)代；新媒體；短視頻；奧爾波特模型

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2021）17-0007-03

中國社科院新聞與傳播研究所、社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社發(fā)布的《中國新媒體發(fā)展報(bào)告（2020）》顯示，中國新媒體的發(fā)展正呈現(xiàn)“傳播技術(shù)不斷更迭”，“耳朵經(jīng)濟(jì)”迸發(fā)發(fā)展活力，“直播和短視頻處于黃金發(fā)展賽道”的現(xiàn)象。其中新媒體短視頻更是在媒體領(lǐng)域迸發(fā)出了舉足輕重的社會(huì)影響力。主流媒體在短視頻平臺(tái)的入駐、短視頻用戶群體的大規(guī)模擴(kuò)張以及短視頻產(chǎn)業(yè)鏈條的日趨完善等媒體現(xiàn)象，催化著短視頻在其呈現(xiàn)形態(tài)、傳播方式、內(nèi)容生產(chǎn)、文化觀念、媒體道德與倫理上，展示出以碎片、裂變、拼貼、鏡像、去中心化、變性等為主的后現(xiàn)代意味。本文通過歸納新媒體短視頻的特征，分類探究其所呈現(xiàn)的后現(xiàn)代主義特征。

1 新媒體短視頻在呈現(xiàn)形態(tài)上的碎片化

隨著媒介技術(shù)的發(fā)展，新媒體獨(dú)特的傳播性質(zhì)逐漸催化了短視頻以割裂傳統(tǒng)媒體形態(tài)為主要特征的碎片化呈現(xiàn)形式。其中，新媒體短視頻形成浪潮的主要原因從用戶接受的角度上看，是密切消耗了用戶群體的“碎片時(shí)間”。在當(dāng)今社會(huì)高速高壓化發(fā)展的背景下，人們逐漸呈現(xiàn)出對于大眾文化接受的疲軟狀態(tài)，傳統(tǒng)媒體的單向性與內(nèi)容體量的冗長性難以滿足絕大部分受眾群體的需求。因此新媒體短視頻發(fā)展出了打破傳統(tǒng)媒體呈現(xiàn)形態(tài)，解構(gòu)傳統(tǒng)媒體元素的碎片化形式。同時(shí)，新媒體短視頻在針對用戶接受訴求上也不斷發(fā)展出了一種與傳統(tǒng)媒體背道而馳的，有著觀看耗時(shí)短、內(nèi)容體載量小、手機(jī)為主要傳播媒介工具的新范式。這種范式也進(jìn)一步加深了其碎片化程度。

新媒體短視頻碎片化的特征在一定程度上增強(qiáng)了用戶黏度。短視頻作為新媒體集合中的一員，其所具有的“數(shù)據(jù)肖像”下精準(zhǔn)投放的特點(diǎn)日趨滿足了用戶的接受訴求，并為用戶提供了實(shí)時(shí)交互的參與感，讓用戶可以隨時(shí)隨地地使用短視頻進(jìn)行信息的按需獲取以及精神上的按喜好放松。用戶黏度的提升以及與其相輔相成的碎片化特點(diǎn)，使其不難在大街上、公共交通上、甚至是餐桌上看到短視頻用戶在感受其所帶來的休閑體驗(yàn)。

2 新媒體短視頻在傳播方式上的裂變化

當(dāng)今的媒體變革也推動(dòng)著媒體接受人群由受眾向用戶的身份轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)媒體的傳播模式往往是單一的大眾傳播，受眾往往只有在一定范圍內(nèi)選擇性接收的權(quán)利。而新媒體短視頻則是打破了傳統(tǒng)媒體這一特征，使得受眾可以隨時(shí)隨地地根據(jù)自己的接受期望進(jìn)行選擇，自由地表達(dá)自己的看法與觀點(diǎn)，使媒體與受眾之間產(chǎn)生了高度的交互性，從而促進(jìn)了受眾向用戶的身份轉(zhuǎn)變。因此，新媒體短視頻所具有的這種交互性特征使其在內(nèi)容創(chuàng)作上，不斷強(qiáng)調(diào)以流量為指引，高點(diǎn)擊率、高曝光率為目標(biāo)的符合用戶欣賞接受習(xí)慣的創(chuàng)作模式。這種對于流量的過度追求也激發(fā)出了流量裂變式的短視頻傳播方式。這種裂變式的傳播方式，也催生出了一個(gè)日趨成熟的，以“流量”為目的的短視頻產(chǎn)業(yè)鏈。

我們暫且將這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈分為三層展開。第一層，傳播源（即短視頻的創(chuàng)作者）以“抖音創(chuàng)作服務(wù)平臺(tái)”“快手塑造”等主流投放平臺(tái)為基點(diǎn)，根據(jù)對流量數(shù)據(jù)的分析，內(nèi)容題材的市場判斷等方式，針對特定用戶群體的接受喜好，創(chuàng)作出符合特定用戶群體欣賞接受習(xí)慣的短視頻作品。創(chuàng)作完成的作品在投放上為了在達(dá)到宏觀的流量效果，往往借助特定的激發(fā)手段，來獲得公域流量以外的支持。從而來到了第二層—激發(fā)層。激發(fā)層顧名思義，相當(dāng)于博取流量的一個(gè)助推器，在激發(fā)層中，由于短視頻平臺(tái)的公域流量難以扶持短視頻作品向高階流量池持續(xù)邁進(jìn)，短視頻生產(chǎn)方們往往通過短視頻公司自有的私域流量，以及KOL帶來的人際傳播手段來推動(dòng)作品向更高的流量池晉升。激發(fā)層的主要運(yùn)作機(jī)制是針對短視頻投放平臺(tái)的AI算法（即流量分配規(guī)則）而產(chǎn)生的。以抖音為例，在抖音流量算法上，擁有著“抖音流量池”這樣一個(gè)獨(dú)特規(guī)則。在這個(gè)規(guī)則中，短視頻內(nèi)容的發(fā)布者所發(fā)布的內(nèi)容無論質(zhì)量的好與壞，在發(fā)布后都會(huì)分配到相應(yīng)的公域流量，我們把它叫做流量池，抖音會(huì)根據(jù)算法給每一位短視頻創(chuàng)作者分配一個(gè)流量池。之后，抖音根據(jù)作品在這個(gè)流量池里的表現(xiàn)，決定是否把作品推送給更多用戶。這個(gè)流量池也因此形成倒三角的形式，分級(jí)更迭，如果創(chuàng)作的內(nèi)容在初級(jí)流量池中有著良好的流量表現(xiàn)，抖音便會(huì)將該內(nèi)容推送至下一級(jí)別的流量池，從而增加更多的推送與曝光率，以此類推。而抖音流量池主要參考評(píng)論數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)、完播率這四個(gè)維度的數(shù)據(jù)，來分析視頻是否值得被推薦。因此在激發(fā)層中，無數(shù)的短視頻創(chuàng)作者與供應(yīng)商將通過各種手段，著重圍繞著四個(gè)維度的提升來預(yù)判AI算法，作出私域流量轉(zhuǎn)化與KOL人際傳播等取巧舉動(dòng)，以此進(jìn)入高級(jí)流量池使其達(dá)到最終目的—形成裂變。即到達(dá)第三層—裂變層。裂變層即是流量指數(shù)性遞增的最終結(jié)果，也是短視頻流量形成裂變后帶來經(jīng)濟(jì)效益與紅利的首要前提。但是為了追求這種流量的裂變化，過度的貼近用戶接受喜好，針對用戶的數(shù)據(jù)肖像進(jìn)行精準(zhǔn)投放，往往使得這種傳播模式形成閉環(huán)，形成新媒體數(shù)據(jù)肖像意味下的“信息繭房”。

3 新媒體短視頻在內(nèi)容生產(chǎn)上的拼貼與鏡像化

3.1 短視頻內(nèi)容生產(chǎn)方式上的“流水線拼貼”

短視頻盈利的核心就是流量，一個(gè)引爆流量的爆款短視頻在短期階段內(nèi)往往會(huì)形成一個(gè)火爆的創(chuàng)作模板，無數(shù)的創(chuàng)作者會(huì)赴勢而上，將短視頻的核心元素進(jìn)行拼貼重組，創(chuàng)作敘事相似、形式相仿，或者元素相同、音樂與節(jié)奏相像的同類視頻。其核心元素的提取與重組使得多數(shù)短視頻創(chuàng)作者在其生產(chǎn)方式上呈現(xiàn)拼貼的特征，但這種拼貼在本質(zhì)上是一種流水線化的機(jī)械復(fù)制。這種換湯不換藥式的創(chuàng)作方式，在當(dāng)下被廣泛使用。因此創(chuàng)作具有流量熱度的短視頻作品在一定程度上使得創(chuàng)意策劃人才的需求量激增。同時(shí)，追求流量所帶來的利益也使得短視頻的創(chuàng)作過程變成了文化消費(fèi)品的生產(chǎn)過程，短視頻也逐步變味為可供大眾娛樂消費(fèi)的商品[ 1 ]。從本質(zhì)層面上講，拼貼的本質(zhì)是將可用的元素并置，是形式上升到觀念的自我完善。而短視頻的充滿復(fù)制意味的“流水線拼貼”與其拼貼的本質(zhì)背道而馳，短視頻在多數(shù)情況的創(chuàng)作上追求的并不是一種自我完善，而是流量與利益所帶來的曝光與紅利。

3.2 短視頻內(nèi)容生產(chǎn)觀念上的鏡像化

首先，短視頻在內(nèi)容觀念上打破了以往大眾傳播壟斷式的刻板觀念機(jī)制，使其在表達(dá)上更具自由化與個(gè)性化。其次，短視頻在題材的選擇上，創(chuàng)作者們往往圍繞著社會(huì)熱點(diǎn)話題、能夠密切聯(lián)系大眾生活的社會(huì)民生以及大眾傾向的流行文化等具有社會(huì)鏡像特征的素材作為創(chuàng)作的主要出發(fā)點(diǎn)，在屬于自我的媒體展示平臺(tái)上抒發(fā)己見。

當(dāng)下，主流短視頻平臺(tái)也多以輻射社會(huì)熱點(diǎn)事實(shí)、涉獵大眾傾向的生活素材以及紅人效應(yīng)下的娛樂談資為主要內(nèi)容。并使其融合創(chuàng)作者個(gè)性化、多元化、自由化的社會(huì)認(rèn)知，從而形成草根化的鏡像敘事模式。由于新媒體平臺(tái)賦予了人人可以發(fā)聲打造自媒體的機(jī)會(huì)，從而使其不同階層、不同層次社會(huì)群體能夠鏡像地對于同一事件、同一社會(huì)現(xiàn)象以去中心化的形式展現(xiàn)出不同的視點(diǎn)與看法。使其短視頻在內(nèi)容生產(chǎn)觀念上進(jìn)一步呈現(xiàn)出鏡像化的特點(diǎn)。隨著新媒體短視頻影響力不斷擴(kuò)大，央視、人民日報(bào)、新華社等主流媒體在短視頻平臺(tái)的入駐，更是以媒體的權(quán)威性推顯了短視頻的鏡像化特征。

4 新媒體短視頻在文化觀念上的去中心化與消遣美學(xué)

4.1 新媒體短視頻在文化觀念上呈現(xiàn)的去中心化

Michael Foucault曾提出“一個(gè)過度熱情的創(chuàng)造力，正是顯示了文化去中心化的趨勢”。隨著媒介技術(shù)的發(fā)展，短視頻開始逐漸輻射社會(huì)與生活的各個(gè)領(lǐng)域，全民短視頻的進(jìn)程不斷迅猛推進(jìn)。多家主流媒體在短視頻平臺(tái)的入駐，更是為短視頻浪潮的迅猛推進(jìn)添加了堅(jiān)定的砝碼。根據(jù)iiMedia Research數(shù)據(jù)，中國短視頻用戶規(guī)模增長勢頭明顯，2020年已超7億人，預(yù)計(jì)2021年增至8.09億人。短視頻極其龐大的用戶基數(shù)以及其所賦予每個(gè)人可以獨(dú)立發(fā)聲，打造自媒體的機(jī)會(huì)使得短視頻形成日漸完備的產(chǎn)業(yè)鏈條，從而賦予每個(gè)創(chuàng)作者實(shí)現(xiàn)盆滿缽滿的可能。

這種在新媒體短視頻領(lǐng)域上過度熱情的創(chuàng)造力，也在一定程度上致使短視頻作品不分質(zhì)量的如雨后春筍般涌現(xiàn)。過度熱情的創(chuàng)造力以及短視頻平臺(tái)去中心化式的流量算法機(jī)制使在其文化觀念呈現(xiàn)上，逐漸以文化去中心化為主要特征。不同階層的社會(huì)群體都被新媒體短視頻賦予了平等發(fā)聲、展示自我的權(quán)利與機(jī)會(huì)，這些不同層次的群體所展現(xiàn)出的多樣化的觀念與視角，助推文化多樣性的呈現(xiàn)。這種文化多樣性，正是文化去中心化的核心特征。但在媒體道德與倫理的把控上，新媒體短視頻過度的創(chuàng)作自由，過度的自我表達(dá)，使其難以防止激進(jìn)、糟粕等不利思想觀念出現(xiàn)[ 2 ]。從而在一定程度上說，新媒體短視頻的這種去中心化具有反權(quán)威的反叛味道。

4.2 新媒體短視頻在文化觀念呈現(xiàn)上的消遣美學(xué)意味

新媒體短視頻作為具有機(jī)械復(fù)制意味的文化產(chǎn)物，逐漸演化成了可供精神文化消費(fèi)的商品，而這種基于精神文化上的消費(fèi)在本質(zhì)上是一種快感消費(fèi)。這種快感往往是由泛娛樂化式的文化體驗(yàn)所帶來的。人們對于新媒體短視頻的買賬，本質(zhì)目的是獲取在短視頻體驗(yàn)上的快感。這種對于快感的一味追求也使其具有消遣意味。這種以快感為市場導(dǎo)向所形成的短視頻生產(chǎn)模式，也逐步呈現(xiàn)出消遣美學(xué)的特征。

這種消遣美學(xué)在媒介技術(shù)日趨發(fā)展、科學(xué)認(rèn)知水平不斷提高的今天，已經(jīng)逐步跳脫出本雅明所提出的“驚顫”范疇[ 3 ]。這種消遣美學(xué)在新媒體的視角下，是由用戶對于快感的需求所產(chǎn)生，是一種漫射性的對于精神愉悅與放松的追求。因此，短視頻的泛娛樂化程度也在不斷地被加深。根據(jù)“抖音創(chuàng)作服務(wù)平臺(tái)”“快手塑造”的多期實(shí)時(shí)熱點(diǎn)排行榜可以得出，榜單上排列前茅的短視頻創(chuàng)作者往往都是圍繞著消遣娛樂題材進(jìn)行創(chuàng)作。由此，在流量與利益的驅(qū)引下，短視頻在文化觀念的呈現(xiàn)上愈發(fā)突出消遣美學(xué)的意味。同時(shí)，以新媒體短視頻傳者與受者間雙向交互的特征為視角，從朗西埃的觀點(diǎn)出發(fā)，這種消遣美學(xué)意味不是對于快感的一概而論式的追求，而是對快感進(jìn)行配置或分配。這種快感配置或分配是對“正當(dāng)性的劃分”、界定與區(qū)隔。也即是說，快感分配較為明確地標(biāo)示出哪些快感是可以允許的，而哪些快感是可以摒棄的；哪些快感層級(jí)較高，而哪些快感層級(jí)較低，呈現(xiàn)出一種合乎美學(xué)邏輯的秩序。從而在消遣享樂的基礎(chǔ)上，增添了美學(xué)意味的深度[4]。

5 新媒體短視頻在媒體道德與倫理上的“變性”

由于新媒體給予了短視頻創(chuàng)作者們自由開放的傳播空間，實(shí)現(xiàn)了人人都可以打造自媒體的可能，從而使得新媒體領(lǐng)域的道德與倫理成為了媒體監(jiān)管上的難題。新媒體短視頻平臺(tái)極大的開放性與低成本傳播的特征，促使了內(nèi)容與觀念的自由化傳播，這種開放與自由也催生了短視頻內(nèi)容在質(zhì)量上的良莠不齊、在觀念上的偏執(zhí)與煽動(dòng)以及在認(rèn)知上的偏離與錯(cuò)誤等負(fù)面特征。同時(shí)，短視頻所帶來的巨大紅利，也推動(dòng)著利益鏈與利益關(guān)系的產(chǎn)生，因此為了流量與曝光度而產(chǎn)生劣質(zhì)的短視頻內(nèi)容致使謠言形成的現(xiàn)象也已屢見不鮮。數(shù)據(jù)肖像下的精準(zhǔn)投放也讓不同類型風(fēng)格的短視頻內(nèi)容在饒有針對性的群體內(nèi)形成傳播的閉環(huán)。關(guān)于真實(shí)與正確的理性判斷力往往在不同階層內(nèi)有著較大的差距，因此在這種監(jiān)管難以全面的新媒體環(huán)境下，短視頻創(chuàng)作者的媒體倫理道德與接受者對于媒介內(nèi)容的判斷力往往會(huì)呈現(xiàn)出傳播閉環(huán)下的信息壁壘，呈現(xiàn)出一種基于同一群體圈層內(nèi)普遍形成共識(shí)的不對稱性，這種不對稱性也往往會(huì)煽動(dòng)起同一群體內(nèi)的謠言傳播。

以美國心理學(xué)家奧爾波特提出的謠言產(chǎn)生的規(guī)律模型結(jié)合克羅斯對該模型的后續(xù)補(bǔ)充為例，該模型提出了謠言的產(chǎn)生規(guī)律，謠言的傳播力度是由人們對于該事件認(rèn)知的模糊性、該事件的重要性以及信源的不對稱性三者相結(jié)合所決定，用公式表達(dá)即R=I×A×IA。在此公式中，R指的是謠言（Rumor），A指的是模糊性（Ambiguous）即人們對于事件或證據(jù)認(rèn)知的模糊與不確定性，I指的是重要性（Important）即該事件對于某一群體的重要性，IA指的是模糊性與重要性相結(jié)合所形成的接受者對于信息獲取的不對稱性。

筆者認(rèn)為在新媒體短視頻的視角下，短視頻的謠言傳播是在奧爾波特模型的基礎(chǔ)上產(chǎn)生了“變性”。其中奧爾波特模型對于謠言產(chǎn)生的三個(gè)重要變量已經(jīng)逐漸不能滿足新媒體交互傳播特征的需要。在原有模型的基礎(chǔ)上結(jié)合新媒體發(fā)展的特征，I（Important）重要性逐漸演化為I（Interesting）興趣，短視頻內(nèi)容的接收過程是被動(dòng)的，這個(gè)過程是用戶根據(jù)個(gè)人的喜好與接受意愿有選擇性的地收。重要性也因此成為了用戶有意愿去接受的一個(gè)子集。A（Ambiguous）模糊性逐漸演化為A（Atmosphere）氛圍，這種行為是由一個(gè)群體內(nèi)的普遍共識(shí)所引導(dǎo)的。數(shù)據(jù)肖像下的精準(zhǔn)投放所形成閉環(huán)傳播的特征以及新媒體領(lǐng)域下的信息繭房，致使用戶對于事物或證據(jù)認(rèn)知的模糊逐漸轉(zhuǎn)變成認(rèn)知相仿的群體間從眾效應(yīng)下引導(dǎo)的共識(shí)，這種共識(shí)往往是在模糊性的基礎(chǔ)上形成了缺乏客觀判斷力的“一邊倒”式的氛圍，這種由氛圍共識(shí)導(dǎo)致謠言產(chǎn)生的現(xiàn)象往往出現(xiàn)于素質(zhì)與受教育程度較為欠缺的用戶群體。IA在氛圍與興趣的引導(dǎo)下，形成了群體內(nèi)對于認(rèn)知事物的不對稱性，這種不對稱性指的是對于事物認(rèn)知范疇的過度閉環(huán)與缺少辯證法思維的認(rèn)知偏執(zhí)。由于數(shù)據(jù)肖像與用戶與平臺(tái)之間雙向選擇的交互特性，用戶對于事物接受的選擇往往在信息繭房效應(yīng)的閉環(huán)之中。同一閉環(huán)內(nèi)的用戶群體往往容易產(chǎn)生群眾效應(yīng)，這種群眾效應(yīng)往往促使“一邊倒式”的缺少辯證法思維的偏執(zhí)觀念產(chǎn)生，而這種觀念的產(chǎn)生往往也伴隨著氛圍內(nèi)的群體煽動(dòng)性。

對此，提升媒體道德與倫理的水平，加強(qiáng)監(jiān)管，突破新媒體視角下信息繭房效應(yīng)所帶來的信息壁壘，成為日益重要的新媒體監(jiān)管動(dòng)向。

6 結(jié)語

新媒體短視頻作為視聽綜合直觀藝術(shù)進(jìn)步的產(chǎn)物，在當(dāng)今的媒體變革與發(fā)展浪潮中有著舉足輕重的影響力。新媒體短視頻在打破以往傳統(tǒng)媒體形態(tài)的同時(shí)，也為未來媒體形態(tài)的發(fā)展開辟了新的道路。新媒體短視頻集成了圖片、影音、語言表達(dá)的綜合特性，其所呈現(xiàn)出的后現(xiàn)代主義特征也展現(xiàn)出了對于信息構(gòu)成以及用戶思維模式轉(zhuǎn)變的一種可能。反觀而論，新媒體短視頻在呈現(xiàn)社會(huì)鏡像的同時(shí)，高度的媒體自由以及泛娛樂化的特點(diǎn)引申出了關(guān)于媒體道德倫理以及“娛樂至死”等矛盾問題，這些問題對于社會(huì)與媒體行業(yè)來說都是一個(gè)莫大的挑戰(zhàn)。對于后現(xiàn)代視域下的新媒體短視頻特征的研究在本質(zhì)上更多的是一種對于媒體進(jìn)程與文化觀念的解構(gòu)與批判。

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