【摘要】? 全媒體既不是對(duì)傳統(tǒng)媒體的延伸和發(fā)展，也不是多種媒體的簡(jiǎn)單相加，而是一種全方位的技術(shù)融合。全媒體的蓬勃發(fā)展為兒童圖書(shū)出版提供了前所未有的發(fā)展機(jī)遇，出版社應(yīng)順應(yīng)時(shí)代潮流，積極尋找新的突破口，以滿(mǎn)足讀者多元化的閱讀需求。出版社應(yīng)從選題內(nèi)容、裝幀設(shè)計(jì)和營(yíng)銷(xiāo)策劃三個(gè)方面探討改進(jìn)路徑，注重兒童圖書(shū)的內(nèi)容和形式，裝幀設(shè)計(jì)重點(diǎn)抓圖書(shū)的封面設(shè)計(jì)，圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)整合多種營(yíng)銷(xiāo)策略，利用新媒體技術(shù)擴(kuò)大兒童圖書(shū)的受眾面，推動(dòng)我國(guó)兒童出版業(yè)健康發(fā)展。

【關(guān)? 鍵? 詞】全媒體時(shí)代;兒童圖書(shū);選題策劃

【作者單位】孫明溪，長(zhǎng)春理工大學(xué)圖書(shū)館。

【中圖分類(lèi)號(hào)】G237.9 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.17.019

近年來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和數(shù)字技術(shù)的迅速發(fā)展，全媒體時(shí)代已經(jīng)是大勢(shì)所趨。從廣義上看，全媒體是指對(duì)媒介形態(tài)、媒介生產(chǎn)和傳播的整合性應(yīng)用;從狹義上看，全媒體指立足于現(xiàn)代技術(shù)的發(fā)展和媒介融合的傳播觀念，綜合傳統(tǒng)媒體與新興媒體，在媒介內(nèi)容生產(chǎn)、媒介形態(tài)、傳播渠道和傳播方式、媒介運(yùn)營(yíng)模式、媒介營(yíng)銷(xiāo)觀念等方面的整合性運(yùn)用[1]。因此，全媒體既不是對(duì)傳統(tǒng)媒體的延伸和發(fā)展，也不是多種媒體的簡(jiǎn)單相加，而是一種全方位的技術(shù)融合。全媒體的蓬勃發(fā)展為兒童圖書(shū)出版提供了前所未有的發(fā)展機(jī)遇，出版社應(yīng)順應(yīng)時(shí)代潮流，把握機(jī)會(huì)，積極尋找新的突破口，以滿(mǎn)足讀者多元化的閱讀需求。

一、全媒體時(shí)代兒童圖書(shū)出版的機(jī)遇

全媒體時(shí)代背景下，用戶(hù)的閱讀需求、信息的傳遞方式和接收渠道都發(fā)生了巨大變化，這一變化趨勢(shì)為兒童圖書(shū)出版帶來(lái)了前所未有的發(fā)展機(jī)遇。

1.用戶(hù)需求多元化

全媒體時(shí)代，用戶(hù)的個(gè)性需求受到了極大的刺激，除獲取信息外，用戶(hù)還有感官需求、社交需求、情感需求等多方面的需求，出版社只有將圖書(shū)的內(nèi)容與讀者的需求協(xié)調(diào)一致，才能得到讀者的認(rèn)可并贏得市場(chǎng)。因此，兒童圖書(shū)編輯應(yīng)充分利用全媒體技術(shù)對(duì)圖書(shū)內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)意、深挖和再創(chuàng)作，并依據(jù)讀者的需求，對(duì)原材料進(jìn)行重組和打磨，使內(nèi)容更加立體化、個(gè)性化;同時(shí)，積極與其他媒體合作，拓展和延伸相關(guān)內(nèi)容，以引起讀者的感情共鳴，滿(mǎn)足讀者多元化的個(gè)性化閱讀需求。如海豚出版社在出版原創(chuàng)兒童科普?qǐng)D畫(huà)書(shū)《這就是二十四節(jié)氣》時(shí)做了充分市場(chǎng)調(diào)研，抓住家長(zhǎng)希望孩子學(xué)習(xí)到更多知識(shí)的心理，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)空白點(diǎn)，突出該書(shū)親子共讀和分級(jí)閱讀的特點(diǎn)，使該書(shū)成為暢銷(xiāo)書(shū)籍。

2.國(guó)家政策大力支持

我國(guó)一貫重視文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，近年來(lái)更是不斷推出各種保障性政策，以推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)向多媒體融合的方向發(fā)展。2014年，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議審議通過(guò)了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，其中明確提出要堅(jiān)持傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、一體發(fā)展，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、經(jīng)營(yíng)、管理等方面的深度整合[2] 。2017 年，國(guó)家新聞出版廣電總局印發(fā)《新聞出版廣播影視“十三五”發(fā)展規(guī)劃》，提出深化一體發(fā)展， 推動(dòng)媒體融合取得新突破的重要任務(wù)，主張資源共享便捷化，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容產(chǎn)品和傳播分發(fā)融媒化，滿(mǎn)足需求應(yīng)用個(gè)性化[3]?？梢?jiàn)，國(guó)家對(duì)媒體融合的大力支持為全媒體視野下兒童圖書(shū)的出版提供了政策支持。

3.媒體互補(bǔ)需求強(qiáng)烈

全媒體時(shí)代，各種媒介資源內(nèi)容豐富，但每種媒介資源都有各自的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。如紙質(zhì)媒介文化底蘊(yùn)深厚、易保存、可供反復(fù)閱讀，但其信息更新速度慢，且主要以文字和圖片為主，形式較為單一。而影視、網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字化媒介內(nèi)容豐富、方便快捷，能更好地滿(mǎn)足讀者的個(gè)性化閱讀需求，但全媒體出版的內(nèi)容多傾向于娛樂(lè)化的大眾化作品，學(xué)術(shù)性、科普性方面的書(shū)籍涉及較少。因此，各種媒介只有相互補(bǔ)充、揚(yáng)長(zhǎng)避短、實(shí)現(xiàn)最佳配合，才能更好地滿(mǎn)足讀者的需求。

兒童圖書(shū)是我國(guó)出版業(yè)品種數(shù)量增長(zhǎng)最快的書(shū)種，也是一個(gè)充滿(mǎn)活力的出版領(lǐng)域。隨著新媒體技術(shù)、新媒體平臺(tái)的快速發(fā)展和移動(dòng)終端的普及，兒童圖書(shū)出版應(yīng)同時(shí)注重紙質(zhì)媒介和數(shù)字媒介。無(wú)論是紙質(zhì)媒介還是數(shù)字媒介，不同的兒童圖書(shū)題材和體裁都有適合的媒介與其相對(duì)應(yīng)。

二、全媒體時(shí)代兒童圖書(shū)出版存在的問(wèn)題

1.內(nèi)容缺乏創(chuàng)新，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重

選題策劃是一個(gè)系統(tǒng)工程，是圖書(shū)組稿、編輯、印刷、宣傳、發(fā)行等各環(huán)節(jié)的總和。每個(gè)選題都應(yīng)該有新的構(gòu)思，形成鮮明的特色，避免和已出版的書(shū)籍內(nèi)容重復(fù)。兒童圖書(shū)的選題更應(yīng)該有創(chuàng)意，滿(mǎn)足兒童活潑好動(dòng)、天生探奇的心理特征。然而在兒童圖書(shū)市場(chǎng)，圖書(shū)選題同質(zhì)化現(xiàn)象普遍。如世界名著、中國(guó)四大名著等進(jìn)入公版的兒童圖書(shū)，每一種都有幾十個(gè)甚至上百個(gè)版本。

2.形式設(shè)計(jì)缺乏特色

隨著各種新媒體技術(shù)的發(fā)展，雖然一些兒童圖書(shū)設(shè)計(jì)新穎、獨(dú)具特色，但大部分兒童圖書(shū)出版在設(shè)計(jì)構(gòu)思、表現(xiàn)手法和書(shū)籍形態(tài)等方面過(guò)于程序化，缺乏新意。此外，一些圖書(shū)封面與整體裝幀風(fēng)格不協(xié)調(diào)，封面文字過(guò)分夸大圖書(shū)的功能或銷(xiāo)售成績(jī)，抑或書(shū)中的插圖設(shè)計(jì)沒(méi)有考慮兒童的心理特點(diǎn)，缺乏趣味性、藝術(shù)性和教育性，在字體字號(hào)、用紙、版式等方面也過(guò)于單調(diào)，缺乏特色。

3.營(yíng)銷(xiāo)方式單一

當(dāng)前，一些兒童出版機(jī)構(gòu)缺乏圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，固守傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式，采用買(mǎi)贈(zèng)、打折、抽獎(jiǎng)等方式銷(xiāo)售書(shū)籍，不善于利用新媒體拓寬圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)渠道，缺乏系統(tǒng)、合理的營(yíng)銷(xiāo)方案，也不愿意投入時(shí)間和精力維護(hù)后續(xù)的營(yíng)銷(xiāo)推廣，從而導(dǎo)致圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)后勁不足，銷(xiāo)售量難以取得突破。如繪本《月亮日記》，雖然設(shè)計(jì)新穎獨(dú)特，但在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、亞馬遜等網(wǎng)絡(luò)圖書(shū)平臺(tái)上的銷(xiāo)售量走低，主要原因在于圖書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)方式過(guò)于單一，宣傳力度不夠，未能在廣大讀者中形成足夠的影響力。

三、全媒體時(shí)代兒童圖書(shū)出版創(chuàng)新的路徑

全媒體時(shí)代對(duì)兒童圖書(shū)出版提出了新的要求，出版社應(yīng)抓住機(jī)遇，充分利用新媒體優(yōu)勢(shì)，拓寬兒童圖書(shū)出版的路徑和方式。

1.選題策劃要注重圖書(shū)的內(nèi)容和形式

隨著數(shù)字化、信息化時(shí)代的到來(lái)，傳統(tǒng)的紙質(zhì)圖書(shū)正受到強(qiáng)烈的沖擊，多媒體兒童圖書(shū)以其便捷性和豐富性成為當(dāng)前的閱讀主流。全媒體時(shí)代下，兒童圖書(shū)的選題策劃必須考慮讀者、作者、市場(chǎng)、裝幀和營(yíng)銷(xiāo)等多個(gè)方面，從兒童讀者的視覺(jué)、思維、接受方式、題材、內(nèi)容、形式等方面進(jìn)行選題策劃。這就要求出版社更新思想，在發(fā)揮傳統(tǒng)出版優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上結(jié)合新型閱讀方式的優(yōu)點(diǎn)，推動(dòng)傳統(tǒng)出版與多媒體的有機(jī)融合。

全媒體時(shí)代的兒童圖書(shū)選題策劃既要發(fā)揮傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書(shū)的優(yōu)勢(shì)，又要充分利用先進(jìn)的多媒體技術(shù)，將圖像、文字、聲音、動(dòng)畫(huà)等結(jié)合起來(lái)，以豐富作品的表現(xiàn)形式。出版社要根據(jù)新媒體媒介的特點(diǎn)，建立即時(shí)性、交互性的新媒體傳播理念，拓寬選題來(lái)源，重構(gòu)圖書(shū)選題策劃模式;考慮不同媒介和受眾的特點(diǎn)，豐富圖書(shū)的內(nèi)容資源，開(kāi)發(fā)多元化產(chǎn)品，滿(mǎn)足不同讀者的閱讀需求，提升兒童圖書(shū)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

第一，立體化開(kāi)發(fā)，加強(qiáng)品牌建設(shè)。全媒體時(shí)代，出版社應(yīng)充分利用各種新媒體資源，優(yōu)化選題策劃，提升選題質(zhì)量，加強(qiáng)品牌建設(shè)。出版社要以電子書(shū)、智能書(shū)、視頻書(shū)等數(shù)字出版為新的增長(zhǎng)點(diǎn)，通過(guò)書(shū)評(píng)等多種閱讀互動(dòng)方式，構(gòu)建立體化的跨媒體互動(dòng)平臺(tái)，以新穎、豐富的出版形式吸引讀者的注意，擴(kuò)大出版社的影響力，樹(shù)立優(yōu)秀的品牌形象。例如，浙江少年兒童出版社和盛大文學(xué)聯(lián)合出版的“墨多多謎境冒險(xiǎn)”系列圖書(shū)就是全媒體出版背景下立體化開(kāi)發(fā)的一次有益嘗試，浙江少年兒童出版社積極嘗試跨媒體合作，將紙質(zhì)書(shū)、手機(jī)屏、電腦屏、電視屏聯(lián)合起來(lái)。該系列圖書(shū)內(nèi)容新穎，配上各種互動(dòng)性強(qiáng)的小游戲、小案件、冒險(xiǎn)知識(shí)等，極大地吸引了兒童讀者的興趣，樹(shù)立了優(yōu)質(zhì)的圖書(shū)品牌。

第二，全產(chǎn)業(yè)鏈開(kāi)發(fā)，聯(lián)合動(dòng)漫、游戲、影視產(chǎn)業(yè)。兒童出版的受眾群體為兒童和青少年，一些與影視、游戲、動(dòng)漫相關(guān)的選題策劃更容易得到該群體的青睞。因此，出版社在選題策劃時(shí)，應(yīng)積極聯(lián)合動(dòng)漫、游戲、影視產(chǎn)業(yè)，進(jìn)行全產(chǎn)業(yè)鏈開(kāi)發(fā)。在這方面，外語(yǔ)教學(xué)與研究出版社的“快樂(lè)星球”系列圖書(shū)堪稱(chēng)范例。這套兒童讀物改編自中央電視臺(tái)大型科幻少兒系列電視劇《快樂(lè)星球》，因該劇播出后獲得了全國(guó)青少年的喜愛(ài)，外語(yǔ)教學(xué)與研究出版社迅速捕捉到這一商機(jī)，積極與電視劇原創(chuàng)方、中央電視臺(tái)合作，改編設(shè)計(jì)推出了該劇的圖書(shū)文本，實(shí)現(xiàn)了圖書(shū)影視互動(dòng)雙贏的促銷(xiāo)效果。此外，由中國(guó)少年兒童新聞出版總社推出的“植物大戰(zhàn)僵尸”系列圖書(shū)也是由風(fēng)靡世界的熱門(mén)游戲“植物大戰(zhàn)僵尸”改編而來(lái)，“熊出沒(méi)”“喜羊羊與灰太狼”等系列圖書(shū)則由動(dòng)畫(huà)片衍生出版。

2.裝幀設(shè)計(jì)要重點(diǎn)抓圖書(shū)的封面設(shè)計(jì)

封面設(shè)計(jì)的好壞在一定程度上也會(huì)影響讀者的閱讀興趣。全媒體時(shí)代背景下，出版社應(yīng)充分利用各種媒體內(nèi)容資源，在封面設(shè)計(jì)上下足功夫，以此吸引讀者閱讀。

第一，利用圖像凸顯媒體資源特色。兒童圖書(shū)出版機(jī)構(gòu)出版社在設(shè)計(jì)圖書(shū)封面時(shí)，應(yīng)充分考慮兒童讀者群體的視覺(jué)需求，設(shè)計(jì)新穎獨(dú)特的封面圖像，以吸引讀者眼球，擴(kuò)大圖書(shū)的影響力和，提升圖書(shū)的銷(xiāo)售量。如科普?qǐng)D畫(huà)書(shū)《這就是二十四節(jié)氣》，設(shè)計(jì)師按照“春種、夏長(zhǎng)、秋收、冬藏”的思路設(shè)計(jì)圖書(shū)的封面，并分別在書(shū)脊處延伸出綠、紅、黃、藍(lán)四色符合節(jié)氣特點(diǎn)的色條，突出了節(jié)氣與農(nóng)耕特色，獨(dú)具匠心的封面設(shè)計(jì)凸顯了該書(shū)的特色，起到了良好的宣傳效果。

第二，注重文字互動(dòng)實(shí)現(xiàn)共贏。封面文字是讀者快速了解圖書(shū)的重要途徑，可以起到廣告宣傳作用。在兒童圖書(shū)選題策劃中，編輯要注重文圖互動(dòng)，保證封面文字與封面圖像、圖書(shū)整體裝幀風(fēng)格的協(xié)調(diào)。封面文字的策劃要考慮兒童讀者的心理特點(diǎn)，盡量采用平實(shí)中肯的語(yǔ)言。如《窗邊的小豆豆》的封面廣告文字是：“每個(gè)人都能在這本書(shū)里找到自己陽(yáng)光燦爛的童年”，封底的廣告語(yǔ)是：“這本書(shū)記錄了她來(lái)到新學(xué)校后的一段真實(shí)時(shí)光，這段時(shí)光奠定了她輝煌一生的基礎(chǔ)”，清新平實(shí)的封面文字容易在第一時(shí)間吸引讀者，喚起讀者童年的美好回憶并產(chǎn)生共鳴。

3.圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)要整合多種營(yíng)銷(xiāo)策略

選題策劃以創(chuàng)意為核心，以市場(chǎng)為目標(biāo)。近幾年，圖書(shū)市場(chǎng)上銷(xiāo)售成功的兒童類(lèi)選題無(wú)不是大力營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)果，如人民文學(xué)出版社的“哈利·波特”系列圖書(shū)、貴州人民出版社的“神奇校車(chē)”系列圖書(shū)、四川少年兒童出版社的“米小圈上學(xué)”系列圖書(shū)等。全媒體時(shí)代，出版社可以采用社群營(yíng)銷(xiāo)和整合營(yíng)銷(xiāo)的策略擴(kuò)大圖書(shū)的影響力，提高圖書(shū)銷(xiāo)售量。

第一，社群營(yíng)銷(xiāo)，拓展渠道建設(shè)。社群是人們基于共同的興趣愛(ài)好和需求形成的組織，具有互動(dòng)性、即時(shí)性、精準(zhǔn)性等特點(diǎn)。全媒體推動(dòng)了社群的迅速發(fā)展，社群營(yíng)銷(xiāo)成為兒童圖書(shū)的重要營(yíng)銷(xiāo)陣地。當(dāng)下，兒童圖書(shū)的主要購(gòu)買(mǎi)者大多是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)成長(zhǎng)的80后、90后，他們喜歡使用微博、QQ群、微信群等社交平臺(tái)進(jìn)行交流，分享閱讀經(jīng)驗(yàn)和育兒心得，因此，在社群中推薦的優(yōu)質(zhì)兒童圖書(shū)往往得到該群體青睞。當(dāng)前，出版社的社群營(yíng)銷(xiāo)方式主要有三種：一是第三方垂直經(jīng)營(yíng)的自媒體社群營(yíng)銷(xiāo)模式，如“童書(shū)出版媽媽三川玲”“凱叔講故事”等;二是出版企業(yè)自建的社群營(yíng)銷(xiāo)模式，如出版社自建微信公眾號(hào)、微博賬號(hào)等;三是以經(jīng)營(yíng)、獲利為目的的大V社群營(yíng)銷(xiāo)模式，如余春林創(chuàng)立的“經(jīng)典繪本”“大V店”微信公眾平臺(tái)[4]。這些社群營(yíng)銷(xiāo)模式能拓寬兒童圖書(shū)的銷(xiāo)售渠道，促進(jìn)兒童出版業(yè)的發(fā)展。

第二，整合營(yíng)銷(xiāo)，打造圖書(shū)品牌。整合營(yíng)銷(xiāo)是把企業(yè)的一切營(yíng)銷(xiāo)和傳播活動(dòng)，如廣告、公關(guān)、促銷(xiāo)、直銷(xiāo)等進(jìn)行一元化的整合重組，各種手段不僅要在實(shí)施過(guò)程中相互配合，還要在策略上予以協(xié)調(diào)，并自上而下地進(jìn)行統(tǒng)籌規(guī)劃。整合營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)的是如何向消費(fèi)者有效地傳遞信息，并最終改變消費(fèi)者的認(rèn)知和行為。全媒體出版下的兒童圖書(shū)要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中贏得市場(chǎng)，出版社必須建構(gòu)整合營(yíng)銷(xiāo)體系。一是樹(shù)立圖書(shū)整合營(yíng)銷(xiāo)觀念，并自覺(jué)將這一觀念貫穿于日常工作中;二是確立兒童圖書(shū)的整合營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，目標(biāo)要詳細(xì)、明確、具有可操作性;三是要重構(gòu)兒童圖書(shū)整合營(yíng)銷(xiāo)組織，打破部門(mén)內(nèi)部壁壘，重新架構(gòu)合理的內(nèi)部組織結(jié)，使各部門(mén)既各司其職，又協(xié)調(diào)一致。在整合營(yíng)銷(xiāo)方面，接力出版社的做法值得效仿，該社堅(jiān)持整合營(yíng)銷(xiāo)4I原則，即趣味原則（Interesting）、利益原則（Interests）、互動(dòng)原則（Interaction）和個(gè)性原則（Individuality），成功出版了數(shù)百種優(yōu)秀兒童圖書(shū)。

全媒體時(shí)代背景下，各媒介的融合已成為未來(lái)出版業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。出版社應(yīng)緊跟時(shí)代步伐，把握全媒體時(shí)代帶來(lái)的機(jī)遇，堅(jiān)持?jǐn)?shù)字化出版理念，利用新媒體技術(shù)擴(kuò)大兒童圖書(shū)的受眾面，為我國(guó)兒童出版業(yè)健康發(fā)展保駕護(hù)航。

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