□文/李海燕

（鄭州升達(dá)經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院會計學(xué)院 河南·新鄭）

［提要］民辦院校要在競爭中謀求發(fā)展，需要積極探索內(nèi)涵式發(fā)展道路，在質(zhì)量發(fā)展、特色建設(shè)等方面得到人們更多的認(rèn)可，塑造良好的品牌。本文通過分析河南民辦高校品牌建設(shè)現(xiàn)狀，提出當(dāng)前存在的主要問題，從政府、學(xué)校、社會方面提出建議。

近年來，河南省民辦院校發(fā)展越來越受到社會各界的關(guān)注和支持，河南民辦高校要在轉(zhuǎn)型背景下繼續(xù)良好的發(fā)展，首先要找到應(yīng)用型發(fā)展的定位；其次是堅定樹立品牌意識，通過品牌建設(shè)帶領(lǐng)民辦高校走向更遠(yuǎn)。

一、當(dāng)前民辦教育品牌建設(shè)現(xiàn)狀

截至2018年11月，河南省共有各類民辦院校19，328所，占有全省總數(shù)的34.55%，在全國來說，各類民辦院校總數(shù)占有率第一名。民辦中等職業(yè)院校184所；民辦普通高校37所，本科17所，?？?0所。專業(yè)覆蓋了財經(jīng)、醫(yī)學(xué)、電子信息、藝術(shù)設(shè)計等。在2019中國民辦大學(xué)艾瑞森校友排行榜中，河南共有8所入榜前100名。評價指標(biāo)和權(quán)重分布：一級評價指標(biāo)為人才培養(yǎng)（占比53.9%）、科學(xué)研究（占比32.34%）、社會影響（占比13.76%）。二級評價指標(biāo)包括教學(xué)質(zhì)量（占比30.03%）、高層次人才（占比13.09%）、學(xué)科專業(yè)（占比10.78%）、高端科研成果（占比19.25%）、科研項目（占比7.70%）、科研基地（占比5.39%）、辦學(xué)層次（占比1.54%）、社會聲譽（占比7.69%）和國際影響（占比4.53%）等9大核心指標(biāo)。

在2019年中國民辦大學(xué)排行榜中，河南省民辦院校中分別有鄭州工商學(xué)院、黃河科技學(xué)院、商丘學(xué)院、安陽學(xué)院、鄭州工業(yè)技術(shù)學(xué)院、鄭州科技學(xué)院、鄭州升達(dá)經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院和鄭州成功財經(jīng)學(xué)院躋身100強，如表1所示。（表1）

表1 2019年中國民辦大學(xué)排行榜（河南部分）一覽表

在武書連2018年中國民辦大學(xué)社會科學(xué)117所大學(xué)排行榜中，河南省37所民辦院校中，入圍武書連前50%的學(xué)校只有6所，排行在前10名之內(nèi)的有2所；在入圍武書連前50%的6所學(xué)校中，學(xué)校的建校時間集中在15～35年之間，相比公辦院校來說，民辦院校建設(shè)時間較短，如表2所示。（表2）

從表2中可以看出，民辦高校中已經(jīng)有極少數(shù)的院校開始注意到品牌建設(shè)的重要性并開始著手打造優(yōu)秀民辦教育品牌。例如，黃河科技學(xué)院和鄭州升達(dá)經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院在向應(yīng)用型院校的轉(zhuǎn)型發(fā)展中，積極建立能夠充分體現(xiàn)學(xué)院特色和核心競爭力的品牌，從學(xué)科建設(shè)、專業(yè)建設(shè)、教師建設(shè)和校園文化建設(shè)等方面積極入手。鄭州升達(dá)經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院入選2018年度“中國十大品牌民辦高?！?。鄭州升達(dá)經(jīng)貿(mào)職業(yè)院校以鮮明的辦學(xué)特色和強勢的專業(yè)彰顯自己的品牌，升達(dá)學(xué)院的“會計學(xué)”、“金融學(xué)”、“市場營銷專業(yè)”、“音樂表演專業(yè)”、“工商管理專業(yè)”這5個專業(yè)被評為省級品牌專業(yè)。但是，我們?nèi)匀灰逦乜吹酱蠖鄶?shù)民辦院校根本未建立受公眾認(rèn)可的品牌，這對招生來說無疑會帶來很多阻力。

表2 武書連2018年中國民辦大學(xué)社會科學(xué)榜一覽表

二、民辦院校品牌建設(shè)中的問題

河南省民辦院校發(fā)展時間短，最長的只有30幾年。品牌建設(shè)不夠成熟，從而在品牌建設(shè)中存在著問題。

（一）社會對民辦教育認(rèn)識仍有偏頗。河南省民辦高等教育發(fā)展了30多年，《民辦教育促進(jìn)法》的實施也已經(jīng)規(guī)范了民辦教育的地位，社會民眾對民辦教育認(rèn)識有了一定的改觀，但是在實際的實施中，與“公辦教育相比”，民辦教育仍然不能得到公平對待，在政策扶持上得到的支持少之又少。而且學(xué)生選擇學(xué)校時，仍然優(yōu)先選擇相信公辦院校品牌力量。

（二）民辦教育品牌建設(shè)意識薄弱。目前，多數(shù)民辦高校大部分的收入仍然是來源于學(xué)生的學(xué)費，由此很多的學(xué)校著力點仍然是通過擴(kuò)大生源來尋求辦學(xué)成本，因此相當(dāng)一部分民辦院校沒有意識到學(xué)校的可持續(xù)發(fā)展需要塑造值得信賴的品牌。當(dāng)今社會，人們非常崇尚品牌，品牌已經(jīng)成為了非常重要的無形資產(chǎn)，這點從華為可以清晰的看到。當(dāng)前教育改革之際，我們要從學(xué)生、家長需求作為出發(fā)點，改變被動地等學(xué)生選取學(xué)校、要有主動宣傳的意識。民辦院校想在激烈的競爭中得以生存發(fā)展，就要樹立可持續(xù)發(fā)展的規(guī)劃綱要，同時建立內(nèi)涵發(fā)展的具體舉措，多元化品牌經(jīng)營體系，在提高教學(xué)質(zhì)量的同時，更要關(guān)注質(zhì)量的渠道保證及質(zhì)量的傳播方式。

（三）專業(yè)設(shè)置、基礎(chǔ)設(shè)置與經(jīng)濟(jì)需求脫節(jié)。專業(yè)設(shè)置上，很多民辦學(xué)院的專業(yè)設(shè)計存在雷同現(xiàn)象，缺乏學(xué)校自己的特色專業(yè)，很多學(xué)校在專業(yè)設(shè)計上偏重于一些低成本專業(yè)，如財經(jīng)類、電子信息類等，表面看來這些專業(yè)是熱門專業(yè)，設(shè)置沒有問題，但是這些專業(yè)的人才供應(yīng)量是否已經(jīng)出現(xiàn)大于社會的需求需要引起學(xué)校的強烈關(guān)注，培養(yǎng)的畢業(yè)生是否出現(xiàn)了找工作難的現(xiàn)象。對于一些高成本或者比較艱苦類的專業(yè)，社會需求量缺口很大但是選擇的人數(shù)很少，比如建筑類和農(nóng)業(yè)類。

河南民辦院校專業(yè)建設(shè)或?qū)W科建設(shè)重復(fù)性比較大，其專業(yè)大類分布點和計劃招生情況如表3所示。（表3）

表3 武書連河南民辦高校專業(yè)設(shè)置一覽表

另外，隨著“一帶一路”倡議的提出，社會上對人才提出了更高的要求，不僅僅把學(xué)生培養(yǎng)成理論意義上的“應(yīng)用型”人才，還需要學(xué)生畢業(yè)后能立即上崗進(jìn)行實際操作，同時不僅僅術(shù)業(yè)有專攻，還需要越來越多的復(fù)合型人才投身到國際化的建設(shè)中。為了更好地培養(yǎng)復(fù)合型人才，傳統(tǒng)的“工學(xué)交替”形式已經(jīng)不能滿足社會的需求，需要學(xué)校不斷更新辦學(xué)思路，以市場需求為導(dǎo)向，在傳統(tǒng)的專業(yè)設(shè)置中，加入國際化課程的設(shè)置，滿足“一帶一路”建設(shè)的需要。

（四）師資結(jié)構(gòu)、數(shù)量與教育不相適應(yīng)。隨著近幾年河南省民辦教育發(fā)展迅速，招生規(guī)?？焖侔l(fā)展，學(xué)生人數(shù)得到急速膨脹，使得師生比例出現(xiàn)了嚴(yán)重不合理。首先，教師數(shù)量不足可能導(dǎo)致部分課程無法開設(shè)或者開設(shè)后沒有教師任教，影響學(xué)生專業(yè)知識或者綜合技能的提升。其次，因為缺乏教師，使得部分教師的工作量負(fù)擔(dān)增加，沒有空閑時間投入到學(xué)習(xí)備課當(dāng)中，不僅影響教師個人業(yè)務(wù)素質(zhì)的提高，同時影響學(xué)校的教學(xué)質(zhì)量和學(xué)校的聲譽。

伴隨著近幾年的擴(kuò)招政策，除了教師數(shù)量不足之外，教師結(jié)構(gòu)也存在著一些問題：第一，教師隊伍中研究生偏多，但是博士等高素質(zhì)人才很少，此外，雖然缺少高素質(zhì)高學(xué)歷人才，但是由于編制問題，無法吸引高素質(zhì)人才。由于福利待遇等差異，民辦職校在招聘上更加缺乏優(yōu)勢。第二，教師流動性大。由于受到社會地位、福利待遇或是地理位置的影響，一些具有較強能力的高學(xué)歷、年輕教師跳槽現(xiàn)象較為頻繁，部分民辦教師只是把學(xué)校當(dāng)作一個跳板，教師隊伍穩(wěn)定性不足。第三，“雙師型”教師數(shù)量過少，無法達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)。很多學(xué)校的教師自己都缺少相關(guān)的實際工作經(jīng)驗，這必然會影響學(xué)生的實踐操作能力提高，同時制約了應(yīng)用型教育的發(fā)展。第四，教師管理不細(xì)化，培訓(xùn)機(jī)制不完善。民辦學(xué)校對教師的管理職稱評定不規(guī)范，特別是隨著2017年以后高等院校的教師評審權(quán)力下放至學(xué)校后，學(xué)校更應(yīng)該對教師隊伍進(jìn)行分類管理，應(yīng)用型院校的教師職稱評定一味的片面的強調(diào)科研論文，忽視了實踐工作經(jīng)驗、外出培訓(xùn)等的作用，導(dǎo)致教師本末倒置。加上教育改革如火如荼地進(jìn)行，需要教師活到老學(xué)到老，同時需要學(xué)校定期為老師，尤其是青年教師加強職業(yè)培訓(xùn)，但是河南省的高校中對于教師培訓(xùn)的花費所占比例仍然較少。

（五）品牌管理工作不到位。民辦高校自創(chuàng)辦以來，所有的硬件設(shè)施和軟件設(shè)施都是自行籌備，各項工作都是依靠自身能力進(jìn)行解決。在民辦院校的品牌建設(shè)摸索中無論是學(xué)校的管理人員，還是學(xué)校的全體師生，都沒有相關(guān)經(jīng)驗可以借鑒，品牌的構(gòu)建缺乏經(jīng)驗和相關(guān)的資源。雖然部分民辦高校雖然開始注意到品牌建立重要性并設(shè)立相關(guān)職能部門，但是由于經(jīng)驗不足及重視程度不夠，品牌建設(shè)工作并沒有得到很好的執(zhí)行和開展。大多數(shù)的品牌建設(shè)只停留宣傳方面，如“形象設(shè)計”、“新聞宣傳”等，但是并沒有啟動專項的品牌塑造工作，其他方面出現(xiàn)“脫節(jié)”狀況。另外，品牌塑造缺乏系統(tǒng)規(guī)劃。學(xué)校層面沒有制訂出系統(tǒng)、全面的品牌建設(shè)實施方案。

三、民辦院校品牌建設(shè)途徑

（一）加強民辦教育認(rèn)知度，加大政府扶持力度。資金的投入對學(xué)校的發(fā)展至關(guān)重要，但是現(xiàn)階段河南省對民辦教育的財政支持力度仍然不能滿足經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的需要，政府部門可以根據(jù)民辦院校的人才培養(yǎng)水平對學(xué)校實行分類管理，對于表現(xiàn)優(yōu)秀的民辦院校也應(yīng)該根據(jù)學(xué)生數(shù)量和辦學(xué)情況給予一定生均培養(yǎng)，鼓勵其辦出自己的特色，爭取進(jìn)入全國一流民辦院校的行列，并給其他院校列出榜樣，幫扶其他學(xué)校加快發(fā)展；對行業(yè)屬性明顯的院校，鼓勵學(xué)校突出行業(yè)優(yōu)勢，辦理特色專業(yè)，努力做強做精，在專業(yè)建設(shè)上實行優(yōu)惠政策。

（二）以區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展為依托，優(yōu)化專業(yè)設(shè)置。2012年，中原經(jīng)濟(jì)區(qū)建設(shè)戰(zhàn)略上升為國家戰(zhàn)略。該區(qū)域被定位為全國重要的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)、先進(jìn)制造業(yè)和現(xiàn)代服務(wù)基地，能源原材料基地、綜合交通樞紐和物流中心，區(qū)域性的創(chuàng)新中心。同時，隨著“一帶一路”倡議的提出，為應(yīng)用型教育調(diào)整優(yōu)化專業(yè)設(shè)置提供了方向。首先，河南省作為農(nóng)業(yè)糧食第一大省，尤其在小麥的產(chǎn)量上具有重要優(yōu)勢，肩負(fù)著全國糧食生產(chǎn)戰(zhàn)略的核心建設(shè)的重要任務(wù)。需要完善現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)體系的建設(shè)、促進(jìn)農(nóng)業(yè)農(nóng)民增收，加快產(chǎn)業(yè)化集群發(fā)展。努力發(fā)展綠色產(chǎn)業(yè)化農(nóng)業(yè)，需要改善農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施和機(jī)械裝備。而河南全省院校中涉農(nóng)專業(yè)只有10所左右。并且特色專業(yè)并不多，和現(xiàn)代生活比較貼合的都市園林、生態(tài)農(nóng)業(yè)技術(shù)、都市農(nóng)業(yè)裝備應(yīng)用技術(shù)、農(nóng)業(yè)信息技術(shù)等專業(yè)開設(shè)較少，而與農(nóng)業(yè)外部環(huán)境相關(guān)的專業(yè)如農(nóng)業(yè)水利、農(nóng)業(yè)環(huán)保等目前還沒有。

（三）加強師資隊伍建設(shè)，培養(yǎng)“雙師型”教師。教師是教學(xué)活動的主導(dǎo)者，教師實踐能力的高低直接影響到實踐教學(xué)的質(zhì)量和效果。要加強“雙師型”教師的培養(yǎng)體系建設(shè)，加強專業(yè)技能的培訓(xùn)，定期對“雙師型”教師進(jìn)行培訓(xùn)，減少教師的教學(xué)工作量，在不上課的時間自由選擇到企業(yè)實訓(xùn)來增強實踐教學(xué)能力，學(xué)?？梢越o予一定補助，這樣在有限的時間內(nèi)，教師既完成了教學(xué)任務(wù)，又能進(jìn)行師資培訓(xùn)，還不會增加教師的經(jīng)濟(jì)壓力。學(xué)校應(yīng)加大培訓(xùn)力度，劃撥培訓(xùn)經(jīng)費，選派中青年教師到培訓(xùn)基地或者國內(nèi)外大學(xué)進(jìn)修和培訓(xùn)，組織教師在寒暑假參加相應(yīng)的培訓(xùn)，鼓勵教師參加師資培訓(xùn)的交流與研討。

（四）樹立品牌建設(shè)意識，開展品牌維護(hù)。質(zhì)量是高校生存的關(guān)鍵所在，對一個學(xué)校來說，教學(xué)質(zhì)量是各項工作的重中之重，直接影響一個學(xué)校的持續(xù)發(fā)展和品牌影響。民辦高校畢業(yè)生質(zhì)量是品牌影響的關(guān)鍵所在，所以要根據(jù)生源市場情況，同時緊密結(jié)合當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)形勢發(fā)展，著力推進(jìn)優(yōu)勢專業(yè)和特色學(xué)科的形成，同時一定要有自身特色。結(jié)合上級對教育的一系列要求，積極進(jìn)行教育和教學(xué)改革促進(jìn)教學(xué)水平的提高，從而提高人才培養(yǎng)質(zhì)量，培養(yǎng)更多的有用之才。通過畢業(yè)生“學(xué)生品牌”日益凸顯出來，從而促進(jìn)學(xué)校的品牌建設(shè)工作。

不僅要注重教育品牌的塑造，更要注重教育品牌的推廣。主動擴(kuò)大品牌的推廣力度，使學(xué)校的理念、形象、影響力得到學(xué)生的認(rèn)可和接受。在教育品牌的傳播途中，辦學(xué)理念是學(xué)校的第一張廣告片，同時也是是教育理念的濃縮和精華。例如，鄭州升達(dá)經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院的辦學(xué)理念是“倫理、創(chuàng)新、品質(zhì)、績效”。需要注意的是，一個學(xué)校品牌的形成不是一蹴而就的，也不是校長一個人或某個部門的事情，高校品牌塑造是全體教職工以及學(xué)生傳播的綜合結(jié)果。民辦高校應(yīng)該制定品牌建設(shè)的總體發(fā)展規(guī)劃，積極推行目標(biāo)管理，強化品牌全局意識，加強品牌構(gòu)建和傳播的研討，建立符合高校發(fā)展特點的學(xué)校品牌和運行機(jī)制，研究學(xué)院品牌傳播的人脈關(guān)系，使教師和學(xué)生均成為學(xué)校品牌塑造、品牌傳播的主體。

除了要重視特色專業(yè)設(shè)置、教師隊伍建設(shè)以及綜合實力和品牌建設(shè)的提升之外，還要重視自媒體時代下品牌傳播過程，加強維護(hù)工作。積極加強與省、市有關(guān)媒體的聯(lián)系，將學(xué)院辦學(xué)成果、人才培養(yǎng)舉措、特色專業(yè)建設(shè)等有利于提高學(xué)校教育品牌影響力的人、物、事件宣傳出去，還要根據(jù)學(xué)校所處的教育改革與發(fā)展趨勢、區(qū)域教育和周邊競爭學(xué)校分析開展學(xué)校日常的品牌維護(hù)。事實說明，所有組織都需要做好品牌的日常維護(hù)。