【內(nèi)容提要】“種牛痘”觀點最早由毛澤東在1957年提出，對我國的新聞宣傳工作發(fā)揮了重要作用。從當(dāng)代新聞傳播學(xué)理論的角度考察，該觀點蘊含著豐富的理論價值，而且對當(dāng)下的新聞宣傳工作仍具有啟示。這主要包括：受眾免疫力與傳播效果呈正相關(guān)關(guān)系;新媒體時代要用好“兩面提示”;用好負(fù)面信息使其發(fā)揮正面作用;做好信息流量控制以提升傳播效果。

【關(guān)鍵詞】“種牛痘”? 免疫力? 傳播效果

在中國共產(chǎn)黨的歷史上，“種牛痘”觀點在新聞宣傳中發(fā)揮了主要作用。從提出到現(xiàn)在已過去60余年，這一觀點的應(yīng)用范圍不斷拓展，其獨特的理論價值在實踐中充分顯現(xiàn)，對當(dāng)下的新聞宣傳工作仍具有重要啟示。

一、“種牛痘”觀點的歷史考察與核心要義

“種牛痘”觀點最早是毛澤東在1957年提出的。該觀點的提出具有一定的特殊歷史背景。1956年蘇共二十大和波匈事件爆發(fā)，嚴(yán)重沖擊了人們的固有認(rèn)識。黨中央為了避免干部群眾思想的片面性和意識上的僵化，決定擴(kuò)大《參考消息》的發(fā)行范圍和發(fā)行量，使黨內(nèi)外都能看到。毛澤東在1月27日的講話中明確指出：“發(fā)行《參考消息》以及出版其他反面教材， 就是‘種牛痘， 增強干部和群眾在政治上的免疫力?！雹?/p>

此后毛澤東曾多次提到“種牛痘”的問題，1957年3月，毛澤東在天津市黨員干部會議上說：“《參考消息》要擴(kuò)大發(fā)行，就等于我們種牛痘。牛痘是一種病毒，種那么一點東西在人體里頭，使你兩個打架，以后就不出痘子啦。因為它產(chǎn)生了免疫力?！?②同年5月18日，他又在政治局常委會議上將“種牛痘”的目的概括為“使我們的干部接觸細(xì)菌，增強免疫力”。③不難看出，毛澤東提出的“種牛痘”觀點具有深刻的辯證認(rèn)識：病毒雖然危險，但利用好了可以發(fā)揮正面作用，有利于健康。

從醫(yī)學(xué)的角度看，從不接觸病毒的人，往往抵抗力比較弱。恰恰是那些接觸過病毒的人，能夠建設(shè)起自己的防疫系統(tǒng)，可以有較強的免疫力。在思想領(lǐng)域如果僅僅重視正面宣傳，而把“非馬克思主義和反馬克思主義的東西”視為洪水猛獸，禁止群眾與之有一點接觸，這與讓人從不接觸病毒無異。在新聞宣傳中“種牛痘”，就是讓廣大干部群眾主動接觸“病毒”，獲得抵抗思想病毒的免疫力，從而在面對一些非主流信息、敵對信息時，能夠立場堅定巋然不動?！胺N牛痘”觀點在當(dāng)時的環(huán)境下提出，既有時代價值，又有很強的前瞻性，成為我黨新聞宣傳領(lǐng)域中的重要理論。

二、“種牛痘”觀點的理論價值

“種牛痘”觀點為我國的新聞宣傳工作開辟了新思路，開闊了干部群眾的視野，增強了人們思想上的免疫力。時至今日，從當(dāng)代新聞傳播學(xué)理論的角度考察，仍能發(fā)現(xiàn)“種牛痘”觀點蘊含的豐富理論價值。

（一）“種牛痘”觀點強調(diào)對傳播效果的重視

“種牛痘”觀點以傳播效果為出發(fā)點。傳播效果研究肇始于第一次世界大戰(zhàn)，研究者主要分布于美歐諸國，在上世紀(jì)80年代前我國尚未引入相關(guān)概念。早在上世紀(jì)五六十年代，毛澤東就多次強調(diào)在思想領(lǐng)域“種牛痘”，表現(xiàn)出對媒體傳播效果的重視。當(dāng)時信息發(fā)布渠道相對單一，只發(fā)正面報道，封鎖負(fù)面信息難度并不大，這時毛澤東主張擴(kuò)大《參考消息》的發(fā)行覆蓋面，讓干部群眾聽到不同聲音。突破了通過信息發(fā)布影響傳播效果的固有模式，以傳播效果為出發(fā)點，著手增強干部群眾免疫力，這在認(rèn)識上是一大進(jìn)展。

“種牛痘”觀點以傳播效果為歸宿。長期以來，“槍彈論”對新聞宣傳影響巨大，這種認(rèn)識模式機械而簡單，認(rèn)為受眾就像靶子無法躲避子彈射擊一樣，面對新聞宣傳也必然會受到影響。而“種牛痘”的觀點打破了這種局限性認(rèn)識，從辯證的角度看到非主流信息、負(fù)面信息也可以帶來正面效果。毛澤東認(rèn)為，“人為地把一種病毒放到人體里面去， 實行‘細(xì)菌戰(zhàn)， 跟你作斗爭， 使你的身體里頭產(chǎn)生一種免疫力?！雹苡辛嗣庖吡Φ母刹咳罕姡菀捉邮苷嫘麄骱捅苊怆s音的干擾，可見“種牛痘”是以傳播效果為旨?xì)w的。這一認(rèn)識對傳播所產(chǎn)生的效果有一個科學(xué)認(rèn)知，對負(fù)面信息的影響有正確的評估。

“種牛痘”開創(chuàng)了提升傳播效果的新路徑。在上世紀(jì)五六十年代，人們要想提升傳播效果，采取的方式往往是加大正面報道的力度，對負(fù)面信息進(jìn)行攔截。很多人認(rèn)為：接觸非主流的信息容易對群眾的思想造成負(fù)面沖擊，不利于凝心聚力搞建設(shè)。主張在信息傳播環(huán)節(jié)嚴(yán)格把控，對負(fù)面信息進(jìn)行傳播阻斷。而“種牛痘”的方法突破了這種思維模式，從接受者的角度著手，認(rèn)為通過提高群眾的免疫力增強其對負(fù)面信息的抵抗力，對傳播效果也具有重要影響，這是具有創(chuàng)新性的。

（二）“種牛痘”觀點體現(xiàn)出對受眾的重視

“種牛痘”觀點與毛澤東重視讀者的思想一脈相承。他在論述寫文章的方法時說：“你講話是講給別人聽的，寫文章是給別人看的，不是給你自己看嘛”“要想到對方的心理狀態(tài)”。⑤從這些論述中可以看出，毛澤東充分認(rèn)識到新聞宣傳需要重視接受者的心理。他還明確提出：“做宣傳工作的人，對于自己的宣傳對象沒有調(diào)查，沒有研究，沒有分析，亂講一頓，是萬萬不行的?！边@體現(xiàn)出對宣傳對象的重視，要求宣傳者要對宣傳對象進(jìn)行科學(xué)研究，了解對方喜歡什么、反對什么、文化水平如何等問題。

“種牛痘”觀點包含提高群眾接受水平之意。毛澤東提出“種牛痘”的觀點絕非偶然，是建立在對群眾接受信息充分了解的基礎(chǔ)之上的。在他看來，從不接觸錯誤思想其弊大于利，因為“在溫室里培養(yǎng)出來的東西，不會有強大的生命力”。⑥如果群眾是在思想真空中長大，一旦遇到大量錯誤思想的沖擊，反而比較容易受到影響。因此“種牛痘”有利于提升群眾接受正面宣傳的水平，這與毛澤東針對文藝作品創(chuàng)作所說的普及與提高的觀點有相似之處。

“種牛痘”觀點已經(jīng)具有受眾研究的元素。西方的受眾研究理論開始比較早，但我國在九十年代才開始重視。受眾研究的一項重要內(nèi)容就是影響受眾選擇的社會文化因素和心理因素。我國本土生長的“種牛痘”觀點對受眾心理因素給予充分重視，認(rèn)為受眾多接受非主流信息的考驗，就不會輕易被敵對觀點左右和支配。可見“種牛痘”觀點是從信息接受者的角度出發(fā)，研究如何有利于新聞宣傳工作，這與后來傳入我國的受眾研究理論具有相通之處。

（三）“種牛痘”觀點與預(yù)防接種理論不謀而合

預(yù)防接種理論是美國學(xué)者威廉·麥奎爾提出的。二十世紀(jì)六十年代，麥奎爾通過實驗提出了預(yù)防接種理論。他認(rèn)為，通過有意識地讓受眾接觸一些反面信息，使受眾能夠產(chǎn)生思想上的“抗體”，這樣當(dāng)他們面臨反面信息的沖擊時，往往能夠更好地保持原有的立場。當(dāng)然，這種預(yù)防接種必須有一個前提，就是事先接觸的反面觀點的數(shù)量和強度都不能過大，這樣才能夠起到接種效果。

“種牛痘”觀點的提出時間早于麥奎爾的預(yù)防接種理論。麥奎爾的預(yù)防接種理論是上世紀(jì)六十年代提出的，而毛澤東提出的“種牛痘”觀點是在五十年代后期。1957年，在1月27日舉行的省市自治區(qū)黨委書記會議上、在3月1日舉行的最高國務(wù)會議擴(kuò)大會議上、在3月17日舉行的天津市黨員干部會議上、在5月18日舉行的政治局常委會議上，毛澤東連續(xù)四次以不同的表述方式談到“種牛痘”問題，使這一觀點廣為人知并逐步在實踐中貫徹執(zhí)行。

“種牛痘”觀點與預(yù)防接種理論殊途同歸、各有側(cè)重?！胺N牛痘”觀點與預(yù)防接種理論有相通之處，又具有各自的特點?！胺N牛痘”觀點是作為政治家的毛澤東在宣傳實踐中得出的，側(cè)重政治思想上的免疫力。預(yù)防接種理論是傳播學(xué)者麥奎爾經(jīng)過實驗測試得出，理論所指更寬泛，著眼于如何抵御傳播者的宣傳與勸服。二者側(cè)重點和獲取途徑有所不同，預(yù)防接種理論能夠從實證的角度印證“種牛痘”觀點的合理性。

三、“種牛痘”觀點對當(dāng)下新聞宣傳工作的啟示

1957年“種牛痘”觀點提出后，《參考消息》從內(nèi)部刊物變?yōu)楣_發(fā)行，發(fā)行量從新中國成立之初的2000多份到現(xiàn)在的340多萬份（不包括網(wǎng)上傳播），更為重要的是，“種牛痘”觀點對我國整個新聞事業(yè)都產(chǎn)生深刻影響，新聞媒體對非主流信息不再談虎色變，顯現(xiàn)出開放、包容、自信的姿態(tài)。如今隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和傳播技術(shù)的進(jìn)步，雖然信息傳播環(huán)境、信息傳播方式、受眾接受習(xí)慣都發(fā)生了巨大變化，但“種牛痘”觀點對新聞宣傳工作依舊具有很多啟示。

（一）受眾免疫力與傳播效果呈正相關(guān)關(guān)系

依靠信息阻斷影響輿論已很難做到。傳統(tǒng)媒體時代解決輿論問題的方式常常是一“捂”了之，對一些敏感問題采取封鎖消息，仿佛一切從未發(fā)生。但在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，失語并不能阻止信息的傳播，相反會引起更多猜測甚至謠言。由于互聯(lián)網(wǎng)具有無所不在的連接性，信息傳播途徑多元化，即使主流媒體不報道，同樣也會因自媒體的傳播天下皆知，要想阻斷受眾與負(fù)面信息的接觸已經(jīng)不可能。

受眾免疫力越高越有利于正面宣傳效果的提升。毛澤東曾說：“同錯誤思想作斗爭，好比種牛痘，經(jīng)過了牛痘疫苗的作用，人身上就增強免疫力?！雹咝旅襟w時代我們處于一個信息超載的環(huán)境中，良莠不齊的信息“轟炸”著每一個人，再加上算法會根據(jù)每個人的喜好推送個性化信息，其中不乏一些迎合受眾心理的低俗產(chǎn)品，在這種情況下，種“牛痘”成為必要。如果人們提前了解負(fù)面信息的真面目，就不會受到蠱惑和影響。從這個角度說，提高受眾的免疫力有利于正面宣傳的開展，這與傳播效果之間是一種正相關(guān)的關(guān)系。

提高受眾免疫力是現(xiàn)實可行的。從人的角度看，現(xiàn)在的群眾受教育水平越來越高，經(jīng)過互聯(lián)網(wǎng)的洗禮有更多的見識，這有利于提升人們看待問題、分析問題的能力。從環(huán)境的角度看，分辨信息的真假、了解信息背后的動機，擁有越來越多的途徑。既有百度、搜狗等搜索引擎，又有主流媒體致力于澄清謬誤，很多主流媒體開設(shè)了專門辟謠的欄目，“上觀新聞”的“上海辟謠平臺”就是這樣一個具有實用性的欄目。該欄目及時發(fā)布辟謠信息，澄清事實以正視聽，有效遏制謠言傳播。

（二）新媒體時代要用好“兩面提示”

“種牛痘”觀點有助于突破“一面提示”的宣傳模式。在傳播學(xué)中，有“一面提示”與“兩面提示”兩種傳播方法?！耙幻嫣崾尽笔侵竷H向說服的對象提供于己有利的觀點和材料，提示自己一方的觀點或于己有利的判斷材料?！皟擅嫣崾尽笔侵覆粌H提供有利于自己的觀點和材料，也會把有利于對方的觀點和材料闡明?！耙幻嫣崾尽焙啙嵜髁?，但可信度不夠高，容易引起質(zhì)疑?！胺N牛痘”觀點主張通過讓受眾接觸負(fù)面信息提高免疫力，具有“兩面提示”的特點，具有更高的可信度。

側(cè)重“一面提示”效果并不理想。新媒體時代人們接受信息具有多元化、復(fù)雜化、個性化的特點，受眾經(jīng)歷過信息的千錘百煉，如果過多使用“一面提示”的方法，往往會讓人感覺宣傳味太濃，容易造成逆反心理——不僅沒有接受傳播者的觀點，反而采取與傳播者愿望相反的態(tài)度。在傳播活動中，逆反心理產(chǎn)生的原因主要有兩種情況：一是對傳播不信任，“當(dāng)受眾明白自己原本信以為真的傳播內(nèi)容，原來是不真實的、片面的，就會感受到自己是被欺騙甚至被愚弄了”⑧;二是傳播的態(tài)度偏激、簡單化，缺乏公正、平等、客觀的態(tài)度。⑨不難看出，這兩種情況都與媒體過度追求“一面提示”有關(guān)。

“兩面提示”在新媒體時代具有優(yōu)勢。“兩面提示”的特點是，當(dāng)受眾文化程度高、分析認(rèn)知能力強時，“兩面提示”效果更好。在互聯(lián)網(wǎng)的影響下，當(dāng)前受眾的整體水平不斷提升，這給“兩面提示”發(fā)揮作用提供了機會?！胺N牛痘”觀點告訴我們，即使讓受眾接觸到一些負(fù)面信息，只要把控得好，不僅不會產(chǎn)生負(fù)面作用，還會增強受眾的免疫力。在“兩面提示”中，提到一些負(fù)面信息或觀點，不僅不會造成負(fù)面后果，反而讓人感覺更可信。

（三）用好負(fù)面信息能夠發(fā)揮正面作用

“種牛痘”觀點認(rèn)為應(yīng)正確看待負(fù)面信息。毛澤東曾經(jīng)提醒，“禁止人們跟謬誤、丑惡、敵對的東西見面，跟唯心主義、形而上學(xué)的東西見面，跟孔子、老子、蔣介石的東西見面，這樣的政策是危險的政策”。⑩1967年5月在外辦會議上， 周恩來批評《參考消息》報喜不報憂，不登敵人罵我們的一些東西， 我們就不能知道多方面的情況。鼓勵他們不要“怕”字當(dāng)頭。11老一輩政治家已經(jīng)透徹地看到，利用好負(fù)面信息可以產(chǎn)生正面效應(yīng)。

負(fù)面信息所能發(fā)揮的效用是正面信息不能替代的。負(fù)面信息往往攜帶著負(fù)能量，被視為輿論引導(dǎo)的威脅，但任何事物都具有兩面性，如果用辯證的思維來分析，就會發(fā)現(xiàn)負(fù)面信息具有獨特作用。首先，無論信息為正面還是負(fù)面，都反映著客觀世界的變化，如果過度封鎖信息，容易傷害媒體報道的客觀性和真實性，影響公信力。其次，要想增強受眾的免疫力，負(fù)面信息是必要的訓(xùn)練材料。如果沒有負(fù)面信息，受眾就如同溫室中的花朵，不能經(jīng)歷風(fēng)雨的考驗。

負(fù)面報道缺位不利于輿論引導(dǎo)。當(dāng)前存在一種現(xiàn)象，就是一地出現(xiàn)突發(fā)事件、災(zāi)難事故時，進(jìn)行輿論監(jiān)督的往往是中央媒體、外地媒體，本地媒體時常處于缺位狀態(tài)。就采訪條件來說，本地媒體具有天時、地利、人和的優(yōu)勢，本應(yīng)做出有深度的報道，但本著“家丑不可外揚”的理念，即使報道往往也是輕描淡寫。互聯(lián)網(wǎng)時代，即便本地媒體不發(fā)聲，有關(guān)新聞?wù)諛犹煜陆灾?，反而是把對事件的“定義權(quán)”拱手讓給他人，在輿論上處于被動狀態(tài)，難以進(jìn)行有效的輿論引導(dǎo)。

（四）提升傳播效果需做好信息流量控制

“種牛痘”必須把握好“量”?！胺N牛痘”是通過在人體上接種少量病毒，從而激發(fā)免疫系統(tǒng)獲得對天花的免疫能力。要想接種成功，控制好“牛痘”的量非常關(guān)鍵，太少了無法產(chǎn)生免疫力，太多了可能造成“病毒感染”。同理，在思想上“種牛痘”也要做好數(shù)量控制，如果不能掌控好信息流量的標(biāo)準(zhǔn)，不僅不能使人獲得思想上的免疫力，反而容易導(dǎo)致受到錯誤思想的侵襲和毒害。

信息傳播應(yīng)把握適度原則。對信息流量的控制直接影響著新聞宣傳的效果。毛澤東曾說：“不要在幾個小時內(nèi)使人接受一大堆材料，一大堆觀點，而這些材料和觀點又是人們平素不大接觸的。……要下些毛毛雨，不要在幾小時之內(nèi)下幾百公厘的傾盆大雨。”12不難看出，毛澤東深刻認(rèn)識到新聞宣傳中的人們接受能力的問題。習(xí)近平總書記多次強調(diào)的“度”，也包含著對信息流量控制的重視。受眾接受信息傳播是有心理規(guī)律的，傳播的信息量少、頻率低，很難達(dá)到效果;而如果進(jìn)行“大水漫灌”式傳播，不顧及傳播對象感受，效果也不會好。因此要控制好信息流量，使傳播效果最大化。

信息流量控制對正面信息和負(fù)面信息的要求不同。我國新聞宣傳工作的指導(dǎo)方針是以正面宣傳為主，這就決定了在新聞宣傳中要確保正面宣傳居于主要地位。與此同時也必須重視輿論監(jiān)督，即針對負(fù)面信息進(jìn)行報道。習(xí)近平強調(diào)，新聞宣傳要“堅持正面宣傳為主，同時強調(diào)輿論監(jiān)督”。13在進(jìn)行流量控制時，既要注意負(fù)面信息的數(shù)量不要過多，以免形成對正面宣傳的沖擊;又要注意不能讓正面宣傳對負(fù)面報道的空間形成過度擠壓，二者要各司其職、相互配合。

四、結(jié)語

“種牛痘”觀點的提出，在理論和實踐中都具有重要意義。從理論層面看，它豐富了我國本土的新聞傳播理論;從實踐層面看，在過去、現(xiàn)在和未來，它都會對新聞宣傳工作發(fā)揮積極作用。

當(dāng)前對這一理論的解讀，在新聞宣傳工作中的應(yīng)用分析、研究成果還較少，以“種牛痘”為主題詞在中國知網(wǎng)進(jìn)行檢索，信息科技類文獻(xiàn)只有4篇。在中國共產(chǎn)黨建黨百年之際，有待更多研究者對“種牛痘”觀點進(jìn)行深入發(fā)掘，全方位闡釋其價值、意義和應(yīng)用前景，為當(dāng)前的新聞宣傳工作提供理論支持。

【本文為天津市宣傳文化“五個一批”人才項目階段性成果】

注釋：

①④毛澤東.毛澤東新聞工作文選[M].北京：新華出版社，1983：185.

②王君超.期望《參考消息》繼續(xù)“種牛痘”[N].光明日報，2013-11-30（09）.

③吳冷西.吳冷西論新聞報道[M].北京：新華出版社，2005：200.

⑤毛澤東.毛澤東文集第7卷[M].北京：人民出版社，1999：277.

⑥⑦毛澤東.毛澤東著作選讀（下冊）[M].北京：人民出版社，1986：786-787.

⑧⑨鄭興東.受眾心理與傳媒引導(dǎo)[M].北京：新華出版社，1999：301.

⑩中共中央文獻(xiàn)研究室.毛澤東年譜：1949-1976（第3卷）[M].北京：中央文獻(xiàn)出版社，2013：69-70.

11徐生忠，鄧紹根.獨一無二“種牛痘” 博采信息闊視野 黨中央三代領(lǐng)導(dǎo)人對《參考消息》的重視和關(guān)懷[J].新聞與寫作，2011（03）：73.

12毛澤東.毛澤東新聞工作文選[M].北京：新華出版社，1983：206.

13新華通訊社課題組.習(xí)近平新聞輿論思想要論[M].北京：新華出版社，2017：105.

作者簡介：張洪偉，天津師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院教授，碩士生導(dǎo)師，新聞學(xué)博士

編輯：王洪越