周媛媛

【摘? ? 要】隨著媒介技術(shù)的發(fā)展，社交媒體表現(xiàn)出參與性、公開性、交流性、連通性等特征。近年來，高校網(wǎng)絡(luò)輿情事件頻頻發(fā)生，給高校發(fā)展帶來了挑戰(zhàn)。本文分析了高校網(wǎng)絡(luò)輿情生成的影響因素，總結(jié)出社交媒體時(shí)代高校網(wǎng)絡(luò)輿情新的傳播特點(diǎn)，并探究了社交媒體時(shí)代高校網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)的路徑。

【關(guān)鍵詞】社交媒體;網(wǎng)絡(luò)輿情;輿情引導(dǎo)

【基金項(xiàng)目】本文為中國傳媒大學(xué)高精尖項(xiàng)目的研究成果（項(xiàng)目編號(hào)：CUC18A009-1）。

根據(jù)第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到9.89億，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到9.86億。其中，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)新聞?dòng)脩粢?guī)模達(dá)到7.41億，短視頻用戶規(guī)模為8.73億。隨著媒介技術(shù)的發(fā)展，社交媒體呈現(xiàn)出參與性、公開性、交流性、連通性等特征。近年來，高校網(wǎng)絡(luò)輿情事件頻頻發(fā)生，給高校發(fā)展帶來了挑戰(zhàn)。同時(shí)，社交媒體時(shí)代下，高校網(wǎng)絡(luò)輿情具有事件種類多、傳播速度快、傳播范圍廣等特點(diǎn)，增大了網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對(duì)和引導(dǎo)的困難。因此，通過解析高校網(wǎng)絡(luò)輿情新的傳播特點(diǎn)，總結(jié)高校網(wǎng)絡(luò)輿情的應(yīng)對(duì)與引導(dǎo)路徑，為高校網(wǎng)絡(luò)輿情的治理提供現(xiàn)實(shí)參考，對(duì)于高校創(chuàng)建更加和諧的發(fā)展環(huán)境，提升高校育人管理水平具有非常重要的意義。

一、高校網(wǎng)絡(luò)輿情生成的影響因素

（一）社會(huì)環(huán)境

德國社會(huì)學(xué)家貝克提出了“風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)”的概念，用來指經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展為整個(gè)社會(huì)帶來的難以控制的風(fēng)險(xiǎn)。風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)呈現(xiàn)出高度的“全球化”和“媒介化”。我國進(jìn)入新發(fā)展階段，社會(huì)轉(zhuǎn)型時(shí)期的改革力度加大，新舊因素的碰撞增加了社會(huì)不確定性。一方面社會(huì)階層的分化，多元利益群體的存在是形成社會(huì)輿情的基礎(chǔ);另一方面，新的思想價(jià)值體系與傳統(tǒng)價(jià)值體系的磨合過程，社會(huì)認(rèn)同危機(jī)和社會(huì)觀念多元給社會(huì)穩(wěn)定發(fā)展帶來隱患。情感的共鳴、社會(huì)合意空間的達(dá)成對(duì)促進(jìn)社會(huì)發(fā)展十分重要，而信任是不同利益群體社會(huì)交往的潤滑劑。在后疫情時(shí)代，信任危機(jī)成為社會(huì)治理和網(wǎng)絡(luò)輿論場面臨的重要問題。

（二）媒介環(huán)境

近年來，隨著媒介技術(shù)的革新和演變，網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)層出不窮，網(wǎng)絡(luò)輿情生態(tài)呈現(xiàn)出多元、多變的態(tài)勢(shì)，輿論場的話語格局出現(xiàn)了顯著變化。我們已進(jìn)入“后真相”時(shí)代，“后真相”（post-truth）是2016年《牛津詞典》選中的“年度詞匯”?！昂笳嫦唷眰鞑ナ且郧楦袧M足為前提，強(qiáng)調(diào)訴諸情感與個(gè)人信仰比陳述客觀事實(shí)更能決定輿論的走向。“后真相”時(shí)代的基本特征是，情緒在前，真相在后;認(rèn)知在前，真相在后;成見在前，客觀在后。[1]因此，輿論場中各方的發(fā)聲態(tài)度和誠意影響著輿情走向，驅(qū)動(dòng)著輿情傳播。

（三）網(wǎng)民心理

網(wǎng)絡(luò)公眾的意見表達(dá)中可能存在著群體思維和群體極化現(xiàn)象。社群內(nèi)部較容易選擇與自己原有認(rèn)知一致或趨同的意見、信息，選擇更符合自己價(jià)值觀的事實(shí)，過濾掉與自己不一致或不利的意見?！俺聊穆菪备颖馄交瑑?yōu)勢(shì)意見占據(jù)上風(fēng)，群體內(nèi)部實(shí)現(xiàn)高度的一致。新媒體時(shí)代信息傳播的互動(dòng)性和廣泛性，各圈層內(nèi)意識(shí)的同質(zhì)化、圈層間意識(shí)的異質(zhì)化現(xiàn)象更為明顯，“群體極化”的表征性和社群的“繭房化”效應(yīng)凸顯。

（四）高校自身發(fā)展

隨著高校改革的推進(jìn)，我國高等教育的人才培養(yǎng)、教育模式存在很多不盡如人意的地方，如宏觀方面存在教育資源配置不均衡、教育質(zhì)量有待提升等問題，微觀方面存在校園安全與管理問題、師德師風(fēng)問題等，都不利于高校形象的建構(gòu)。高校輿情危機(jī)事件一旦發(fā)生，就會(huì)成為社會(huì)廣泛關(guān)注的焦點(diǎn)，并且輿論聲量迅速放大，輿情呈現(xiàn)裂變式傳播。

二、社交媒體語境下的高校網(wǎng)絡(luò)輿情傳播特點(diǎn)

（一）輿情傳播議題的流變性

隨著社交媒體的普及，多元主體實(shí)現(xiàn)了跨越時(shí)空的互動(dòng)交往。高校與公眾、媒體通過對(duì)輿情觀點(diǎn)的表達(dá)推動(dòng)高校危機(jī)事件輿情議題的建構(gòu)與演進(jìn)。開放性的信息互動(dòng)，使得網(wǎng)絡(luò)輿論能夠以多層次、多角度的形式快速而深入地呈現(xiàn)相關(guān)議題。[2]輿情議題的流變是指輿論的焦點(diǎn)在輿情發(fā)展過程中發(fā)生的變化。議題建構(gòu)是一個(gè)多向互動(dòng)的過程，隨著輿情的發(fā)展，議題處于不斷變化之中。高校網(wǎng)絡(luò)輿情的發(fā)展有時(shí)會(huì)超出原有的輿情議題范圍，產(chǎn)生新的輿情議題。輿情演變經(jīng)過信息疊加、注意聚焦、影響擴(kuò)散等過程，容易造成輿論影響大范圍擴(kuò)散和群體極化，[3]增大輿情傳播的不可控性。

（二）輿情傳播載體的多樣性

社交媒體時(shí)代，微博、微信、短視頻、新聞客戶端等新媒體成為大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)空間活動(dòng)的主要平臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)輿情傳播的載體更加多樣，公眾的表達(dá)方式與渠道日益增多，傳播更具互動(dòng)性，傳播的速度和廣度大幅提升。近些年的高校輿情事件中，微博、微信等社交媒體已經(jīng)成為高校網(wǎng)絡(luò)輿情曝光的首要渠道。此外，發(fā)源于抖音、快手、B站等視頻網(wǎng)站與知乎這類問答社區(qū)的輿情事件也屢見不鮮。大學(xué)生通過多種新媒體手段，對(duì)事件進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)、跟帖，使輿論快速成為社會(huì)熱點(diǎn)話題。

（三）輿情傳播信息的情感性

在“后真相”語境下，自媒體更善于利用情緒引發(fā)情感動(dòng)員，驅(qū)動(dòng)輿情傳播。社交媒體時(shí)代，圈層、社區(qū)、群體等概念得到前所未有的強(qiáng)調(diào)。網(wǎng)絡(luò)輿情在這種新型社會(huì)關(guān)系的群體內(nèi)進(jìn)行“強(qiáng)關(guān)系”傳播，影響力和感染力不斷提升。高校網(wǎng)絡(luò)輿情的傳播，首先曝光事件的主體主要是校內(nèi)大學(xué)生群體，多是直接相關(guān)者的表述。大學(xué)生群體具有相對(duì)較高的知識(shí)層次，獲取信息渠道廣，接受信息能力強(qiáng)，參與網(wǎng)絡(luò)表達(dá)與互動(dòng)的意識(shí)強(qiáng)，但思想還不夠成熟，加之缺乏社會(huì)經(jīng)驗(yàn)，非理性和情緒化傾向明顯。他們?cè)谟^點(diǎn)輸出時(shí)具有鮮明的個(gè)人情感，從而淡化了事實(shí)真相，擴(kuò)大了情緒表達(dá)。高校輿情事件中，特別是沖擊價(jià)值觀念、涉及切身利益或者與自我認(rèn)知相矛盾的事件發(fā)生時(shí)，強(qiáng)烈的情緒性意見互相傳遞、說服，夾雜著價(jià)值判斷與群體共鳴，形成巨大的輿論漩渦。

三、高校網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對(duì)面臨的挑戰(zhàn)

當(dāng)前，高校對(duì)于網(wǎng)絡(luò)輿情的重視程度逐漸加大，應(yīng)對(duì)能力逐步提升，但我國高校在網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對(duì)方面依舊面臨一些挑戰(zhàn)。

（一）高校網(wǎng)絡(luò)輿情處理方式的挑戰(zhàn)

新媒體時(shí)代，信息來源的多元化對(duì)于輿情本身的影響更集中在輿情的發(fā)酵階段，風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇并存。在輿情發(fā)展初期，部分高校管理人員對(duì)新出現(xiàn)的輿情信息未能給予足夠的重視，沒有對(duì)全媒體渠道受眾訴求給予及時(shí)關(guān)注，導(dǎo)致對(duì)輿情的認(rèn)識(shí)不清晰，錯(cuò)過了最佳處理時(shí)間，造成輿論的大范圍傳播。個(gè)別高校缺乏危機(jī)應(yīng)急預(yù)案，重應(yīng)對(duì)、輕預(yù)防，在輿情發(fā)生后，采取回避態(tài)度與“鴕鳥政策”，想要淡化事件的傷害和模糊焦點(diǎn)。但事實(shí)證明，在輿情事件發(fā)生后，高校若出現(xiàn)對(duì)問題的處理不及時(shí)或是處理不當(dāng)都會(huì)激發(fā)公眾的情緒，也會(huì)為謠言的滋生和傳播創(chuàng)造空間。在被輿論集中關(guān)注的高校輿情事件上，輿情發(fā)酵期間的封堵行為不僅不會(huì)降低輿情熱度，反而會(huì)引發(fā)輿論更強(qiáng)烈的反彈。

（二）高校網(wǎng)絡(luò)輿情回應(yīng)內(nèi)容的挑戰(zhàn)

在高校網(wǎng)絡(luò)輿情回應(yīng)方面，大部分高校都會(huì)盡快發(fā)布情況通報(bào)，告知公眾相關(guān)信息。但部分高校在回應(yīng)的內(nèi)容上，仍然偏重輿情管理，容易出現(xiàn)回應(yīng)內(nèi)容的細(xì)節(jié)與情感溝通缺失的問題。如果高?；貞?yīng)在事實(shí)方面的信息量不夠，弱化了輿論關(guān)切的問題，公眾就會(huì)認(rèn)為學(xué)校對(duì)此事的處理過于敷衍。有些回應(yīng)文本較為空泛，會(huì)使公眾產(chǎn)生被“套路”的感覺，不利于提升高校的公信力。

四、社交媒體時(shí)代高校網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)的路徑創(chuàng)新

（一）完善高校輿情應(yīng)對(duì)的長效機(jī)制

首先，高校要建立網(wǎng)絡(luò)信息快速收集、分類匯總、科學(xué)分析、準(zhǔn)確判斷和預(yù)警信息發(fā)布的機(jī)制和流程，這是高校網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對(duì)的首要保證。同時(shí)，要加強(qiáng)運(yùn)用大數(shù)據(jù)對(duì)全網(wǎng)數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘、匯總、過濾、篩選的能力，并建立數(shù)據(jù)庫的情感、關(guān)聯(lián)、頻次、趨勢(shì)分析，實(shí)現(xiàn)對(duì)輿情的動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)，[4]及早發(fā)現(xiàn)危機(jī)苗頭、盡早關(guān)注事件走向、及早預(yù)警，將輿情隱患化解于萌芽狀態(tài)。其次，高校要建立工作機(jī)制和工作隊(duì)伍，加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情信息定量、定點(diǎn)和定性的研究。輿情的研判要抓住五個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)：輿情焦點(diǎn)、輿情興奮點(diǎn)、輿情波動(dòng)點(diǎn)、輿情重點(diǎn)、輿情誘發(fā)點(diǎn)。[5]高校應(yīng)不僅要從輿情事實(shí)細(xì)節(jié)與輿論跟帖等技術(shù)層面進(jìn)行分析研判，還要本著公平、公開、公正的立場，把握輿情的核心信息，據(jù)此給出輿情的應(yīng)對(duì)建議及措施。第三，高校要形成多主體參與、多渠道溝通、多方式協(xié)同的網(wǎng)絡(luò)輿情治理格局。高校應(yīng)加強(qiáng)校園內(nèi)部各部門的溝通協(xié)調(diào)，校園內(nèi)外的聯(lián)動(dòng)協(xié)作，構(gòu)建各級(jí)各部門之間信息共享交互系統(tǒng)。

（二）加強(qiáng)高校輿情危機(jī)處理的能力

有學(xué)者將輿情應(yīng)對(duì)中需要解決問題的情況分為三類：第一類馬上解決;第二類承諾解決;第三類是根本解決。[6]對(duì)于能夠馬上解決的問題，高校相關(guān)部門要組織力量迅速拿出解決方案，滿足師生的合理需要。對(duì)于不能立即解決的問題，高校要在危機(jī)的爆發(fā)期及時(shí)回應(yīng)，正視存在的問題、尊重客觀事實(shí)，不袒護(hù)、不回避、不敷衍、不塞責(zé)，承諾解決問題，安撫公眾的情緒。高校輿情危機(jī)處理要認(rèn)真把握輿論焦點(diǎn)，及時(shí)表明官方的立場態(tài)度，抓住根源問題，直擊痛點(diǎn)，才能有效遏制輿論的蔓延。同時(shí)，高校要提升輿情管理者和工作者的輿情素養(yǎng)，將線上應(yīng)對(duì)與線下處置相結(jié)合，官方的回應(yīng)要結(jié)合線下解決問題的情況，善用情況通報(bào)等官方話語，來贏得公眾理解，從而提升高校自身的形象。

（三）改善高校輿情回應(yīng)的話語表達(dá)

高校輿情事件發(fā)生后，高校要及時(shí)、合理、有效地進(jìn)行輿情回應(yīng)。官方回應(yīng)的內(nèi)容不僅要對(duì)公眾關(guān)切的事件關(guān)鍵細(xì)節(jié)做出準(zhǔn)確、客觀的說明，還要表達(dá)出與公眾的情感共鳴。人民網(wǎng)輿情監(jiān)測(cè)實(shí)驗(yàn)室提出了“黃金4小時(shí)”法則，有學(xué)者提出“鉆石1小時(shí)”，[7]可見把握第一時(shí)間回應(yīng)的重要性。高校要做事件的“第一定義者”，才能掌握發(fā)聲的主動(dòng)權(quán)，爭取話語權(quán)。根據(jù)班諾特的“形象修復(fù)策略”，[8]高校在回應(yīng)話語表達(dá)上，可以選擇否認(rèn)、逃避責(zé)任、降低外界攻擊、修正行為、直接道歉的策略。同時(shí)，在公眾對(duì)官方辟謠、回應(yīng)、通報(bào)等動(dòng)作的負(fù)反饋中發(fā)現(xiàn)，情緒已經(jīng)成為需要被感知的因素，“套路”、“官話”、“模板”已無法滿足輿論對(duì)回應(yīng)文本的要求。因此，高校要本著積極開放的心態(tài)，及時(shí)掌握公眾意見，從而通過恰當(dāng)?shù)姆绞胶头椒?，態(tài)度誠懇、姿態(tài)平等地進(jìn)行對(duì)話溝通，回應(yīng)公眾和輿論關(guān)切。要在同一個(gè)價(jià)值層面回應(yīng)公眾的訴求，要有溫度，有人文關(guān)懷，不能僅僅局限于“擺事實(shí)，講道理”，而是要更注重情緒的共振與關(guān)系的認(rèn)同。

（四）拓寬高校輿情應(yīng)對(duì)的媒體資源

社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，層次多樣、多元共生的傳播格局，共同形成并助推了輿情信息的傳播。高校要形成統(tǒng)籌網(wǎng)上輿論引導(dǎo)的合力，就要善于利用各類媒體資源。高校要重視校園信息傳播建設(shè)，利用好多種新媒體渠道，如“兩微一端”、知乎、B站等，打造多元化的高校宣傳和信息傳播的平臺(tái)，發(fā)揮合力作用將高校的聲音通過媒體途徑傳播到更廣泛的公眾。對(duì)于輿情事件，高校要認(rèn)真解讀公眾意見，及時(shí)傳播事實(shí)真相，及時(shí)消除謠言和錯(cuò)誤言論，用正確的價(jià)值觀主動(dòng)引導(dǎo)議題的發(fā)展，盡最大可能獲得公眾對(duì)事件全面正確的認(rèn)知和對(duì)高校的認(rèn)同。高校應(yīng)發(fā)揮校內(nèi)專家、意見領(lǐng)袖的作用，在網(wǎng)上積極配合學(xué)校廣泛發(fā)聲，增強(qiáng)高?；貞?yīng)觀點(diǎn)的滲透力，有效引導(dǎo)輿情，有利于提升高校形象的社會(huì)合意的形成。

結(jié)語

高校網(wǎng)絡(luò)輿情研究是網(wǎng)絡(luò)輿情傳播研究的重要領(lǐng)域，高校網(wǎng)絡(luò)輿情呈現(xiàn)出輿情傳播議題的流變性、輿情傳播載體的多樣性、輿情傳播信息的情感性。當(dāng)前，高校對(duì)于網(wǎng)絡(luò)輿情的重視程度逐漸加大，應(yīng)對(duì)能力逐步提升，但我國高校在網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對(duì)方式與回應(yīng)的表達(dá)方面依舊面臨一些挑戰(zhàn)。社交媒體時(shí)代，高校應(yīng)從完善高校輿情應(yīng)對(duì)的長效機(jī)制、加強(qiáng)高校輿情危機(jī)處理的能力、改善高校輿情回應(yīng)的話語表達(dá)、拓寬高校輿情應(yīng)對(duì)的媒體資源四方面重點(diǎn)發(fā)力，提升高校網(wǎng)絡(luò)輿情的引導(dǎo)水平。

注釋：

[1]李良榮，袁鳴徽.中國新聞傳媒業(yè)的新生態(tài)、新業(yè)態(tài)[J].新聞大學(xué)，2017（03）：1-7+146.

[2]劉修陽，王濤.高校應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)機(jī)制探究[J].思想教育研究，2014（08）：80-83.

[3]于倩倩.網(wǎng)絡(luò)輿情熱點(diǎn)事件的“疊加-聚焦-擴(kuò)散”效應(yīng)研究[J].新聞界，2018（07）：52-58.

[4]王軍杰，黃黎輝.高校網(wǎng)絡(luò)輿情特征與應(yīng)對(duì)策略[J].傳媒，2020（14）：77-80.

[5] 喻國明，李彪.社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的輿情管理[M].南京：江蘇人民出版社，2015：174-176.

[6][7]蒲紅果.說什么，怎么說——網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)與輿情應(yīng)對(duì)[M].北京：新華出版社，2013：160，156.

[8]Benoit W L.Accounts，Excuses，and Apologies：A Theoryof Image Restoration Strategies [M].Albany，NY：State University of New York，1995.

（作者：中國傳媒大學(xué)人文學(xué)院講師、中國傳媒大學(xué)傳播研究院博士生）

責(zé)編：周蕾