王彥懿

【摘? ? 要】近年來，隨著各類智能化技術(shù)的勃興，數(shù)字出版經(jīng)歷了從內(nèi)容的單一數(shù)字化到品類合一的過程。在此背景下，本文從場景理論出發(fā)，分析場景為數(shù)字出版帶來的業(yè)態(tài)新變化。分別從個人興趣圖譜、場景解決方案以及長效服務(wù)三個方面歸納出當(dāng)前場景在數(shù)字出版中的具體應(yīng)用，并進一步展望場景對于數(shù)字出版的應(yīng)用價值。出版商只有向用戶提供與個人相適配的內(nèi)容和形式，才能實現(xiàn)出版物與個人、場景和社會的有效連接。

【關(guān)鍵詞】場景;數(shù)字出版;服務(wù);用戶需求

最早對場景進行描述的是美國社會學(xué)家歐文·戈夫曼，他在《日常生活中的自我呈現(xiàn)》中指出，個體出現(xiàn)在他人面前時都會有效地確定一種情景定義。[1]在此基礎(chǔ)上，約書亞·梅羅維茨則從媒介的角度出發(fā)，提出了“媒介情境論”。該理論認(rèn)為電子媒介跨越了以物質(zhì)場所為基礎(chǔ)的場景界限和定義，[2]帶給了我們新的事件和行為。將場景一詞真正引入移動媒體時代，則要歸功于羅伯特·斯考伯和謝爾·伊斯雷爾。他們在2014年出版的《即將到來的場景時代》一書中介紹了場景的五大技術(shù)力量即場景五力：移動設(shè)備、社交媒體、大數(shù)據(jù)、傳感器以及定位系統(tǒng)。[3]

數(shù)字出版作為新聞出版行業(yè)的主體產(chǎn)業(yè)，近幾年發(fā)展勢頭向好?！?019-2020中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報告》數(shù)據(jù)顯示，2019年國內(nèi)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)整體收入規(guī)模為9881.43億元，比上年增長11.16%。[4]數(shù)字出版經(jīng)歷了從傳統(tǒng)出版業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型到以移動端為載體，依托各類IP資源進行數(shù)字化產(chǎn)品生成的過程。它涵蓋了數(shù)字化期刊和雜志、電子書、在線音樂、網(wǎng)絡(luò)動漫、網(wǎng)絡(luò)游戲以及有聲讀物等品類。場景作為移動媒體時代的一個重要概念，若深度應(yīng)用于數(shù)字出版領(lǐng)域，將會重塑整個產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)流程，推動出版行業(yè)的新革命，為數(shù)字出版的轉(zhuǎn)型升級注入新的活力。

一、場景推動數(shù)字出版業(yè)變革

（一）場景需求感知生成個人興趣圖譜

場景五力作為有效獲取用戶場景化需求的技術(shù)手段，正不斷應(yīng)用于數(shù)字出版行業(yè)。大數(shù)據(jù)、定位系統(tǒng)和社交媒體為出版商提供用戶的精準(zhǔn)畫像。通過分析各類“硬要素”與“軟要素”，企業(yè)在用戶使用數(shù)字產(chǎn)品時提供與之相匹配的個性化內(nèi)容與服務(wù)，滿足用戶長期形成的興趣偏好和使用習(xí)慣。喜馬拉雅作為我國領(lǐng)先的音頻分享平臺，其后臺包括了兩類數(shù)據(jù)：一是用戶的年齡、性別、職業(yè)和居住地等不常變更的信息，二是用戶在應(yīng)用上的行為特征，包括用戶的訂閱、收聽、搜索信息以及節(jié)目的跳出率和完播率等。[5]通過對用戶的數(shù)據(jù)進行抓取、分析和歸類，各出版商細(xì)分出諸多覆蓋用戶多維場景需求的品類，個人興趣圖譜加快了場景五力在不同領(lǐng)域的深耕。

（二）個性化內(nèi)容提供特定場景的解決方案

1.滿足“解決性知識”獲取的訴求

以往知識獲取的渠道有限，人們只能被動地接收出版商提供的信息，如今各類知識服務(wù)平臺涌現(xiàn)，用戶更傾向于自主獲取“解決性知識”。當(dāng)下，人們消費的不僅僅是意義，更多的是產(chǎn)品所附帶的能解決不同場景下問題的能力，這類知識則契合了用戶面對問題時的功利心理。“凱叔講故事”作為兒童早教啟蒙的睡前故事APP，解決了父母進行兒童教育時面臨的諸多問題。一是部分父母不具備系統(tǒng)地對孩子進行早教的能力，APP中的課程恰能滿足親子互動場景下科學(xué)引導(dǎo)孩子學(xué)習(xí)知識的訴求。二是課程中的朗誦和與之相匹配的背景音樂，能夠讓父母和孩子快速沉浸于課程所提示的教學(xué)場景中。三是APP中設(shè)置的知識答題版塊，加入了闖關(guān)性的動畫元素，在寓教于樂中增加了孩子的知識儲備，也滿足了該年齡段孩子的游戲性心理。滿足不同的個體在面對各類場景時的多樣化需求是數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)首先要考慮的問題，抓住了用戶面對問題時尋求快速解決的心理則把握了商業(yè)創(chuàng)新的主動權(quán)。

2.滿足碎片化時間下的知識需求心理

難以進行長時間的深度思考、被碎片化的娛樂信息裹挾和一心多用成為了“注意力稀缺”時代下現(xiàn)代人的通病。從廣義上說，場景同時涵蓋用戶使用某一產(chǎn)品或應(yīng)用的空間與用戶使用時具體的行為和心理情境。[6]得到APP作為智能化知識服務(wù)平臺，立足于爭奪用戶的每一個生活場景以及對知識獲取的熱情?！暗玫健贬槍Ξ?dāng)下年輕人對知識的焦慮感和被時間綁架的緊迫感，推出了不同的課程。此類課程的每一講時長在十分鐘左右，用戶在上下班通勤、健身鍛煉和收拾房間等生活場景中均可進行學(xué)習(xí)。當(dāng)用戶的雙手被當(dāng)前的場景捆綁住時，耳朵的潛能得到了釋放，身體的各個器官在每個場景中各盡其能，將會促進個體機能效用的最大化，也讓用戶于無形中養(yǎng)成靈活管理時間的習(xí)慣。

（三）長效服務(wù)維護用戶關(guān)系

1.滿足用戶在場景下的實時需求

區(qū)別于以往人們深思熟慮型消費，如今的消費者追求的是在實時場景之下就能夠獲得產(chǎn)品?？炜绰婣PP是目前市場上下載量較高的二次元漫畫客戶端，企業(yè)購買漫畫的獨家版權(quán)并在客戶端內(nèi)自設(shè)商城，當(dāng)用戶瀏覽完漫畫時，部分已出版圖書的漫畫便會在瀏覽頁提供購買渠道，進一步激發(fā)了用戶沉浸于漫畫場景時的消費需求。用戶節(jié)省了跳轉(zhuǎn)應(yīng)用進行搜索、比對和購買的時間，對客戶端使用的黏性進一步加強。滿足用戶在場景下的實時需求已經(jīng)成為數(shù)字出版商有效應(yīng)對用戶留存率低，使用與購買率低等問題的先決條件。

2.增值服務(wù)激發(fā)持續(xù)性需求

數(shù)字出版商在滿足了用戶實時的場景需求后，仍需預(yù)判在接下來的場景中，用戶會有何種行為，并據(jù)此提供超前的增值服務(wù)，以提高用戶的黏性。豆瓣書店對《小豬佩奇故事書》的銷售模式就印證了這一訴求。在書店購買《小豬佩奇故事書》禮品套裝即可獲得佩奇和喬治的布偶，滿足了兒童對周邊實物的擁有心理。提供交易產(chǎn)品之外的增值服務(wù)，是出版商考慮到用戶即將在下一個場景產(chǎn)生的需求后作出的策略規(guī)劃。這將進一步激發(fā)用戶在當(dāng)前場景下對產(chǎn)品使用的興趣，便于出版商后期收獲用戶在不同場景下的持續(xù)性消費。

二、場景在數(shù)字出版中的價值展望

（一）內(nèi)容和形式的博弈：尋求內(nèi)容價值與場景類別的整合

傳統(tǒng)出版行業(yè)在進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過程當(dāng)中，大多是機械性地將內(nèi)容轉(zhuǎn)化為適配于不同終端的閱讀形式。隨著互聯(lián)網(wǎng)公司在出版行業(yè)的積極參與，出版商更加注重出版物的內(nèi)容價值與呈現(xiàn)形式的統(tǒng)一，即同樣的內(nèi)容滿足用戶在不同場景下的使用習(xí)慣。試想如果此刻用戶正在室內(nèi)使用某APP閱讀文學(xué)作品，當(dāng)他出門駕駛汽車時，APP通過定位系統(tǒng)和傳感器等智能技術(shù)識別出用戶此時處于車內(nèi)場景，出于安全性考慮，APP將平面的數(shù)字讀物自動轉(zhuǎn)化為有聲讀物。無需調(diào)整閱讀進度，用戶便可實現(xiàn)在內(nèi)容等效獲取的基礎(chǔ)上適配于不同場景的體驗。對于出版商和用戶來說，相互適配的內(nèi)容和形式是連接雙方的橋梁。只有實現(xiàn)二者的融合，才能激發(fā)新型的產(chǎn)業(yè)形態(tài)，讓用戶在每一個場景中都能獲得出版物帶來的價值。

（二）技術(shù)和產(chǎn)品的融合：智能技術(shù)更新行業(yè)規(guī)則

5G技術(shù)、區(qū)塊鏈技術(shù)、AI、VR以及各類傳感器技術(shù)加快了場景在數(shù)字出版中的應(yīng)用速度，聲光電、眼耳心，需求所至，形態(tài)相隨。[7]當(dāng)各類技術(shù)應(yīng)用于數(shù)字出版領(lǐng)域，將會實現(xiàn)人、物和場景的瞬時連接。數(shù)字化的圖書館將會完善整個生態(tài)體系，讓閱讀與人和城市互聯(lián);跨地區(qū)的在線教育將實現(xiàn)多人實時同步的視頻直播，讓教學(xué)資源平等抵達每一個學(xué)生;沉浸式的AR/VR圖書將會以更低的造價和更輕便的輔助設(shè)備，讓用戶獲得第一視角下最真實的場景置入體驗。類似于分布式賬本的區(qū)塊鏈技術(shù)若應(yīng)用于數(shù)字出版行業(yè)，將會實現(xiàn)內(nèi)容成果從生成到分發(fā)過程的透明化，提升全行業(yè)的信用堅守意識。當(dāng)技術(shù)融于數(shù)字出版中時，人們的需求在不同場景下被感知程度越高，可供選擇的場景解決方案將越多，并會跟隨用戶的實時狀態(tài)發(fā)生變化。

（三）文化和社會的連接：邊緣場景重構(gòu)主流文化

在文化價值領(lǐng)域，數(shù)字出版在培養(yǎng)一批亞文化群體的同時，也構(gòu)建了一個又一個邊緣場景。社會的主流文化逐漸被解構(gòu)，更多特立獨行的亞文化涌入其中。微信圖書依托微信社群的強關(guān)系傳播，讓不同類型的群體聚集于此。如微信用戶通過分享相關(guān)的鏈接至朋友圈或亞文化社群，便可獲得一定時限的免費閱讀權(quán)限，好友點擊鏈接，則完成了一次社交引流。同時，在微信圖書中可以看到好友的閱讀偏好情況，會進一步強化自我認(rèn)知，凝固起興趣場景的向心力?；谖幕J(rèn)同構(gòu)筑的邊緣場景具有不易摧毀且不斷壯大的特征，邊緣文化在向主流文化行進的過程中，將依附主流場景慢慢浮現(xiàn)出來，數(shù)字出版連接了不同的文化，也讓各種亞文化在沖突和誤解中得到融合。

結(jié)語

隨著智能媒體時代的到來，場景將更快地融于數(shù)字出版的發(fā)展進程之中。借力于各類新興技術(shù)和內(nèi)容的價值回歸，數(shù)字出版商將會從更多維度去剖析用戶的場景化需求，提供更快捷和便利的場景解決方案，為用戶帶來全新的出版體驗。值得警惕的是，過度侵犯用戶隱私以及內(nèi)容大于形式的問題仍會牽制數(shù)字出版的快速發(fā)展。出版商要主動尋求數(shù)字出版工具理性和價值理性的統(tǒng)一，讓用戶在每一個場景中獲得最適合的內(nèi)容服務(wù)。

注釋：

[1]約書亞·梅羅維茨.消失的地域：電子媒介對社會行為的影響[M].肖志軍 譯.北京：清華大學(xué)出版社，2002：9.

[2]歐文·戈夫曼.日常生活中的自我呈現(xiàn)[M].馮鋼 譯.北京：北京大學(xué)出版社，2008：34.

[3]羅伯特·斯考伯，謝爾·伊斯雷爾.即將到來的場景時代[M].趙乾坤，周寶曜 譯.北京：北京聯(lián)合出版公司，2014：11.

[4]中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報告課題組.步入高質(zhì)量發(fā)展的中國數(shù)字出版——2019—2020年中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報告[J].出版發(fā)行研究，2020（11）：20-25.

[5]韓曉寧，鄒韻婕.智能化、場景化、跨平臺：內(nèi)容產(chǎn)業(yè)2.0時代的產(chǎn)業(yè)特征與商業(yè)模式創(chuàng)新[J].出版廣角，2019（07）：27-30.

[6]蒲信竹，張哲.基于場景視角的移動出版營銷策略研究[J].中國出版，2018（05）：44-47.

[7]蔣傳洋.邁向5G時代的“出版3.0”模式探索——兼論“出版3.0”模式在博庫數(shù)字出版?zhèn)髅郊瘓F的實踐[J].科技與出版，2019（05）：29-33.

（作者：重慶大學(xué)新聞學(xué)院研究生）

責(zé)編：周蕾