王靜靜

【摘? ? 要】在以“兩微一抖”為代表的社交媒體盛行時(shí)代，曾經(jīng)輝煌一時(shí)的“好客山東”區(qū)域品牌已經(jīng)進(jìn)入到品牌發(fā)展的瓶頸期。對“好客山東”區(qū)域品牌的重新思考，需要基于建構(gòu)主義理論的視角對其品牌形象傳播，特別是對情感形象傳播的底層邏輯進(jìn)行重新確立，并對“好客山東”情感形象傳播的主客體角色關(guān)系進(jìn)行重新審視，在此基礎(chǔ)之上，梳理“好客山東”情感形象傳播的傳播內(nèi)容、傳播儀式、傳播媒介等一系列相關(guān)提升策略。

【關(guān)鍵詞】情感形象;區(qū)域品牌;好客山東;建構(gòu)主義

【基金項(xiàng)目】2019年山東藝術(shù)學(xué)院年度課題《短視頻時(shí)代“好客山東”品牌形象提升策略研究》（2019ND31）。

山東是位于華東地區(qū)的沿海省份，因山東在歷史上曾經(jīng)作為齊國和魯國的領(lǐng)地，所以常被人們以“齊魯”二字相稱。在地理方面，山東省內(nèi)包含了平原、丘陵、濕地、山地等多種地理風(fēng)貌，既有巍峨聳立的五岳獨(dú)尊泰山，又有波瀾壯闊的母親河黃河;既有依山傍海的蓬萊仙境，又有鬼斧神工的地下大峽谷，形成了省內(nèi)豐富多樣的風(fēng)貌景色。在文化方面，山東擁有厚重的文化歷史，這里有儒家文化的積淀，有大運(yùn)河文化的流淌，也有齊長城歷史的蹤跡，因此，人們也常以“孔孟之鄉(xiāng)，禮儀之邦”的美譽(yù)來稱贊山東。在美食方面，作為八大菜系之一的魯菜不僅味美鮮香，其飲食文化之中還有浸透著圣賢之道的文化底蘊(yùn)。以德州扒雞、周村燒餅、濟(jì)南把子肉等為代表的山東各地特色小吃和咸香鮮美的魯菜菜系一起，譜寫了山東舌尖上的美味篇章。除此之外，山東還有許多地方特色和文化遺產(chǎn)等資源，是一個(gè)擁有豐富旅游資源的省份。

2007年，山東省旅游局牽頭整合山東省內(nèi)涵蓋省、市、縣等各層級的多項(xiàng)旅游資源，集中推出了名為“好客山東”的旅游品牌，并通過“聯(lián)合推介，捆綁營銷”的聯(lián)合營銷模式，在中央電視臺等主流媒體購買時(shí)段進(jìn)行集體推介和宣傳曝光。一時(shí)間，色彩鮮艷富有強(qiáng)烈視覺沖擊力的“好客山東”形象標(biāo)識屢屢在各大媒體曝光，在全國人民的腦海中留下了深刻印象，這種聯(lián)合營銷的新模式也收獲了國內(nèi)業(yè)界和學(xué)術(shù)界的良好口碑，令“好客山東”品牌聲名遠(yuǎn)播。

“好客山東”品牌涵蓋了“泉城濟(jì)南、運(yùn)河古城、親情沂蒙、逍遙濰坊、文化濟(jì)寧、江北水城、好運(yùn)榮成”等一系列區(qū)域子品牌，并圍繞“ 好客山東”主題，打造出“好客山東賀年會”的年節(jié)文化品牌和“好客山東休閑匯”的節(jié)事文化品牌，還通過“好客山東·山東有禮”活動(dòng)將文化和旅游商品推送進(jìn)景區(qū)，并在各大電商平臺設(shè)立好客山東旗艦店，向全國乃至全世界推介山東制造，拉動(dòng)文化旅游消費(fèi)的進(jìn)一步升級。

一、“好客山東”情感形象的構(gòu)建

近年來，基于公司品牌的延伸，區(qū)域品牌（place branding）理論在全球范圍內(nèi)悄然出現(xiàn)，并逐漸獲得越來越多的來自學(xué)術(shù)界和業(yè)界的關(guān)注。1998年，美國的達(dá)特茅斯大學(xué)塔克商學(xué)院教授凱文·萊恩·凱勒（Kevin Lane Keller）在其《戰(zhàn)略品牌管理》一書中最早提出了關(guān)于區(qū)域品牌的概念。他認(rèn)為，地理位置或某一空間區(qū)域也可以像產(chǎn)品和人一樣成為品牌。雖然凱勒未進(jìn)一步對區(qū)域品牌進(jìn)行更深入的界定，但是在對區(qū)域（place）能否成為品牌這一疑問上給出了堅(jiān)定的回答。后來，區(qū)域品牌理論逐漸成為理論工作者的一個(gè)研究重點(diǎn)，對其的各種理論表述也逐步出現(xiàn)，僅關(guān)于區(qū)域品牌的概念一項(xiàng)，理論研究界就出現(xiàn)了place branding、city branding、location branding、destination branding、regional branding等多種表述，2004年，《Place Branding》雜志創(chuàng)刊，其主編西蒙·安霍特（Simon Anholt）提出暫時(shí)以“place branding”一詞來統(tǒng)一進(jìn)行表述，并得到理論研究界的大多數(shù)人認(rèn)同，他還認(rèn)為，“沒有什么比能提供給公眾的好名聲更加重要，區(qū)域品牌傳播的終極因素是大眾的看法”。2010年，Zenker和Braun將區(qū)域品牌定義為“區(qū)域品牌是一種呈現(xiàn)于消費(fèi)者頭腦之中的對于該區(qū)域的一種綜合的聯(lián)想，這種綜合聯(lián)想以該區(qū)域的視覺呈現(xiàn)、語言表達(dá)和行為表達(dá)為基礎(chǔ)，通過該區(qū)域的整體區(qū)域設(shè)計(jì)，以及區(qū)域的利益相關(guān)者的愿景、傳播、價(jià)值和文化等方面來體現(xiàn)。”隨著人類文明的發(fā)展，區(qū)域形象（place image）的傳播也已經(jīng)進(jìn)入新時(shí)代，以往單純依靠視覺包裝、形象標(biāo)識、宣傳口號等硬性營銷策略的區(qū)域營銷手段已經(jīng)不能夠滿足現(xiàn)今區(qū)域發(fā)展的需求，區(qū)域形象的傳播需要新的表達(dá)方式。區(qū)域品牌理論的出現(xiàn)，彌補(bǔ)了以往區(qū)域傳播相關(guān)理論的不足之處，它將區(qū)域形象的發(fā)展作為區(qū)域品牌發(fā)展的核心，但又不僅僅局限于區(qū)域形象。它認(rèn)為，區(qū)域品牌的發(fā)展，除了需要地方進(jìn)行區(qū)域形象的構(gòu)建之外，還需要建立人們對其的身份認(rèn)同。而為了構(gòu)建這種身份認(rèn)同，區(qū)域形象就不能僅僅局限于該區(qū)域的認(rèn)知形象（cognitive image）的建構(gòu)，還要建立情感形象（affective image）。

“好客山東”品牌之前的成功，正是因?yàn)槠鋵ι綎|的情感形象的成功建構(gòu)?！昂每蜕綎|”中的“好客”二字，是一種基于山東所具有的深厚文化積淀和獨(dú)特的民風(fēng)民俗所提煉出的準(zhǔn)確表達(dá)。一方面，山東作為孔子和孟子的故鄉(xiāng)，一直有“孔孟之鄉(xiāng)，禮儀之邦”之稱，其境內(nèi)的齊魯文化也深受儒家文化的影響?！昂每汀币辉~與儒家經(jīng)典著作《論語》一書中所表達(dá)的“有朋自遠(yuǎn)方來，不亦樂乎？”的理念一脈相承，恰如其分地彰顯了齊魯文化底蘊(yùn)的厚重和對文明禮儀的傳承;另一方面，山東民風(fēng)淳樸，山東人自古講究重義輕利、忠孝兩全，“山東大漢”、“山東大嫚”一貫給人以豪爽大氣、憨厚踏實(shí)、熱情好客的印象，“好客”二字是山東人熱情豪爽等品質(zhì)的凝練，寥寥二字，卻勾勒出一個(gè)真實(shí)生動(dòng)的山東人的群體畫像，拉近了“好客山東”區(qū)域品牌與消費(fèi)者之間的距離，令人感到無比親切。

二、建構(gòu)主義觀照下的情感形象傳播

建構(gòu)主義認(rèn)為，事物的形象不是與生俱來的，世界是被建構(gòu)起來的。建構(gòu)主義的奠基人之一德國著名社會學(xué)家馬克思·韋伯認(rèn)為，人可以賦予世界以意義，理解社會世界的意義和發(fā)現(xiàn)社會世界的規(guī)律是人類進(jìn)行社會科學(xué)研究的重要目的。美國社會學(xué)家米德和布魯默認(rèn)為，事物的意義是人們在社會互動(dòng)中賦予的，且不是一成不變的，自我的身份也是通過自我和他者的社會互動(dòng)過程中進(jìn)行構(gòu)建和產(chǎn)生意義。在建構(gòu)主義的框架下，“好客山東”區(qū)域品牌的情感形象可以看做是在社會互動(dòng)過程中所賦予的一種身份體現(xiàn)和身份認(rèn)同。

以往，區(qū)域品牌的傳播主體將區(qū)域品牌形象單純總結(jié)為公眾對該區(qū)域的印象、態(tài)度和評價(jià)的綜合反映，認(rèn)為品牌形象是區(qū)域自身發(fā)展的產(chǎn)物，并以本區(qū)域?yàn)楸倔w，以自我為中心進(jìn)行傳播設(shè)定，努力塑造近乎完美的自我傳播形象。這種做法過分注重傳媒對受眾的傳播效果，將區(qū)域品牌形象傳播機(jī)械地理解為線性的發(fā)送、傳遞和擴(kuò)散范式，而忽略了意義研究。

而基于建構(gòu)主義，則可以認(rèn)為，不管是區(qū)域品牌形象，還是區(qū)域品牌的情感形象，都并非先驗(yàn)存在，也并非單獨(dú)存在，而是在主客體雙方的社會互動(dòng)中產(chǎn)生的。所以，“好客山東”品牌情感形象傳播不能再一味關(guān)注效果研究，而應(yīng)當(dāng)更加關(guān)注意義研究。“好客山東”品牌的情感形象存在于區(qū)域品牌的主體與客體的關(guān)系之中，存在于旅游、貿(mào)易、文化、投資等一系列維度之中。

近幾年，“好客山東”品牌中曾經(jīng)輝煌一時(shí)的很多子品牌如“好客山東賀年會”等都幾乎銷聲匿跡，品牌前期所取得的很多矚目成就已經(jīng)成為明日黃花，“好客山東”品牌的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入瓶頸期，需要重新考慮支撐品牌發(fā)展的底層邏輯問題。

三、相互依托的情感形象傳播主客體

當(dāng)今社會，借助各類媒介構(gòu)筑的傳播平臺，公眾具備了人人皆為自媒體的可能，他們積極參與到各種傳播內(nèi)容的生產(chǎn)、分配和流通各個(gè)環(huán)節(jié)，主流媒體的議程設(shè)置功能、內(nèi)容生產(chǎn)能力和傳播效果已經(jīng)被變相削弱。

以往，區(qū)域品牌的傳播主體通常被認(rèn)為以本地政府和相關(guān)部門為主，但在當(dāng)今時(shí)代背景下，區(qū)域品牌的傳播主體與客體已經(jīng)不容易區(qū)分。對內(nèi)來講，本地的政府和相關(guān)組織機(jī)構(gòu)、本地居民、本地企業(yè)甚至本地的意見領(lǐng)袖等，這些是傳統(tǒng)意義上區(qū)域品牌的主要傳播主體，也是區(qū)域品牌對內(nèi)傳播的主要目標(biāo)對象，可以認(rèn)為，在一定程度上，這些群體兼具區(qū)域品牌傳播主客體的雙重身份;對外來講，以游客、投資者、企業(yè)和媒體等為主，乃至包括公眾、競爭區(qū)域等在內(nèi)，共同構(gòu)成了區(qū)域品牌對外傳播的目標(biāo)群體，這個(gè)群體雖然在傳統(tǒng)意義上被認(rèn)為是區(qū)域品牌傳播的主要客體，但它們也同樣具備轉(zhuǎn)化成為區(qū)域品牌傳播主體的可能性。不論是傳統(tǒng)意義上區(qū)域品牌的傳播主體，還是傳播客體，都已經(jīng)成為區(qū)域品牌傳播的利益相關(guān)者。區(qū)域品牌的傳播主體對信息進(jìn)行編碼，將區(qū)域品牌的品牌定位、形象包裝和傳播策略等因素蘊(yùn)含其中，待信息到達(dá)傳播客體之時(shí)，傳播客體又會按照自我的個(gè)體經(jīng)驗(yàn)對信息進(jìn)行解讀，對其中蘊(yùn)含的意義進(jìn)行詮釋，并依照個(gè)體意愿，可能對信息傳播主體進(jìn)行反饋互動(dòng)，或可能對信息進(jìn)行再加工或二次傳播，此時(shí)其客體的角色已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)閭鞑ブ黧w。因此，包括區(qū)域品牌形象傳播在內(nèi)，很多時(shí)候，區(qū)域品牌傳播中的主客體已經(jīng)融為一體，二者聯(lián)系緊密、相互轉(zhuǎn)化并相互依托。

具體到“好客山東”區(qū)域品牌來講，一直以來，以山東省文化和旅游廳為中心，山東各級地方政府和組織機(jī)構(gòu)共同組成的政府和組織機(jī)構(gòu)群體是“好客山東”最中堅(jiān)的傳播力量，也是最為核心的傳播主體。但是，從另一層面來講，“好客山東”品牌傳播主體的外延需要擴(kuò)大化，所有的“好客山東”品牌利益相關(guān)者都可以納入品牌傳播主體的范疇。區(qū)域品牌傳播的目標(biāo)群體既包括內(nèi)部群體，也包括外部群體。對內(nèi)來講，山東本地的居民、企業(yè)和意見領(lǐng)袖是“好客山東”品牌傳播的直接參與者和直接受益者。山東人擁有忠厚樸實(shí)、真摯友善的口碑，不論是住于山東本地的居民，還是外地的山東籍居民，他們基于地理空間引發(fā)的地緣關(guān)系，往往最容易認(rèn)可基于“好客”所建構(gòu)出的品牌情感形象，并成為最積極主動(dòng)的傳播主體，不斷加強(qiáng)和維護(hù)本區(qū)域品牌的知名度和美譽(yù)度。對外來講，游客、投資者、企業(yè)和媒體已經(jīng)跳脫了單純的傳播客體身份，也具備成為“好客山東”區(qū)域品牌傳播主體的可能性。游客的旅游體驗(yàn)、企業(yè)間的貿(mào)易往來、投資者的反饋、人才的流動(dòng)和媒體的議程設(shè)置等互動(dòng)過程之中，充滿了這些群體各自對“好客”這一符號所代表的情感形象意義的不同解讀和詮釋，這些詮釋最終又將經(jīng)由這些群體傳播，形成了關(guān)于“好客山東”品牌情感形象的二次傳播。

四、“好客山東”情感形象傳播策略

第一，在傳播戰(zhàn)略層面，“好客山東”品牌的情感形象傳播戰(zhàn)略制定要具備全局性和發(fā)展眼光。一方面，“好客山東”雖然是一個(gè)區(qū)域品牌，但對其發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃不能僅僅拘泥于品牌營銷視角，應(yīng)當(dāng)從全局出發(fā)，綜合政治、經(jīng)濟(jì)和文化視角，與山東本地的旅游、出口和投資政策等相呼應(yīng)，成為提升山東省域整體競爭力的有力輔助;另一方面，區(qū)域品牌建設(shè)是一項(xiàng)長期工作，要以發(fā)展的眼光看待。“好客山東”品牌在創(chuàng)立之時(shí)曾經(jīng)一度輝煌，成為街頭巷尾熱議的話題，但經(jīng)過十幾年的發(fā)展，品牌建設(shè)已進(jìn)入瓶頸期，“好客山東”的品牌知名度和美譽(yù)度亟需維護(hù)，品牌的創(chuàng)新精神也需要依托恰當(dāng)載體進(jìn)行延續(xù)。

第二，在傳播主體層面，擴(kuò)大“好客山東”的傳播主體，并以各種形式促進(jìn)傳播主體中各個(gè)群體的主動(dòng)性和協(xié)作性。在以山東省文化和旅游廳為代表的政府相關(guān)部門的領(lǐng)導(dǎo)下，協(xié)調(diào)各級地方政府和相關(guān)組織機(jī)構(gòu)，統(tǒng)一理念，確保協(xié)作，避免出現(xiàn)各自搭臺各自唱戲的現(xiàn)象。對于本地居民和企業(yè)，借助政策惠民、賽事舉辦、節(jié)事推廣等形式，增強(qiáng)其自豪感和榮譽(yù)感，激勵(lì)其產(chǎn)生自發(fā)傳播行為。對于旅游者、投資者和人才，依托省域形象的呈現(xiàn)，增強(qiáng)其體驗(yàn)感，推動(dòng)其“認(rèn)知—情感—意動(dòng)”流程的轉(zhuǎn)化，在其良好認(rèn)知和情感體驗(yàn)的基礎(chǔ)上，推動(dòng)“好客山東”情感形象的二次傳播。

第三，在傳播內(nèi)容層面，努力實(shí)現(xiàn)“好客山東”傳播內(nèi)容的多元化。傳播內(nèi)容不能再單純依靠以文旅山東微博為代表的官方產(chǎn)出，要積極發(fā)動(dòng)公眾，實(shí)現(xiàn)UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）+PGC（專業(yè)人士生產(chǎn)內(nèi)容）+OGC（職業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）全面開花。當(dāng)大眾意識到自己可以詮釋和表達(dá)對于“好客山東”情感形象的時(shí)候，其對于品牌的認(rèn)同感將會增強(qiáng)，也更容易引發(fā)其他相關(guān)群體的共鳴。

第四，在傳播儀式層面，注重在互動(dòng)過程中建構(gòu)“好客山東”的情感形象。傳播儀式是一種特定的傳播活動(dòng)，是一種正式的人類活動(dòng)的表意，是一種在溝通和交流中強(qiáng)化某些價(jià)值觀并形成凝聚力的有效途徑。不論是線下舉辦的各種節(jié)事活動(dòng)，還是線上舉行的某些媒介盛典，都應(yīng)該著重強(qiáng)化傳播主體與客體之間的互動(dòng)，讓受眾在互動(dòng)之中體會到與“好客山東”品牌之間的親密感，能夠共享到傳播儀式所傳遞的“慶祝、輕松、美感、療愈、狂歡、友愛”等相關(guān)品牌體驗(yàn)，并在經(jīng)歷過傳播儀式的洗禮之后，強(qiáng)化品牌認(rèn)同感，形成與“好客山東”品牌更緊密的關(guān)系聯(lián)結(jié)。

最后，在傳播媒介層面，基于對“好客山東”品牌意義的深入解讀，形成較為全面的傳播矩陣。《2020全球數(shù)字報(bào)告》（《Digital2020》）中的相關(guān)數(shù)據(jù)表明，現(xiàn)如今，全球網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)超過45億，而其中社交媒體用戶數(shù)量已超38億。雖然傳統(tǒng)大眾傳播媒體的話語優(yōu)勢仍然存在，但是具有大眾文化色彩的自媒體也已經(jīng)成為重要的傳播媒介，兩者都應(yīng)該作為“好客山東”品牌形象的重要傳播渠道。此外，也可以充分利用省域內(nèi)各地區(qū)的空間和器物，如地鐵站、火車站、景點(diǎn)、地標(biāo)性建筑、公交運(yùn)輸工具等，使其媒介化，成為“好客山東”品牌情感形象的有效傳播載體。

綜上所述，“好客山東”品牌情感形象的傳播，需要基于建構(gòu)主義理論視角對其情感形象傳播的底層邏輯進(jìn)行重新確立，并對“好客山東”情感形象傳播的主客體角色關(guān)系進(jìn)行重新審視，在此基礎(chǔ)之上，才能提煉出行之有效的情感形象提升策略。

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（作者：山東藝術(shù)學(xué)院設(shè)計(jì)學(xué)院副教授）

責(zé)編：姚少寶