孫淑營

摘要：現(xiàn)如今，信息科技不斷蓬勃發(fā)展，新媒體行業(yè)也在不斷創(chuàng)新改革，互聯(lián)網(wǎng)迎來網(wǎng)紅4.0時代，各種各樣的網(wǎng)紅不斷興起，尤其是美妝護膚類網(wǎng)紅的號召力特別強大，帶貨的風潮日漸高漲，在一定程度上是極大的推動了消費主義的進程。其中，小紅書自2013年成立至今，已經(jīng)成為全中國乃至全球，一個最大的消費類口碑庫和社區(qū)電商平臺，眾多品牌紛紛聯(lián)合網(wǎng)紅KOC在小紅書上成功的一次又一次打造出網(wǎng)紅營銷事件，這背后也反映出網(wǎng)紅經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)鏈的快速發(fā)展，網(wǎng)紅背后的盈利規(guī)模不容小看，該文探析網(wǎng)紅的經(jīng)濟變現(xiàn)模式以及發(fā)展。

關鍵詞：小紅書;網(wǎng)紅;網(wǎng)紅經(jīng)濟;經(jīng)濟變現(xiàn);發(fā)展

1引言

今時今日，網(wǎng)紅一度越過明星，成為一個影響力極其巨大的群體，更是借助平臺頻頻發(fā)力，為品牌造勢打廣告，獲取的利益非同小可。這其中，在小紅書上的也體現(xiàn)得淋漓盡致，不管你是坐擁幾千萬的大網(wǎng)紅，還是幾萬粉絲的小博主，都通過網(wǎng)絡這個環(huán)境能有自己的一方天地，對經(jīng)濟有一定的變現(xiàn)能力。

網(wǎng)紅經(jīng)濟作為新興的產(chǎn)業(yè)，它的發(fā)展十分迅猛。由于 新興時期沒有外界條件對其約束，所以它的發(fā)展是無法 預料的。在實現(xiàn)其經(jīng)濟利益的同時也要實現(xiàn)社會共同的效益，因此需要對其進行約束和監(jiān)督。而就目前的現(xiàn)實狀 況來說，顯然有關網(wǎng)紅經(jīng)濟的法律法規(guī)并不健全。網(wǎng)紅經(jīng)濟通過網(wǎng)紅來進行營銷進而盈利，而對網(wǎng)紅、網(wǎng)絡的監(jiān)督與監(jiān)管不完善的問題一直是重點難點，網(wǎng)絡具有即時性、虛擬性，不單是網(wǎng)紅經(jīng)濟，其他網(wǎng)絡產(chǎn)業(yè)的網(wǎng)絡監(jiān)督力度也存在這一問題。而對于網(wǎng)紅，有平臺、公司的協(xié)議或者合同，但是對其約束的力度也不是立竿見影。網(wǎng)紅違約或者違法的現(xiàn)象屢見不鮮，都是事后諸葛亮，問題發(fā)生了，網(wǎng)紅惡劣的行為對他人、對社會造成實質性的影響后才會受到一些處罰。同時，國家對網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)的征稅課稅制度也是不健全的，對整個產(chǎn)業(yè)鏈的征稅客體、征稅標準都有待商議。

2網(wǎng)紅經(jīng)濟的發(fā)展

小紅書今日的成功是離不開網(wǎng)紅的努力，而網(wǎng)紅經(jīng)濟的快速發(fā)展也少不了小紅書的推動。兩者之間有著緊密而不可分割的聯(lián)系。這也是為什么網(wǎng)紅越來越多愿意集結在小紅書平臺的原因。

網(wǎng)紅經(jīng)濟是粉絲經(jīng)濟的深化與升級，網(wǎng)紅本身的人格魅力會為其增加人氣。而對于網(wǎng)紅來說，粉絲就是一切，人氣就是金錢。網(wǎng)紅通過本身的號召或者品牌將粉絲轉化為購買力實現(xiàn)變現(xiàn)。而在現(xiàn)如今的社會中，一些網(wǎng)紅為了炒作和吸引眼球，以惡搞為手段，來積攢網(wǎng)絡人氣，增加流量，以此滿足其個人的出名需求，甚至有些網(wǎng)紅走色情擦邊球和炫富的路線，不管是在視頻平臺抑或是直播平臺經(jīng)常會有一些網(wǎng)紅、主播在利益驅動下為了嘩眾取寵，跨越社會和道德底線，在網(wǎng)絡直播等社交平臺上發(fā)布不雅照片、視頻，進行自殘、過度惡搞等違背社會主流價值觀的現(xiàn)象，滿足了部分人審丑、娛樂、刺激、偷窺和臆想等心理，但卻無法被主流文化所接受，因此也被市場大眾所詬病和唾棄。這不僅對自己是一種不負責任的體現(xiàn)，而且也會對他人的三觀、社會的風氣產(chǎn)生惡劣的影響。網(wǎng)紅的炒作、刷單和數(shù)據(jù)造假也是網(wǎng)絡經(jīng)濟的另一個頑疾。為了成名，網(wǎng)紅和經(jīng)紀公司走歪門邪道，雇傭炒作團隊去收買了大量水軍。這些人在推手團隊的帶領下，一次注冊多個賬號，在一個帖子下發(fā)表許多矛盾和有爭議性的觀點，甚至互相謾罵吸引眼球，以此來增加影響力和粉絲。

2.1網(wǎng)紅自身的發(fā)展

當網(wǎng)紅也是需要技術含量的。首先得有對優(yōu)秀產(chǎn)品的發(fā)掘能力，只有好的產(chǎn)品才能吸引用戶的眼光;其次還得有對產(chǎn)品的描述能力，可以通過文字或者圖片描述，這就考驗了網(wǎng)紅的文字功底和圖片拍攝能力，只有把產(chǎn)品各方各面的通過視頻或者文字展示出來，人們才能更好的通過筆記達到種草功效。當某一個網(wǎng)紅多數(shù)文章都達到了用戶的喜好，人們就愿意關注他。隨著種草筆記受到越來越多人的點贊喜歡，粉絲數(shù)的上升就是一個網(wǎng)紅的開始。

以化妝品為例，當用戶想購買化妝品時，卻不知道該產(chǎn)品質量是好是壞，是否適合自己的膚質，便會上小紅書APP，在搜索里看其他人的評價，比起粉絲寥寥無幾的素人賬號文章，這時她們會更樂意看到具有一定影響力的網(wǎng)紅博主的文章，而且基本博主的內容都較為詳細，用戶很容易產(chǎn)生信任感和依賴感，從而點擊關注，成為眾多粉絲中的一個跟隨者。

2.2網(wǎng)紅推動平臺的發(fā)展

在1944年由拉扎斯菲爾德在《人民的選擇》一書中提到，意見領袖理論，是指在團隊中信息和影響的重要來源，并能左右多數(shù)人態(tài)度傾向的少數(shù)人。在小紅書中，各個粉絲群體各個領域的網(wǎng)紅，正是充當著意見領袖的角色，不斷給大家“種草”，打造爆款，從而帶動消費。也正是這些網(wǎng)紅更讓用戶具有認同感，增加粉絲黏性的同時也會增加平臺粘性。可以說，今時今日小紅書的發(fā)展，也是離不開這些網(wǎng)紅的功勞。

3.網(wǎng)紅進行經(jīng)濟變現(xiàn)的構成要素

3.1利潤點

利潤點能夠為網(wǎng)紅事業(yè)從業(yè)人群帶來利潤的經(jīng)營項目，也就是能夠滿足受眾群體的需求的產(chǎn)品或服務。

3.1.1滿足好奇心。

好奇心似乎是一種天性和人性，人們經(jīng)常會很好奇別人的隱私，八卦別人的日常，但又不是每個人都會滿足別人的好奇心。于是好奇心就像是一件普通商品一樣進入市場，而粉絲就是好奇心的購買者，發(fā)達的技術賦予了粉絲以合理化的方式滿足自身的好奇心。

網(wǎng)紅們將自己日常的生活、吃飯、化妝等與他人分享，將后臺前置化，希望獲得粉絲的關注點贊認可，這些隱私的暴露是網(wǎng)紅們的常態(tài)，卻極大地滿足了粉絲的好奇心

3.1.2將時間消遣碎片化。

首先，網(wǎng)紅是具有天然的草根性質，跟明星不一樣，他們與粉絲用戶之間沒有太強的距離感，所以在互動的過程中粉絲常常是不受拘束的暢所欲言，表達最真實的想法;其次，現(xiàn)如今的生活常常給人壓力很大，社會群體普遍都有些焦慮，而網(wǎng)紅們發(fā)布的照片、視頻可以給屏幕前另一端的民眾舒緩壓力，在碎片時間里放松心情;最后，如今快節(jié)奏的生活讓人們更加注重時間的使用效率，網(wǎng)民們可以海量的信息當中更直接搜索找到網(wǎng)紅們精心編排的內容，美食、生活、旅游、身體護理、藝術文化等領域都能直接垂直對應到目標受眾。

3.1.3認同中的自我滿足。

“道不同，不相為謀”，在網(wǎng)紅經(jīng)濟里面，是分成了好幾種不同興趣愛好的小社群，彩妝對彩妝，母嬰對母嬰，家居對家居......他們會相互理解、相互尊重、相互認同。用戶們會選擇自己喜歡的網(wǎng)紅，在對追捧、喜愛的過程中尋找真正的自己，這不僅僅表現(xiàn)了用戶的需要，更重要的是表達自身的欲望，以獲得一種替代性的滿足。

3.1.4迷惘中的自我指導。

網(wǎng)紅們受人追捧最大的原因就在于他們能夠提供更加專業(yè)的意見和指導給用戶。在小紅書中，用戶更看重的是內容，是他們想了解卻不懂專業(yè)知識的內容，他們會對具備扎實的專業(yè)基礎和實踐經(jīng)驗的網(wǎng)紅更具有認同感，因為他們相信這類網(wǎng)紅能帶領他們彌補專業(yè)權威的缺失，給予處于迷惘中的自己指導。

3.2利潤杠桿

指網(wǎng)紅們通過各種各樣的業(yè)務活動撬起用戶的注意力、購買力及欲望，推動業(yè)績的增長，達到自我營銷的目的，是網(wǎng)紅及其團隊所擅長的內容。

3.2.1社交分享積累關注。

在每一個網(wǎng)紅的起步階段，都把社交分享當作重要的一環(huán)，是最基本的利潤杠桿。他們通常會使用文字、照片、視頻等進行內容創(chuàng)作，在社交軟件上進行分享、與粉絲互動。這可以積攢人氣，為后續(xù)商業(yè)變現(xiàn)做好準備。

3.2.2宣傳炒作爭奪眼球。

網(wǎng)紅及其背后的專業(yè)團隊善于將當下的社會熱點關注引流到網(wǎng)紅身上，以達到提高知名度，進行宣傳和炒作。話題推廣是較為簡單的，大多是尋求與第三方商業(yè)平臺合作;而口碑的推廣則需要紅自身有優(yōu)質的內容創(chuàng)作。

3.2.3重視活躍粉絲參與。

網(wǎng)紅經(jīng)濟的穩(wěn)健發(fā)展離不開原始的社交資產(chǎn)的積累，而積累后的維護是能否盈利的重要一環(huán)。網(wǎng)紅一般會在社交平臺上頻繁與粉絲交流、發(fā)放福利等，與粉絲共情、有參與感，滿足其內心，沖動其消費。

4.網(wǎng)紅經(jīng)濟的價值變現(xiàn)路徑

4.1產(chǎn)品推廣

小紅書中的網(wǎng)紅打廣告已不像傳統(tǒng)廣告般對視頻圖片包裝等有精美精細的要求，粉絲而是更看重的是親身體驗，真實分享，將產(chǎn)品信息立體化的展示，給用戶帶來更直觀的感受。

而目前產(chǎn)品推廣依然是眾小紅書博主網(wǎng)紅首選的變現(xiàn)渠道。網(wǎng)紅作為平臺的內容產(chǎn)出者，可以通過圖文或者視頻形式，接受商家的合作邀請，向用戶安利產(chǎn)品，起到宣傳作用，從而收取一定的產(chǎn)品推廣費。

在小紅書中，不管是坐擁上萬粉絲的網(wǎng)紅KOL還是幾千粉絲的素人，只要你有流量，很多品牌都愿意排著隊等你合作。

4.2電商+直播帶貨收益

簡單說就是通過“買買買變現(xiàn)”，網(wǎng)紅通過自身IP的運營，自身的粉絲已被精準為某一群體，極具粉絲黏性，利于網(wǎng)紅博主引導粉絲消費，從而獲得電商經(jīng)濟收益，最直接的就是向品牌方收取坑位費以及產(chǎn)品賣出的消費傭金?，F(xiàn)如今因為平臺調性的原因，服飾、美妝等品類已經(jīng)成為極具熱度的板塊。

例如曾經(jīng)以“李佳琦的小助理”出圈的付鵬，自從擺脫小助理稱號后獨自在直播屆開辟一片天。

在他的直播首秀中，他一共推薦了38款產(chǎn)品，直播峰值人數(shù)達到了17萬人，中觀看人數(shù)為72萬人，最終的預估購買意向人數(shù)突破12萬，整場直播包攬了小紅書帶貨直播日榜多項第一。

千瓜提供的數(shù)據(jù)顯示，2020年10月21日-2020年12月25日，付鵬在小紅書進行了6場直播帶貨。其中，首場直播得到了小紅書平臺的大力扶持。小紅書官方戰(zhàn)報顯示，付鵬首播人氣值達到2億，累計觀看人數(shù)74萬，但并沒有公布銷售數(shù)據(jù)。第二次直播，處于雙11大促期間，預計購買意向人數(shù)最多，達到5.04萬，單場銷售總額約2000萬，創(chuàng)下了小紅書單場帶貨直播歷史新高。

可見在小紅書直播帶貨也開始成為一眾網(wǎng)紅和明星的選擇。

5.網(wǎng)紅經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展

5.1 IP人格化，高質內容，維持用戶黏性

在小紅書網(wǎng)紅更新?lián)Q代速度極快，資源被時刻爭奪的今天，網(wǎng)紅想要長久的在小紅書占據(jù)一席之地，生產(chǎn)高質量的內容是維持熱度的基礎，今時今日，市場內容被同質化得很嚴重，只要有一個網(wǎng)紅打造出某個熱點或者爆款，隨之而來的肯定會有其他網(wǎng)紅的跟風抄襲。在這種情況下，網(wǎng)紅更加IP人格化，提高自身辨識度，將自身特質及價值最大化。再根據(jù)自身特色對加強自己的垂直內容領域，比如可以如通過個人職業(yè)經(jīng)驗和專業(yè)知識來解釋一個專業(yè)領域的知識，結合視覺媒體的表達為觀眾提供有價值的知識內容，吸引用戶來提高黏性。

5.2價值為核，倡導核心價值觀

網(wǎng)紅是小紅書內容里最大的生產(chǎn)者和傳播者，為了領頭任務，是更應該宣揚與主流價值觀一致的價值導向，也要以身作者，標準自己的行為準則。因為在新媒體時代，用戶是得力的消費者群體，他們有時候不再單純的僅僅關注產(chǎn)品本身，加上這個激烈的市場為消費者提供了很多可替代性的產(chǎn)品，消費者的注意力也從產(chǎn)品本身轉移到其他的附加價值上了。于是，網(wǎng)紅會將產(chǎn)品與自身所傳達的積極思想相結合，賦予產(chǎn)品和品牌背后吸引人的獨特價值，或者給產(chǎn)品和品牌貼上愛國主義的標簽，從而在情感上說服消費者購買。網(wǎng)紅是網(wǎng)紅經(jīng)濟的主體形象，網(wǎng)紅自身的行為會影響到網(wǎng)紅經(jīng)濟能否持續(xù)發(fā)展，所以網(wǎng)紅更應該注重自己的言行，遵守法律和職業(yè)道德，用正確的價值觀來約束自己的行為，為用戶甚至是青少年樹立正確的榜樣，而不是依附于熱點流量所帶來一時的焦點，要更應該執(zhí)行社會責任，維護網(wǎng)紅環(huán)境的風清正氣。

隨著社會經(jīng)濟與文化的發(fā)展，人們與網(wǎng)絡的聯(lián)系日益密切，手機的普及以及網(wǎng)絡信息技術的發(fā)展使得網(wǎng)絡紅人在我們的生活中無處不在。通過對網(wǎng)紅經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)相關數(shù)據(jù)的對比分析，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)紅經(jīng)濟在發(fā)展中面臨著監(jiān)管系統(tǒng)不完善，成本高、風險大、變現(xiàn)周期長，不良風氣盛行以及大量資本的涌入造成產(chǎn)業(yè)虛浮、紊亂等問題，提出了完善相關法律法規(guī)，加強機制內部的自我規(guī)范，加強政府及社會的監(jiān)督，提高大資本的進入壁壘以及網(wǎng)紅內容生產(chǎn)的持續(xù)推進等措施，并研究了網(wǎng)紅經(jīng)濟未來的發(fā)展趨勢。

一個新興的產(chǎn)業(yè)若是沒有合理的規(guī)范那么它就會失去正確的前進方向，從而加速衰退，縮短產(chǎn)業(yè)的生命周期，甚至會導致一個充滿潛力的產(chǎn)業(yè)“早夭”。因此需要完善有關網(wǎng)紅經(jīng)濟的法律法規(guī)，從而保證其健康發(fā)展。網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)涉及到征稅納稅、公司制度、網(wǎng)紅行為、流量變現(xiàn)等 等許多方面，但是這樣的新興產(chǎn)業(yè)很容易產(chǎn)生法律的漏洞，可能導致有不法分子鉆空子從而非法盈利非法經(jīng)營，這對于市場經(jīng)濟是沒有利處的。一方面法律要規(guī)范制約一些非法的網(wǎng)紅孵化或者網(wǎng)紅經(jīng)紀公司，加強網(wǎng)絡虛擬的監(jiān)管和實體產(chǎn)業(yè)的監(jiān)督，保證國家經(jīng)濟利益。另一方面以法律法規(guī)來約束網(wǎng)紅和平臺行為，保證其運營手段正當，預防某些網(wǎng)紅通過不正當言論行為影響粉絲或者受眾，從而危害社會正常秩序，這是一定要從法律層次制止這種現(xiàn)象來保證網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)的正常發(fā)展。

5.3打破平臺桎梏，開拓營收空間

網(wǎng)紅很容易引起爭議的點就是是否能夠長期保持自身的成就。但只要小紅書存在，平臺以用戶為準則不斷創(chuàng)新改革，凈化并提升內容層次，維持住粉絲的關注度，再通過網(wǎng)紅的內容創(chuàng)新，便能為用戶提供新鮮的網(wǎng)絡體驗。

但隨著網(wǎng)紅群體的擴大化，網(wǎng)紅逐漸從個人變成團隊。從前單打獨斗的個體網(wǎng)紅，現(xiàn)在會更偏向于專業(yè)運營的MCM機構，只有專業(yè)化的運營公司能夠打破單一平臺的桎梏，拓展網(wǎng)紅的經(jīng)濟盈利空間。單一的盈利方式是無法長期支撐以此為正經(jīng)職業(yè)的自媒體人，只有樹立以網(wǎng)紅個人形象為主的品牌效應，才是贏得長期經(jīng)濟變現(xiàn)的方式。就如李子柒，出場方式僅僅只是一個走樸素田園風格的vlog記錄博主，但經(jīng)過網(wǎng)紅公司的運營，李子柒已經(jīng)成為一個品牌，賣著各類美食，成功的以個人形象為主打造出一個品牌，其原本的粉絲也轉化為個人品牌的信賴消費者，贏得了長遠的經(jīng)濟產(chǎn)品的收益。

6結論

網(wǎng)紅經(jīng)濟作為一種新的經(jīng)濟模式，是時代變遷和市場變化共同作用下的產(chǎn)物。網(wǎng)紅經(jīng)濟的發(fā)展不僅更加符合當代社會心態(tài)與社會價值的變化，更好地滿足了人們的物質文化需求，也發(fā)揮了其經(jīng)濟學的本質，促進了“雙創(chuàng)”發(fā)展及經(jīng)濟結構的優(yōu)化升級。但是同時網(wǎng)紅經(jīng)濟所帶來的負面影響也不容小覷，其歸根結底是缺乏正確引導和有力監(jiān)管以及其自身缺陷的產(chǎn)物，我國應積極消除網(wǎng)紅經(jīng)濟負面影響，通過政府完善網(wǎng)紅經(jīng)濟相關管理制度、網(wǎng)紅經(jīng)濟主體自覺維護網(wǎng)紅經(jīng)濟生態(tài)環(huán)境、社會公眾共同監(jiān)督等方式引導網(wǎng)紅經(jīng)濟健康發(fā)展，以放大網(wǎng)紅經(jīng)濟對經(jīng)濟的積極貢獻，規(guī)避克服其負面影響，增強網(wǎng)紅經(jīng)濟對整個國民經(jīng)濟的貢獻！

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