劉慧娟

關(guān)鍵詞：歷史街區(qū);游客感知;網(wǎng)絡(luò)評價;體驗(yàn)

歷史街區(qū)因獨(dú)有的文化性、歷史性和游憩性而成為文化與旅游深度融合發(fā)展的重要載體，承擔(dān)著文化傳承與旅游休閑的雙重功能。然而，因同質(zhì)性嚴(yán)重、文化內(nèi)涵挖掘不足、開發(fā)手段單一等原因?qū)е掠慰偷母兄w驗(yàn)參差不齊。有效提升游客對歷史文化街區(qū)的感知體驗(yàn)不僅直接影響到游客滿意度，也關(guān)系到歷史街區(qū)的文化保護(hù)和可持續(xù)發(fā)展。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅猛發(fā)展和線上旅游代理商日益成熟，網(wǎng)絡(luò)評價已成為游客反映旅游目的地真實(shí)感知的重要途徑之一，對旅游目的地的形象傳播和游客的旅游決策影響頗大。[1]因此，基于游客網(wǎng)絡(luò)評論的研究分析對提升游客感知質(zhì)量和歷史街區(qū)旅游品質(zhì)具有重要意義。

一、文獻(xiàn)綜述

（一）歷史街區(qū)的游客感知

針對歷史街區(qū)游客感知體驗(yàn)的研究可分為全維度研究和單一維度研究。歷史街區(qū)游客感知體驗(yàn)全維度研究方面成果頗多。楊艷認(rèn)為，歷史文化街區(qū)旅游體驗(yàn)價值結(jié)構(gòu)包括感知性價值、情感性價值、探知性價值和享樂性價值四個維度。[2]董光基于體驗(yàn)營銷構(gòu)建安陽老城歷史街區(qū)體驗(yàn)價值體系，包括“美學(xué)、人文體驗(yàn)價值”“購物、休閑體驗(yàn)價值”“整體、形象體驗(yàn)價值”。[3]歷史街區(qū)游客感知體驗(yàn)單一維度研究集中在地方感、真實(shí)性和商業(yè)化三個方面。謝滌湘、常江等發(fā)現(xiàn)歷史街區(qū)游客的個體特征與游客地方依戀存在正向或反向的影響。[4]廖仁靜、李倩等從游憩者的角度研究歷史街區(qū)的“真實(shí)性”，歸納出“仿古觀光活動”和“購物休閑活動”構(gòu)建了夫子廟真實(shí)性，并提出本地市民、暫住居民和外地游憩者以及不同動機(jī)游憩者對真實(shí)性的重要程度存在明顯差異。[5]商業(yè)化是一把雙刃劍，既是活化歷史街區(qū)的重要手段，又是游客感知的常見短板。馬曼曼總結(jié)了衛(wèi)生、嘈雜程度、擁擠程度、商業(yè)服務(wù)態(tài)度、特色程度等11個歷史街區(qū)的商業(yè)化感知因子。[6]

（二）游客網(wǎng)絡(luò)評論

對游客網(wǎng)絡(luò)評論的相關(guān)學(xué)術(shù)研究與旅游網(wǎng)站的發(fā)展密切同步，興起于21世紀(jì)初。[7]在內(nèi)容上，多圍繞基于網(wǎng)絡(luò)評論的旅游口碑、旅游形象和游客情感意向研究。[8-9]在方法上，現(xiàn)已形成較為成熟的技術(shù)手段如Python、ROSTCM、ICTCLAS等，用于文本抓取、情感分析、分詞技術(shù)、詞頻分析、社會網(wǎng)絡(luò)圖等文本分析和數(shù)據(jù)挖掘。在研究視角上，主要集中在中觀的旅游目的地和微觀的旅游景區(qū)，具體涉及更為微觀的歷史街區(qū)的網(wǎng)絡(luò)評論研究很少。結(jié)合游客網(wǎng)絡(luò)評論的研究現(xiàn)狀以及屯溪老街的規(guī)模較小、旅游功能較為聚焦的特點(diǎn)，本文將對屯溪老街游客的網(wǎng)絡(luò)評論進(jìn)行文本分析，以期能進(jìn)一步豐富歷史街區(qū)游客感知研究。

通過文獻(xiàn)梳理不難看出，全維度研究符合感知體驗(yàn)價值的整體性特點(diǎn)，以游客感知滿意度為目的，對于本研究具有重要的參考價值。與此同時，由于歷史街區(qū)的特色不同，單一維度很好地聚焦了歷史街區(qū)游客的敏感之處。具體到本文的研究對象——屯溪老街，則主要聚焦于真實(shí)性和商業(yè)化問題。

二、研究對象和數(shù)據(jù)來源

（一）研究對象

屯溪老街位于安徽省黃山市屯溪區(qū)的新安江畔，北面依山，南面傍水，全長1272米。青春巷口至鎮(zhèn)海橋段為老街核心部分，由300余幢不同年代建成的徽派建筑構(gòu)成，長832米，兩側(cè)共有3路18巷，呈魚骨式結(jié)構(gòu)。屯溪老街原名屯溪街，起始于一個水域碼頭。明、清時期，憑借水路交通地位的日益突出和徽商崛起，屯溪街的貿(mào)易迅速發(fā)展。徽派建筑、徽商文化、徽菜文化和徽州工藝等徽州文化的眾多門類在這里得以很好的發(fā)展和體現(xiàn)。

自1979年國家城建局明確要求保護(hù)屯溪老街以來，當(dāng)?shù)卣闪⒗辖直Ｗo(hù)建設(shè)領(lǐng)導(dǎo)小組，先后頒布多項(xiàng)規(guī)定辦法，對東西入口進(jìn)行工程改造，修正石板路面，撥款修葺老街商店、恢復(fù)老字號、老招牌。1985年邀請清華大學(xué)協(xié)助編制《屯溪老街歷史地段的保護(hù)與更新規(guī)劃》。1996年頒布《屯溪老街歷史文化區(qū)保護(hù)管理暫行辦法》。2010年實(shí)施屯溪老街一、二、三馬路特色街打造工程。2017年，屯溪老街市政基礎(chǔ)設(shè)施改造提升項(xiàng)目一期開工。老街是一條具有明清風(fēng)格的商業(yè)步行街，吸引了國內(nèi)外許多游客，成為黃山和安徽旅游的一張名片，被認(rèn)為是中國現(xiàn)存最完好的徽州歷史街區(qū)。其于1997年成為建設(shè)部歷史文化保護(hù)區(qū)規(guī)劃管理綜合試點(diǎn)單位，2009年入選中國第一屆歷史文化名街，2015年榮獲“中國首批歷史文化街區(qū)”稱號。2016年1月組建屯溪老街文化旅游發(fā)展有限責(zé)任公司，負(fù)責(zé)老街的旅游開發(fā)、宣傳策劃、文化傳播、景區(qū)游覽和園林綠化等。

（二）數(shù)據(jù)來源

本文搜索國內(nèi)旅游及住宿業(yè)輿情大數(shù)據(jù)平臺——邁點(diǎn)網(wǎng)對旅游網(wǎng)站的影響力月度排名，從而確定收集游客評論的網(wǎng)絡(luò)來源。其中，馬蜂窩和攜程網(wǎng)在2019年5月至2020年6月期間分別為14次和13次，成為入圍前十排名次數(shù)最多的兩個旅游網(wǎng)站。結(jié)合老街2015年榮獲“中國首批歷史文化街區(qū)”稱號的時間節(jié)點(diǎn)，本研究將以馬蜂窩和攜程網(wǎng)在2015年1月至2020年6月的游客評論作為網(wǎng)絡(luò)文本的原始數(shù)據(jù)庫，剔除重復(fù)評論、亂碼、直接摘抄景區(qū)簡介等無效評論后，共收集到1633條有效游客評論。

三、屯溪老街游客網(wǎng)絡(luò)評價分析

（一）游客感知情緒分析

在運(yùn)用ROSTCM6對網(wǎng)絡(luò)評論文本進(jìn)行語義情感分析后，屯溪老街游客的積極情緒為1047條，占總評論數(shù)的64.11%;中性情緒22條，占比1.35%;消極情緒564條，占比34.54%。其中，積極情緒按照強(qiáng)度統(tǒng)計，高強(qiáng)度的積極情緒占比最高，共439條，其次是一般積極343條和中度積極265條;消極情緒按照強(qiáng)度統(tǒng)計，一般消極強(qiáng)度占比最高，共516條，其次是中度消極34條，高度消極14條（見圖1）。由此可見，屯溪老街的游客感知情緒總體積極。

（二）游客感知特征分析

游客網(wǎng)絡(luò)評論的高頻詞可以反映出屯溪老街在游客心中的感知特征。第一步，經(jīng)過對網(wǎng)絡(luò)評論進(jìn)行分詞和詞頻統(tǒng)計分析后，得到了屯溪老街游客感知的高頻詞73個。去掉虛詞和無明確意義的詞，如“一條”“一個”“街上”“位于”等，并對殘缺名詞和殘缺專有名詞進(jìn)行補(bǔ)齊和組合，如“毛豆”補(bǔ)齊為“毛豆腐”，“流動”“清明”“上河”合并為“流動的清明上河圖”，最后得到具有分析價值的高頻詞60個（見表1）。

第二步，按照詞性進(jìn)行歸類。這有助于更清晰準(zhǔn)確地找出游客感知特征和感知要素。本文首先對高頻詞按照名詞、動詞、形容詞等進(jìn)行詞性分類，隨后對名詞進(jìn)一步歸類，得出地理名詞、特點(diǎn)名詞、商品名詞、業(yè)態(tài)名詞以及其他名詞等，如表2所示。

通過對表2分析，可歸納出游客對屯溪老街的感知具有以下特征：

第一，老街的游客感知定位為徽州文化特色街區(qū)。形象應(yīng)與“黃山”“黃山市”一致，應(yīng)具有“徽州”文化特色。第二，老街的旅游資源以徽派建筑和徽州美食見長。如“鱖魚”“毛豆腐”“餛飩”“老字號”“燒餅”“小吃”和“建筑”“徽派”“流動的清明上河圖”“南宋”“明清”等。第三，老街的旅游商品中以茶葉最為突出，其他特產(chǎn)的游客感知度低。第四，老街的主要業(yè)態(tài)為商鋪，“商業(yè)化”嚴(yán)重。如“商業(yè)街”“商業(yè)”“店鋪”“商鋪”“商業(yè)化”。第五，老街的主要旅游行為是觀光、購物。如“逛逛”“景點(diǎn)”等。

第三步，高頻詞共現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)分析。在詞頻分析的基礎(chǔ)上，利用NetDraw構(gòu)建屯溪老街網(wǎng)絡(luò)評論高頻詞共現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)圖（見圖2）。

每一個節(jié)點(diǎn)代表一個高頻詞，節(jié)點(diǎn)的大小體現(xiàn)被共現(xiàn)的數(shù)量多少。節(jié)點(diǎn)越大，對應(yīng)的高頻詞在網(wǎng)絡(luò)圖中的重要程度越高。節(jié)點(diǎn)間的連線代表共現(xiàn)關(guān)系，連線越多則代表節(jié)點(diǎn)共現(xiàn)的數(shù)量越多。由此可以看出，“老街”為共現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)圖中的核心。在與“老街”的共現(xiàn)程度上，圖中高頻詞可分為三個圈層。第一圈層：“屯溪”“建筑”與“老街”共現(xiàn)程度最高。建筑是屯溪老街留給游客感知最深刻的要素;第二圈層：“徽州”“歷史”“文化”“特產(chǎn)”“小吃”“新安江”“燒餅”“黃山”“徽派”“特色”“完整”“風(fēng)格”“保存”“明清”“流動”“清明”“上河”與“老街”共現(xiàn)程度次之。其中，“徽派”“特色”“完整”“風(fēng)格”“保存”“明清”“流動”“清明”“上河”等與“建筑”的共現(xiàn)程度也很高?？山庾x為保存完好的徽派特色建筑給游客留下的感知尤為深刻。同時，老街的徽州特產(chǎn)和徽州小吃也對游客感知形成鮮明印象，這些獨(dú)具徽州文化特色的旅游資源給游客營造了“流動的清明上河圖”的感受;第三圈層：“茶葉”“店鋪”“商業(yè)街”“商業(yè)”“美食”“游客”“當(dāng)?shù)亍薄拔兜馈钡仍~頻與“老街”共現(xiàn)程度低?？山庾x為擁有眾多旅游特產(chǎn)店的老街留給游客印象的只有“茶葉”。游客對老街的商業(yè)店鋪興趣不夠濃厚，甚至有泯然眾人矣的失落。以上結(jié)論再次證實(shí)和補(bǔ)充了詞性歸類結(jié)論中的“二、三、四”。

（三）游客不良感知分析

為了進(jìn)一步找到老街游客感知的短板，本文對馬蜂窩和攜程網(wǎng)中的屯溪老街游客差評進(jìn)行分析。通過匯總后發(fā)現(xiàn)不良感知主要體現(xiàn)在商業(yè)化嚴(yán)重、商品同質(zhì)化、配套服務(wù)不足以及旅游逗留時間短等方面。

1.商業(yè)化嚴(yán)重。在游客網(wǎng)絡(luò)差評中，近一半評論都提及老街商業(yè)化嚴(yán)重的問題。雖然歷史上的屯溪老街因河運(yùn)貿(mào)易、徽商云集而出名，然而經(jīng)過現(xiàn)代化商業(yè)改造，老街業(yè)態(tài)卻呈現(xiàn)出供給遠(yuǎn)超需求、歷史文化被架空、過度商業(yè)化的現(xiàn)象。筆者通過百度地圖梳理老街核心街區(qū)的店鋪，發(fā)現(xiàn)沿街除了工藝茶造型博物館、萬粹樓博物院、屯溪博物館外，幾乎全部是店鋪。其中旅游特產(chǎn)店39家、旅游紀(jì)念品店21家、餐飲店30家、民宿及旅館11家，店鋪密度過大。另外，不少店鋪名不副實(shí)，存在以歷史文化為幌子的現(xiàn)象。在103家店鋪中，以“齋”“軒”“堂”“閣”命名的近20家，所售商品均是低廉的旅游紀(jì)念品。街區(qū)文化底蘊(yùn)被代償導(dǎo)致游客文化體驗(yàn)遠(yuǎn)低于預(yù)期。

2.體驗(yàn)層次單一。老街游客感知僅停留在“觀光”和“購物”等淺層體驗(yàn)階段。老街主街業(yè)態(tài)中，購物類的旅游特產(chǎn)和旅游紀(jì)念品店占總業(yè)態(tài)的57.7%，餐飲店占總業(yè)態(tài)的28.8%，民宿旅館占總業(yè)態(tài)的10.6%，而博物館藝術(shù)館只占2.9%，無法滿足游客審美、教育、避世等深層次體驗(yàn)需求，導(dǎo)致游客產(chǎn)生“沒意思”“走馬觀花”的不良感受。

3.配套服務(wù)不足。老街現(xiàn)有針對游客的配套服務(wù)主要體現(xiàn)在指示牌、游客服務(wù)中心、藥房、郵局等公共服務(wù)設(shè)施。在游客網(wǎng)絡(luò)評論中，帶來不良感受的首先是公共休息設(shè)施。目前老街除了餐飲店僅供顧客使用的桌椅外并沒有設(shè)置公共休息設(shè)施。老街的歷史建筑資源需要游客能夠靜下來、慢下來感受，適當(dāng)?shù)墓残菹⒃O(shè)施有助于放慢游客的腳步、延長游客的逗留時間。其次，街區(qū)管理不規(guī)范被游客提及，尤其是停車場收費(fèi)和個別商戶存在摻假欺騙等行為。這些行為都觸及游客感知的底線，嚴(yán)重?fù)p害老街形象，必須予以重視。

四、結(jié)論與建議

（一）結(jié)論

通過對屯溪老街游客網(wǎng)絡(luò)評價進(jìn)行情緒分析、詞頻分析等文本分析和對不良感知評論的內(nèi)容分析后，可以得出以下結(jié)論：（1）游客的整體感知與老街的本身定位基本相符。（2）游客感知情緒整體積極，良性感知多來自觀光和餐飲體驗(yàn)，集中體現(xiàn)在徽派建筑和徽州美食，這和老街歷史建筑特色鮮明、保存完好密不可分。（3）不良感知多來自購物體驗(yàn)和體驗(yàn)層次單一。商業(yè)化程度過高、旅游商品同質(zhì)化以及配套服務(wù)不足等造成了游客的購物體驗(yàn)水平不高，業(yè)態(tài)發(fā)展不平衡和資源開發(fā)力度不夠造成了游客的感知層次單一。

（二）建議

1.改善游客購物體驗(yàn)

隨著時代發(fā)展和貿(mào)易中心轉(zhuǎn)移，老街往日輝煌不在。老街始于河運(yùn)，興于徽商，具有完好的商業(yè)文脈基因。在老街旅游開發(fā)的過程中，現(xiàn)代商業(yè)化改造不可避免。平衡好商業(yè)業(yè)態(tài)和改善游客購物體驗(yàn)是提升游客感知的首要問題。老街的歷史建筑尤其是傳統(tǒng)店鋪沿襲了前店后居、前店后坊、前店后庫、下店上宅的特點(diǎn)，具有打造購物體驗(yàn)的環(huán)境優(yōu)勢?？梢哉页鲆欢ū壤牡赇?，通過還原徽商場景、生產(chǎn)過程呈現(xiàn)等方式營造具有徽商氣質(zhì)的體驗(yàn)式商業(yè)街區(qū)氛圍。也可通過開展傳統(tǒng)文化體驗(yàn)活動等形式增強(qiáng)游客參與度，從而改善游客購物體驗(yàn)。

2.拓展老街體驗(yàn)維度

按照體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)理論，豐富的體驗(yàn)“蜜罐區(qū)”應(yīng)當(dāng)包括了審美、娛樂、教育、避世等四個維度。[10]首先，老街擁有豐富的獨(dú)具特色的歷史文化，尤其是徽商文化、徽菜文化和新安江醫(yī)學(xué)文化。徽商曾是中國歷史上的著名商幫?；詹耸侵袊舜蟛讼抵?，知名度高，影響深遠(yuǎn)。新安江醫(yī)學(xué)文化獨(dú)具徽州特色。老街可將現(xiàn)有業(yè)態(tài)中重復(fù)率高、同質(zhì)性強(qiáng)的商鋪逐步替換為更具教育意義、審美意義和娛樂價值的體驗(yàn)館以引導(dǎo)游客認(rèn)知和感受徽商文化“賈而好儒”的教育意義、徽菜文化的審美和娛樂價值以及中醫(yī)文化的博大精深，從而拓展老街的體驗(yàn)維度。其次，要發(fā)揮老街主街和支路的街區(qū)聯(lián)動效應(yīng)。老街的支路相較主街而言更安靜，更適合開發(fā)避世體驗(yàn)產(chǎn)品，諸如手工茶坊、徽菜制作與品鑒、徽州建筑之美、徽州別院民宿等形式。

3.加強(qiáng)街區(qū)管理

提升游客服務(wù)管理水平。首先，硬件是保證游客服務(wù)的物質(zhì)基礎(chǔ)。老街應(yīng)完善和維護(hù)好街區(qū)游覽標(biāo)識、公共休息設(shè)施、旅游公廁、游客服務(wù)中心、停車場等基本服務(wù)設(shè)施。其次，商戶規(guī)范化管理是關(guān)鍵。老街是一條歷史商業(yè)步行街，主要業(yè)態(tài)是店鋪。游客接觸最多的是商家，老街應(yīng)加強(qiáng)商戶管理，務(wù)必營造街區(qū)誠實(shí)守信、童叟無欺、貨真價實(shí)的良好風(fēng)氣。最后，提升街區(qū)工作人員素質(zhì)。歷史街區(qū)的工作人員不僅要接觸本地居民和商戶，還要面向來自各地的游客。老街的工作人員需要從職業(yè)素質(zhì)、知識儲備和服務(wù)技能上得到更多的培訓(xùn)和提升。