龍冬 王穎

摘要：短視頻作為“互聯(lián)網+”時代背景下的新興社交媒體，以易于傳播、靈活多變、操作簡單、反饋及時等傳播特征逐漸在媒介傳播領域擁有一席之地。隨著時代的發(fā)展，短視頻的功能逐漸豐富，從最初的單一媒介到承擔信息傳播的職能，逐步在意識形態(tài)建立、產品推廣營銷、信息資源配置等領域發(fā)揮重要作用。在“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”的全民創(chuàng)新浪潮中，如何發(fā)揮自身優(yōu)勢，使自己在這場社會革新中脫穎而出，成為社交媒體短視頻未來可持續(xù)發(fā)展的一場考驗。

關鍵詞：短視頻；傳播特征；創(chuàng)新路徑

中圖分類號：G206.2 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）17-0020-02

課題項目：本論文為吉林省社會科學基金項目“短視頻社交媒體‘講好吉林故事’的傳播協(xié)同系統(tǒng)構建研究”成果，項目編號：2020C104

社交媒體短視頻的興起得益于移動終端的不斷更新和網絡信息技術的迅猛發(fā)展，而短視頻近年來井噴式發(fā)展則與其自身的可視化、社會化等傳播特征息息相關。

一、社交媒體短視頻的傳播特征

短視頻作為一種新型話語形態(tài)，在其傳播過程中呈現(xiàn)出許多同類型媒介產物所不具備的傳播特征。本文從傳播雙方、傳播效果、傳播內容、傳播形式等方面論述短視頻的特征。

（一）傳播者與受傳者的互聯(lián)互通

在社交媒體短視頻的傳播流通過程中，受眾既是信息的生產者又是傳播者。在自媒體時代，移動客戶端和相關APP的使用趨向成熟，短視頻生產者呈現(xiàn)基數大且覆蓋面廣的特點。本文對不同年齡段受眾采取問卷調查的方式編制了20個與短視頻使用相關問題，獲得有效問卷105份，通過問卷調查發(fā)現(xiàn)，61.54%用戶曾制作發(fā)布過短視頻，69.23%用戶曾參與轉發(fā)。基于此數據可以發(fā)現(xiàn)，拍攝視頻不再專屬于媒體從業(yè)人員，而是逐漸在以青年人居多的大部分普通民眾之間普及。接收信息在新媒體技術的加持下也變得更為便捷和容易，移動客戶端和相關APP比如抖音、快手的使用趨向成熟，擁有智能手機客戶端的人群都具備接收短視頻傳播的硬件條件?；谶@一特征，傳播者與受傳者形成了互聯(lián)互通的關系，彼此打破了角色壁壘，人們通過拍攝短視頻將信息傳播出去，又在觀看其他短視頻的同時，接收外部傳播的信息。在雙向互動下，接收雙方不再是單一角色從事固定活動，而是在這種互聯(lián)互通中完成信息交換和知識分享。

（二）傳播內容與傳播形式的有機結合

短視頻的出現(xiàn)讓每個人都可以用視頻影像的方式自由地表達自己，短視頻成了人際交流中的“口語”，隨手拍成了“脫口而出”的話，看到即可“說出”[1]?；诖颂匦裕桃曨l在傳播內容上更具有自由、更主張個性、主題更豐富，可以涵蓋各個領域，且信息量巨大，又根據短視頻發(fā)布者所處的不同圈層，形成了不同層次的由點及面的多類別視頻群，從而輸出許多極具全面性和差異性的傳播內容。這種表達方式更加隨心所欲，也更具革新精神。

在表現(xiàn)形式上，短視頻篇幅小、時間短，時長基本維持在5分鐘。這種短小凝練的產物更加符合現(xiàn)代人碎片化閱讀的行為習慣，人們利用閑暇時間即可完成視頻觀看或互動參與。同時，相較于紀錄片、新聞播報等相關媒介產物，短視頻更能迎合眼下這種“快餐式”的信息交流需求，也更具備交流的便捷條件。對于傳統(tǒng)紙質媒介單純的文字圖片傳播，短視頻以動態(tài)的方式結合音效等多種元素將信息展示在受眾面前，對于受眾來說感官沖擊更加強烈，更容易引起受眾興趣，達到良好的傳播效果。將傳播內容與傳播形式在新媒體領域進行有機結合是社交媒體短視頻所體現(xiàn)出的獨有特征。

（三）傳播效果與受眾反饋的迭代更新

在傳播學理論中，傳播效果的概念有雙重含義，第一，它指代有說服動機的傳播行為在受傳者身上引起的心理、態(tài)度和行為的變化；第二，它指傳播活動尤其是報刊、廣播、電視等大眾傳播媒介的活動對受傳者和社會所產生的一切影響和結果的總和[2]。短視頻作為第二層含義下的傳播媒介，其傳播效果會對受傳者或者社會造成相應的影響，從而產生一系列事態(tài)結果。比如奢靡浪費的視頻會引發(fā)負面效應，對群體產生不良影響。反之，輕松樂觀的內容會激發(fā)人們積極向上的生活狀態(tài)，注重人文關懷的視頻傳播也會帶來幸福感的體驗。因此，短視頻的傳播能否得到良好的傳播效果以及能起到何種傳播效果，是衡量其傳播行為是否具備傳播意義的重要標準。

考量短視頻的傳播效果就要統(tǒng)計受眾的反饋情況，反饋作為受傳者對接收到的信息的反應和回饋，充分體現(xiàn)出了社會傳播的互動性以及雙向性。綜合分析抖音、快手等短視頻軟件可以發(fā)現(xiàn)，在現(xiàn)有的視頻傳播平臺上，短視頻發(fā)布者可以及時通過讀者留言接收傳播反饋，并以此對視頻進行調整，而受眾也會因為視頻的傳播內容而積累知識，甚至改變自己的生活方式，雙方互為反饋，形成有效的雙向傳播，并且在達到一定的擴散規(guī)模后完成人際傳播的系列流程。因此，短視頻的社會傳播在其產生的傳播效果和受眾反饋之間完成了一種對信息傳播的迭代更新，受傳者互相影響又相互改變。

（四）信息傳播鑲嵌產品營銷

社交媒體短視頻在營銷板塊的應用也成為其發(fā)展的特征之一，直播帶貨、吃播錄制、熱點宣傳等短視頻營銷手段層出不窮，涉及領域包含美食、冒險、懸疑、等。信息傳播與產品營銷綁定之后，視頻播放流量就成了廣告商投放廣告的數據考量標準，商家可以通過拍攝短視頻并將其投放至社交APP，完成宣傳銷售、在線交易等系列流程。這種新型宣傳營銷模式在一定程度上推動了經濟發(fā)展，帶動了部分自由職業(yè)者就業(yè)，但是也帶來了一定的弊端。例如，商業(yè)逐利導致短視頻營銷行業(yè)商品質量參差不齊，受眾作為隱性消費者有被動接收信息并出現(xiàn)利益損失的可能，同時還存在網絡營銷維權難等問題。這也表明短視頻領域仍需完善法制監(jiān)管，填補規(guī)則漏洞，創(chuàng)造健康良性的傳播環(huán)境。

二、社交媒體短視頻的創(chuàng)新路徑

社交媒體短視頻在未來的發(fā)展過程中應加強多角度創(chuàng)新，如內容創(chuàng)新、技術創(chuàng)新、大眾創(chuàng)新、把關創(chuàng)新等。多維度、寬領域協(xié)調推進、創(chuàng)新發(fā)展，方能在時代發(fā)展的浪潮中占得一席之地。

（一）內容創(chuàng)新，致力傳播優(yōu)質內容

基于碎片化閱讀的特性，短視頻通常篇幅較小，大部分短視頻在5分鐘內既要完成合理引入，吸引眼球，激發(fā)受眾興趣，又要明確表述主旨，達成傳播效果。難以多方兼顧極易導致粗制濫造、投機取巧等情況發(fā)生，所以，未來短視頻創(chuàng)新發(fā)展仍要堅持內容為王，加強對內容的創(chuàng)新，關注視頻本身，保證傳播內容的優(yōu)質性。除此之外，語言表述更具趣味性、分鏡頭設計巧妙新穎、情感基調深入人心、涉獵體裁與時俱進、緊跟熱點等都是短視頻在內容創(chuàng)新方面需要耕耘的關鍵點。

（二）技術創(chuàng)新，提高技術準入門檻

隨著新媒體技術的不斷發(fā)展和視頻制作、剪輯等通用APP的普及應用，制作和發(fā)布視頻不再是一件常人難以觸碰和完成的事情，這也使得行業(yè)準入門檻不斷降低，大量短視頻噴薄而出，而精品視頻則寥寥無幾。短視頻傳播者要提高制作技術，制作內容更優(yōu)質、專業(yè)性更強的短視頻作品才有機會脫穎而出，才能使自己更具行業(yè)競爭力。在視頻制作上，應充分創(chuàng)新媒介工具，并且結合大數據分析，人工智能等科技領域采集視頻所需相關數據和信息。針對不同的短視頻內容，采用更具針對性的技術制作，兼具深入和專項，真正做到有的放矢。

（三）大眾創(chuàng)新，取之于民反饋于民

在人人都是自媒體的時代，短視頻創(chuàng)新應取之于民又反饋于民。藝術的靈感源于生活，取之不盡用之不竭，只有立足于大眾尋找傳播素材，才能真正做到以人為本，貼近民生。同時，在信息選擇上，也要傳播群眾喜聞樂見的精神文化，只有這樣才能更具傳播力和生命力。以短視頻社交媒體的“講好吉林故事”為例，它立足于我國改革開放40周年的時間節(jié)點，縱觀多年來取得的舉世矚目的成就，“講好吉林故事”以身邊的真人真事為依托，以短視頻為媒介，把省域近40年翻天覆地的歷史性變化細細道來。親述、親歷、親見，聚民心、接地氣，通過吉林故事，展現(xiàn)城市厚重的歷史底蘊，也為城市發(fā)展和經濟建設輿論造勢。這就是典型的依托大眾進行媒體內容創(chuàng)新。換言之，大眾創(chuàng)新就要以受眾為本，短視頻傳播者應注重受眾體驗，及時接收反饋并進行需求更新，從而提高受眾積極性和參與度，激發(fā)大眾市場的創(chuàng)造力。

（四）把關創(chuàng)新，去粗取精，去偽存真

基于短視頻監(jiān)管機制尚不完善且市場準入門檻較低的發(fā)展現(xiàn)狀，有力的信息把關就顯得尤為重要。盧因認為，在群體傳播過程中存在著一些“把關人”，只有符合群體規(guī)范和“把關人”價值標準的信息內容才能進入傳播的渠道?！鞍殃P人”的職能無非是對即將發(fā)布的信息進行去粗取精、去偽存真的加工和整理。而廣大受眾只不過是被主體控制的客體，處于傳播過程的末端，面對豐富的信息資源只能被動地選擇接受[3]。同理可證，在短視頻信息選擇上，也應將把關與創(chuàng)新觀念有機結合。把關不嚴則傳播內容深度不夠，無法起到良好的傳播效果，而把關失靈也會使傳播陷入萎靡之境，比如部分短視頻在內容選擇上脫離實際，視頻發(fā)布者堅持利益至上，將信息傳播與營銷有機結合，無視社會責任和公德，通過短視頻傳播垃圾信息。同時，部分明星或流量IP入駐相關視頻軟件也未能起到較好社會傳播效果，反而引了發(fā)畸形輿論。因此，短視頻制作者應明辨是非，傳播主流價值觀。

三、結語

相較于傳統(tǒng)媒體，社交媒體短視頻的優(yōu)勢不言而喻，比如消息發(fā)布迅速便捷、內容緊跟潮流前沿、表現(xiàn)形式豐富多彩、影像與信息深度融合等等。然而，短視頻目前也存在許多制約自身未來發(fā)展的問題，比如新聞傳播缺乏公信力、新聞造假、謠言傳播、惡意誹謗、利益至上等等，這些負面因素如果不能得到妥善解決就將成為制約短視頻良性發(fā)展的關鍵因素。

參考文獻：

[1] 王曉紅.論網絡視頻話語的日?；痆J].現(xiàn)代傳播，2013（2）：133-136.

[2] 郭慶光.傳播學教程[M].中國人民大學出版社，2011：172.

[3] 楊天吉.淺談博客對“把關人”理論的沖擊[J].東南傳播，2006（9）：7.

作者簡介：龍冬（1993—），女，吉林長春人，碩士，研究實習員，研究方向：新聞傳播與編輯出版。

王穎（1982—），女，吉林長春人，博士，副教授，研究方向：網絡與新媒體、文學傳播。